【正文】 豪庭和高爾夫的關系更密切 2 東莞客戶對高爾夫的喜愛程度有待商榷 3 厚街高端客戶置業(yè)的驅動因素調查 世聯(lián)客戶訪談 ?厚街人為了子女的 教育 而在莞城購房； ?厚街原住民對 價格 不敏感； ?厚街的企業(yè)主希望住在優(yōu)美的 環(huán)境 中，希望住所的周圍不要被 廠房和農(nóng)民房包圍； ?厚街人到世紀城和凱旋成購房是因為這里的 交通 也很方便； ?厚街人看重 CBD區(qū)域附近的 升值潛力 ； ?厚街原住民的財富的主要來源是地租房租，他們擁有多處別墅他 們的別墅不是用來投資，而是供自己 居住、度假 ； ?臺商和外來企業(yè)主在購房時顯得更謹慎，更 注重價格 ； 訪談對象：世紀城、凱旋城的成交與未成交客戶 厚街高端客戶到莞城購房的最主要原因是： 教育、環(huán)境、位置 厚街客戶購買別墅的主要目的是： 居住、休閑 東莞高端客戶對高爾夫的理解： ?可以障顯尊貴； ?可以展示實力； ?可以享有權益； ?有一些壓力和束縛： ?必須遵守嚴格復雜的禮儀 ?必須嚴格遵守比賽規(guī)則； ?力爭勝利，至少不能輸?shù)奶珣K； 東莞高端客戶對生活的要求： ?他們喜歡 自由 ，不希望有太多的拘束； ?他們希望得到真正徹底的 放松 ，而不必顧忌什么規(guī)則； ?他們喜歡豐富多彩的 休閑 活動； ?他們喜歡熱鬧，喜歡自己的親朋好友都能 分享 自己的幸福； ?他們關心 子女 的成長； 差異化方向 —— 以美國精神造中國房子 以附送面積打贏高爾夫會籍 迎合客戶需求形成有效差異化的 8個住區(qū)案例研究 （ 7個美國 +1個澳洲） 傳統(tǒng)低密度社區(qū) 傳統(tǒng)較高密度社區(qū) 傳統(tǒng)美國小鎮(zhèn)濱水社區(qū) 傳統(tǒng)獨立住宅濱水社區(qū) 舊改復合體 傳統(tǒng)城市中心區(qū) ?杰斐遜中心（奧斯汀 /德克薩斯州） ?迪斯尼慶典新城（佛羅里達州） ?北園社區(qū)（圣何塞 /加利福尼亞州） ?蘇珊城（舊金山 /加利福尼亞州） ?FairwayThe Sound（ Twin Waters/澳州） ?第四區(qū)（休斯敦 /得克薩斯州） 資源倒向型社區(qū) 城市公共空間 ?第三大街（圣莫尼卡 /加利福尼亞州） 新社區(qū) 城市綜合體 ?卡拉馬祖商業(yè)街（卡拉馬祖市 /密歇根州） 杰斐遜中心 （奧斯汀 /德克薩斯州） 形象 規(guī)模 ?總占地 /46萬平米 ?啟動區(qū)占地 / 萬平米 ?設計時間 /1999 ?設計 /BCTA ?市場取向 /在新住宅社區(qū)開發(fā)項目中引入了傳統(tǒng)街區(qū)設計概念 ?開發(fā)目標 /具有獨特個性的多戶 TOHO住宅區(qū) 增值舉措 ?社區(qū)廣場 ?城市街道景觀 ?小區(qū)良好的步行環(huán)境 ?多功能的零售空間 ?幾處 PocketParks (小 型社區(qū)花園 ) 1 1 社區(qū)步行系統(tǒng) 杰斐遜中心增值舉 措 典型社區(qū)內(nèi)街剖面 城市街道景觀 傳統(tǒng)街區(qū)設計概念 1 杰斐遜中心 增值舉措 步行環(huán)境 /小品 PocketParks 多功能 零售空間 2 迪斯尼慶典新城 （佛羅里達州） 形象 規(guī)模 增值舉措 ?總規(guī)模 /1300公頃 ?啟動區(qū)占地 /50萬 平米 ?容積率 /約 ?設計時間 /1995 ?設計 /EDWA ?市場取向 /以美國小鎮(zhèn)為范本的居住新城 ?開發(fā)目標 /具有美國傳統(tǒng)小鎮(zhèn)親切氛圍的新型社區(qū) ?傳統(tǒng)的美式建筑風格 ?一處集中的功能完善的零售和商業(yè)中心 ?沿中心湖周圍的寬闊步道布置 ?租船處 /步行街 傳統(tǒng)美式建筑 /園林小品 2 迪斯尼慶典新城增 值舉措 多戶住宅 /組團綠化 公共綠地 中心湖 /租船處 3 北園社區(qū) （圣何塞 /加利福尼亞州） 形象 規(guī)模 增值舉措 ?總占地 /25萬平米 ?設計時間 /1995 ?設計 /ROMA事物所 ?市場取向 /較高密度緊湊型多功能社區(qū)中心 ?中央綠地 ?統(tǒng)一的建筑風格 ?注重步行尺度的街道 ?公共開放的空間 ?精心組織的社區(qū)環(huán)境 3 北園社區(qū)增 值舉措 網(wǎng)格型規(guī)劃 /公共綠地 注重步行尺度的街道 /社區(qū)環(huán)境 統(tǒng)一的美式建筑風格 4 蘇珊城 （舊金山 /加利福尼亞州） 形象 規(guī)模 增值舉措 ?啟動區(qū)規(guī)模 /10萬平米 ?設計時間 /2023 ?設計 /ROMA事物所 ?市場取向 /新市鎮(zhèn)計劃 ?開發(fā)目標 /圍繞河濱，形成傳統(tǒng)的獨立住宅濱水社區(qū) ?游船碼頭 /散步道 /公共開放空間 ?統(tǒng)一的沿街商業(yè)店面 ?形成城市起居室的公共空間 —— 社區(qū)廣場 /會所 4 蘇珊城增值舉措 游船碼頭 社區(qū)標志性建筑 社區(qū)廣場公共開放空間 濱水社區(qū)的規(guī)劃 5 第四區(qū) （休斯敦 /得克薩斯州） 形象 規(guī)模 增值舉措 ?總規(guī)模 /50萬平米 ?設計時間 /1997 ?設計 /StullLee ?市場取向 /舊城改造，取得新舊建筑的平衡，保持原有城市肌理 ?建筑形式 /材料的統(tǒng)一 ?沿街商業(yè) +住宅復合功能 ?方格型布局 5 第四區(qū)增值舉 措 方格型規(guī)劃 沿街商業(yè) +住宅復合功能 建筑形式 /材料的統(tǒng)一 6 FairwayThe Sound （ Twin Waters澳州） 形象 規(guī)模 造鎮(zhèn)舉措 ?總規(guī)模 /157萬平米 ?在自然湖面上與高爾夫球場中的居住的小區(qū) ?在自家露臺上釣魚 /在自家庭院打高爾夫/在自家花園玩耍 ?沖浪沙灘 ?高爾夫 ?原始植被 ?根據(jù)資源不同而形成多種戶型 不同類型的房子 Villa Courtyard Premium Traditional 6 FairwayThe Sound 增值舉措 不同資源的房子 水畔型 公園型 高爾夫生活型 6 FairwayThe Sound 增值舉措 水岸意象 7 形象 規(guī)模 造鎮(zhèn)舉措 ?街區(qū)改造項目 ?設計時間 /1998 ?設計 /EDWA ?美國第一個市區(qū)步行街 ?街道景觀多樣化 ?街景立面 /建筑立面設計概念的提煉 ?公共藝術 /裝飾藝術 ?路標和指示系統(tǒng) ?社區(qū)感和場所感的氛圍營造 卡拉馬祖商業(yè)街 （卡拉馬祖市 /密歇根州） 卡拉馬祖商業(yè)街 增 值舉措 7 道路系統(tǒng) /場所感的營造 標識系統(tǒng) /標志 便利的交通 8 第三大街 （圣莫尼卡 /加利福尼亞州 ） 形象 規(guī)模 造鎮(zhèn)舉措 ?街區(qū)改造項目 ?設計時間 /1990 ?設計 /ROMA ?濱海區(qū)零售商業(yè)街區(qū) ?零售 /餐飲 /娛樂作為城市復興的重要策略 ?創(chuàng)造良好的場所體驗 ?宜人的設計空間尺度 ?街景立面 /建筑立面設計概念的提煉 ?公共藝術 /裝飾藝術 ?路標和指示系統(tǒng) 8 第三大街增值舉措 統(tǒng)一的道路標識系統(tǒng) 標識系統(tǒng) /標志 室內(nèi)外的融合 項目定位的差異化方向 通過參照國際案例，以美國精神打造適合東莞人日常居住的社區(qū)，并通過不遺余力的贈送面積來給客戶提供價值，從而 在地產(chǎn)發(fā)展模式和營銷模式上與對手形成差異化 ，最終實現(xiàn)超越競爭。 VS 贗品＋附送 第一居所 港式＋ GOLF 第二居所 Action： 造鎮(zhèn)計劃 短期目標：建立轟動效應 建立充分的競爭優(yōu)勢 項目啟動模式 實現(xiàn) 原則一：高端入市。樹立形象，制造價格標桿。 原則二：進入性優(yōu)先。 原則三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品引領市場，擴大客戶層面。 原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。 作為領導者的大盤啟動的原則： 競爭聚焦 差異化定位 啟動區(qū) 后續(xù)延展 如何造鎮(zhèn) 啟動區(qū)位 啟動配置 啟動產(chǎn)品 案例 C—— 標準化住宅區(qū) 占地面積：約 容積率： 建筑面積：約 建筑類型：洋房（ ≤12層） A B C B—— 高檔住宅區(qū) 占地面積： 建筑容積率： 1