【正文】 司與五組市場參與者的關(guān)系： ? 與顧客的關(guān)系：為顧客提供“價(jià)值方案” ? 與競爭者的關(guān)系：防止公司在市場上被競爭者取代 ? 與供應(yīng)商的關(guān)系：建立與主要供貨商的良好關(guān)系 ? 與分銷商的關(guān)系：建立與分銷商的良好關(guān)系 ? 與其他利益相關(guān)者的關(guān)系：建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系如銀行、政府 25 價(jià)值方案 自身提供的價(jià)值 = 利益 客戶認(rèn)為重要的東西 價(jià)格 客戶為取得產(chǎn)品所付出的東西 競爭對手的價(jià)值 顧客選擇的是公司的產(chǎn)品而不是競爭對手 26 如何競爭：通過價(jià)值方案影響顧客 可以對顧客形 成影響的價(jià)值 方案的特征 利益清楚、 獨(dú)特、顯而易見 是幾個(gè)可能 的價(jià)值方案 中最好的 在競爭者的 價(jià)值方案影響 下仍然可行 有足夠 的回報(bào) 有充足 的需求 價(jià)值方案對于 目標(biāo)細(xì)分市場 是優(yōu)秀的 有明確的 目標(biāo)消費(fèi)者 價(jià)值明確 革新方案在 當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境 中是可行的 顧客選擇自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的原因 27 何時(shí)競爭 何時(shí)競爭并不是一個(gè)在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要： ?隨時(shí)變化的，優(yōu)勢來源于快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。 ?結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢不重要的行業(yè)。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動(dòng)作，而不是建立一、兩項(xiàng)長期競爭優(yōu)勢。 28 何時(shí)競爭 何時(shí)競爭的量度 決定何時(shí)進(jìn)入或退出一個(gè)市場 決定何時(shí)施行不會(huì)改變行業(yè)競爭基礎(chǔ)、但會(huì)帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時(shí)優(yōu)勢的投資或運(yùn)作選擇（如：建造新工廠、移動(dòng)生產(chǎn)基地 ）。 決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措。 決定是否在現(xiàn)有的暫時(shí)優(yōu)勢基礎(chǔ)上競爭，這些優(yōu)勢中的每一個(gè)都是會(huì)被模仿的，但也會(huì)被客戶的下一個(gè)優(yōu)勢所取代。（這是個(gè)不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略） 對創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位置： b.經(jīng)營單元的相關(guān)能力。 成功的創(chuàng)新需要一個(gè)依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個(gè)組織、一個(gè)令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)最小化、回報(bào)最大化的管理流程 29 目 錄 ?中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ?戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵問題 ?制定戰(zhàn)略的步驟 30 制定戰(zhàn)略的步驟 — 宏觀環(huán)境和行業(yè)分析 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評價(jià) 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 制定、評價(jià)和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì) 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評價(jià)業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施 31 宏觀環(huán)境分析 分析宏觀環(huán)境應(yīng)從以下四個(gè)方面入手： –科技技術(shù)變革 –政策法律變更 –社會(huì)文化變化 –經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞 32 政治制度、體制 政府的穩(wěn)定性 特殊經(jīng)濟(jì)政策 國際政治 外貿(mào)立法 對外國企業(yè)的制度 就業(yè)立法 …… 宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容及對企業(yè)戰(zhàn)略的影響 企業(yè) 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 技術(shù) GDP的變化 利率 貨幣供給 通貨膨脹率 工資 /物價(jià)控制 可任意支配收入 行業(yè)需求 市場需求 …… 國家研發(fā)支出 行業(yè)研發(fā)支出 科技研究重點(diǎn) 專利保護(hù) 新產(chǎn)品 新技術(shù)的商品化 …… 生活方式 就業(yè)預(yù)期 保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng) 結(jié)婚率 人口增長率 人口遷移 文化及亞文化 …… 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響： 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和未來的而不是過去的。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。 33 制定戰(zhàn)略的步驟 — 宏觀環(huán)境和行業(yè)分析 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評價(jià) 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 制定、評價(jià)和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì) 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評價(jià)業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施 34 市場結(jié)構(gòu) 銷售廠商的數(shù)量和規(guī)模分布 購買者的數(shù)量和規(guī)模分布 行業(yè)的進(jìn)入狀況 產(chǎn)品細(xì)分化的程度 反映行業(yè)的集中度，各廠商市場份額，市場競爭的激烈程度 決定廠商與客戶的談判地位 行業(yè)進(jìn)入壁壘的高低，決定行業(yè)的數(shù)量和規(guī)模和新進(jìn)入者的潛力 影響到產(chǎn)業(yè)成本的性質(zhì)和市場中競爭對手的戰(zhàn)略行為，通過增加成本和進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)在決定進(jìn)入狀況中起到很大的作用 決定市場結(jié)構(gòu)的四要素： 35 四種基本市場結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)及戰(zhàn)略 市場 結(jié)構(gòu) 特 點(diǎn) 競爭戰(zhàn)略 完全 壟斷 無數(shù)的買主和賣主 ， 產(chǎn)品同質(zhì)的 、 無細(xì)分化 ，信息充分對稱 ， 競爭廠商是價(jià)格的接受者 預(yù)測競爭對手的反映和從事戰(zhàn)略行動(dòng)的努力是沒有任何優(yōu)勢的 壟斷 競爭 大量的廠商 ， 市場份額都很小 ， 產(chǎn)品差異化 ，有一些市場勢力 ， 可以自由地進(jìn)入或退出該行業(yè) 每個(gè)廠商在做決策時(shí)并不考慮競爭對手的反映 。 寡頭 壟斷 產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾個(gè)供應(yīng)商組成 ， 它們是市場的主要供應(yīng)商 。 有較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘 ， 產(chǎn)品同質(zhì)或差異化 每一個(gè)廠商都會(huì)考慮其競爭對手對它自己的決策的反映 。 對于生產(chǎn)者和消費(fèi)者來說 ， 信息都是不充分的 。 考慮競爭對手的反應(yīng) ，采取合作或競爭的戰(zhàn)略 完全 壟斷 只存在一個(gè)賣者 。 形成壁壘的條件：進(jìn)入許可證 、 專利 、 壟斷者自己的戰(zhàn)略行為或規(guī)模經(jīng)濟(jì) 由進(jìn)入障礙的保護(hù)來保持單一的賣者從而獲得經(jīng)濟(jì)利潤 。 36 行業(yè)的成本特征及相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 行業(yè)的成本特征 相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 當(dāng)所有的投入都增加時(shí)，產(chǎn)出的增加大于投入的變化 當(dāng)行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，企業(yè)的規(guī)模便成為競爭的有利手段，會(huì)在成本上占有優(yōu)勢。規(guī)模小的企業(yè)會(huì)因?yàn)槌杀具^高而被淘汰，同時(shí)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也會(huì)增加進(jìn)入壁壘，對行業(yè)中的現(xiàn)有廠商起到保護(hù)作用 范圍經(jīng)濟(jì)： 生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品的成本能比單獨(dú)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本更低 生產(chǎn)兩種以上的產(chǎn)品時(shí)，不同的產(chǎn)品可以共享資源投入（如聲譽(yù)、一般管理費(fèi)用、管理方法和技術(shù)），拓展產(chǎn)品線的長度和寬度，進(jìn)行多元化經(jīng)營，可以使企業(yè)在成本上占有優(yōu)勢 最小有效規(guī)模： 較難界定，在完善的市場環(huán)境下能夠長期生存的最小規(guī)模的公司 不同行業(yè)的最小有效規(guī)模差異很大，要在一個(gè)行業(yè)中消除成本劣勢，就要達(dá)到最小有效規(guī)模。行業(yè)中小公司處于成本劣勢。在考慮進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)，也要充分考慮自己的規(guī)模能否達(dá)到要進(jìn)入行業(yè)的最小有效規(guī)模。 學(xué)習(xí)曲線： 隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)的總成本下降，是由于經(jīng)驗(yàn)的增加，學(xué)習(xí)的效果所導(dǎo)致的 如果行業(yè)存在顯著的學(xué)習(xí)曲線，則能夠迅速增加產(chǎn)量的廠商，可以降低生產(chǎn)成本；行業(yè)中規(guī)模大、歷史悠久的公司會(huì)形成成本上的優(yōu)勢。 產(chǎn)能利用率： 總的生產(chǎn)能力與目前行業(yè)總產(chǎn)量的比例關(guān)系 一個(gè)行業(yè)都存在一個(gè)最低的產(chǎn)能利用率 ， 當(dāng)?shù)陀诶寐蕰r(shí) ， 單位生產(chǎn)成本會(huì)急劇上升 。 因此 ， 在資本密集型的企業(yè)中 ， 公司通過提高固定資產(chǎn)的利用率 ， 從而提高單位投資的收入的戰(zhàn)略來分散高額的固定資產(chǎn) 。 一個(gè)行業(yè)可能同時(shí)存在一個(gè)或幾個(gè)這樣的成本特征，無論是行業(yè)中已經(jīng)存在的企業(yè)，或是潛在進(jìn)入者，在選擇競爭戰(zhàn)略時(shí)都要充分考慮這些特征，評估公司的資源和能力能否在競爭中降低成本，從而形成價(jià)格上的優(yōu)勢。 37 垂直一體化的優(yōu)劣勢 前向整合的戰(zhàn)略優(yōu)勢 ?獲取能夠完全經(jīng)營自己產(chǎn)品的渠道 。 ?減少批發(fā)零售環(huán)節(jié) ， 成本節(jié)約 ， 降低銷價(jià) 。 ?原材料生產(chǎn)的前向整合可提高產(chǎn)品的差別化 ， 提高利潤 。 后向整合的戰(zhàn)略優(yōu)勢 ?需求量可以達(dá)到供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí) ， 提議提高公司的效率 ?供應(yīng)商擁有相當(dāng)可觀的利潤率 ， 由供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品是主要的成本零部件 ， 進(jìn)行后向整合的技能很容易掌握時(shí) ， 公司擁有垂直一體化的優(yōu)勢 。 ?能夠提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 ， 改善公司客戶服務(wù)的能力 ， 或者能夠從其它的方面提高公司產(chǎn)品的性能 。 ?通過整合進(jìn)入更多的階段 ， 可以增加公司的差別化能力加強(qiáng)公司的核心能力 ， 更好地掌握對戰(zhàn)略起關(guān)鍵作用的技術(shù) ， 增加能夠提高客戶價(jià)值的特色 。 ?向后整合可以消除對供應(yīng)商的依賴 ， 消除供應(yīng)的不確定性 。 垂直一體化的戰(zhàn)略劣勢 ?垂直一體化會(huì)增加公司在行業(yè)中的投資 ，從而增加商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ， 有時(shí)會(huì)使公司無法將資源調(diào)往更有價(jià)值的地方 。 ?公司依賴自己的廠內(nèi)活動(dòng)而不是外部的供應(yīng)源 ， 隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移可能變得比外部資源還昂貴 ， 同時(shí)降低公司滿足顧客產(chǎn)品種類方面需求的靈活性 。 ?垂直一體化有一個(gè)在價(jià)值鏈的各個(gè)階段平衡生產(chǎn)能力的問題 。 價(jià)值鏈上各個(gè)活動(dòng)最有效的生產(chǎn)運(yùn)作規(guī)?？赡軙?huì)不相匹配 ， 因此還存在為不足的供應(yīng)能力尋找供應(yīng)源和為過剩的生產(chǎn)能力尋找出口的問題 。 ?不管是向前整合還是向后整合都需要公司擁有不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的技能和業(yè)務(wù)能力 。 ?零部件的內(nèi)部生產(chǎn)可能不如外部獲得更靈活方便 。 38 采取垂直一體化的條件和戰(zhàn)略 ? 能提高對戰(zhàn)略起至關(guān)重要作用的活動(dòng)的業(yè)績 ， 降低成本或者加強(qiáng)差別化 ? 對協(xié)調(diào)更多階段之間的活動(dòng)有關(guān)的投資成本 、 靈活性和反映時(shí)間 、 以及管理雜費(fèi)所產(chǎn)生的有利影響； ? 能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 。 條件： 戰(zhàn)略選擇： 分析公司所擁有的資源和能力及行業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)，決定哪些能力和活動(dòng)應(yīng)該在公司內(nèi)展開，那些可以安全地轉(zhuǎn)移給外部供應(yīng)商和外部分銷渠道。如果垂直一體化不能獲得巨大的利益，那么它不大可能成為誘人的戰(zhàn)略選擇。 39 加入 WTO對行業(yè)的影響 ?以前有哪些關(guān)稅和進(jìn)口配額的限制 ， 現(xiàn)行的關(guān)稅水平如何 ， 對阻止國外商品的進(jìn)入作用有多大 ?加入 WTO后 ， 行業(yè)內(nèi)是否取消外商投資的限制 ， 關(guān)稅如何降低 ， 分幾年進(jìn)行 ， 進(jìn)口配額是否增加 ， 何時(shí)取消 ?關(guān)稅降低后 ， 是否會(huì)給國外產(chǎn)品的價(jià)格或性能價(jià)格比帶來優(yōu)勢 ， 對國內(nèi)的市場形成怎樣的沖擊 ?入關(guān)后給我國的同行業(yè)帶來哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn) 40 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素 ?投入成本及匯率的變化 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?營銷創(chuàng)新 ?過程創(chuàng)新 ?相鄰產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化 ?政府政策的變化 ?進(jìn)入和退出 ?增長的長期變化 ?所服務(wù)細(xì)分客戶群的變化 ?買主的學(xué)習(xí) ?不確定性的減少 ?專有知識的擴(kuò)散 ?經(jīng)驗(yàn)積累 ?規(guī)模的擴(kuò)大 （ 或縮小 ） 41 波特五力模型 供應(yīng)商議價(jià)力量 購買者議價(jià)力量 企業(yè)間競爭 潛在新競爭者的進(jìn)入 波特五力模型能夠簡單明了地將一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略與市場特征聯(lián)系起來。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內(nèi)向地集中于企業(yè)的內(nèi)部各個(gè)職能部門。 42 波特五力模型考慮因素 潛在新競爭者 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)競爭者 購買者 潛在替代品 入侵壁壘 ：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專賣產(chǎn)品的差別、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢、政府政策、預(yù)期的反擊 決定供方力量的因素：投入的差異、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本、投入對成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅 競爭的決定因素：產(chǎn)業(yè)增長、固定（存儲）成長 /附加價(jià)值、產(chǎn)品差異、商標(biāo)專有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息的復(fù)雜性、競爭者的多樣性、公司的風(fēng)險(xiǎn)、退出壁壘 決定買方力量的因素：買方的集中程度相對于企業(yè)的集中程度、買方數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對于企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合的能力、替代品、克服危機(jī)的能力、價(jià)格 /購買數(shù)量、產(chǎn)品差異、品牌專用、質(zhì)量 /性能的影響、買方的利潤、決策者的激勵(lì) 決定替代威脅的因素：替代品相對價(jià)格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向 互補(bǔ)品 行業(yè)互補(bǔ)品的發(fā)展?fàn)顩r有時(shí)對行業(yè)的發(fā)展也起著至關(guān)重要的影響 43 五力模型與戰(zhàn)略 通過五力分析，確定行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)因素，需要什么樣的核心能力，結(jié)合后面的企業(yè)資源與能力分析，判斷企業(yè)是不是有這樣的能力，能不能創(chuàng)造這種能力，將企業(yè)的核心能力與企業(yè)的模式相匹配，通過分析這種匹配是否有改進(jìn)的可能性。 44 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期