【正文】 6800 5700 6800 5700 6800 國展家園 7888 9500 7888 9500 7888 9500 7888 9500 浩鴻園 7600 8200 7600 8200 博雅園 8800 8800 柳源居 6750 7600 6750 7600 6750 7600 福景苑國際 19505 19505 19505 鳳凰城 6900 8000 6900 8000 6900 8000 陽光都市 8300 9700 國際港 8100 8100 8100 8100 柳清居 7180 7800 7180 7800 均 價 二、結論 通 過以上 數(shù)據(jù)對 比 200 0 年度 中房指 數(shù)北京 市本區(qū) 域內(nèi)各 季度的市 場 在 售項 目 平 均面 積 及平 均 價 格可 清 晰顯 示 出 ：項 目 均 價體系系 數(shù) 及 戶型 面 積 體系 系 數(shù)隨 著 市 場競 爭 激烈 程 度 的加 劇 ， 呈現(xiàn)明顯 下 降 的趨 勢 ； 至于 今 年一 季 度 北京 市 住宅 均 價 與去 年 同 期相 比，上 升 5%左右 ，專 家認為 這是短 暫現(xiàn)象 ，有些 表現(xiàn)為 區(qū)域特 征，不足 為 憑 。我 們 預 見今 后 一兩 年 內(nèi) 北京 市 此區(qū) 域 房 地產(chǎn) 市 場 仍會按照 此 規(guī) 律發(fā) 展 ， 房屋 總 價款 的 進 一步 下 調(diào)不 可 避 免； 換 言 之，市場房屋的整體性 價比會越來越好。 第二章：產(chǎn)品研究及分析 專 家普遍 認為，北京的 房地產(chǎn) 市場已 逐步走 出了概 念競爭 的怪圈， 伴 隨 著市 場 成 熟的 腳 步， 已 經(jīng) 步入 了 產(chǎn)品 競 爭 時代 。 產(chǎn) 品的優(yōu)劣直接影響銷售的最終結果。 一 、 產(chǎn) 品 優(yōu) 劣 勢分析 本 案位于 朝陽區(qū) 工體東路 8 號、 10 號院， 地處東 二環(huán)與 東三環(huán)之間、平安大 街延長 線與朝 外大街 之內(nèi)，距東二 環(huán) 公里 、距東三環(huán) 0. 8 公里；項目地 塊西隔 工體東 路為工 人體育 場游泳館 ，東隔東 大 橋 斜街 為 三 里屯 普 通居 民 住 宅區(qū) ， 南臨 北 空 干休 所 ， 北鄰北京警備 司令部 武警辦 公大樓 。項目 占地 公頃 ，屬典 型的“插空”項目 ；規(guī)劃 總建筑 面積 2 萬平 方米， 建筑密 度 31%， 容積率 。 從 建筑形 式上屬 于圍合 型高板 和塔連板 形式 ，規(guī)劃 方案難 度較大。 針 對 本地 塊 周 邊的 市 政設 施 、 交通 道 路狀 況 、 配套 設 施 等諸多因素綜合考慮，對該規(guī)劃項目作如下分析： 項目優(yōu)勢分析 （ 1）、地 處東二 、三環(huán) 之間，是公認 的的高 地價區(qū) 位，土 地使用權的獲取來之不易，絕對區(qū)位上乘。 （ 2）、位于三 大商務 、商 業(yè)核心 及使館 區(qū)的邊 緣，商業(yè)氣 氛濃厚， 同 時 可分 流 四 大核 心 區(qū)域 的 客 戶， 區(qū) 域內(nèi) 目 標 客戶 大 多 具有一定的經(jīng)濟基礎和 相應的消費能力。 （ 3）、緊 鄰工人 體育場 館和富 國海底 世界兩 個具有 代表性 的消 費場 所 ； 綜合 考 慮 ，有 一 定的 投 資 空間 ， 經(jīng)概 念 提 升、 整 體 包裝策劃后，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場。 （ 4）、所處區(qū) 域市政 道路狀 況良好、周邊配 套設施 齊全，特別是商 業(yè) 配 套、 健 身 、餐 飲 、娛 樂 場 所多 ， 并且 整 體 區(qū)域 內(nèi) 遠 景規(guī)劃較好，對客戶心理影響會較大。 （ 5）、與本區(qū) 域內(nèi)其 他競爭 項目相 比，周邊現(xiàn) 狀綠化 較好 、樹齡長 、 污 染小 且 與 大型 公 園相 隔 不 遠， 在 某種 程 度 上來 講 不 失為典型的繁華街區(qū)中“鬧中取靜”的項目； 項目劣勢 （ 1）、相對區(qū) 位一般 ，東 離國貿(mào) 商圈 ，西距 朝外商 業(yè)大街 都有一定 距 離 ，屬 于 “ 都沿 邊 ，卻 又 不 全是 ” 邊緣 地 帶 ，商 務 氣 氛不濃。 （ 2）、四鄰小 環(huán)境較 差，處于北 京舊有 居民區(qū) 的包圍 之中 ，紛亂嘈 雜 ， 居民 素 質(zhì) 不高 ， 文化 氣 息 不夠 理 想， 對 業(yè) 主的 日 后 生活會有一定的影響，不適宜建高尚純居住區(qū)。 （ 3）、項目規(guī) 劃方案 受地塊 形狀 、四至 狀況制 約嚴重 ，人 口密度大 、 建 筑密 度 大 、容 積 率較 高 、 樓體 布 局難 度 大 ，狹 小 的 中央庭院 也 不 利于 園 林 景觀 環(huán) 境規(guī) 劃 設 計， 會 給銷 售 帶 來較 大 壓 力，特別 是 進 入后 期 銷 售階 段 隨著 工 程 形象 的 拔高 ， 視 覺 效 果 會 越來越差。 （ 4）、項 目地處 朝外及 平安大 街延長 線之間 ，交通 狀況在 上下班高峰期 擁堵嚴 重，若遇工 體有大 型演出、 比賽，則更 加不理 想。 （ 5 ）、 板 樓 中 東 西 朝 向 的 戶 型 所 占 比 例 大 于 南 北 向 戶 型 的 比例， 不 利 于銷 售 利 潤的 實 現(xiàn)及 項 目 檔次 的 提升 ， 并 且與 項 目 整體定位 于 高 檔相 矛 盾 ；且 部 分戶 型 套 內(nèi)面 積 分配 相 對 不合 理 ， 即相對于 套 內(nèi) 戶型 總 面 積， 次 臥、 廚 房 的面 積 過小 不 符 合目 標 客 戶的舒適生活習慣； （ 6）、區(qū)域內(nèi) 可替代 產(chǎn)品較 多，與區(qū)域 內(nèi)各競 爭項目 相比 ，本案建 筑 規(guī) 模、 工 期 及入 住 時間 存 在 較大 劣 勢， 地 下 車位 數(shù) 量 也不足，客戶容 易被分流。 二 、 規(guī) 劃 研 究 及產(chǎn)品 定位 通 過產(chǎn)品 優(yōu)劣勢 分析可 以得出 如下結論 ：該 地塊既 有先天 的不足也有鮮明的優(yōu)勢，不菲的地價決定了它只能做中高檔產(chǎn)品， 為了 挖 出 其潛 質(zhì) 來 我們 必 須對 項 目 的產(chǎn) 品 定位 進 行 細分 ， 而 只有對目標客戶的需求做細致研究，才能有針對性地做產(chǎn)品細分。 產(chǎn)品規(guī)劃研究 從 本宗地 地塊形 狀來看 呈楔形 ，不 十分規(guī) 則，屬東西 向長 、南北向 短 的 不好 利 用 地塊 ， 體現(xiàn) 在 規(guī) 劃上 就 是東 西 向 房屋 必 然 多于南北 向 房 屋； 加 上 地塊 北 側為 北 京 警備 司 令部 辦 公 用房 ， 直 接導致地 塊 南 側的 使 用 受到 限 制； 再 加 上地 塊 整體 為 近 方形 ， 只 有做出圍 合 才 能提 高 土 地利 用 率， 這 就 不可 避 免地 出 現(xiàn) 多處 拐 角 結合部的 “ 死 角” 房 屋 ；這 些 在規(guī) 劃 上 不可 逾 越的 障 礙 直接 影 響 到銷售價 格 的 提升 及 銷 售利 潤 的實 現(xiàn) 。 很難 想 象出 ， 這 里能 夠 規(guī) 劃成純居 住 高 尚品 質(zhì) 社 區(qū)， 恐 怕也 難 塑 造成 高 尚的 辦 公 環(huán)境 。 假 如僅從本 項 目 目前 的 戶 型面 積 設計 及 所 處區(qū) 域 地段 來 看 似乎 有 這 種可能， 但 辦 公商 住 的 必要 條 件是 便 捷 的交 通 和足 夠 的 停車 位 ， 而這兩點又恰 恰是為 本項目 不可逾 越的障 礙；另 外，向西的 朝外大 街，向東 的 三 環(huán)沿 線 及 國貿(mào) 商 圈可 供 選 擇的 純 辦公 樓 較 多， 因 此 作為純辦公用房也不太現(xiàn)實。 目標客 戶研究 （ 1）、因 故不能 或不愿 離開該 區(qū)域的 成功人 士，追 求一定 的舒適生活，向往擁有朝向好、面積適中偏大的戶型。 （ 2）、向 往便利 的運動 、健康 ，追求 時尚，工作單 位十分 接近的年輕的準成功人士（包括一些運動員）。 （ 3）、中小規(guī) 模個體 經(jīng)貿(mào)公 司，業(yè)務便利 ，商 住兩用 的需求 者。 （ 4）、看準獨 特的位 置、商機和 產(chǎn)品的 個性 ，用于 投資的 成功人士。 理由是： （ 1）、規(guī) 劃方案 可以做 到一定 數(shù)量的好 朝向較 舒適性 的房子 。 （ 2）、工 體、海 底世界 對一些 年輕、追求健 康、快 樂生活 一族有無 窮 的 魅力 ， 有 一些 運 動員 希 望 就近 有 一處 住 所 ，有 一 些 富裕的鐵桿國安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所”。 （ 3）、本 塊宗地 處于周 邊三大 商業(yè)、商務核 心邊緣 的市中 心地帶， 可 滿 足一 些 中 小個 體 經(jīng)營 者 居 家辦 公 地段 的 要 求， 房 價 又只有周邊商務區(qū)寫字樓房價的一半甚至 1/3，有一 定的市 場前景 。 （ 4）、本塊宗 地位于 第一 、第三 使館區(qū) 和幾大 商務 、商業(yè) 區(qū)的邊緣，只要戶型面積合理，便具有一定的投資概念。 （ 5 ）、 居 家 辦 公 和 投 資 型 客 戶 對 戶 型 朝 向 的 要 求 并 不 十 分 敏感， 可 以 解決 本 項 目東 西 向房 屋 過 多的 劣 勢， 推 出 板式 辦 公 樓的優(yōu)勢 。 項目定位 商住兩用