【正文】 6800 5700 6800 5700 6800 國(guó)展家園 7888 9500 7888 9500 7888 9500 7888 9500 浩鴻園 7600 8200 7600 8200 博雅園 8800 8800 柳源居 6750 7600 6750 7600 6750 7600 福景苑國(guó)際 19505 19505 19505 鳳凰城 6900 8000 6900 8000 6900 8000 陽光都市 8300 9700 國(guó)際港 8100 8100 8100 8100 柳清居 7180 7800 7180 7800 均 價(jià) 二、結(jié)論 通 過以上 數(shù)據(jù)對(duì) 比 200 0 年度 中房指 數(shù)北京 市本區(qū) 域內(nèi)各 季度的市 場(chǎng) 在 售項(xiàng) 目 平 均面 積 及平 均 價(jià) 格可 清 晰顯 示 出 ：項(xiàng) 目 均 價(jià)體系系 數(shù) 及 戶型 面 積 體系 系 數(shù)隨 著 市 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng) 激烈 程 度 的加 劇 ， 呈現(xiàn)明顯 下 降 的趨 勢(shì) ； 至于 今 年一 季 度 北京 市 住宅 均 價(jià) 與去 年 同 期相 比，上 升 5%左右 ，專 家認(rèn)為 這是短 暫現(xiàn)象 ，有些 表現(xiàn)為 區(qū)域特 征，不足 為 憑 。我 們 預(yù) 見今 后 一兩 年 內(nèi) 北京 市 此區(qū) 域 房 地產(chǎn) 市 場(chǎng) 仍會(huì)按照 此 規(guī) 律發(fā) 展 ， 房屋 總 價(jià)款 的 進(jìn) 一步 下 調(diào)不 可 避 免； 換 言 之，市場(chǎng)房屋的整體性 價(jià)比會(huì)越來越好。 第二章：產(chǎn)品研究及分析 專 家普遍 認(rèn)為，北京的 房地產(chǎn) 市場(chǎng)已 逐步走 出了概 念競(jìng)爭(zhēng) 的怪圈， 伴 隨 著市 場(chǎng) 成 熟的 腳 步， 已 經(jīng) 步入 了 產(chǎn)品 競(jìng) 爭(zhēng) 時(shí)代 。 產(chǎn) 品的優(yōu)劣直接影響銷售的最終結(jié)果。 一 、 產(chǎn) 品 優(yōu) 劣 勢(shì)分析 本 案位于 朝陽區(qū) 工體東路 8 號(hào)、 10 號(hào)院， 地處東 二環(huán)與 東三環(huán)之間、平安大 街延長(zhǎng) 線與朝 外大街 之內(nèi)，距東二 環(huán) 公里 、距東三環(huán) 0. 8 公里；項(xiàng)目地 塊西隔 工體東 路為工 人體育 場(chǎng)游泳館 ，東隔東 大 橋 斜街 為 三 里屯 普 通居 民 住 宅區(qū) ， 南臨 北 空 干休 所 ， 北鄰北京警備 司令部 武警辦 公大樓 。項(xiàng)目 占地 公頃 ，屬典 型的“插空”項(xiàng)目 ；規(guī)劃 總建筑 面積 2 萬平 方米， 建筑密 度 31%， 容積率 。 從 建筑形 式上屬 于圍合 型高板 和塔連板 形式 ，規(guī)劃 方案難 度較大。 針 對(duì) 本地 塊 周 邊的 市 政設(shè) 施 、 交通 道 路狀 況 、 配套 設(shè) 施 等諸多因素綜合考慮，對(duì)該規(guī)劃項(xiàng)目作如下分析： 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 （ 1）、地 處東二 、三環(huán) 之間，是公認(rèn) 的的高 地價(jià)區(qū) 位，土 地使用權(quán)的獲取來之不易，絕對(duì)區(qū)位上乘。 （ 2）、位于三 大商務(wù) 、商 業(yè)核心 及使館 區(qū)的邊 緣，商業(yè)氣 氛濃厚， 同 時(shí) 可分 流 四 大核 心 區(qū)域 的 客 戶， 區(qū) 域內(nèi) 目 標(biāo) 客戶 大 多 具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和 相應(yīng)的消費(fèi)能力。 （ 3）、緊 鄰工人 體育場(chǎng) 館和富 國(guó)海底 世界兩 個(gè)具有 代表性 的消 費(fèi)場(chǎng) 所 ； 綜合 考 慮 ，有 一 定的 投 資 空間 ， 經(jīng)概 念 提 升、 整 體 包裝策劃后，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場(chǎng)。 （ 4）、所處區(qū) 域市政 道路狀 況良好、周邊配 套設(shè)施 齊全，特別是商 業(yè) 配 套、 健 身 、餐 飲 、娛 樂 場(chǎng) 所多 ， 并且 整 體 區(qū)域 內(nèi) 遠(yuǎn) 景規(guī)劃較好，對(duì)客戶心理影響會(huì)較大。 （ 5）、與本區(qū) 域內(nèi)其 他競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目相 比，周邊現(xiàn) 狀綠化 較好 、樹齡長(zhǎng) 、 污 染小 且 與 大型 公 園相 隔 不 遠(yuǎn)， 在 某種 程 度 上來 講 不 失為典型的繁華街區(qū)中“鬧中取靜”的項(xiàng)目； 項(xiàng)目劣勢(shì) （ 1）、相對(duì)區(qū) 位一般 ，東 離國(guó)貿(mào) 商圈 ，西距 朝外商 業(yè)大街 都有一定 距 離 ，屬 于 “ 都沿 邊 ，卻 又 不 全是 ” 邊緣 地 帶 ，商 務(wù) 氣 氛不濃。 （ 2）、四鄰小 環(huán)境較 差，處于北 京舊有 居民區(qū) 的包圍 之中 ，紛亂嘈 雜 ， 居民 素 質(zhì) 不高 ， 文化 氣 息 不夠 理 想， 對(duì) 業(yè) 主的 日 后 生活會(huì)有一定的影響，不適宜建高尚純居住區(qū)。 （ 3）、項(xiàng)目規(guī) 劃方案 受地塊 形狀 、四至 狀況制 約嚴(yán)重 ，人 口密度大 、 建 筑密 度 大 、容 積 率較 高 、 樓體 布 局難 度 大 ，狹 小 的 中央庭院 也 不 利于 園 林 景觀 環(huán) 境規(guī) 劃 設(shè) 計(jì)， 會(huì) 給銷 售 帶 來較 大 壓 力，特別 是 進(jìn) 入后 期 銷 售階 段 隨著 工 程 形象 的 拔高 ， 視 覺 效 果 會(huì) 越來越差。 （ 4）、項(xiàng) 目地處 朝外及 平安大 街延長(zhǎng) 線之間 ，交通 狀況在 上下班高峰期 擁堵嚴(yán) 重，若遇工 體有大 型演出、 比賽，則更 加不理 想。 （ 5 ）、 板 樓 中 東 西 朝 向 的 戶 型 所 占 比 例 大 于 南 北 向 戶 型 的 比例， 不 利 于銷 售 利 潤(rùn)的 實(shí) 現(xiàn)及 項(xiàng) 目 檔次 的 提升 ， 并 且與 項(xiàng) 目 整體定位 于 高 檔相 矛 盾 ；且 部 分戶 型 套 內(nèi)面 積 分配 相 對(duì) 不合 理 ， 即相對(duì)于 套 內(nèi) 戶型 總 面 積， 次 臥、 廚 房 的面 積 過小 不 符 合目 標(biāo) 客 戶的舒適生活習(xí)慣； （ 6）、區(qū)域內(nèi) 可替代 產(chǎn)品較 多，與區(qū)域 內(nèi)各競(jìng) 爭(zhēng)項(xiàng)目 相比 ，本案建 筑 規(guī) 模、 工 期 及入 住 時(shí)間 存 在 較大 劣 勢(shì)， 地 下 車位 數(shù) 量 也不足，客戶容 易被分流。 二 、 規(guī) 劃 研 究 及產(chǎn)品 定位 通 過產(chǎn)品 優(yōu)劣勢(shì) 分析可 以得出 如下結(jié)論 ：該 地塊既 有先天 的不足也有鮮明的優(yōu)勢(shì)，不菲的地價(jià)決定了它只能做中高檔產(chǎn)品， 為了 挖 出 其潛 質(zhì) 來 我們 必 須對(duì) 項(xiàng) 目 的產(chǎn) 品 定位 進(jìn) 行 細(xì)分 ， 而 只有對(duì)目標(biāo)客戶的需求做細(xì)致研究，才能有針對(duì)性地做產(chǎn)品細(xì)分。 產(chǎn)品規(guī)劃研究 從 本宗地 地塊形 狀來看 呈楔形 ，不 十分規(guī) 則，屬東西 向長(zhǎng) 、南北向 短 的 不好 利 用 地塊 ， 體現(xiàn) 在 規(guī) 劃上 就 是東 西 向 房屋 必 然 多于南北 向 房 屋； 加 上 地塊 北 側(cè)為 北 京 警備 司 令部 辦 公 用房 ， 直 接導(dǎo)致地 塊 南 側(cè)的 使 用 受到 限 制； 再 加 上地 塊 整體 為 近 方形 ， 只 有做出圍 合 才 能提 高 土 地利 用 率， 這 就 不可 避 免地 出 現(xiàn) 多處 拐 角 結(jié)合部的 “ 死 角” 房 屋 ；這 些 在規(guī) 劃 上 不可 逾 越的 障 礙 直接 影 響 到銷售價(jià) 格 的 提升 及 銷 售利 潤(rùn) 的實(shí) 現(xiàn) 。 很難 想 象出 ， 這 里能 夠 規(guī) 劃成純居 住 高 尚品 質(zhì) 社 區(qū)， 恐 怕也 難 塑 造成 高 尚的 辦 公 環(huán)境 。 假 如僅從本 項(xiàng) 目 目前 的 戶 型面 積 設(shè)計(jì) 及 所 處區(qū) 域 地段 來 看 似乎 有 這 種可能， 但 辦 公商 住 的 必要 條 件是 便 捷 的交 通 和足 夠 的 停車 位 ， 而這兩點(diǎn)又恰 恰是為 本項(xiàng)目 不可逾 越的障 礙；另 外，向西的 朝外大 街，向東 的 三 環(huán)沿 線 及 國(guó)貿(mào) 商 圈可 供 選 擇的 純 辦公 樓 較 多， 因 此 作為純辦公用房也不太現(xiàn)實(shí)。 目標(biāo)客 戶研究 （ 1）、因 故不能 或不愿 離開該 區(qū)域的 成功人 士，追 求一定 的舒適生活，向往擁有朝向好、面積適中偏大的戶型。 （ 2）、向 往便利 的運(yùn)動(dòng) 、健康 ，追求 時(shí)尚，工作單 位十分 接近的年輕的準(zhǔn)成功人士（包括一些運(yùn)動(dòng)員）。 （ 3）、中小規(guī) 模個(gè)體 經(jīng)貿(mào)公 司，業(yè)務(wù)便利 ，商 住兩用 的需求 者。 （ 4）、看準(zhǔn)獨(dú) 特的位 置、商機(jī)和 產(chǎn)品的 個(gè)性 ，用于 投資的 成功人士。 理由是： （ 1）、規(guī) 劃方案 可以做 到一定 數(shù)量的好 朝向較 舒適性 的房子 。 （ 2）、工 體、海 底世界 對(duì)一些 年輕、追求健 康、快 樂生活 一族有無 窮 的 魅力 ， 有 一些 運(yùn) 動(dòng)員 希 望 就近 有 一處 住 所 ，有 一 些 富裕的鐵桿國(guó)安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所”。 （ 3）、本 塊宗地 處于周 邊三大 商業(yè)、商務(wù)核 心邊緣 的市中 心地帶， 可 滿 足一 些 中 小個(gè) 體 經(jīng)營(yíng) 者 居 家辦 公 地段 的 要 求， 房 價(jià) 又只有周邊商務(wù)區(qū)寫字樓房?jī)r(jià)的一半甚至 1/3，有一 定的市 場(chǎng)前景 。 （ 4）、本塊宗 地位于 第一 、第三 使館區(qū) 和幾大 商務(wù) 、商業(yè) 區(qū)的邊緣，只要戶型面積合理，便具有一定的投資概念。 （ 5 ）、 居 家 辦 公 和 投 資 型 客 戶 對(duì) 戶 型 朝 向 的 要 求 并 不 十 分 敏感， 可 以 解決 本 項(xiàng) 目東 西 向房 屋 過 多的 劣 勢(shì)， 推 出 板式 辦 公 樓的優(yōu)勢(shì) 。 項(xiàng)目定位 商住兩用