【正文】 示為核心的四大類 （ 1）按 實(shí)施的主體不同 可分為： A、制造商 SP。 （ 3）實(shí)驗(yàn)室測試：測量廣告的吸引力。方法 （ 1）直接評分：評估廣告的 注意力，可讀性， 認(rèn)知力， 影響力和行為等方面的強(qiáng)度。 ? 短期安排問題：在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好 一 系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。 ? 媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒體工具 觸及一千人的平均成本。 ? 可依據(jù)媒體效果調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)。l 影響（ I）： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值。返回l選擇廣告媒體 (Media) 決定觸及面、頻率和影響l 觸及面（ R）： 在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次 最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。– 科學(xué)證據(jù) ： 提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明 該品牌優(yōu)于其它品牌。– 個(gè)性的象征 ： 賦予產(chǎn)品以人的特性 。– 氣氛或想象 ： 借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象 。– 生活方式 ： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。? 能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的 愿望。– 強(qiáng)調(diào)與其他類似（或相同）產(chǎn)品的 區(qū)別 及特色（ Differentiation)。? 具有明確的 價(jià)值 概念（ Value message)， 強(qiáng)調(diào)用與不用之區(qū)別。社會責(zé)任觀點(diǎn) 廣告和他們的代理商必須保證他們 “創(chuàng)造 ”的廣告不超越 社會和法律準(zhǔn)則。 提示廣告： 產(chǎn)品成熟期，保持顧客對該產(chǎn)品的記憶l 確定廣告目標(biāo)（ Mission）l 制定廣告預(yù)算 (Money)需考慮的因素：l生命周期l市場份額l競爭程度l廣告頻度l產(chǎn)品特性廣告信息的產(chǎn)生 —— 品牌提供物的主要利益 創(chuàng)意來源： 顧客 / 經(jīng)銷商 / 專家 / 競爭者廣告信息的評價(jià)和選擇 一個(gè) 好的廣告 通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題 。 廣告必須至少具備以下內(nèi)容： 有明確的廣告主并支付費(fèi)用 有說服性的宣傳內(nèi)容 要傳遞的是商品和勞務(wù)的信息 需通過一定的媒介來完成其傳播活動四、 商業(yè)廣告策略 —— 企業(yè)營銷的潤滑劑 廣告策略（ 1）選準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位（ 2）摸準(zhǔn)消費(fèi)者心態(tài)（ 3）視銷售區(qū)域而定 （ 4）看競爭對手舉措（ 5）有整體營銷思路 （ 6）選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)廣告決策在制定廣告方案時(shí)，須首先確定 目標(biāo)市場 和購買者動機(jī) 。四、 商業(yè)廣告策略 —— 企業(yè)營銷的潤滑劑 廣告的分類 （ 2）根據(jù) 廣告進(jìn)行地點(diǎn)廣告進(jìn)行地點(diǎn) 分： ① 銷售現(xiàn)場廣告（ POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、 燈箱廣告、卡通式廣告等； ② 非現(xiàn)場廣告。 （ 1） 根據(jù)傳播媒介分根據(jù)傳播媒介分 ： ① 印刷品廣告印刷品廣告 ，主要包括報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等 ② 電波（電子）廣告電波（電子）廣告 ，如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等； ③ 交通工具廣告交通工具廣告 ，如汽車、貨車等交通工具上的廣告； ④ 珍惜品廣告珍惜品廣告 ，有一定保留價(jià)值的物品上的廣告。 公司期刊 游說 出版物 慈善捐贈 研討會 記者相關(guān)報(bào)道 以舊換新 回扣 演示 交易會 獎金與禮品 標(biāo)志圖形POP 廣告 翻牌廣告 招貼和傳單 電視廣告 外包裝實(shí)戰(zhàn)中的促銷工具廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) ：鼓勵(lì)對商品及服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)。如果推銷員每員能創(chuàng)造 420， 000美元的銷售額，那么對于一年 10， 000美元的生意，推銷員要做幾次訪問而不減少那一年的總銷售額？ 第十四講促銷組合策略之 非人員銷售策略基本問題：l 非人員促銷的含義及內(nèi)容l 營銷溝通過程l 促銷組合策略一、非人員促銷的含義及內(nèi)容非人員促銷的含義 企業(yè)通過 非人員銷售非人員銷售 的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等 信息信息 ，幫助顧客認(rèn)識商品或服務(wù)所能帶來的利益，從而引起顧客的興趣，激發(fā)其 購買欲望及購買行為 的活動。思考練習(xí)題：l 2．一個(gè)銷售經(jīng)理正在計(jì)算要贏得某一特定客戶最多能夠花費(fèi)多少錢。六、 人員推銷策略 —— 企業(yè)營銷的常用方式推銷模式 —— AIDMA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 M (Memory):增強(qiáng)記憶 A (Action)：采取行動思考練習(xí)題：l 如下怨言：我們公司平均每個(gè)推銷員的報(bào)酬和費(fèi)用是 40， 000美元，為什么我們不可以少買一些時(shí)代雜志上的 40， 000美元全頁廣告，而用這筆錢雇傭更多的人員？很顯然，一個(gè)人工作一年可以比一期時(shí)代雜志的一頁廣告銷售出更多的產(chǎn)品。l 費(fèi)用津貼：旅差費(fèi)等。共需多少銷售人員？ N=10000/500 （ 1+20%） =24（人）★ 增值法從理論上而言，該法更加準(zhǔn)確。600=22 （人）★ 銷售潛力法銷售人員數(shù)量的確定：其中： N所需人數(shù) S銷售總目標(biāo) P每人銷售目標(biāo) T離職率例題： 某公司預(yù)測 2023年銷售額為 1億元人民幣，每個(gè)銷售人員平均銷售指標(biāo)為 500萬元。每個(gè)銷售人員 1年平均可訪問 600次。 返回四、銷售隊(duì)伍的組織銷售隊(duì)伍的組織形式1） 按按 地區(qū)地區(qū) 組織組織 A1區(qū)A地區(qū)B1區(qū)A2區(qū)B地區(qū)B2區(qū)A3區(qū)總部四、銷售隊(duì)伍的組織銷售隊(duì)伍的組織形式2） 按按 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 組織組織 M產(chǎn)品線 N產(chǎn)品線 O產(chǎn)品線總部四、銷售隊(duì)伍的組織銷售隊(duì)伍的組織形式3） 按按 市場細(xì)分市場細(xì)分 組織組織 X細(xì)分市場 Y細(xì)分市場 Z細(xì)分市場總部四、銷售隊(duì)伍的組織銷售隊(duì)伍的組織形式4） 混合型混合型 組織組織 總部A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)X細(xì)分市場 M產(chǎn)品線X細(xì)分市場 N產(chǎn)品線X細(xì)分市場 O產(chǎn)品線…四、銷售隊(duì)伍的組織 銷售人員數(shù)量的確定銷售人員數(shù)量的確定l 工作負(fù)荷法l 銷售潛力法l 增值法 ★ 工作負(fù)荷法的步驟：將顧客分類，放入相應(yīng)的市場產(chǎn)品方格中將每一方格中的顧客再次分類（規(guī)模、等級）確定各級客戶需訪問的次數(shù)求出總的訪問次數(shù)確定一個(gè)銷售人員每年可訪問的次數(shù)求出所需銷售人員數(shù) 例題： 某出版社針對 200個(gè) A類、 800個(gè) B類和 3000個(gè) C類圖書批發(fā)商銷售通俗故事書。l 推銷會議 ：銷售代表和企業(yè)參謀人員同一個(gè)或幾 個(gè)顧客討論存在的問題和相互的機(jī)會。l 銷售代表對一群購買者 ：一名銷售代表向客戶采 購組介紹產(chǎn)品。 有解決顧客問題的技術(shù)參與“承諾推銷”返回二、建立人員促銷的目標(biāo)建立 一般性目標(biāo)一般性目標(biāo)u促使顧客接受產(chǎn)品 u發(fā)掘新顧客u保持顧客忠誠u提供技術(shù)服務(wù)幫助銷售u同顧客溝通產(chǎn)品信息u收集市場信息 二、建立人員促銷的目標(biāo)建立銷售指標(biāo)1） 建立銷售指標(biāo)的意義建立銷售指標(biāo)的意義 提供定量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行銷售與經(jīng)費(fèi)控制 激勵(lì)期望的行為2） 銷售預(yù)測含義： 評估某一特定時(shí)間內(nèi)公司能夠銷售多少產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)多少銷售額二、建立人員促銷的目標(biāo)建立銷售指標(biāo)2） 銷售預(yù)測銷售預(yù)測方法方法 ： 管理部門意見法；（ JOEO） 銷售人員意見法；（ SFC） 顧客實(shí)際調(diào)查法；（ CMS） 時(shí)間序列法；（ TSM） 相關(guān)分析法。三要素 ： 推銷人員、推銷對象和推銷品。 拉引策略 ：廣告的作用更大些。人員推銷 ：與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者面對面接觸以介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單。公共關(guān)系與宣傳 ：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和 /或保護(hù)企業(yè)形象或其個(gè)別產(chǎn)品。 促銷目標(biāo)；產(chǎn)品因素（性質(zhì)及生命周期）； 促銷預(yù)算；市場條件（范圍、類型）促銷面臨的挑戰(zhàn)在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通發(fā)送 接受編碼 信息 解碼響應(yīng)反饋噪音媒體二、促銷的方式廣告 ：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。一、促銷與促銷組合促銷的作用 ① 傳遞信息，提供情報(bào) ② 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 ③ 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 ④ 形成偏愛，穩(wěn)定銷售教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢一、促銷與促銷組合促銷組合的定義 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種 影響因素影響因素 ，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。手段： 說服性宣傳，輔之以各種附加利益。 Un: ① 核心 ② 目的 ③ 方式任務(wù)： 傳遞信息，制造輿論，為企業(yè)創(chuàng)造 一個(gè)適銷的環(huán)境。一、促銷與促銷組合促銷的定義（ Promotion） 是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。促銷組合策略 本章概要：l促銷組合概述l廣告l人員推銷l營業(yè)推廣和公共關(guān)系現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與他們現(xiàn)行和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。即企業(yè)通過 人員人員或非人員或非人員 的方式， 溝通溝通 企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息信息 ， 引發(fā)、刺激消費(fèi)者 的消費(fèi)欲望和興趣，使其 產(chǎn)生購買行為 的活動。目的： 激發(fā)購買欲望，并使之升華為購買 行為。 方式： 利用大眾傳播和派員推銷。具體包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式。銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣） ：各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。 直接營銷 ： 使用郵寄、電話、傳真、電視、電子信箱 和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定 顧客和潛在客戶的回復(fù)。常用的溝通與促銷手段三、 促銷方案的步驟管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播確定目標(biāo)受眾確定傳播 目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇傳播渠道 人員 / 非人員信息傳播渠道編制總促銷預(yù)算促銷組合 決策衡量促銷結(jié)果促銷的全過程? 選定目標(biāo)市場和聽眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設(shè)計(jì) “廣告詞 ”選擇宣傳媒體和渠道制定整體預(yù)算和資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測評估宣傳效果 返回四、促銷