【正文】 ? 2023年 2月 23日，中國質(zhì)檢總局開始通知全國徹查。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。 ? ? 速度第一原則 （ SPEED）： ?危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。 有學(xué)者曾就危機公關(guān)提出 5S原則： ? 承擔(dān)責(zé)任原則 （ SHOULDERING THE MATTER）：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。 ? 案 例 分 析 ? 2023年是個多事之秋。 ?也就是說， 提出“整合營銷傳播” 是要求公司從觀察營銷活動的全局需要，而非僅僅集中于某一方面。 ?它把責(zé)任加到每一個人的肩上 —— 以前這是不存在的 —— 經(jīng)過千百次公司的活動，把公司、品牌形象與信息統(tǒng)一起來。 因此 ， 傳播的總體策劃和總體計劃就重要了 ； ② 是希望提供傳播服務(wù)的公司能夠提供一種 “整合營銷傳播包 ” （ Integrated marketing munication package） ,而不是像過去那樣 ， 公關(guān)公司搞公關(guān)公司 ， 廣告公司搞廣告公司 ， 直接營銷公司做直銷 ， 而是將這些公司營銷傳播整合成一個相互聯(lián)系的整體解決方案 。 傳播過程的統(tǒng)一 傳播過程的統(tǒng)一有兩層意思： ① 是指將最后要求達到的傳播目標的實現(xiàn)看成為一個連續(xù)傳播的過程 。因此，三者的統(tǒng)一，形成一個整合的形象，符合顧客的認知過程。 整合營銷傳播要求 的就是企業(yè)首先確定整個市場培育與保持市場的目標 ， 在采用不同的促銷工具時 ， 根據(jù)它們的不同特點和在使用期間能夠起的作用 ， 結(jié)合考慮最終目標的要求 ， 擬定具體的一種促銷工具和每次促銷活動的目標 ， 它們對最終促銷目標的形成 ， 在方向上應(yīng)是一致的 。 常見的五種促銷工具的具體形式 第四節(jié) 整合營銷傳播 一 、 什么是整合營銷傳播？ 整合營銷 傳播 (Integrated Marketing Communications IMC),由美國廣告協(xié)會 (American Association of Advertising Agencies (4 As))給出的定義如下： ?? 一種營銷傳播計劃 ， 它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值 —— 例如 ， 一般的廣告 、 直接反應(yīng) 、 促銷和公關(guān) —— 并且組合這些方法 ， 通過對分散信息的無縫結(jié)合 ， 以提供出明確的 、 連續(xù)一致的和最大的傳播影響 。顯然，這對企業(yè)的經(jīng)營管理的成敗有著決定性的影響。廣告往往帶有明顯的階段性、季節(jié)性。 5． 地位不同 。 公共關(guān)系 的表現(xiàn)方式主要是新聞式的。 4． 表現(xiàn)方式不同 。 公關(guān) 的信息傳播則要求真實可信。 廣告 對信息傳播的要求是引人注目，才能激發(fā)人們的購買欲望。 公共關(guān)系 則往往不是著眼于迅速的，顯著地提高銷售，它的目標是要樹立企業(yè)的良好形象，增進企業(yè)內(nèi)部、外部公眾的了解，從而使企業(yè)獲得成功。 2． 目標不同 。比如喝牛奶，但是一般購買牛奶的人往往是家庭主婦，所以廣告就要針對家庭主婦的特點來設(shè)計。 ⒉ 企業(yè)外部公關(guān)謀略 ―― 主攻目標： 強化企業(yè)形象魅力， 爭取市場競爭優(yōu)勢。 ⒈ 企業(yè)內(nèi)部公關(guān)謀略 ―― 主攻目標： 優(yōu)化企業(yè)總體形象， 增強企業(yè)整體素質(zhì)。 ?企業(yè)公關(guān)謀略，其實質(zhì)是為實現(xiàn)企業(yè)目標所施行的計謀和策略。 例如舉辦新技術(shù)，新產(chǎn)品的介紹會、展示會、研討會、招待會、贊助、捐款。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播效果更好或更易接受。 （二）特點： ①、 傳達力強、可信度高 ：通過新聞方式，宣傳新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。 ? 1． Publication―― 發(fā)表 ? 2． Event―― 事件 ? 3． News―― 新聞 ? 4． Community Relations―― 社區(qū)關(guān)系 ? 5． Identity Media―― 確認媒體 ? 6． Lobby―― 游說 ? 7． Social Cause Marketing―― 社會理念營銷 ?國內(nèi)有些企業(yè)常將公共關(guān)系局限于交際應(yīng)酬，舉行記者招待會，發(fā)新聞稿等事務(wù)性工作，殊不知公關(guān)工作有其廣大的專業(yè)領(lǐng)域。 三、公共關(guān)系 （一）概念： 公共關(guān)系概念起源于美國，常簡稱公關(guān)或 PR. 作為促銷手段的公共關(guān)系是指 通過審慎的，持續(xù)的努力，建立和保持企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象的一系列活動 . 公關(guān)是一種長期的間接促銷方式，企業(yè)搞好公 共關(guān)系的最終目的也是為了擴大產(chǎn)品銷售。 3．針對推銷人員的營銷推廣 如推銷競賽，紅利提成，特別推銷金等。 3．表現(xiàn)強烈，吸引顧客，刺激購買 4．短期效益比較明顯，即收效快 （三）營銷推廣的目標： 1．針對消費者的營業(yè)推廣： 鼓勵老顧客、吸引新顧客、增加銷售 . 如贈送樣品，提供各種價格折扣、消費信用，贈券、有獎銷售，積分派送，演示促銷等。 （二）特點： 1． 非規(guī)則性和非周期性 它不象廣告人員推銷公關(guān)那樣作為一種常規(guī)性的促銷活動出現(xiàn)，而是往往用于短期的和額外的促銷工作，其著眼點往往在于解決一些更為具體的促銷問題。 （ 4）熟練掌握各項專業(yè)知識 （ 5）要有寬廣的知識面 （ 6）要善于交流，廣搜信息 （ 7）要有動態(tài)應(yīng)變素質(zhì)，能多謀善斷 （ 8）要積極探索，勇于創(chuàng)新，懂得經(jīng)營管理 二、營業(yè)推廣 （一）定義：美國市場營銷學(xué)會對營業(yè)推廣所下的定義是： “人員推銷，廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和提高交易效益的那些促銷活動。 （ 3）了解所涉及的國家和地區(qū)市場的環(huán)境情況和特點。 ?（ 2）熟悉本企業(yè)情況。外銷員對外開展貿(mào)易，出入不同的國家和地區(qū)，與不同類型的商人打交道，接觸范圍很廣。 ?美國市場營銷專家菲利普．科特勒也認為 : ?顧客需要我們幫助他們解決問題，而一位有效的銷售人員就是知道顧客的難處，也知道如何幫助他們解決困難的人。 ?但是，由于人員推銷開支大，費用高，對推銷人員的素質(zhì)要求高，故人員推銷的運用受到一定的限制。 這樣才不斷增進雙方的感情，使客戶成為本企業(yè)的經(jīng)常顧客。 ? 推銷活動的三大基本要素 ?推銷人員、推銷商品、推銷對象 特點： （ 1）信息傳遞的雙向性： 一方面，推銷人員必須通過向顧客宣傳商品信息，達到招徠顧客，促進銷售的目的； 另一方面，推銷人員通過與顧客的交談，了解他們對商品的態(tài)度、意見、要求、收集市場信息，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。 （二）廣告市場調(diào)查 （三）正確的廣告定位 獨特的銷售主張 USP（ Unique Selling Proposition)：具有明確的主張，具有獨一無二性，具有強勁的銷售能力； （四）針對競爭對手 ?討論：說說“廣告” 第三節(jié) 其他促銷方式 一 、 人員推銷： 概念： 人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接和顧客或潛在顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品，以達到促進銷售目的的活動過程。 當(dāng)?shù)鼗?就是指企業(yè)通過廣告向不同的國家和地區(qū)傳遞不同的信息，它強調(diào)的是各國市場的差異性。 ?國際廣告與國內(nèi)廣告相比 ，有許多相似之處，如基本原理，形式，媒介等均可通用，但也有不同之處，特別是國際廣告面臨的環(huán)境不同，限制因素較多，最主要的是： 文化語言的限制 廣告媒體的限制 廣告成本的限制 廣告代理商的限制 政府法規(guī)的限制 五、國際廣告策略研究 （一） 標準化與當(dāng)?shù)鼗? 標準化 就是把同樣的廣告信息和宣傳主題傳遞給各國市場。 ?出口商品首次進入國際市場時，必須運用廣告來迅速提高商品的知名度，增強當(dāng)?shù)叵M者對商品的認識，才能打開銷路。 ?在做國際廣告時，僅了解各種媒體的基本特點是遠遠不夠的，還應(yīng)注意一些因素，如產(chǎn)品的性質(zhì)，媒體可獲性等。 ?廣告媒體主要有報紙、廣播、雜志、電視、戶外廣告牌，直接郵寄，互聯(lián)網(wǎng)等。 這一時期的產(chǎn)品，由于市場消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、特點、價格均已熟悉，它旨在不斷提醒顧客，保持