【正文】 格，盡管這個企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！低成本 —— 主要通過大規(guī)模制造實現(xiàn)！差別化 —— 主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢和對消費者需求的理解等實現(xiàn)！品牌化 —— 長期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營銷品牌如何產(chǎn)生？產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在消費者的頭腦里產(chǎn)生！品牌定位品牌識別人企業(yè)產(chǎn)品展示廣告活動宣傳口碑形成品牌形象對品牌的態(tài)度，影響購買行為品牌設(shè)計 接受和解讀品牌傳播品牌形象調(diào)研診斷 品牌定位品牌識別要素設(shè)計品牌傳播策略制定和實施品牌傳播過程監(jiān)控和管理品牌形象監(jiān)測品牌擁有者希望人們?nèi)绾慰创放?？如何才能讓人們這樣認(rèn)為？如何表現(xiàn)品牌定位控制品牌與消費者的每一個接觸點現(xiàn)在目標(biāo)人群實際上如何看待品牌？人們的評價與我們的期望有和差距？企業(yè)、人、識別符號、產(chǎn)品目標(biāo)消費者定位品牌核心價值承諾品牌個性產(chǎn)品和服務(wù)員工的行為傳媒溝通環(huán)境的影響和誘導(dǎo)消費者和外部公眾接受解讀企業(yè)傳播的品牌信息，形成品牌形象！品牌形象品牌定位：確定競爭框架 —— 定位的參照體 —— 我屬于那個類別？： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認(rèn)識和評價競爭對手 確定競爭對手的定位定位的對象 —— 目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認(rèn)為重要的利益點核心價值承諾 —— 品牌向目標(biāo)消費者做出的與競爭對手不同的最根本性 承諾 ,本品牌向消費者承諾的功能性、情感性或象征性價 值 ,本品牌如何不同于其他品牌 .支持點 —— 讓顧客相信和接受我們的利益點的理由品牌個性 —— 本品牌的擬人化個性，品牌個性最能形象的體現(xiàn)本品牌與 其他品牌的差異性品牌是企業(yè)與消費者之間的一種契約，是企業(yè)對社會公眾在品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、品位和情感方面所做出的一種長期承諾！品牌的創(chuàng)建過程，實質(zhì)上是一個承諾和兌現(xiàn)承諾的過程！我們承諾我們與別人有什么不同！核心價值承諾 —— 品牌向目標(biāo)消費者做出的最根本性承諾：我們承諾我們的品牌與競爭對手相比有什么不同！我們承諾我們的品牌究竟能為我們的擁戴者提供什么特別的價值！目標(biāo)人群通過購買和使用我們的產(chǎn)品，究竟能夠得到、體會到什么與眾不同的滿足？品牌的核心價值是一個品牌在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)向消費者做出的價值承諾，一旦這個承諾做出，就不能輕易改變。 精神價值體現(xiàn)為：自我形象、個性、身份的表達工具 族群歸屬感 價值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 減少認(rèn)知不和諧 —— 安心、風(fēng)險感的降低（財務(wù)風(fēng) 險、性能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險）使用價值（功能性價值）的增加： 消費者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。品牌濃縮了至關(guān)重要的購買理由，深深根植在消費者心目中。心理定位：“前列 *”應(yīng)該向消費者傳達：前列腺疾病是一個對生活質(zhì)量影響很大的疾病，如果病程延誤，此病將很難治愈，因此患者應(yīng)盡早治療，而 “前列 *”是在早期治療前列腺疾病的首選藥物！“前列 *”定位的結(jié)果應(yīng)該是： 當(dāng)消費者意識到自己身患前列腺疾病時，首先想到的藥品就是 “前列 *”！ 當(dāng)消費者第一次出現(xiàn)有尿頻、尿急、尿不盡、尿滴瀝、會陰不適、陽痿早泄癥狀時，就考慮到 “前列 *”！頑癥要早治！ 治前列腺、用 “ 前列 *”因此，我們提出產(chǎn)品在前期傳播時的最主要的廣告語：頑癥要早治“前列 *”是治療前列腺疾病的首選產(chǎn)品和第一品牌治前列腺用 “前列 *”前列腺患者應(yīng)盡早治療，同時界定 “前列 *”的產(chǎn)品定位：前期和中期前列腺疾病是一個很難治愈的頑癥品牌是什么？品牌是企業(yè)與消費者之間的一種契約，一種對品質(zhì)、品位和情感的長期承諾！品牌建設(shè)的目的，就是使人們?nèi)缯摵螘r何地，只要看到我們的品牌標(biāo)識，就會產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想；一旦看到產(chǎn)品或服務(wù)有我們的品牌標(biāo)識，就會對該產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、功能、價值有一種額外的信任！同時，品牌所獨有的文化，又可以凝聚員工的注意力，統(tǒng)一員工的思想和行為，增強員工的自豪感！品牌是一種標(biāo)識，但又不僅僅是一種標(biāo)識！品牌是消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和；品牌有什么作用？a) 喚起記憶的熱鍵：品牌起到記憶符號的作用。實質(zhì)性差異 —— 產(chǎn)品的功能特點心理差異 —— 消費者的感覺“前列 *”定位描述：“前列 *”因其獨到的中藥配方，是早中期前列腺炎、前列腺增生首選治療藥物。由于受誤導(dǎo)，對自身疾病存在錯誤認(rèn)識，不能選擇正確的治療方式和藥物。目標(biāo)市場選擇理由：初期患者（包括隱性患者）人數(shù)眾多，市場基礎(chǔ)龐大！初期患者對任何前列腺藥物都沒有品牌認(rèn)識， “前列 *”的引導(dǎo)到位的話，容易引起他們對 “前列 *”的品牌認(rèn)同和信賴。相對水平例： 維珍（ Virgin）航空公司重新構(gòu)建產(chǎn)品價值 TCL精彩 600裸體狂奔！創(chuàng)造性的重新定義產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵： 找出競爭對手的軟肋 —— 顧客認(rèn)為重要而現(xiàn)有競爭者的表現(xiàn) 又不盡人意的產(chǎn)品特性！我們很大一部分時間，是在觀察那些龐大的、洋洋自得的公司，思考他們的弱點在哪兒？我們?nèi)绾尾拍茏龅酶?…… 我們總是在努力尋找他們的軟肋！ —— 英國維珍航空公司董事長：理查德 .布蘭森不必要的優(yōu)勢 核心競爭優(yōu)勢 滿足顧客基本要求 軟肋顧客滿意程度 高低低 高產(chǎn)品特性重要程度TCL999D手機 —— 寶石手機：彰顯尊榮 獻給把事業(yè)當(dāng)生命的男人！奶糖 —— 相對于巧克力：花同樣的錢，享受更長的時間！康佳小畫仙 ——錦江之星的市場細分和定位策略自費旅游的熱潮普通商務(wù)旅行人士的尷尬市場機會：目標(biāo)市場選擇： 工薪層自費旅游人士普通商務(wù)旅行人士產(chǎn)品定位： 物美價廉的經(jīng)濟型連鎖旅館產(chǎn)品策略： 重視客房基本設(shè)施：和睡覺有關(guān)的設(shè)施的質(zhì)量：床、被褥、 空調(diào)、隔音減少其他輔助設(shè)施：浴缸、坐便器、背景音樂、餐飲設(shè)施等！家庭氣氛 —— 床一大一小，方便三口之家，大堂家庭化布置連鎖經(jīng)營 —— 品牌效應(yīng)，增加可信任程度自助 —— 減少服務(wù)人員數(shù)量；電源插座、洗衣、涼衣設(shè)施目標(biāo)消費者的需求特點：BB：重視住的質(zhì)量（ Bed）和必不可少的早餐（ Breakfast）對服務(wù)要求不高（自助） !定位結(jié)果： 入住率平均 95%以上97年至今，連鎖店發(fā)展至 12家某前列腺藥品的市場細分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位的過程市場細分和目標(biāo)市場選擇：急性前列腺炎慢性前列腺炎 前列腺增生前列腺癌細菌性 細菌性 非細菌性 無菌性初期患者淺度多到醫(yī)院治療抗生素誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒）抗生素等）懵懂無知不治療誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒）懵懂無知不治療誤以為是性病或性功能障礙，自購藥治療懵懂無知不治療自購藥治療中期患者 轉(zhuǎn)為慢性嘗試多種治療方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療嘗試多種方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療嘗試多種方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療到醫(yī)院或游醫(yī)處治療后期患者重度久病成良醫(yī)時期： 對前列腺疾病有較多了解，不再輕易相信任何一種藥物或治療方法！對基本治療藥物有選擇的長期服用！病急亂投醫(yī)時期： 容易相信一些所謂的新療法，對本分宣傳的藥物反而不重視。對于顧客最關(guān)注最需要的東西，以超過顧客要求的水平滿足他們，而對于顧客無所謂的東西，則盡可能少提供，福美樂正式通過這種辦法，為法國旅店業(yè)的大眾顧客提供了前所未有的價值，也是企業(yè)走出了競爭誤區(qū)，福美樂的市場份額幾乎是其幾個主要競爭對手的總和。第三個問題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競爭對手的過程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否開發(fā)過頭了。通過以上分析，可以掌握本企業(yè)的產(chǎn)品相對于目標(biāo)顧客的需要以及競爭產(chǎn)品兩方面的表現(xiàn)優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并指明努力方向。酒 店 產(chǎn)品服務(wù)勝人一籌，員工與眾不同 —— 沃爾馬經(jīng)營理念之一實物產(chǎn)品 在服務(wù)過程中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的實物產(chǎn)品氛圍 被包裝起來的環(huán)境產(chǎn)品：心理差異 —— 消費者的感覺 —— 更主要依靠傳播制造象征性價值 —— 產(chǎn)品獨有的自我表現(xiàn)型價值 —— 奔馳、 TCL手機情感性價值 —— 產(chǎn)品可以帶給人的 一種獨特的情感體驗、快樂感覺（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 可樂、麗珠、斯達舒多數(shù)情況下，你的對手的產(chǎn)品在解決客戶的實質(zhì)性問題方面可能一點也不遜色于你！但你的產(chǎn)品質(zhì)量性能如何是一個方面 —— 理性的判斷標(biāo)準(zhǔn)你能否讓客戶感到舒適、愜意、自尊、安全 —— 感性的判斷標(biāo)準(zhǔn)No! No! No!在你一生中 ,有人總認(rèn)為你不能干這不能干那 ,在你一生中 ,有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦 ,他們說你身高不行體重不行體質(zhì)不行 ,不會有所作為 !他們總說你不行 !在你一生中 ,他們會千萬次的不耐煩的堅定的說你不行 !除非你自己能證明你行 !產(chǎn)品定位內(nèi)容：確定競爭框架 —— 定位的參照體： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認(rèn)識和評價競爭對手 確定競爭對手的定位定位的對象 —— 目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認(rèn)為重要的利益點選擇定位 —— 差別化的利益點： 實質(zhì)差異：功能、品質(zhì)、服務(wù)、用途 心理差異：檔次、使用者形象、象征等支持點 —— 讓顧客相信和接受我們的利益點的理由定位陳述法：1）定位陳述 —— 聲明、斷言： 我們的產(chǎn)品（公司）在某方面（領(lǐng)域）是最優(yōu)秀的（表現(xiàn)最突出）！2）支撐點 —— 事實、產(chǎn)品特征： 這是因為我們的產(chǎn)品（公司）采用了 …… ，具有 …… ！關(guān)于這一點， **專家（媒體、客戶）曾經(jīng) …… ！3）印證 —— 證據(jù)、第三方證據(jù)、理論根據(jù)： 4）利益 —— 對客戶而言意味著什么？因此，對您來說，可以 …… ！定位實例：差別化利益點：強生、迪賽爾定位參照群體的選擇 —— 把產(chǎn)品當(dāng)作什么來賣、把產(chǎn)品與什么產(chǎn)品對比產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品產(chǎn)品用途定位 —— 特殊試用場合競爭者相對性定位 —— 阿維斯定位對象的選擇 —— 特別的適宜群體 獨有的使用者形象實質(zhì)性差異 —— 品質(zhì)、功能、服務(wù)上的特點以及對顧客的利益沃爾沃、寶馬、寶潔心理差異： 象征性價值 —— 自我表現(xiàn)型價值 —— 奔馳、 TCL手機情感性價值 —— 獨有的情感體驗 —— 可樂、麗珠、斯達舒定位 :尋找和放大重要的產(chǎn)品差異 !產(chǎn)品特性的重要程度 :哪些因素影響顧客購買？在顧客心目中這些特性的重要程度如何？細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C細分市場描述購買頻度購買規(guī)模產(chǎn)品使用（消費行為）特征產(chǎn)品特性服務(wù)員態(tài)度和周全性酒店聲望、形象安全房間面積大建筑物外觀漂亮安靜衛(wèi)生狀況床鋪質(zhì)量產(chǎn)品特性的比較優(yōu)勢 :權(quán)重系數(shù)你的產(chǎn)品對手 A 對手 B 加權(quán)得分對手得分差額銷售量銷售額利潤市場份額關(guān)鍵目標(biāo)市場除價格外的關(guān)鍵的購買標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品特性）飯菜特色 5酒店聲望、形象 安全 房間面積大建筑物外觀漂亮安靜衛(wèi)生狀況和競爭對手相比 ,顧客對這些產(chǎn)品特性的滿意程度如何？上表中加權(quán)得分為本企業(yè)產(chǎn)品的市場感知質(zhì)量得分，這個得分的相對高低，決定了您的產(chǎn)品在市場的生命，而且，如果這個得分領(lǐng)先對手較多，意味著你可以比對手高的價格出售你的產(chǎn)品。輔助服務(wù)：增加服務(wù)價值，與對手區(qū)別開來。在局部市場形成優(yōu)勢 S—— 市場細分市場細分地理細分亞洲市場