【正文】 理危機的方法已經(jīng)成為企業(yè)界寶貴的財富。 1983年 3月，美國公共關(guān)系協(xié)會向強生公司和博雅公關(guān)公司（強生聘請的策劃危機處理方案的公關(guān)公司）授予了該協(xié)會的最高獎 —— 銀獎。 1990年 1月 1日美國《時代周刊》又將這一案例評為最佳公關(guān)案例。 ? 強生是美國最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司， 該公司 1981年在 500強中排 68位，銷售額達 54億美元。1975年該公司開發(fā)出可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，新藥投放市場后獲得了客戶的普遍歡迎，在 7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場的 37%份額。泰諾膠囊的成功，讓這種藥成了強生公司的核心產(chǎn)品，它的銷售額占整個總銷售的 8%，利潤也占整個公司利潤的 15— 20%。 案例：美國強生公司的危機公關(guān) ? 危機從天而降 ? 強生快速反應(yīng) ? 把顧客的利益放在第一位 ? 真誠面對媒體 ? 與權(quán)威機構(gòu)合作 ? 危機換來信譽 危機從天而降 ? 1982年 9月 30日早晨，危機從天而降，強生突然間被置于了死亡的邊緣。有報道說，當天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有 7人死亡，有 250人生病住院，后據(jù)調(diào)查，人們服用的泰諾膠囊是強生下屬的一個子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗 中毒的原因是藥品中含有氰化物。消息傳出，美國被震驚了， 1億多服用“泰諾”的消費者處在了巨大的驚慌之中。 ? 事件發(fā)生后，新聞界群起圍攻，那些和強生競爭激烈的公司也在別有用心地大肆渲染。一夜之間強生公司的形象一落千丈、名譽掃地，一個巨大的企業(yè)危機呈現(xiàn)在董事長詹姆斯 E 伯克與總經(jīng)理大衛(wèi) R 克萊爾的面前。 強生快速反應(yīng) ? 危機發(fā)生后，強生沒有等待危機將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開危機公關(guān)，以拯救困境中的企業(yè)。首先他們快速反應(yīng)，以總裁和首席執(zhí)行官為中心，組成了包括公關(guān)部長在內(nèi)的 7人危機處理委員會。這個委員會連續(xù) 6周每天都碰頭 2次，以解決危機發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，期間產(chǎn)品包裝、廣告、以及如何在電視上露面等所有問題必須經(jīng)過委員會的討論，然后才統(tǒng)一行動。生產(chǎn)泰諾的子公司提供后續(xù)服務(wù)。 把顧客的利益放在第一位 ? 企業(yè)出現(xiàn)危機，強生把顧客的利益放在第一位。在面對公眾和新聞界時，公司承認在藥品的生產(chǎn)過程中使用過氰化物，但對人體的危害微乎其微。同時他們努力以實驗的數(shù)據(jù)證明，事情的發(fā)生并非公司的生產(chǎn)過程出現(xiàn)差錯。他們先決定收回兩批這類產(chǎn)品，然后又在全國范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊。隨后強生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴大到了全世界，并收回到指定地點銷毀。強生明知道中毒案僅發(fā)生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰諾膠囊，為此強生公司總共花掉了高達 1億美元的代價，其中電報費就達 50萬美元。在整個危機處理過程中，強生公司的坦誠、愧疚和富有同情心，給了大眾很深的印象。產(chǎn)品收回后，強生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。同時對 800萬瓶泰諾膠囊進行試驗，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染。 真誠面對媒體 ? 強生在克服危機的過程中，充分發(fā)揮了媒體的作用。獲知企業(yè)發(fā)生危機，公司立即決定停止報刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告。 危機發(fā)生時，強生就通過媒體向公眾發(fā)出了危險警告，告訴美國全國的醫(yī)院、醫(yī)生和銷售商，在真相沒有查清前，暫時不要服用泰諾膠囊。之后公司徹底向新聞媒介敞開大門，公布事實真相。同時公司管理層通過媒體不斷表示，公司堅決保護公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費者圓滿的處理結(jié)果。為了讓消費者隨時了解危機處理的進展，強生公司開通了熱線電話，坦誠回答人們的一切詢問。 強生利用媒體公開危機發(fā)展過程，讓社會各界都對它產(chǎn)生了良好的印象，因此獲得了寶貴的輿論環(huán)境。 與權(quán)威機構(gòu)合作 ? 美國食品與醫(yī)藥管理局一直站在強生一邊。美國食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室在危機后一周的工作情況 9月 30日，時間： 17： 16，對外發(fā)布“泰諾”緊急通知，宣布強生撤回第一批 8月份生產(chǎn)的 93000瓶膠囊。 10月 1日，對外發(fā)布最新消息，宣布強生公司撤回第二批 171000瓶泰諾膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國范圍內(nèi)對泰諾膠囊進行抽檢。 10月 4日，對外發(fā)布消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬瓶泰諾膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥之外地區(qū)的藥品均無受污染現(xiàn)象。 10月 5日，宣布強生將在全國范圍內(nèi)收回藥品。 10月 6日，時間： 23： 42，對外發(fā)布消息：麥克尼爾日用品公司有獎回收泰諾膠囊。 10月 7日，時間： 8： 43，對外發(fā)布泰諾膠囊最新消息：一位裝運泰諾膠囊的卡車司機自殺，車上的藥品無氰化物污染現(xiàn)象。 危機換來信譽 ? 經(jīng)過 100多名調(diào)查人員的努力，以及醫(yī)學界權(quán)威人士的共同參與，最后終于得出了調(diào)查和檢驗的結(jié)果。中毒案的前后是這樣的：危機發(fā)生前，有一位瘋子在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后進行了掉包，將一包氰化物退回了店里。中毒悲劇使強生市場占有率由 %，降到不足 7%。強生首先從老顧客開始，然后再通過強勁的廣告來重樹產(chǎn)品的新形象，進而影響其他顧客。在廣告中，公司的醫(yī)學顧問托瑪斯博士說“泰諾已經(jīng)過醫(yī)學界及全美國幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽是少數(shù)人無法玷污的。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾?！逼浯嗡麄兺瞥隽藞怨痰娜龑用芊獍b的新型泰諾。為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬人次的醫(yī)務(wù)人員，向消費者贈送新包裝藥品。泰諾新包裝首開抗污染、防假冒的日用品包裝先河，引起了大公司的效仿，反而使壞事變成了好事，這樣的公關(guān)是公司的美譽度與知名度都勝過了悲劇發(fā)生前。 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 一、 公共關(guān)系概述 ?收集信息 ?決策參考 ?輿論宣傳 ?交流溝通 ?社會服務(wù) 案例：三菱揭開大慶油田的秘密 ? 1964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的 “ 鐵人 ” 王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。 當時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工集團信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟信息，揭開了大慶油田的秘密。 案例：三菱揭開大慶油田的秘密 ? 根據(jù)對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。其依據(jù)是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。 ? 根據(jù)有關(guān) “ 鐵人 ” 的事跡介紹，王進喜和工人們用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運到油田，表明油田離鐵路線不遠。 ? 根據(jù)運原油的列車上灰層的厚度，測出油田與北京的距離，認定油田應(yīng)在哈爾濱與齊齊哈爾之間； 1966年 10月，《人民中國》刊登出宣傳王進喜的文章中，透露出一個“馬家窯”的地名，日本人便推出大慶在安達車站附近 ? 根據(jù)對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。 ? 根據(jù)新聞報道王進喜出席了第三屆全國人代會，可以肯定油田已出油。 ? 根據(jù)中國當時的技術(shù)水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設(shè)備。 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 二、 公共關(guān)系的對象與關(guān)系維護 （ 35次緊急電話） ? 有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達克余百貨公司買了一臺電唱機，準備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。售貨員彬彬有禮。但是，當她回到住所開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機沒有裝內(nèi)件，根本無法使用?；┧共唤鹈叭?，準備第二天一早便去奧達克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是 笑臉背后的真面目 。 ? 第二天，當基泰斯正準備動身前往奧達克余百貨公司交涉時，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達克余百貨公司的副經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。原來