【正文】 獲得贏利 。 體育市場營銷的概念 P81 ? 指體育組織或與體育有密切依附關(guān)系的組織或機構(gòu)，為滿足消費者的需求，實現(xiàn)自身及利益的相關(guān)者的目標，而將體育營銷原理應(yīng)用到任何涉及體育產(chǎn)業(yè)的一系列的商業(yè)過程。 體育營銷概念 ? 討論： ? 到底是營銷體育 ? 還是通過體育進行營銷？ 市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 ? （一）初創(chuàng)階段 ? 19世紀末至 20世紀 30年代 ，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期。在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟增長很快。原來以求大于供為特征的“賣方市場”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場商品的增長速度超過了對商品需求增長速度的狀況。敏感的、具有遠見卓識的企業(yè)家開始進行市場分析，市場研究及采用經(jīng)銷方式為顧客服務(wù)等營銷措施。 ? 早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的基本原理，這時的市場營銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響。 市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 ? （二）形成階段 ? 從 1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā) ，是市場營銷理論的形成時期。在這一時期，市場營銷的研究范圍在擴大，它對社會的影響也逐漸擴展。 1937年 全美市場營銷協(xié)會 （ＡＭＡ）的成立。這個協(xié)會的成立，成為市場學(xué)發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個社會的興趣和關(guān)注，成為一門實用的經(jīng)濟科學(xué)。這時，市場營銷學(xué)研究也影響到中國。 市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 ? （三）發(fā)展階段 ? 第二次世界大戰(zhàn)后到 60年代末期是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學(xué)的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進入了一個蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費者為中心的新的市場營銷觀念。 ? 二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的進步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長，市場一時出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場競爭也更加激烈。這種趨勢必然地推進了市場營銷學(xué)的研究進程。在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切地結(jié)合起來。 市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 ? （四）完善階段 ? 又稱成熟階段。 20世紀 70年代至今，市場營銷的研究進入了一個新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場營銷學(xué)已經(jīng)與社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門很接近實際的應(yīng)用科學(xué)。同時，它的研究內(nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自 70年代始，隨著研究內(nèi)容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點和思想。如 戰(zhàn)略營銷的思想， 全球營銷 的概念，以及 1986年以后提出和重點強調(diào)的 大市場營銷 、 網(wǎng)絡(luò)營銷 、 關(guān)系營銷 和 服務(wù)營銷 等概念。 經(jīng)典案例： ? 營銷實例一個美國 鞋業(yè) 公司派它的 財務(wù)主管到一個 非洲 國家， 去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這個主管打電報回來說： “ 這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場。 ” 接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家，對此進行仔細檢查。 ? 一星期后， 推銷員 打電報回來說： “ 這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。 ” 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。 ? 兩個星期后， 市場營銷副總經(jīng)理 打電報回來說：“ 這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，應(yīng)為他們的腳比較小，我們必須再教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過得最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在 3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費用，都將得到補償。總算起來，我們還可賺得墊付款 30%的利潤。我認為，我們應(yīng)該毫不遲疑的去干。 思考： 產(chǎn)生市場營銷的條件？ ? 有未滿足需求的雙方或多方（個人和機構(gòu)） ? 有滿足這些需求的愿望和能力 ? 各方有溝通的途徑 ? 有某些可供交換的東西 上節(jié)回顧： ? 1. 什么是營銷 ? 2. 市場營銷的發(fā)展歷程 ? 3. 產(chǎn)生營銷的條件 本節(jié)要解決的問題 ? 營銷的對象 ? 營銷的理念 營銷什么？ 商品 goods 服務(wù) service 事件 events 體驗 experiences 人物 persons 地點 places 財產(chǎn)權(quán) properties 組織 anizations 信息 information 理念 ideas 課堂思考： ? 分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 案例 —— ICAC 香港廉政公署 ? 香港 —— 東方明珠，素以廉潔的社會風氣著稱，這不僅因為它是一個高度法制化的地區(qū)，具有嚴格完備的法律制度、秉公執(zhí)法的政府機構(gòu)，更與香港廉政公署（ ICAC）堅持長期開展肅貪倡廉分不開。 ICAC作為一個非營利性組織機構(gòu)，成立于 1974年。 24年來，從營銷的思想和方法堅持對香港公民進行社會價值觀的宣傳推廣，有效地實施了法律與防貪教育，同貪污行為展開了不懈的斗爭，贏得了香港各界的好評。下面就讓我們進入 ICAC的運作空間，體會其獨特的營銷理念和營銷手法。 ? 1． ICAC的產(chǎn)品和營銷目標 ? 作為一 非營利性組織機構(gòu) ， ICAC的市場營銷目的并不是為了提升一種有形產(chǎn)品或一類服務(wù)的銷售，而是 要促銷特殊的產(chǎn)品 —— 一系列價值觀 ，如 誠實、公平和公正 。從另一個角度來講， ICAC的目標是使香港社會成員的態(tài)度發(fā)生變化，它想達到的 營銷目標 是： 首先，要讓公眾了解腐敗的危害；其次，在反腐敗斗爭中，爭取獲得公眾的支持；最后，樹立 ICAC高效負責的執(zhí)法機構(gòu)的形象。 ? 2． 營銷環(huán)境 ? 為了達到以上目標，制定出相應(yīng)戰(zhàn)略， ICAC每年都開展仔細的 調(diào)查工作 ，包括 公眾對 ICAC的預(yù)期，對腐敗的看法、態(tài)度以及對職業(yè)道德的態(tài)度等等。 ? a．公眾的憂慮和預(yù)期 ? 1996年調(diào)查表明，香港公眾對 1997香港回歸抱有悲觀情緒，認為內(nèi)地的腐敗會對香港產(chǎn)生 “ 溢出 ” 效應(yīng)，因此香港回歸會對 ? ICAC在 1997年后繼續(xù)保持有效性的能力有消極影響。 ? b．公眾對腐敗的態(tài)度和舉報腐敗 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾對公益部門和商業(yè)部門腐敗的包容度都很低，且存在著這樣的趨勢：被調(diào)查者越年輕，其對腐敗的包容性越強。在所有被調(diào)查者中，約有 60％的人愿意舉報腐敗現(xiàn)象，而 30． 2％的人想借助外界的力