【正文】 理 ，對(duì) 產(chǎn) 品標(biāo) 準(zhǔn) 化程 度 和成 本 數(shù)據(jù)庫 成熟度要求 較高 。 該階 段 的成 本 管理 已 經(jīng)跳 出 單一成本思維，而 是以 項(xiàng) 目收益目標(biāo) 為 最大化 去 進(jìn) 行產(chǎn)品 策劃和設(shè)計(jì)， 要求產(chǎn)品策劃與成本策劃并驅(qū) ，最終從設(shè)計(jì)、營銷、成本、工程、財(cái)務(wù)等的協(xié)同機(jī)制上整體解決項(xiàng)目收益問題 。 三、成本策劃型階段 — 關(guān)注收益，強(qiáng)調(diào) 成 本結(jié) 構(gòu) 的不 均 衡分布 09 優(yōu)缺點(diǎn)：產(chǎn)品策劃和成本策劃同步，從機(jī)制上保證項(xiàng)目利潤可控。 能夠較準(zhǔn)確地鎖定總投資額和各階段投入額，為投資收益決 策和跟蹤提供依據(jù)。 對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)度和成本數(shù)據(jù)成熟度要求很高。 關(guān)鍵點(diǎn)：在定位和設(shè)計(jì)階段，營銷、設(shè)計(jì)和成本會(huì)基于項(xiàng)目收益目標(biāo) 有效協(xié)同，以高效進(jìn)行產(chǎn)品的策劃和設(shè)計(jì)。 約束條件：業(yè)務(wù)能力：具備基于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和成本數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品策劃 和設(shè)計(jì)能力 運(yùn)營管理：項(xiàng)目運(yùn)營管理保證項(xiàng)目方案的決策有序和高效， 追蹤項(xiàng)目收益目標(biāo)，實(shí)現(xiàn) 投資收益可控。 協(xié)同機(jī)制：設(shè)計(jì)、營鎖、成本、采購、工程、財(cái)務(wù)要有效協(xié)同。 萬科非常注重前期成本策劃，在設(shè)計(jì)階段的成本測算階段投入大量人力、物力、重視度和協(xié)作程度都較高。 小計(jì)： 成本核算階段： 追求算的快、追求算的準(zhǔn) 屬于事后型 。 成本控制階段： 追求不突破目標(biāo)，過程中定期回顧 屬于事中型。 成本策劃階段： 強(qiáng)調(diào)前期策劃、標(biāo)準(zhǔn)化、追求結(jié)構(gòu)最優(yōu)化 實(shí)現(xiàn)了不均衡成本調(diào)配、屬于事前型。 對(duì)標(biāo)：標(biāo)桿地產(chǎn)成本策劃前置性是 如 何做 到 的？ 分享 1：中海地產(chǎn)成本前置管理 6+6步法 分享 2：中海地產(chǎn)成本前置零浪費(fèi)執(zhí)行表 第二節(jié)、房地產(chǎn)成本管理趨勢 及 創(chuàng)新 進(jìn)入 “ 三全 ” 成本管理階段 當(dāng)前標(biāo)桿房企成本管理 已 進(jìn)入 “ 全成 本 、全 員 、全 過 程 ” 的三全發(fā)展階段。 1)“全成本 ”意味 要 站在 項(xiàng) 目和 企 業(yè)全 局 ，不 單 局限 于 建 安開 發(fā)成 本 ，還 有 考慮 營 銷、 管 理、 財(cái) 務(wù)費(fèi) 用 等。 2) “全員 成 本 ”好 理 解， 卻 很難 真 正做 到 。意 味 成本 管 理 雖然 歸屬 成 本管 理 部門 ， 但必 須 依賴 各 業(yè)務(wù) 職 能部 門 共同 做好 成本 管 理工 作 。 3) “全過 程 成 本 ”是 指房 企 成本 管 理涉 及 的周 期 應(yīng)從 項(xiàng) 目 拿地 、設(shè) 計(jì) 、開 發(fā) 到銷 售 竣工 ， 覆蓋 項(xiàng) 目的 全 生命 周 期。 走向 “ 先策后控 ” 的成本耦合管理時(shí)代 ? 1) 先策 ? 成本策 劃 ： 側(cè)重 設(shè) 計(jì)階 段 的成 本 策劃， 強(qiáng)調(diào) “好鋼 用在 刀 刃上 ”\“強(qiáng) 調(diào) 花好 每 分錢 ” 。 ? 2)后 控 ? 成本控 制 ： 側(cè)重開發(fā)階段的成本控制， 管好待發(fā)生 成本 ， 做好 動(dòng) 態(tài)成 本 回顧 ， 管控 好 目標(biāo) 成本的變動(dòng) 率。 “先策后控” 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)階段的成本策劃及設(shè)計(jì)階段之后的成本 控制，重點(diǎn)解決目標(biāo)成本制定的合理性問題。 思考：如何實(shí)施成本策劃的前置和 不 均衡策略？ 房地產(chǎn) 行業(yè)進(jìn) 入 后 白銀 時(shí) 代，行 業(yè) 利潤以 每 年 1%的 平均速 度下滑，成本策劃的前 至 性管理所體現(xiàn)的價(jià)值 尤為重 要。成本策劃包括 ： 項(xiàng)目策劃與產(chǎn)品策 劃 。 先項(xiàng)目策劃 ? 收益最大化視角的總圖策劃 ? 內(nèi)函：從項(xiàng)目整體布局、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合等實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成本的首輪不均衡分配 成本的兩大策劃 產(chǎn)品策劃 ? 好鋼用在刀刃上的產(chǎn)品策劃 ? 內(nèi)函：基于敏感性成本、功能性成本、結(jié)構(gòu)性成本的產(chǎn)品角度的不均衡分配 第一 、項(xiàng)目策劃 基 于 收益最 大 化 角 度 進(jìn)行 總 圖 規(guī) 劃 ?1)總 圖規(guī) 劃 在項(xiàng)目運(yùn)營管理中非常重要，基本決定 項(xiàng)目整 體產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和景觀的分布與格局。從項(xiàng)目收 益角度，總圖規(guī)劃階段直接決定了項(xiàng)目 建安成本 的 80%， 同時(shí)決 定了項(xiàng)目總成本 的 50%，甚至決定了后期物業(yè) 管理成 本。 ?2)要 做好項(xiàng)目成本策劃，就必須對(duì)總圖進(jìn)行精細(xì)化 研究， 包括景 觀 方案和 精 裝修， 以 保證建 筑 、景觀、 裝修一 體化設(shè)計(jì)。 ?3)在總圖規(guī)劃 階段，通過對(duì)不同產(chǎn)品、業(yè)務(wù)組合模式 收益比較，最終得出最優(yōu)方案。 不同產(chǎn)品的配比組合，所帶來的成本、收益等財(cái)務(wù)指標(biāo)差異非常顯著，而這個(gè)差異點(diǎn)正是成本策劃所追求的價(jià)值點(diǎn)！ 容積率 別墅占比 100% 36% 0 高層占比 0 64% 100% 商業(yè)占比 0 0 10% 收入（億元） 16 成本（億元） 稅前利潤（億元） 案例 1：某項(xiàng)目不同開發(fā)強(qiáng)度實(shí)現(xiàn)價(jià)值不同 備注：別墅售價(jià) 9000~11500元 /平；高層 6000元 /平 方案 容積率 套數(shù) 套均面積 單價(jià) 收入（億元） 成本 （億元） 稅前利潤 （億元） 一 264 298 26000 二 199 396 28550 三 155 508 31350 設(shè)計(jì)提交多種規(guī)劃方案經(jīng)濟(jì)性比較如下： 項(xiàng)目總圖規(guī)劃階段主要做好以下幾方面事項(xiàng) 做好基于客戶需求的產(chǎn)品定位 要學(xué)會(huì)“掏干挖盡” 項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo) 靈活運(yùn)用項(xiàng)目設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià) 8個(gè)因素 項(xiàng)目設(shè)計(jì)多方案經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià) 如何做好基于客戶需求的產(chǎn)品定位？ 項(xiàng)目實(shí)施成本策劃管理后，若后期目標(biāo)成本被突破，很大原因是前期的產(chǎn)品 定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致后期物業(yè)類型發(fā)生顛覆性變化。 標(biāo)桿企業(yè)產(chǎn)品定位 5項(xiàng)策略： A、分析土地屬性，圈定主打產(chǎn)品； B、根據(jù)產(chǎn)品特征，鎖定目標(biāo)客群； C、根據(jù)目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)及競品對(duì)標(biāo)（價(jià)值排序），決定成本投放重點(diǎn)； D、善用規(guī)劃指標(biāo)，掏干挖盡，使貨值最大化； E、根據(jù)客戶定位，確定產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)。 競品對(duì)標(biāo)是在成本上擊敗競爭對(duì)手的重要手段！ 學(xué)會(huì)“掏干挖盡” 項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo) 方案設(shè)計(jì)階段：要學(xué)會(huì)“掏干挖盡”、“先算后畫” 對(duì)內(nèi) 對(duì)已確定的規(guī)劃指標(biāo)，要“掏干”； 對(duì)外 要對(duì)可用的各項(xiàng)資源，要“挖盡” 空積率以“貨值最大化、利潤最大化、現(xiàn)金流最優(yōu)”為目標(biāo)， “掏干、挖盡”土地價(jià)值。 建筑密度指標(biāo)“挖盡”項(xiàng)目周邊環(huán)境價(jià)值，如“底商寸土寸金” 結(jié)合周邊資源、布置不同商業(yè)形式，不浪費(fèi)一平米商業(yè)用地，使商 業(yè)貨值的最大化。 靈活運(yùn)用項(xiàng)目設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià) 8個(gè)因素 建筑造價(jià)構(gòu)成比： 建筑造價(jià)構(gòu)成比反映的是不同工程部位的造價(jià)占總 造價(jià)的比值。分析找出降低造價(jià)、提高經(jīng)濟(jì)效果的方向； 戶型： 小戶型單方造價(jià)比大戶型高，因小戶型肉墻多，相應(yīng)墻面抹灰、 管線敷設(shè)安裝單方造價(jià)高； 層高： 室內(nèi)凈高直接影響建筑造價(jià)。適度降低層高可以節(jié)約建筑材料， 減輕建筑自重，提高抗震能力；降低采暖能耗、節(jié)約能源，減小建筑密度。 層樓： 高層建筑可以節(jié)約用地、節(jié)約市政投資。 建筑的平面形狀： 一般來說，建筑的平形狀越簡單，其造價(jià)相應(yīng)地越低 施工也經(jīng)濟(jì)； 建筑的單元組合： 合理建筑單元組合，能提高設(shè)計(jì)方案的經(jīng)濟(jì)效果，單 元組合數(shù)影響山墻、基礎(chǔ)、屋面等部位的造價(jià)； 結(jié)構(gòu)配筋： 結(jié)構(gòu)工程師的設(shè)計(jì)水平，直接決定了建筑鋼筋含量的高低， 從而影響工程造價(jià)； 建筑結(jié)構(gòu)形式： 框架剪力墻結(jié)構(gòu)體系造價(jià)最高，框架結(jié)構(gòu)體系次之，磚 混結(jié)構(gòu)造價(jià)最低，建筑的結(jié)構(gòu)形式選擇，是影響設(shè)計(jì)方案經(jīng)濟(jì)性的重要因素。 項(xiàng)目設(shè)計(jì)多方案經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià) 設(shè)計(jì)部、營銷部提出多種規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，成本部進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測算比較，各方共同 確定價(jià)值最優(yōu)方案。 A、設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)總體規(guī)劃，在仔細(xì)研究營銷和客服提交市場調(diào)研和客戶反饋 意見的基礎(chǔ)上，委托設(shè)計(jì)單位進(jìn)行產(chǎn)品配比多方案設(shè)計(jì)。 B、設(shè)計(jì)單位至少提出 3種以上成熟的產(chǎn)品規(guī)劃方案后，成本控制中心負(fù)責(zé)根 據(jù)這些方案進(jìn)行造價(jià)比較，向設(shè)計(jì)中心提出規(guī)劃階段的成本控制及價(jià)值優(yōu)化建 議，考慮最優(yōu)方案的可行性。 C、設(shè)計(jì)、成本與營銷共同確認(rèn)最優(yōu)可行設(shè)計(jì)方案后報(bào)評(píng)審委員會(huì)審批通過。 通過設(shè)計(jì)方案的經(jīng)濟(jì)性比較，是降低工程造價(jià)主要方式。 總圖規(guī)劃 ~“選擇大于努力”！ 決策掙大錢、技術(shù)掙小錢 ! 記?。撼杀緝r(jià)值是設(shè)計(jì)出來的，不是控制出來的！ 第二 、產(chǎn)品策劃 聚焦成本進(jìn)行有效投放 ?1) 按照 “改變可以 改 變的 、 維持 不 可改 變 或很 難 改變 的 ”邏 輯， 將成 本 管控 劃 分為 急 需成 本 控制 的 科 目 、 影響 客 戶體 驗(yàn) 的 科目 、可 通 過決 策 優(yōu)化 的 科目 、 必須 支 出的 科 目、 調(diào) 整性 不 大 的科 目。 ?2)樓 盤 品質(zhì) 大 多是通 過 體驗(yàn) 中 心、 外 立面 、 景觀 、 公共 部 位 精裝 修等 方 面來 反 映， 這 些屬 于 敏感 性 成本 ， 是客 戶購 買 沖動(dòng)的源 動(dòng) 力， 在 這方 面 要舍 得 多投 入 ，要 學(xué) 會(huì) 把 成 本投 入到 客戶愿意 買 單的 地 方 。 ?3)目前大多房企都已意識(shí)到，也做出了成本投入的調(diào)整，但 實(shí)際操作中，會(huì)遇到困惑：多投入了成本可效果并不明顯；較 之以前幾倍的投入打造品質(zhì)，可是客房仍不愿意額外買單。（關(guān)鍵是成本要投對(duì)地方?。? 探討：如何進(jìn)行二次成本聚焦 不 均衡分配？ 基于總圖 規(guī)劃下的產(chǎn)品策劃，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品成本的二 次不均衡分布 。 實(shí)現(xiàn)用更少的成本，獲得更好的產(chǎn) 品體驗(yàn)。 分為三大類： ?結(jié) 構(gòu)性成本 ： 指對(duì)承受各種荷載、起骨架作用 的空間 體系（如樁基、基礎(chǔ)、梁、板、柱、墻等） 所投入 的成本。這部分不態(tài)受業(yè)主關(guān)注，但屬于建筑物的必備要素，需要對(duì)其（如鋼筋含量、混凝土含量、模板含量、砌體含量、窗地比、外立面造型等）指標(biāo)進(jìn)行控制。 ?敏 感性成本 ： 指某些成本參數(shù)的小幅度變化可 導(dǎo)致經(jīng) 濟(jì)效果指標(biāo)的較大變化。就是相對(duì)投入較少、成本回報(bào)較高、最受業(yè)主關(guān)注的部分，如園林景觀工程、門窗工程、外立面裝修、大堂精裝修、電梯前室裝修、智能化工程、體驗(yàn)示范區(qū)等。 ?功能 性成本 ： 分基本功能和附加功能?；竟δ苁菍?shí)現(xiàn)項(xiàng)目用途必不可少；附加功能是基本功能之外的其他功能。 客戶體驗(yàn) ~是衡量成本控制是否合理的核心原則！ 注意：建造成本是有底線的。采用“不均衡成本投放”管理模型來實(shí)現(xiàn)成本價(jià)值最大化，來控結(jié)構(gòu)性成本、合理使用功能性成本、重點(diǎn)投入敏感性成本，用不均衡策略實(shí)現(xiàn)成本的差異化投放。 嚴(yán)控“結(jié)構(gòu)性成本” 樁基、基礎(chǔ)、柱、墻、梁、板。 投入“敏感性成本” 園林綠化、門窗、外立面、 入戶大堂、智能化等工程。 合理分配“功能性成本” 功能配備合理、實(shí)現(xiàn)必要功能，減少不必要功能。 其 結(jié)構(gòu)性成本 在保障安全的前提下嚴(yán)控 結(jié)構(gòu)性 成本應(yīng) 在 保障安 全 的前提 下 進(jìn)行嚴(yán) 控 。標(biāo)桿房企已經(jīng)做到對(duì)成本七大結(jié)構(gòu)性指標(biāo)進(jìn)行全面嚴(yán)控， 具體為 “標(biāo)準(zhǔn)層鋼筋含 量 、標(biāo)準(zhǔn)層混凝土含量、窗地 比 、 地下室層高 、地下車位平均面 積 、地下室鋼筋含 量 、 園林硬景面積比例 ”。 其任何一個(gè)指標(biāo)被嚴(yán)控和節(jié)約，都可以帶來不同程度的成本節(jié)約。如果對(duì)七個(gè)指標(biāo)進(jìn)行整體嚴(yán)控和優(yōu)化后，項(xiàng)目單方成本可減少 120~200元 /M2。如果按照年開發(fā)量 50萬平方米，最多可以降低成本約 1億元，這正是成本策劃的價(jià)值之一。 對(duì)標(biāo)：標(biāo)桿地產(chǎn)設(shè)計(jì)階段成本控制的做法 分享 1：中海地產(chǎn)結(jié)構(gòu)成本控制關(guān)鍵點(diǎn) 分享 2：萬科結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)階段成本控制方法 案例 1：車庫結(jié)構(gòu)布臵成本督辦優(yōu)化設(shè)計(jì) 地下 車庫 結(jié) 構(gòu)設(shè) 計(jì) 一（ 優(yōu) 化前 后 ） 分享： 項(xiàng)目面積一覽表規(guī)劃面積指標(biāo)的確定 要求：設(shè)計(jì) 部牽 頭 ，成 本 部、 營 銷部 配 合對(duì) 在 建項(xiàng) 目 面 積集中梳理 ，根 據(jù) 規(guī)劃 局 、質(zhì) 監(jiān) 站、 房 管局 關(guān) 于不 同 建 筑形態(tài)產(chǎn)品 面積的不同 計(jì) 算標(biāo)準(zhǔn)，制 定 三方確認(rèn)的 項(xiàng) 目 面積一覽表 ，為 公 司成 本 核算 、 資金 計(jì) 劃管 理 及后 期 竣 工備案資料 填寫 ， 并對(duì) 不 同產(chǎn) 品 形態(tài) 的 物業(yè) 產(chǎn) 權(quán)的 謹(jǐn) 慎 確定。 案 例： 樁基施工開始前要根據(jù)合同約定對(duì)樁基施工單位進(jìn)行交底， （合同 規(guī)定：樁頭的外露長度不能連續(xù)出