《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略篇》ppt課件-文庫(kù)吧
2024-12-20 02:21 本頁(yè)面
【正文】 地理細(xì)分： 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱謂“地理細(xì)分” 。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。 人口細(xì)分： 按照人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱謂“人口細(xì)分” 。這方面的具體變量很多，包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。 心理細(xì)分： 按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱謂“心理細(xì)分”。 心理因素十分復(fù)雜，包括生活格調(diào)、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值 四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。 行為細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi) (購(gòu)買 )行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱謂 “行為細(xì)分”。 包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度；消費(fèi)的數(shù)量規(guī)模 對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度；購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)等 受益細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者期求的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)謂“受益細(xì)分”。 經(jīng)濟(jì) 醫(yī)用 美容 四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： （二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。 人文變量最重要，其次是經(jīng)營(yíng)變量，直至顧客的個(gè)人特征等。 人文變量 （ 1）行業(yè)； （ 2）公司規(guī)模； （ 3）地址。 經(jīng)營(yíng)變量 （ 1）技術(shù)； （ 2）使用者、非使用者情況；（客戶的特征） （ 3）顧客能力。 采購(gòu)方法 （ 1）采購(gòu)職能組織；（ 2）權(quán)力結(jié)構(gòu)；（ 3）現(xiàn)有關(guān)系； （ 4）總采購(gòu)政策； （ 5）購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)； 情境因素 （ 1）緊急； （ 2）特別用途； （ 3）訂貨量； 個(gè)性特征 （ 1）購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)； （ 2）對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度； （ 3）忠誠(chéng)度。 四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： （二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ) ?可衡量性 —— 市場(chǎng)規(guī)模可測(cè)； ?可嬴利性 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖； ?可進(jìn)入性 —— 企業(yè)資源吻合； ?可區(qū)分性 —— 需求差異明顯； ?可行動(dòng)性 —— 具備可行條件。 五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則） 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（小汽車） 列舉潛在顧客的基本需求（如：汽車代步、載客） 分析潛在顧客的不同需求（如：方便、顯示身份、時(shí)尚） 移去潛在顧客的共同需求（代步） 為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 （ ) 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 測(cè)量各分市場(chǎng)的大小 六、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn) （ 1）市場(chǎng)上存在未滿足的需求 （ 2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng) （ 4）企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng) 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 全面涵蓋 M=市場(chǎng) P=產(chǎn)品 圖 66 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式 (1) 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化。 即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。 (2) 產(chǎn)品專業(yè)化。 是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。 (3) 市場(chǎng)專業(yè)化。 是企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式 (4) 選擇專業(yè)化。 是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。 (5) 全面涵蓋（
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