廣告創(chuàng)意策略教材(ppt 91頁)-文庫吧
2025-01-10 23:28 本頁面
【正文】 ? ?當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題? —— 高檔形象 ? 正如艾 里斯和杰 特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，?想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。??在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖?。 ? 廣告定位就是指廣告主通過廣告活動 ， 是企業(yè)或品牌在 消費者心目中確定位置 的一種方法 。 ? 產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品在市場上的位置， ? 廣告定位則確定在廣告中給產(chǎn)品確定一個什么地位、突出什么形象，創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品持何種特有印象等問題 。 ? 廣告定位屬于心理接受范疇的概念。 （一）什么是廣告定位 ? 艾 里斯和杰 特勞特曾指出： ?‘ 定位 ’是一種觀念 ， 它改變了廣告的本質(zhì) ? 。? 定位從產(chǎn)品開始 ， 可以是一種商品 、 一項服務(wù) 、 一家公司 、 一個機構(gòu) ， 甚至于是一個人 ， 也許可能是你自己 。 但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事 。 定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫 ， 也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中 。 所以 ，你如把這個觀念叫作 ‘ 產(chǎn)品定位 ’ 是不對的 。 你對產(chǎn)品本身 ， 實際上并沒有做什么重要的事情 。 ? ? 廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭。 ? 它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。 ? ?只有可口可樂，才是真正的可樂?無疑在暗示消費者，可口可樂是衡量其他可樂的標(biāo)準(zhǔn)，這就在消費者心中占據(jù)了一個獨特的心理位置 —— 真正的可口可樂。?七喜，非可樂?則將七喜與可樂飲料區(qū)分開來，樹立了非可了飲料中第一品牌的地位。再如美國 AVIS出租汽車公司為與出租車業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的赫茲公司競爭，就一再宣稱?在出租車行業(yè)中， AVIS不過是第二位，那么 為什么還租用我們的車？因為我們更加努力呀！? （二）定位觀念的要點 ? 定位的心里基礎(chǔ)特征 ? 定位為有限的心智提供了簡化的信息 ? 定位借助位序符號 ? 定位借助的是一種數(shù)列代碼中的位序符號 ? 品牌形象策略運用的是象征式代碼 ? USP運用的是特征借代式代碼 ? 定位與受從心理的保守性可塑性 ? 定位的競爭特征 ? 定位是一種心理位置上的競爭 ? 定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢 ? 香港銀行定位：匯豐 ? 患難與共 ， 相伴成長 ? 恒生 充滿人情味 ， 突出服務(wù) 渣打 ? 老大哥 ? 中國銀行 廖創(chuàng)興 助你創(chuàng)業(yè)興冢的銀行 ， 以中小工商者為對象 （三）心靈屏障及突破方法 ? 杰 特勞特的 《 新定位 》 ? 屏障 只能接受有限的信息 ? 突破方法：使傳播的信息成為消費者的關(guān)心點 ? 屏障 消費者喜簡煩雜 ? 突破方法：使用盡量簡化的信息 ? 里斯： ? 為了與產(chǎn)品爆炸抗衡 ， 人們學(xué)會在心智上劃分等級 。 每一階代表一個品牌 。 ? ? 這種心理小階梯是受眾對產(chǎn)品類別印象和類別中各品牌印象位序排名而構(gòu)成的一種印象序列網(wǎng)絡(luò) 。 ? 定位直指受眾心智 ， 不去說產(chǎn)品如何 ， 而是在受眾心理階梯上尋找一個位置 ， 或重新建構(gòu)一定的心理階梯 。 ? 艾 里斯等稱 ? 人類的心智是一個完全不夠大的容器 ? 哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博土的研究 ， 一般人類的心理不能同時與 7個以上的單位打交道 。 這也就是為什么以 ? 7?為我們所必須記憶的表格目錄數(shù)字所盛行的原因 。 ? 屏障 缺乏安全感而跟隨 ? 突破方法：利用市場研究和消費者資料加強安全感 ? 屏障 品牌形象不會輕易改變 ? 突破方法：著眼于長遠(yuǎn) ， 借助已有成果定位 ? 受眾心理的保守性和可塑性 ? 屏障 人們心理上存著等級和階梯 ? 一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額 ， 要么驅(qū)逐上方的品牌 ， 要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián) 。 ? 如果告訴潛在顧客此種產(chǎn)品‘不是什么’，勝過告訴他‘它是什么’。?正如當(dāng)?shù)谝惠v汽車間世時，當(dāng)時稱之為?不用馬的馬車? ，這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當(dāng)時存在的運輸形式相聯(lián)系。 （四）廣告定位策略 ? 在艾 里斯和杰 特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》一書中，詳細(xì)地論述了廣告定位的方法。 ? 領(lǐng)導(dǎo)者定位（建立領(lǐng)導(dǎo)地位） ? 德國動物心理學(xué)家 K． Lorenz提出了?印遺現(xiàn)象?說。他發(fā)現(xiàn)新生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見后，僅需數(shù)秒鐘的時刻，這幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的人來看，也許認(rèn)為一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認(rèn)出它的媽媽。但是，那也不一定十分確定，假如?印遺現(xiàn)象?的過程，受到一條狗、一只貓、甚至一個人所代替的干擾，無論這個生物的外形如何，這只幼鴨仍會認(rèn)為代替者是其天生的媽媽。 ? 艾 里斯等基于此理論 ， 指出：第一家據(jù)于人心智中的公司都是難以驅(qū)逐出去的 ， 因而企業(yè)要在公眾心目中樹立 ? 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 地位 。 ? 一般講 ， 最先進(jìn)入人腦的品牌 ， 具有很多的優(yōu)勢 。 ? 最先進(jìn)人人腦的品牌 ， 平均而言 ， 比第二的品牌在長程的市場占有率方面要多一倍 。 其第二的品牌比第三的又會多一倍 。 而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的 。 ? ? 在歷史上 ， IBM并沒有發(fā)明電腦 ， 電腦是蘭德公司 (Sperry— Rand)所發(fā)明 。 然而 IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦位置的公司 。 ? 可口可樂的典型廣告是 ? 只有可口可樂 ，才是真正的可樂 ? 。 在這種情況下 ， 其他同類商品都成為模仿 ? 真正的可樂 ? ， 而可口可樂是衡量其他的標(biāo)準(zhǔn) 。 ?在?領(lǐng)導(dǎo)者?中如何開發(fā)新的產(chǎn)品呢 ? ? 1）采用多品牌策略 ? PG使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所，以獨立品牌形式出現(xiàn)。 ? 當(dāng)年寶潔公司的象牙牌 (Lvory)肥皂在市場上居于?領(lǐng)導(dǎo)地位?，直到現(xiàn)在仍然在用。 ? 耐用的洗衣粉 汰漬 (Tide)品牌 ? 洗潔精 他們不曾稱之為?洗碗汰漬? ， ? 而稱之為?小瀑布? ? Joy洗碗精 、 Crest牙膏 、 Head＆ Sho
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1