【正文】 者 民族的、東方的、世界的 消費群分析 第一， 2435歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產(chǎn)品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。 第二， 1524歲之間的還不完全具有經(jīng)濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和?喜新厭舊?，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。 李寧的消費群體中大致可以分成兩個層次： 李寧一方面致力于原有的運動休閑中端市場，另一面開發(fā)高端專業(yè)體育用品市場。在現(xiàn)階段，專業(yè)體育用品市場只是未來發(fā)展的一種趨勢，盡管國內(nèi)對專業(yè)體育用品的需求較 10年前有所提高，但顯著人群比例還不足 20%，市場含金量并不可觀。加之耐克和阿迪達斯在這一市場的強勢區(qū)隔，于李寧年 35%的零售增量來說，高端專業(yè)體育市場無異于雞肋。李寧真正的利潤來源主要還是來自于原有的中端市場。 李寧現(xiàn)階段之所以要大額投注高端專業(yè)用品市場，真實原因有兩個：一是利用高端專業(yè)用品的推廣來引動中低端的主流市場。二是在高端市場預(yù)先占位，提前搶點布局，以積極應(yīng)對未來細分專業(yè)體育用品主流時代的到來。盡管專業(yè)體育用品目前還只是一種趨勢，但趨勢遲早會演化為主流，在國內(nèi)其它對手尚未擁兵殺入時，自己先行占位，無疑是掠取了市場先機。 另外，專業(yè)用品也是體育產(chǎn)品品牌進軍諸如 2023奧運會等綜合性賽事的門票，李寧如果不提早在專業(yè)產(chǎn)品上積極運籌，就很有可能會錯失以奧運?捷徑?迅速將自己提升為國際品牌的良機。 “中庸?之道 行遠營銷策劃觀點 細分人群，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段實力 一方面搶占高端 以戶外登山鞋為主線，首先做強，然后做大。 一方面帶動中低端 專業(yè)與普及相結(jié)合，功能與實用相結(jié)合，以普及、 旅游 和休閑為主。 專業(yè)是強而普及是大。 20— 45歲、大專以上學歷 年齡 20～ 45歲左右，大多生活在一級城市；經(jīng)濟收入中、高等（ 4500元以上）他們大多受過很好教育，文化程度以大專和本科為主；他們熱愛運動，獨立，自信，崇尚健康樂觀的生活方式；日益繁忙的工作和生活，運動時間減少，但卻有著強烈的運動健康意識，對運動消費認知度強；經(jīng)常使用計算機，愛上網(wǎng)。 首次戶外型、先鋒型、發(fā)燒友型消費者；時尚休閑型消費者；普及旅游型消費者 專業(yè)白領(lǐng)組 占總體銷量的 50% 占總體銷量的 30% 占總體銷量的 20% 時尚白領(lǐng)組 先鋒型 首次戶外型 發(fā)燒型 普及旅游型 時尚休閑型 2540歲 收入水平較高 ， 頭一次進入戶外的年輕的白領(lǐng)是一個特殊的人群 2540歲 ， 收入水平較高 ， 收入穩(wěn)定 ，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容 2540歲，中高收入，收入穩(wěn)定，具有獨特工作性質(zhì)和內(nèi)容 2545歲 ， 中高收入。 20歲左右 ， 中低收入 。 第三目標市場：兼顧對象，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，市場機會與產(chǎn)品定位基本吻合 第一目標市場 全力以赴 ， 重點突破的市場 ， 吸引力最大 ， 市場機會與企業(yè)實力相匹配 。 第二目標市場：積極爭取的市場，在完善產(chǎn)品定義中有一定的份量，吸引力較大，市場機會與本企業(yè)實力基本匹配 大學生組 五大目標消費群的穿著行為、品牌意識、 穿著場所、穿著動因方面存在差異。 類型 先鋒型 發(fā)燒型 時尚休閑型 首次戶外型 普及、旅游型 購買量 穿著量中等，重復購買多 穿著量中等，重復購買多 穿著量多，重復購買多 穿著量多，重復購買少 穿著量較多，重復購買多 品牌 意識 非常關(guān)注 品牌 很關(guān)注 品牌 比較關(guān)注 品牌 非常關(guān)注 品牌 一般關(guān)注 品牌 穿著行為分析 專業(yè)戶外，甚至細分 專業(yè)戶外，甚至細分 休閑 專業(yè)戶外，甚至細分 旅游 購買 動因 科技含量功能名確 科技含量功能名確 款式新穎、時尚，同樣關(guān)注科技功能概念 科技含量功能名確 款式新穎、時尚， 關(guān)于渠道 廣東極星公司總經(jīng)理 呂貴喜 在商場銷售 戶外產(chǎn)品 將成為新焦點和發(fā)展機會 由于以下原因，在未來相當長的階段，商場將成為中國 戶外產(chǎn)品 消費主導市場： 1）長期以來在國人心目中形成的消費觀念，固化了在大商場的信心； 2）大商場在位臵、產(chǎn)品、交通、服務(wù)、形象和消費氣氛都占有優(yōu)勢； 3）成熟商場的銷售量大； 4）商場對品牌宣傳推廣作用強大； 5）商場對價格相對不敏感； 6）消費者對街面中小店的總體信用仍然有疑問。 總結(jié)： 1）無論是外國還是中國品牌，銷售量相對較好的品牌都是以商場銷售為主實現(xiàn)的； 2）這些品牌在實際銷售中產(chǎn)品的普及性大于專業(yè)性，即不以專業(yè)驢為主要銷售對象； 3）這些品牌在商場的推廣業(yè)已持續(xù)多年； 4）戶外產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展和壯大，離不開商場銷售渠道； 5）國內(nèi)品牌總體銷售量大于國外品牌； 6）由于中國城市購買水平尚未達到一定高度，國外品牌不能成為中國 戶外店 發(fā)展的依靠。 戶外經(jīng)歷： 1999年涉足戶外，為普通愛好者， 2023起經(jīng)營 戶外服裝 ， 2023年起全面啟動 SHEHE（ 極星 ） 戶外品牌 項目 商業(yè)經(jīng)歷： 19871993 貴州省冶金進出口公司 副總經(jīng)理 19941997 廣東省保利南方進出口公司 副總經(jīng)理 1998現(xiàn)在 創(chuàng)辦 廣東省 極星 貿(mào)易有限公司 總經(jīng)理 廣東極星公司總經(jīng)理 呂貴喜 國內(nèi)戶外零售渠道狀況分析 大型戶外（連鎖）店 這類 戶外店 目前在國內(nèi)已經(jīng)呈現(xiàn)雛形但尚不成熟。這類的 戶外店 目前國內(nèi)有嘉禾、 三夫 、 火狐貍 、 5445等少數(shù)幾家。 中小型自由 戶外店 戶外品牌 專賣店（如： 極星 戶外店 ） 外貿(mào)產(chǎn)品 戶外店 互聯(lián)網(wǎng)購物店 戶外用特價折扣店（ OUTLET） 扣點型商場代銷專柜 這是傳統(tǒng)商場經(jīng)營模式。主要特點是： 1）由經(jīng)營商全部承擔經(jīng)營風險； 2）資金需求和周轉(zhuǎn)壓力大； 3）各種促銷活動多，不可預(yù)見費用多，但大多要由經(jīng)營商承擔； 4）必須是一般納稅人，需要開增值稅發(fā)票； 5）管理要求較嚴：從人員，各種證照到裝修形象全面要求； 6）高檔商場對價格承受力強； 7）如果商場選擇正確，銷售額大； 8）典型條件是： 20%30%扣點，自行裝修，承