【正文】 l 態(tài)度熱忱、勇于進(jìn)取l 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博l 文明禮貌，善于表達(dá)l 富于應(yīng)變，技巧嫻熟 五、銷售隊(duì)伍的管理 銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容 ：： 產(chǎn)品情況 市場(chǎng)狀況 公司背景 銷售技巧 五、銷售隊(duì)伍的管理 銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)方法培訓(xùn)方法 ：： 課堂講授 角色扮演 案例研究 工作實(shí)習(xí)（ OJT） 五、銷售隊(duì)伍的管理 銷售人員的激勵(lì)和報(bào)酬銷售人員的激勵(lì)和報(bào)酬 1）） 激勵(lì)激勵(lì) Maslow的需求層次理論 Herzberg的雙因素理論 Vroom的期望值理論 五、銷售隊(duì)伍的管理 銷售人員的激勵(lì)和報(bào)酬銷售人員的激勵(lì)和報(bào)酬 2）） 報(bào)酬報(bào)酬 固定工資 :薪金 銷售傭金 固定工資 +銷售傭金l 變動(dòng)金額：獎(jiǎng)金、紅利或利潤(rùn)分成。l 費(fèi)用津貼：旅差費(fèi)等。l 福利補(bǔ)貼：休假工資、福利、養(yǎng)老金及保險(xiǎn)。六、 人員推銷策略 —— 企業(yè)營(yíng)銷的常用方式推銷模式 —— AIDMA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 M (Memory):增強(qiáng)記憶 A (Action)：采取行動(dòng)思考練習(xí)題：l 如下怨言：我們公司平均每個(gè)推銷員的報(bào)酬和費(fèi)用是 40， 000美元，為什么我們不可以少買一些時(shí)代雜志上的 40， 000美元全頁(yè)廣告，而用這筆錢雇傭更多的人員？很顯然，一個(gè)人工作一年可以比一期時(shí)代雜志的一頁(yè)廣告銷售出更多的產(chǎn)品。試評(píng)價(jià)這一論點(diǎn)。思考練習(xí)題：l 2．一個(gè)銷售經(jīng)理正在計(jì)算要贏得某一特定客戶最多能夠花費(fèi)多少錢。這個(gè)客戶每年能購(gòu)買 10， 000美元，公司希望能保留這個(gè)客戶四年時(shí)間，公司的銷售凈利率為15%，公司希望它的各種投資報(bào)酬率為 8%，試問(wèn)公司為贏得這一客戶最多要花多少錢？思考練習(xí)題：3．假設(shè)一個(gè)推銷員一年可進(jìn)行 1， 600次的訪問(wèn)。如果推銷員每員能創(chuàng)造 420， 000美元的銷售額，那么對(duì)于一年 10， 000美元的生意，推銷員要做幾次訪問(wèn)而不減少那一年的總銷售額？ 第十四講促銷組合策略之 非人員銷售策略基本問(wèn)題：l 非人員促銷的含義及內(nèi)容l 營(yíng)銷溝通過(guò)程l 促銷組合策略一、非人員促銷的含義及內(nèi)容非人員促銷的含義 企業(yè)通過(guò) 非人員銷售非人員銷售 的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等 信息信息 ，幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來(lái)的利益，從而引起顧客的興趣，激發(fā)其 購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為 的活動(dòng)。 實(shí)質(zhì)：信息溝通一、非人員促銷的含義及內(nèi)容非人員促銷的內(nèi)容廣告廣告 ：由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) ：鼓勵(lì)對(duì)商品及服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)。公共關(guān)系公共關(guān)系 ：為提高或保護(hù)公司及產(chǎn)品的形象而設(shè)計(jì) 的各種方案。實(shí)戰(zhàn)中的促銷工具廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 印刷廣告及廣播廣告 外包裝 隨包裝廣告 電視廣告 宣傳手冊(cè) 招貼和傳單 企業(yè)名錄 翻牌廣告 廣告牌POP 廣告 視聽(tīng)材料 標(biāo)志圖形 比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券 獎(jiǎng)金與禮品 樣品 交易會(huì) 展覽會(huì) 演示 贈(zèng)券 回扣 招待會(huì) 以舊換新 搭配商品 記者相關(guān)報(bào)道 演講 研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐贈(zèng) 贊助 出版物 社區(qū)關(guān)系 游說(shuō) 標(biāo)識(shí)宣傳 公司期刊 活動(dòng)二、營(yíng)銷溝通過(guò)程★ 確定目標(biāo)受眾★ 確定受眾反應(yīng)及溝通目標(biāo)★ 設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式★ 選擇溝通渠道★ 選擇信息發(fā)放者★ 收集反饋 確定目標(biāo)受眾★ 目標(biāo)受眾不同，則傳遞的內(nèi)容、方式、時(shí)間、地點(diǎn)及信息發(fā)布者將有所不同 確定受眾反應(yīng)及溝通目標(biāo)★ 根據(jù)購(gòu)買過(guò)程所處階段確定溝通目標(biāo)★ 購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段：認(rèn)識(shí) 購(gòu)買了解 喜歡 偏好 確信廣告與宣傳促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)人員推銷認(rèn)知 理解 信服 訂購(gòu) 再次訂購(gòu) 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段3 種促銷工具的相對(duì)效益返回促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告與宣傳人員推銷引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 產(chǎn)品生命周期階段3種促銷工具的相對(duì)效應(yīng)返回 設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式A、信息內(nèi)容 理性訴求、感性訴求、道德訴求B、信息結(jié)構(gòu)C、信息形式 選擇信息發(fā)放者 A、人員溝通渠道B、非人員溝通渠道 選擇溝通渠道A、來(lái)源可靠的信息更有說(shuō)服力B、決定來(lái)源可靠性的因素： 專業(yè)性（ Expertise） 可信度（ Trustworthiness） 喜愛(ài)度（ Likability）三、促銷組合策略制定促銷組合 各種促銷工具的特點(diǎn)：廣 告 —— 公眾性、滲透性、表現(xiàn)性銷售促進(jìn) —— 吸引顧客、刺激購(gòu)買、 短期效果、降低身價(jià)公共關(guān)系 —— 可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)人員銷售 —— 雙向溝通、建立關(guān)系三、促銷組合策略制定促銷組合 需考慮的因素：l 產(chǎn)品 /市場(chǎng)種類 消費(fèi)品：廣告 銷售促進(jìn) 人員銷售 公共關(guān)系 工業(yè)品：人員銷售 銷售促進(jìn) 廣告 公共關(guān)系l 推式 /拉式策略三、促銷組合策略制定促銷組合 需考慮的因素：l 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段認(rèn)識(shí) 了解 喜歡 偏好 確信 購(gòu)買廣告公共關(guān)系人員銷售廣告人員銷售營(yíng)業(yè)推廣三、促銷組合策略制定促銷組合 需考慮的因素：l 產(chǎn)品生命周期階段 投入期：廣告、公共關(guān)系 認(rèn)識(shí) 營(yíng)業(yè)推廣 試用 成長(zhǎng)期： …… 成熟期： …… 衰退期： ……三、促銷組合策略制定促銷預(yù)算l 量力支出法 (Affordable Method)l 銷售額比例法 (Percentage of Sales Method)l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 (Competitive Parity Method)l 目標(biāo)任務(wù)法 (Objective and Task Method)四、 商業(yè)廣告策略 —— 企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑 是由明確的廣告主在付費(fèi)基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。 （ 1） 根據(jù)傳播媒介分根據(jù)傳播媒介分 ： ① 印刷品廣告印刷品廣告 ，主要包括報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等 ② 電波（電子）廣告電波（電子）廣告 ，如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等； ③ 交通工具廣告交通工具廣告 ，如汽車、貨車等交通工具上的廣告； ④ 珍惜品廣告珍惜品廣告 ，有一定保留價(jià)值的物品上的廣告。如年歷、工藝品上的廣告。四、 商業(yè)廣告策略 —— 企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑 廣告的分類 （ 2）根據(jù) 廣告進(jìn)行地點(diǎn)廣告進(jìn)行地點(diǎn) 分： ① 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（ POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、 燈箱廣告、卡通式廣告等； ② 非現(xiàn)場(chǎng)廣告。 （ 3）根據(jù) 廣告的表現(xiàn)形式廣告的表現(xiàn)形式 分： ① 印象型廣告，廣告時(shí)間很短，只宣傳一個(gè)簡(jiǎn)單而重要的廣告主題，電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合； ② 說(shuō)明型廣告，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡說(shuō)明，如高價(jià)耐用品、生產(chǎn)資料等多采用； ③ 情感型廣告，一般消費(fèi)品采用此類型廣告。 廣告必須至少具備以下內(nèi)容： 有明確的廣告主并支付費(fèi)用 有說(shuō)服性的宣傳內(nèi)容 要傳遞的是商品和勞務(wù)的信息 需通過(guò)一定的媒介來(lái)完成其傳播活動(dòng)四、 商業(yè)廣告策略 —— 企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑 廣告策略（ 1）選準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位（ 2）摸準(zhǔn)消費(fèi)者心態(tài)（ 3）視銷售區(qū)域而定 （ 4）看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措（ 5）有整體營(yíng)銷思路 （ 6）選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)廣告決策在制定廣告方案時(shí)，須首先確定 目標(biāo)市場(chǎng) 和購(gòu)買者動(dòng)機(jī) 。然后才能作出制定廣告方案所需的 5 項(xiàng)主要決策 (即 5M’s) ：? 任務(wù) ——Mission ：廣告的目的是什么？? 資金 ——Money ：要花多少錢？? 信息 ——Message ：要傳送什么信息 ?? 媒體 ——Media ：使用什么媒體？? 衡量 ——Measurement ：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？廣告的 5M’s:信 息? 信息產(chǎn)生? 信息評(píng)價(jià)與選擇? 信息表達(dá)? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒 體? 觸及面、頻率、 影響? 主要媒體類型? 特定媒體工具? 媒體時(shí)機(jī)? 政府對(duì)媒體規(guī)定衡 量?傳播影響?銷售影響 任 務(wù)? 銷售目標(biāo)? 廣告目標(biāo)資 金 考慮因素? 產(chǎn)品壽命周期? 市場(chǎng)份額和 消費(fèi)者基礎(chǔ)? 競(jìng)爭(zhēng)和干擾? 廣告頻率? 產(chǎn)品替代性 通知廣告 :產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，目的在于促發(fā)初級(jí)需求 勸說(shuō)廣告： 競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，建立對(duì)某特定品牌的選擇性需求。 提示廣告： 產(chǎn)品成熟期，保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶l 確定廣告目標(biāo)（ Mission）l 制定廣告預(yù)算 (Money)需考慮的因素：l生命周期l市場(chǎng)份額l競(jìng)爭(zhēng)程度l廣告頻度l產(chǎn)品特性廣告信息的產(chǎn)生 —— 品牌提供物的主要利益 創(chuàng)意來(lái)源： 顧客 / 經(jīng)銷商 / 專家 / 競(jìng)爭(zhēng)者廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 一個(gè) 好的廣告 通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題 。 說(shuō)服力強(qiáng) / 針對(duì)性強(qiáng) / 可信度高 / 有文化色彩廣告信息的表達(dá) 必須為表達(dá)廣告信息找到一種 形式 、語(yǔ)調(diào)、用辭和版式。社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 廣告和他們的代理商必須保證他們 “創(chuàng)造 ”的廣告不超越 社會(huì)和法律準(zhǔn)則。l廣告信息選擇（廣告信息選擇（ Message））什么樣的廣告詞最有效？?