【正文】 。 　　經(jīng)銷商喜歡多品類經(jīng)營，多產(chǎn)品經(jīng)營，這未嘗不可，但這會占壓很多的資金，在目前生意難做的大形勢下，就要借用旺季把手中那些雞肋產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)處理掉，集中精力做好主銷產(chǎn)品的銷售以加快資金周轉(zhuǎn)速度，防止雞肋產(chǎn)品變成壓箱底的“死貨”。 　　以前的年關(guān)很多經(jīng)銷商喜歡進(jìn)一些應(yīng)節(jié)產(chǎn)品，萬一賣不完通過一年的積壓在第二年年關(guān)時還可以處理掉，2009年的經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，今年勉強(qiáng)能賣的產(chǎn)品在明年很大程度上就會成為再也賣不掉的“死貨”。 　　品類清點(diǎn)就是要更加突出主銷產(chǎn)品，對主銷產(chǎn)品也建議經(jīng)銷商以自己預(yù)估的90%做申報、計劃；非主銷產(chǎn)品以正常銷售的50%做計劃，以免造成新的積壓。 　　這里提醒經(jīng)銷商的就是年關(guān)接新品一定要慎之又慎，而該砍掉的品類也不要聽信廠家業(yè)務(wù)員的忽悠，人情歸人情，生意是生意，要毫不手軟。 　　三、圈錢。 　　這個詞聽起來很不舒服，但事實上經(jīng)銷商又不得不做。 　　一是向下游的終端商、二批商“圈錢”；經(jīng)銷商手中多少都握有那么一兩款暢銷產(chǎn)品，利用年關(guān)促銷先把下游的錢收上來，為了控制市場，防止二批商甩貨、砸貨、竄貨，給到他們的貨一定不能一次性給齊，分批、分階段給。為了加快資金的合理利用，可以把收上來的暢銷產(chǎn)品貨款轉(zhuǎn)換成一些不是那么好銷的產(chǎn)品賒欠給零售終端，如果零售終端年后仍然不能賣掉就清理回來再換成暢銷產(chǎn)品給零售終端，這就是旺季圈暢銷產(chǎn)品的錢賣高利潤的非暢銷產(chǎn)品，只是在貨物上做了一下竄換，借用了一下暢銷產(chǎn)品的周期，達(dá)到資金回籠，貨物周轉(zhuǎn)加快的目的。 二是向上游圈廠家的錢。多年的合作關(guān)系形成的信譽(yù)讓廠家給自己開辟綠色通道，可以有效緩解自己在商超銷售的被動和資金占壓。一般的大型商超供貨合同都是廠家簽定的，經(jīng)銷商只承擔(dān)送貨、客情維護(hù)的科目，而商超的貨款也是往廠家?guī)ど洗?，因此有信譽(yù)的客戶完全可以借用廠家的資金做自己商超的生意而不用掏一分錢。這里再教給經(jīng)銷商一個方式，現(xiàn)在的商超一般都不愿意壓貨，所需貨物一般就是柜臺那點(diǎn)貨，但旺銷期間商超的送貨還是需要經(jīng)銷商來進(jìn)行配貨的，經(jīng)銷商這個時候如果資金緊張不想承擔(dān)這種貨物的積壓的話可以聯(lián)合商超做一件事，向廠家一次性報足旺銷期間所需貨物的定單，憑這個定單經(jīng)銷商可以先期申請廠家把貨發(fā)到自己的倉庫，再由經(jīng)銷商慢慢給商超供貨，直至旺季結(jié)束，這樣，經(jīng)銷商不需要資金免費(fèi)獲得了旺季周轉(zhuǎn)貨物，緩解了自己的資金壓力。 三是圈員工的錢。生意的艱難越發(fā)能夠看清一個員工對自己企業(yè)的忠誠度和信心。經(jīng)銷商在這個時候可以拿出某幾個產(chǎn)品成立股份銷售，號召員工入股，一可以緩解這些產(chǎn)品銷售資金的不足；二是增加員工的積極性，提升他們的主人翁精神；三是檢驗一下哪些員工是值得自己公司真正培養(yǎng)的。 不管怎么個圈錢法，這些都是建立在自己的信譽(yù)之上的，你需要的只是暫時的資金周轉(zhuǎn)，如果你把這種方法用歪了，你失去的將是你長久的生意。 四、清欠 這個大家比較好理解。對于那些終端積壓欠款要加大清欠力度，慎重對待賒銷，不要貪圖便宜，寧肯多送幾次貨、少做一點(diǎn)生意也不要輕易賒銷。因為你可能講信譽(yù)，但不代表那些終端老板都講信譽(yù)，幾個跑單就可能讓你的整個旺季利潤打了水漂。對商超的供貨也要慎重，有那種不愿意占壓倉庫的商超，也有那種喜歡占壓倉庫以獲取別人資金為己所用的商超，尤其是旺季。 一些積壓多年的欠條要想盡辦法變現(xiàn)，哪怕因此損失百分之幾十收不回來也要清欠掉，掛在那里時間越久越容易成為“死帳”。 我在清欠東北某經(jīng)銷商的一筆近三十萬的陳年爛帳時，公司當(dāng)時是已經(jīng)不抱任何希望了，因為去了很多次收款的業(yè)務(wù)員都是無功而返，這筆帳對方也認(rèn)，但就是不給，我這次去如果再要不回來，公司就打算做爛帳處理了。我去收帳時動了很多的心思，這里限于篇幅就不多講了，但最終收回來的也只有50%，可就算這樣公司也已經(jīng)很高興了，因為他們是打算做爛帳處理的，如果那樣就一分錢也沒有了。現(xiàn)在的終端有沒有這種帳，肯定有，對某些專業(yè)的酒水經(jīng)銷商而言可能還有很多，這就需要經(jīng)銷商有很強(qiáng)的清欠意識。 　　當(dāng)然，單純的終端欠款經(jīng)銷商還要學(xué)會把廠家拖進(jìn)來，因為一般的廠家都有跑單預(yù)算的，如果這種跑單讓廠家給你承擔(dān)了，而你又能夠在這種清欠中撈回一點(diǎn)，你就賺了。 　　五、整合。 經(jīng)銷商就是一個資源整合玩家，對外整合自己生意所在地的社會資源和上游廠家的資源，對內(nèi)整合員工和下游二批、零售網(wǎng)點(diǎn)的延伸資源。如果這兩方面的內(nèi)外資源整合到位，經(jīng)銷商的生意就會做得很輕松。這種整合說起來容易，做起來就不是那么容易，這也是很多經(jīng)銷商不能真正做大的原因。 我認(rèn)識的一個經(jīng)銷商他的生意做得非常輕松，也沒見他有多么累，但生意就是越做越大，我在跟他的接觸中發(fā)現(xiàn)，他其實就是一個資源整合高手，所以，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對他的影響就比較小，因為他的生意不缺錢。他代理的廠家產(chǎn)品是與廠家合股在當(dāng)?shù)爻闪⒘艘患忆N售公司共同銷售，他的名酒行是與當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系深厚的背景人士共同開的，當(dāng)?shù)睾诵慕K端網(wǎng)點(diǎn)的掌控是他聯(lián)合兩個當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商共同買斷的。對于他的這種資源整合能力，贏得了不少廠家和二批商的信賴，當(dāng)然也給他贏來了財源。 整合就是幫助經(jīng)銷商解決資金問題，解決貨物的動銷問題，解決了這些根本問題，經(jīng)銷商的現(xiàn)金流才安全，才有保障。 不要害怕金融危機(jī)，不是說營銷人的眼中沒有冬天嗎？危機(jī)越大，意味著機(jī)會越大，就像人類發(fā)動的一場場戰(zhàn)爭，總有人在戰(zhàn)爭中獲取超額的利益，盡管也有很多人為此付出了血與生命的代價。 但未雨綢繆總是必須的。在別人還沒想到提前促銷時你現(xiàn)在就發(fā)動了春節(jié)攻勢，當(dāng)大家面對春節(jié)去分享那逐漸變小的蛋糕時你已經(jīng)攝取了一塊蛋糕在手中。經(jīng)銷商做為一線的晴雨表要主動把這些信息反饋給廠家，然后爭取廠家的支持提前發(fā)動這場春節(jié)攻勢，能夠把錢提前收回來好過花大力氣、大代價收不回錢來。是不是一定要折價促銷、直線降價才能快速回籠資金呢？也不一定！我們這里11月份舉行了一場房交會，當(dāng)所有的地產(chǎn)商都在吆喝價格一降到底，變換花樣打折時，有一個樓盤逆市直上，不降反升，事實上這個樓盤是這次房交會賣得最好的，基本上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。我去那個樓盤看了現(xiàn)場，不管是地段，還是小區(qū)環(huán)境都是一流的。這說明了什么？說明不管是金融危機(jī)也好，消費(fèi)萎縮也好，只要是真正符合消費(fèi)者需要的，消費(fèi)者仍然不會吝嗇自己的錢包。說到這里，我又想起了食用油近段時間的降價，因為食用油的降價，現(xiàn)在的零售終端似乎一下子清醒過來，不管你拿出多大的力度促銷，現(xiàn)在的零售終端就是不大量吞貨，他是賣一件、進(jìn)一件，因為他們的信心給打擊掉了。 在一個大家都需要現(xiàn)金的時代，我們除了想一些常規(guī)的方式回籠資金，更多的恐怕還是要站在戰(zhàn)略的高度審視我們手中的生意，因為戰(zhàn)術(shù)只是戰(zhàn)略的一個延伸和演練而已。 2008/12/31返回目錄啤酒企業(yè)的精準(zhǔn)推廣策略　　眾所周知，我國啤酒行業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，啤酒的供求矛盾已是異常尖銳，啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)了相對的“過?！薄＿@家啤酒企業(yè)作為行業(yè)的后起之秀，一直在積極應(yīng)對市場上出現(xiàn)的各類競爭，尋求更多的市場空間，以此來進(jìn)一步發(fā)展壯大自己。為此，我們推出了一次規(guī)模宏大的夏日推廣促銷活動。　 　　然而，面對目前市場上出現(xiàn)的各種競爭手段，如專銷制、開瓶有獎、集蓋有獎、喝啤酒中獎等千篇一律、效果不太明顯且企業(yè)促銷費(fèi)用不斷增高的情況，能否有新的、更具吸引力的促銷方法出現(xiàn)，是擺在現(xiàn)實面前的重要課題。 那么什么樣的促銷手段才是有效的促銷手段，是我們所期望的？衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？郭野認(rèn)為能夠滿足以下幾個方面條件的才算是好的促銷方法：銷售額的大幅度提升；市場占有率的擴(kuò)大；有效地扼制了競爭對手；不僅對品牌沒有傷害反而進(jìn)一步提高了品牌的知名度與美譽(yù)度；活動過后還有持久效應(yīng)。 那么需要采取哪一種促銷方式來實現(xiàn)這一目的呢？啤酒作為夏天里的清涼飲品，在夏天飲用既有解熱防暑的作用，同時又能止渴。若能找到在防暑、防曬上與啤酒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，作為贈品與這家啤酒企業(yè)進(jìn)行捆綁銷售，效果一定不錯。不經(jīng)意間我們在馬路上看見一位女士騎一輛裝有遮陽傘的自行車，傘固定在自行車的把上，而且可前后靈活移動，十分搶眼，不時引來旁人的注目。出于職業(yè)的敏感，我們眼前突然一亮，為什么不來個“喝啤酒送自行車遮陽傘”的促銷活動呢？郭野認(rèn)為這是一個極好的促銷載體，理由是：啤酒與傘都有防暑作用；夏天炎炎烈日，或是大雨傾盆，人們普遍對傘有所需求；傘作為戶外人們遮陽（同時也能避雨）的工具，為戶外流動物體，若與制傘廠聯(lián)系定做一批設(shè)計精美的本啤酒特制傘，將會起到很好的宣傳效果；自行車族是一個非常龐大的群體，有關(guān)它的媒介潛力業(yè)內(nèi)人士早已垂涎三尺，可就是沒有好的方法來實現(xiàn)，而且在自行車上安裝遮陽傘創(chuàng)意獨(dú)特，個性突出，吸引力較強(qiáng)；贈傘與啤酒銷售將會產(chǎn)生持續(xù)互動，啤酒銷量越高，傘贈的越多，反過來傘越多，對啤酒的銷售促進(jìn)越大；不會對品牌造成傷害，相反會進(jìn)一步樹立品牌的良好形象?！?　　在這個想法得到大家的一致認(rèn)同后，我們就開始著手起草活動的執(zhí)行方案： 　　一、活動的目的與意義：　 　　進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場占有率，扼制競爭對手，樹立本啤酒在消費(fèi)者心目中的品牌地位。　 　　二、活動時間：8月1日——9月30日　 　　三、活動主題：“XX啤酒盛夏防曬工程”　 　　四、活動原則： 　　活動與宣傳互動，活動促宣傳，宣傳促銷售。 　　選擇名牌制傘廠，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道路。 　　活動與常規(guī)銷售工作相結(jié)合，不可將二者隔裂開來。如通常的渠道與終端銷售工作不但不能放松，相反一定要進(jìn)一步強(qiáng)化。 五、廣告宣傳語：“這個夏天不怕曬” 　　六、活動的細(xì)則： 　　凡一次性購買（或累計消費(fèi)）XX啤酒瓶者，均可獲得特制精美天堂傘一把。 　　兌獎地點(diǎn)為XX啤酒各銷售點(diǎn)。 　　此次活動的解釋權(quán)歸XX啤酒集團(tuán)所有。 　　七、活動目標(biāo)：在山東省內(nèi)十七個地市全面展開，預(yù)計三個月內(nèi)實現(xiàn)銷售量同比增長30%?！?　　八、活動前期籌備：　 　　成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組由銷售總公司總經(jīng)理任總指揮，副總經(jīng)理任副總指揮； 　　策劃中心指派專人負(fù)責(zé)媒體宣傳方案制作和促銷傘的設(shè)計采購及其它有關(guān)物資的準(zhǔn)備； 　　各區(qū)域經(jīng)理親自負(fù)責(zé)并組織業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商協(xié)助本市場活動的順利開展。　 　　九、活動執(zhí)行： 　　廣告宣傳：在山東衛(wèi)視黃金時間和各地市有線臺打字幕廣告，在《齊魯晚報》、《山東商報》上作1/4版廣告。 　　區(qū)域經(jīng)理配合策劃中心人員組織業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商在各區(qū)域市場開展活動，利用節(jié)假日在鬧市區(qū)廣場積極配合活動開展，有條件的邀請當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行采訪報道。 　　在經(jīng)銷商店面和終端店面懸掛印有活動主題和獎勵方式的橫幅加強(qiáng)宣傳，現(xiàn)買現(xiàn)贈。 　　十、活動控制： 　　市場管理中心派人對各區(qū)域市場活動的開展情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，對人員的到位情況、活動次數(shù)、參與人數(shù)、宣傳力度、POP廣告布置、贈品發(fā)放到位情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，每項滿分值10分，根據(jù)落實情況進(jìn)行打分。 　　各區(qū)域市場的策劃中心外派人員及時對活動執(zhí)行中出現(xiàn)的問題向策劃中心匯報，及時對活動方案進(jìn)行修正。 　　各區(qū)域市場將活動情況寫成書面總結(jié)材料上報策劃中心?！?　　活動全部結(jié)束后策劃中心對本次活動進(jìn)行全面總結(jié)，找出問題和不足在以后的活動中改正和提高?！?　　制訂處罰措施，對因內(nèi)部員工、經(jīng)銷商或終端原因而產(chǎn)生的消費(fèi)者投訴、活動開展不力等問題，應(yīng)及時對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。 在這家公司員工、經(jīng)銷商的積極配合下，該活動方案得到了很好的落實和執(zhí)行。歷經(jīng)兩個月的艱苦打拼，這家啤酒企業(yè)所取得的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來的預(yù)想目標(biāo)。當(dāng)進(jìn)行慶祝、總結(jié)的時候，我們的手又一次緊緊地握在了一起。 2009/1/4返回目錄經(jīng)銷商的培訓(xùn)應(yīng)不容忽視 某些企業(yè)的經(jīng)銷商由于缺乏基本的商業(yè)知識，為促進(jìn)銷售，在終端銷售大打“世界名牌”、“知名企業(yè)”等宣傳標(biāo)語，產(chǎn)品賣點(diǎn)胡亂造，能怎么吹，就怎么吹，“吹牛不犯法“這種思想其實很可怕的，他的后果將會帶來工商部門以虛假廣告的行為進(jìn)行查封，或者被媒體報道成該廠家“自我膨脹”、“想方設(shè)法往自己臉上貼金”。諸如此類，給廠家?guī)砗艽蟮穆闊榇藦S家不得不為此付出高昂代價。 現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，誰也不敢保證百分之百都合格，何況潤滑油行業(yè)也不是所有的企業(yè)都是自動化，這樣難免會出現(xiàn)一些不合格的產(chǎn)品流向市場。消費(fèi)者一旦購買到這種不合格的產(chǎn)品，第一反應(yīng)自然是要找零售商，零售商又會把這事推給經(jīng)銷商，有些經(jīng)銷商為了回避責(zé)任或是不想給自己惹麻煩，漫不經(jīng)心或是態(tài)度生硬地對待找上門來的消費(fèi)者，結(jié)果消費(fèi)者大為光火，找工商部門，找質(zhì)檢部門，找消費(fèi)者協(xié)會，乃至找媒體，把一件原本可以簡單化處理的小事情惹成一個全國人民都知道的惡性質(zhì)量事故。 ，把小麻煩惹成大麻煩 我們在媒體上看到的許多廠家的負(fù)面報道，往往都是經(jīng)銷商惹的麻煩。經(jīng)銷商是個人化經(jīng)營，自由散漫慣了，經(jīng)銷商嘴上沒個把門的，大話敢說，假話敢說，胡話敢說，狠話敢說，不知道媒體的厲害，基本上沒有媒體公關(guān)意識，更不會處理與媒體之間的關(guān)系，在遇到媒體采訪時，要么以粗暴的態(tài)度對待媒體，要么胡說八道一通。并且，許多經(jīng)銷商還喜歡標(biāo)明自己就是這個廠家的人，最后，受了一肚了氣的媒體所報道出來的內(nèi)容，自然是沒這個廠家的好果子吃，對廠家的產(chǎn)品銷售和品牌形象直接產(chǎn)生了很大的傷害。 我們在走訪經(jīng)銷商倉庫時，經(jīng)常可以看到大批廠家的宣傳品被壓在倉庫里，詢問原因，往往都是經(jīng)銷商認(rèn)為這些宣傳品即便是貼出去也沒什么用（但經(jīng)銷商向廠家索要宣傳品時卻一點(diǎn)都不含糊），或者是還在等待著廠家劃撥一些宣傳品的專項使用費(fèi)用下來，經(jīng)銷商也懶得去分析終端宣傳包裝的意義有多大。至于促銷品，往往是被經(jīng)銷商賣給專門收購促銷品的商家換點(diǎn)小錢，導(dǎo)致廠家給經(jīng)銷商配發(fā)的促銷品使用率很低。有的經(jīng)銷商甚至把宣傳資料壓在倉庫里，在浪費(fèi)如此嚴(yán)重的情況下，經(jīng)銷商還會堅持不懈地繼續(xù)向廠家申請宣傳促銷品。 經(jīng)銷商內(nèi)部管理的混亂是體現(xiàn)在多個方面的，但仔細(xì)分析，幾乎每一處的管理混亂都會給廠家?guī)砘蚨嗷蛏俚膿p失和影響，例如經(jīng)銷商的倉庫管理混亂，導(dǎo)致貨品配送不及時，下線客戶管理混亂，導(dǎo)致出現(xiàn)竄貨，或是被競爭對手挖走；促銷人員的管理混亂，導(dǎo)致這些促銷員在終端發(fā)揮的效率低，廠家的專項費(fèi)用大多被扔到水里去了。由于經(jīng)銷商自身能力低下，導(dǎo)致其經(jīng)營成本居高不下，或是贏利