【正文】 京市向東西、南北延展的趨勢(shì)已成定局。特別是以?shī)W體為中心的河西區(qū)和以開發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為未來南京新的高尚住宅區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)中心。 大量管理資料下載 二 、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分析 江寧區(qū)區(qū)域價(jià)值分析 江寧區(qū)是南京的新設(shè)區(qū)，總面積 1567 平方公里，轄 17 個(gè)鎮(zhèn)，三個(gè)街道辦事處，人口 76 萬(wàn)。目前核心組成部分為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和東山鎮(zhèn)。江寧從東西南三面環(huán)抱南京，距老城區(qū)約 10 分鐘車程，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，境內(nèi)有滬寧、寧馬、機(jī)場(chǎng)高速公路、寧杭公路、 104 國(guó)道等高等級(jí)公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過，南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)座落境內(nèi)，距長(zhǎng)江最大的內(nèi)河港 —新生圩港僅 17 公里。另外，規(guī)劃中的地鐵也將覆蓋該區(qū)，大學(xué)城即將落戶該區(qū)。 作為南京市未來以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，現(xiàn)代化的、開放的園林新區(qū) ，必將成為商業(yè)服務(wù)配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。在未來的發(fā)展中，江寧具備極大的城區(qū)價(jià)值。 江寧區(qū)總體規(guī)劃圖 經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)主體特征 2002 年全區(qū)實(shí)現(xiàn) GDP135 億元，完成財(cái)政收入 億元；實(shí)際利用外資 4 億美元，合同利用外資 億美元；五年來全區(qū)累計(jì)實(shí)際利用外資 億美元，累計(jì)引進(jìn)三資企業(yè) 653 家；全區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值 億元，工業(yè)總產(chǎn)值 326 億元，銷售收入 億 大量管理資料下載 元，利稅 億元； 500 萬(wàn)元以上規(guī)模企業(yè) 602 家。雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展活力為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較大的空間。 江寧區(qū)目前住宅消費(fèi)以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購(gòu)住宅作為 “第一居所 ”。日常消費(fèi)配套落后，集中于東山鎮(zhèn)的商業(yè)中心區(qū)定位及層次較低。 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 目前江寧區(qū)大小住宅開發(fā)項(xiàng)目不少于 30個(gè)，住宅類別基本分為兩類，一類為普通多層住宅，一類為 TOWNHOUSE 住宅。價(jià)格基本也分兩個(gè)層次，一類是 2500 元 /平米左右的，一類是 3000 元 /平米左右。住宅項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比 較嚴(yán)重，產(chǎn)品綜合品質(zhì)還有很大的提升空間，項(xiàng)目運(yùn) 作模式需要重大創(chuàng)新，亟需從普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)層次提升到城市經(jīng)營(yíng)層次，在城市經(jīng)營(yíng)的大背景下尋找房地產(chǎn)開發(fā)的新奶酪 。 附：主要項(xiàng)目一覽表 內(nèi) 容名 稱 規(guī)模 類型 主力戶型 價(jià)格 主題 交付日期 翠屏國(guó)際城 占地 120 萬(wàn)㎡建筑 80 萬(wàn)㎡ 多層、聯(lián)排別墅 、別墅 三室二廳、二室二廳 多層： 2500 聯(lián)排： 3300 別墅： 3600 山湖林海間的國(guó)際名流生活 一期已交付 江南文樞苑 建筑 12 萬(wàn)㎡ 多層、別墅 三室二廳三衛(wèi)（ 184 ㎡） 多層 2100 一脈承天地 人文出大家 現(xiàn)房 大量管理資料下載 21世紀(jì)世紀(jì)園 總規(guī) 40萬(wàn)㎡ 多層 三室二廳一衛(wèi)（ 120㎡） 2100 精彩詮釋歐式生活典范 現(xiàn)房 天地新城 總規(guī) 56 萬(wàn)㎡ 多層、別墅、精裝單身寓 三室二廳錯(cuò)層、四室二廳躍層 2500 有情天地生態(tài)家園 期房 歐陸經(jīng)典花園 總規(guī) 25 萬(wàn)㎡ 全框架花園公寓 三室二廳 137150㎡ 2300 住好房子，一生幸福 現(xiàn)房 武夷花園 總規(guī) 26 萬(wàn)㎡ 多層、別墅、聯(lián)排 三室二廳、四室二廳 2400 新城區(qū)、新生活 現(xiàn)房 明月港灣 占地 35 萬(wàn)㎡ 多層、別墅、聯(lián)排 三室二廳 110130㎡ 2400 大型秦淮水岸星級(jí)社區(qū) 期房 百家湖花園 總規(guī) 100 萬(wàn)㎡ 多層、別墅聯(lián)排 四室二廳 142㎡ 2400 超大社區(qū)，組團(tuán)有不同的定位主題 期、現(xiàn) 市政天元城 總規(guī) 40萬(wàn)㎡ 多層 三室二廳 110130㎡ 2500 純夏威夷閑休閑景觀城 期、現(xiàn) 立信瑞景文華 占地 22萬(wàn)㎡ 別墅 雙拼別墅 180300㎡ 3000 山水瑞景，文華金陵 期房 運(yùn)盛美之國(guó)花園 總規(guī) 40 萬(wàn)㎡ 別墅 186 ㎡、 190 ㎡、 204㎡ 3580 獻(xiàn)給成功人士的時(shí)尚山水美墅 期房 文化名園 總規(guī) 22萬(wàn)㎡ 多層、小高層 三室二廳二衛(wèi) 130㎡ 2100 百家湖畔，臻美人家 現(xiàn)房 商業(yè)現(xiàn)狀及前 景評(píng)價(jià) 大量管理資料下載 ① 南京目前商業(yè)消費(fèi)模式形成相對(duì)比較穩(wěn)定：第一層次是便民店消費(fèi)；第二層次是以蘇果、好又多、華聯(lián)和金潤(rùn)華等為主導(dǎo)的大型連鎖超市消費(fèi)；第三層次就是三大商圈的集中消費(fèi)。江寧區(qū)除與老城市區(qū)交接處有麥德隆、歐倍德大型倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)購(gòu)物中心以及東山鎮(zhèn)層次較低的商業(yè)集中區(qū)外，缺乏新的特色主題商業(yè)中心和物流配送中心。 ② 由于固有的消費(fèi)習(xí)慣和江寧區(qū)明顯欠缺的人氣，目前在江寧區(qū)啟動(dòng)大的商業(yè)中心存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是存在先行一步的重大機(jī)遇，同時(shí)對(duì)于需要商業(yè)面積較大的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目在江寧落戶將很有競(jìng)爭(zhēng)力。 ③ 江寧區(qū)的區(qū)位價(jià)值及發(fā)展方 向又具備一個(gè)獨(dú)具特色、以郊區(qū)休閑為基本定位的一站式大型 SHOPPING MALL 購(gòu)物中心產(chǎn)生的條件，未來大學(xué)城的興建、地鐵的貫通等都是有力支撐。 ④ 南京的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于華東經(jīng)濟(jì)發(fā)展，南京優(yōu)越的交通運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)沒有充分發(fā)揮，自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)為標(biāo)志的高科技物流配送中心在南京得發(fā)展?jié)摿薮蟆? ★ 構(gòu) 思 篇 三、南京 新天地花城理念創(chuàng)新與構(gòu)思要點(diǎn) 品牌及市場(chǎng)整體效應(yīng)目標(biāo) 企業(yè)品牌 ——城市運(yùn) 營(yíng) 商 大量管理資料下載 新造城市運(yùn)動(dòng) 項(xiàng)目品牌 ——城 市 名 片 第 一 居 所 ① 樹立江寧區(qū) —南京新城市名片的新形象，通過城市經(jīng)營(yíng)策劃，充分挖掘江寧區(qū)的潛在優(yōu)勢(shì)，明確先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)，確定江寧區(qū)在南京以及華東經(jīng)濟(jì)圈的地位，調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)宣傳資源，大造聲勢(shì)，讓江寧區(qū)大幅增值。 ② 成為江寧區(qū)乃至南京市人居標(biāo)志性項(xiàng)目，第一居所和新概念SHOPPING MALL 商業(yè)休閑中心； ③ 形成強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌力，實(shí)現(xiàn) “三動(dòng) ”效應(yīng)：即在市場(chǎng)和同行中產(chǎn)生 “震動(dòng) ”，與周邊項(xiàng)目及市政條件形成有機(jī) “互動(dòng) ”；對(duì)江寧區(qū)整體區(qū)域價(jià) 值產(chǎn)生極大的 “帶動(dòng) ”。 商業(yè)部分整體定位及核心價(jià)值選擇 ① 大型一站式、可享性購(gòu)物、觀光和消閑娛樂商業(yè)中心， “南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼 ”。 ② 核心價(jià)值：周全而創(chuàng)新的業(yè)態(tài)選擇，一站式購(gòu)物滿足；創(chuàng)新的都市消閑、觀光娛樂、文藝欣賞、生命健康、人生體驗(yàn)等附加階值創(chuàng)造；獨(dú)特的商業(yè)主題號(hào)召力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和整體的經(jīng)營(yíng)管理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機(jī)會(huì)。 ③ 鑒于項(xiàng)目還存在不確定因素，建議在項(xiàng)目健康養(yǎng)生、江蘇文化展 大量管理資料下載 示、休閑娛樂與景觀方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，只有成為南京市江寧人乃至外地游客消閑的好 去處，才能真正發(fā)揮ＭＡＬＬ的優(yōu)勢(shì)，不僅要考慮南京江寧開發(fā)區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，而且要考慮旅游業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的要求。如果該項(xiàng)目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂與健康服務(wù)中心，那么本項(xiàng)目的成功就有了非常堅(jiān)實(shí)的基石。 住宅部分整體定位及核心價(jià)值選擇 ① 以多層為主，兼有板式小高層、 TOWNHOUSE 情景花園洋房的超大型、低密度健康休閑住宅區(qū)，南京市及江寧區(qū)中高收入階層首次或二次置業(yè)者首先的 “第一居所 ”。 ② 核心價(jià)值：生態(tài)消閑的園林環(huán)境，國(guó)家康居示范樣板小區(qū)；豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建；復(fù)合社區(qū)的 生命健康概念，尊貴生活方式的引領(lǐng)者；以人為本、盡善盡美的高水準(zhǔn)物業(yè)管理；品牌社區(qū)的附加價(jià)值，身份和品位的象征；日常生活及交通組織的便捷。 整體營(yíng)銷策略 ① 現(xiàn)造勢(shì)后做事，首先推廣江寧區(qū)南京新城新形象，促進(jìn)區(qū)域價(jià)值的提升，將本項(xiàng)目作為城市運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)睛之筆推出。 ② 商、住作為一個(gè)整體概念進(jìn)行推廣，打造項(xiàng)目整體強(qiáng)勢(shì)品牌；以商促住，商住互動(dòng)，項(xiàng)目總體推廣建議以 “新造城運(yùn)動(dòng) ”概念統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)和 大量管理資料下載 住宅項(xiàng)目的推廣。 ③ 以聚人氣及創(chuàng)造聚人氣的條件為營(yíng)銷主要指導(dǎo)思想和投入準(zhǔn)則，高起點(diǎn)、大手筆開展銷營(yíng)活動(dòng)；以大型公 關(guān)活為主體，以適當(dāng)高效的新聞炒作為輔，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播推廣。營(yíng)銷推廣系統(tǒng)、緊湊有力。 ④ 低價(jià)入市，低開高走。 ⑤ 商業(yè)先行，通過新型主題 SHOPPING MALL 推出，創(chuàng)造獨(dú)特的消閑商業(yè)街氛圍，購(gòu)物娛樂休閑一體化，同時(shí)啟動(dòng)住宅認(rèn)購(gòu)高潮。 開發(fā)策略選擇 ① 先啟動(dòng)商業(yè)，但前期規(guī)模意味著風(fēng)險(xiǎn)。建議商業(yè)部分（整體規(guī)劃先行）先期啟動(dòng) MALL 購(gòu)物中心 +將軍路和勝太西路兩條主題商業(yè)街，商業(yè)總面積 16 萬(wàn)平方米左右，先啟動(dòng) 8 萬(wàn)平方米以內(nèi)；同期啟動(dòng)住宅一期部分，純多層，面積控制在 68 萬(wàn)平米。 ② 住宅部分分四 期開發(fā)，各個(gè)組團(tuán)有相對(duì)明顯的定位及個(gè)性子案名，為降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)部分隨住宅開發(fā)，保持調(diào)整余地，小高層類別在后兩期開發(fā)。適當(dāng)提前啟動(dòng)如幼兒園、泛會(huì)所、醫(yī)務(wù)中心等設(shè)施。 大量管理資料下載 銷售、成本、收益等財(cái)務(wù)總體目標(biāo) 商業(yè)部分：實(shí)現(xiàn)銷售收入 46 億元，利潤(rùn) 23 億元；年租金收益1400 萬(wàn)元。 住宅部分：實(shí)現(xiàn)銷售收入 1618 億元，利潤(rùn) 34 億元。 ★ 項(xiàng) 目 篇 四、項(xiàng)目 SWOT 與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目主要威脅 ① 需要面對(duì)的主要不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問題，而是消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)和消費(fèi)水平的準(zhǔn)確把握問題，核心是 要將本項(xiàng)目變成南京居民的第一居所。 ② 生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規(guī)模商業(yè)項(xiàng)目按常規(guī)啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大，需要豐富的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新。 ③ 江寧區(qū)板塊的住宅項(xiàng)目目前在南京市民心里基本上是一個(gè)投資概念。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與主要機(jī)會(huì)點(diǎn) ① 舊城改造、拆遷而形成的巨大直接需求，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā) 大量管理資料下載 展直接帶動(dòng)家居、裝飾市場(chǎng)的飛速發(fā)展。 ② 地鐵、大學(xué)城等大配套項(xiàng)目將對(duì)商業(yè)和住宅產(chǎn)生巨大的需求拉動(dòng)。 ② 江寧板塊是南京未來城市發(fā)展的新興城區(qū)，有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力支撐。 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng) 爭(zhēng)加劇，不同企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中互相學(xué)習(xí)，房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式發(fā)生改變： 第一、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定是以重視動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)為基本前提的。 第二、過去制定戰(zhàn)略的另一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，以自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，然后對(duì)手在博弈中增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，優(yōu)勢(shì)發(fā)生變化或逆轉(zhuǎn)。 第三、靜態(tài)條件下，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是善于利用多個(gè)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，通過知識(shí)壁壘加大對(duì)手抬高競(jìng)爭(zhēng)的門欄。 第四、 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科 學(xué)的分析方法用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)的分析；把聯(lián)動(dòng)分析方法用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；運(yùn)用情景描述、戰(zhàn)爭(zhēng)虛擬現(xiàn)實(shí)游戲和仿真分析等方法運(yùn)用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇。 第五、在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下，人們更加注意環(huán)境、市場(chǎng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企 大量管理資料下載 業(yè)行為與效益的影響和企業(yè)的資源條件；而在動(dòng)態(tài)