【正文】 待“新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值”指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該： ? 關(guān)注總體值重于單廳值 ? 關(guān)注年度累計(jì)值重于單月值 ? 重點(diǎn)考察自營渠道放號(hào)量大的地區(qū)營業(yè)廳，而在自營渠道放號(hào)量小的地區(qū)不作為重點(diǎn)指標(biāo) 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 53 20230517 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 羅蘭 ?貝格建議將“新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值”作為備選模塊，仍納入經(jīng)濟(jì)價(jià)值計(jì)算 影響新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的可能因素 ? 自營渠道提高新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的原因主要是對(duì)目標(biāo)客戶吸引力差別于社會(huì)渠道，因此在客戶結(jié)構(gòu)上更為優(yōu)化 ? 這既是自營渠道的一種管理投入，同時(shí)也應(yīng)作為一項(xiàng)隱性價(jià)值納入計(jì)算 ? 鑒于本期數(shù)據(jù)填報(bào)不完全的問題，建議將該部分列為備選模塊 政策因素 ? 傭金政策會(huì)在很大程度上刺激社會(huì)渠道新放號(hào)的短期或非短期行為導(dǎo)向，在傭金政策調(diào)整后這一因素的影響力應(yīng)大大降低 對(duì)目標(biāo)客戶吸引力 ? 自營渠道的送址、專業(yè)化服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)環(huán)境和品牌感知能夠吸引較高端較忠誠的客戶 服務(wù)導(dǎo)向 ? 自營渠道相比于社會(huì)渠道，服務(wù)人員素質(zhì)更強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量更高，且更重在長(zhǎng)期客戶關(guān)系的發(fā)展 解釋 重要性 /影響力 54 20230517 ―存量客戶維系價(jià)值 ‖反映了自營渠道對(duì)各類客戶尤其是重點(diǎn)客戶所投入的服務(wù)努力，從而為維系客戶所創(chuàng)造的價(jià)值 2 存量客戶 維系價(jià)值 普通客戶 維系努力 重點(diǎn)客戶 服務(wù)增值 咨詢業(yè)務(wù)機(jī) 會(huì)成本節(jié)約 投訴處理服務(wù)的 機(jī)會(huì)成本節(jié)約 客戶服務(wù)增值 考量方面 指標(biāo)項(xiàng) 計(jì)算方法 說明 = 自營廳綜合業(yè)務(wù)量 * 咨詢業(yè)務(wù)量與綜合業(yè)務(wù)量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本 咨詢業(yè)務(wù)量需要通過市場(chǎng)調(diào)研獲取占比 備選模塊 = 自營廳綜合業(yè)務(wù)量 * 投訴量與綜合業(yè)務(wù)量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本 投訴處理量需要通過市場(chǎng)調(diào)研獲取占比做為測(cè)算依據(jù) 存量客戶維系價(jià)值 客戶挽留成功的 機(jī)會(huì)成本節(jié)約 集團(tuán)客戶服務(wù)增值 = 自營廳成功挽留的客戶數(shù) * 社會(huì)渠道新入網(wǎng)用戶成本 = 客戶綜合業(yè)務(wù)量 * 社會(huì)渠道可比綜合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本 * 客戶服務(wù)增值系數(shù) = 集團(tuán)客戶綜合業(yè)務(wù)量 * 社會(huì)渠道可比綜合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本 * 集團(tuán)客戶服務(wù)增值系數(shù) 客戶服務(wù)增值系數(shù)客戶普通客戶值 － 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 55 20230517 借助市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)算的方法，可對(duì)原本難以定量測(cè)算的咨詢、投訴業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的存量客戶維系價(jià)值進(jìn)行計(jì)算 2 存量客戶維系價(jià)值 = x x 系統(tǒng)取數(shù) 抽樣廳內(nèi)調(diào)研 10086/1860成本測(cè)算 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理服務(wù)的機(jī)會(huì)成本節(jié)約 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理服務(wù) 的機(jī)會(huì)成本節(jié)約 自營廳綜合業(yè)務(wù)量 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理與綜合業(yè)務(wù)對(duì)比關(guān)系 可比 10086/1860單筆 業(yè)務(wù)成本 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 56 20230517 重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅對(duì)部分自營廳的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，咨詢、投訴處理是營業(yè)廳的重要工作內(nèi)容，自營廳為此付出了大量的時(shí)間和人力用于客戶維系 2 咨詢量 247。 綜合業(yè)務(wù)量 98%105%20%123%99%35%重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅資料來源 : 五省一市抽樣廳店內(nèi)調(diào)研 。羅蘭 ?貝格分析 客戶挽留成功 的機(jī)會(huì)成本節(jié)約 = x 自營廳成功挽留的客戶數(shù) 舉例 : 月成功挽留客戶量 [個(gè) ] 社會(huì)渠道新入網(wǎng)用戶成本 2023年各省市數(shù)據(jù) [元 /戶 ] 104121158266185勝利坊營業(yè)廳 解放碑營業(yè)廳 人民街營業(yè)廳 歇臺(tái)子營業(yè)廳 大渡口營業(yè)廳 3 1 . 49 . 15 0 . 03 5 . 04 0 . 25 0 . 0重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅1) 1) 為甘肅一個(gè)分公司上報(bào)數(shù)據(jù) 注 : 該數(shù)據(jù)為成功挽留客戶數(shù)，而非所有挽留客戶數(shù) 該數(shù)據(jù)目前來源為各分公司填報(bào) 59 20230517 2 存量客戶維系價(jià)值 自營渠道也為重點(diǎn)客戶的服務(wù)也創(chuàng)造了增值價(jià)值 客戶服務(wù)增值 = 綜合業(yè)務(wù)量 x 社會(huì)渠道可比綜合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本 x 客戶服務(wù)增值系數(shù) 綜合業(yè)務(wù)量 (重慶單廳平均 ) 客戶服務(wù)增值系數(shù) 與普通客戶的對(duì)比 ) 106941111051101012 0 0 6 / 1 2 0 0 6 / 2 2 0 0 6 / 3 2 0 0 6 / 4 2 0 0 6 / 5 2 0 0 6 / 66 2 . 8 65 1 7 . 9 2普通用戶 用戶 評(píng)述 ? 部分省市（如：廣東）自營廳的客戶占比相當(dāng)高，因此營業(yè)廳為重點(diǎn)客戶的服務(wù)承擔(dān)了重要職責(zé) 客戶服務(wù)增值系數(shù) = 1 = 資料來源：中移動(dòng)；羅蘭 ?貝格分析 60 20230517 ―存量客戶新增商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值 ‖反映了自營渠道在新業(yè)務(wù)等策略導(dǎo)向型業(yè)務(wù)上的推廣能力 3 存量客戶新增商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值 存量客戶新增 商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值 新業(yè)務(wù) 其他戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 通過自營廳試用而決定 辦理新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成本 考量方面 指標(biāo)項(xiàng) 計(jì)算方法 說明 = 自營廳新業(yè)務(wù)辦理量 x 因?yàn)樽誀I廳新業(yè)務(wù)體驗(yàn)而辦理新業(yè)務(wù)的占比 x 咨詢業(yè)務(wù)可比機(jī)會(huì)成本 咨詢業(yè)務(wù)可比機(jī)會(huì)成本按照從高原則定義為社會(huì)渠道綜合業(yè)務(wù)傭金支出 備選模塊 － 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 61 20230517 各地自營廳新業(yè)務(wù)辦理量存在一定差異，但各地新業(yè)務(wù)的定義需要統(tǒng)一 3 存量客戶新增商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值 河南 (2023) 重慶 2023 20231614152023 20233 . 5 %6 . 5 %2023 2023所有廳月均新業(yè)務(wù)量 單廳月均新業(yè)務(wù)量 自營廳新業(yè)務(wù)辦理量占比 1) 自營廳新業(yè)務(wù)辦理量占比 = 自營廳新業(yè)務(wù)辦理量 / 除充值卡外自營廳所有業(yè)務(wù)量總和 172270%46,504 122,102 64,420,119 所有廳月均 新業(yè)務(wù)量 單廳月均 新業(yè)務(wù)量 自營廳新業(yè)務(wù) 辦理量占比 1) 資料來源：中移動(dòng)；羅蘭 ?貝格分析 單位：筆 單位：筆 62 20230517 同時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自營廳新業(yè)務(wù)推廣能力效果仍有待大幅度提升 3 存量客戶新增商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值 10086/1860調(diào)研結(jié)果： 因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)體驗(yàn)而辦理新業(yè)務(wù)的客戶數(shù) /自營廳辦理新業(yè)務(wù)客戶總數(shù) 資料來源： 10086/1860外呼調(diào)研；羅蘭 ?貝格分析 江西 甘肅 3%10%3%33%33%7%11%3%自營廳新業(yè)務(wù)體驗(yàn) 電視廣告介紹 街頭廣告牌推廣 移動(dòng)網(wǎng)站推介 朋友推薦 短信試用 其它 2%14%54%13%15%2%自營廳新業(yè)務(wù)體驗(yàn) 電視廣告介紹 移動(dòng)網(wǎng)站推介 朋友推薦 短信試用 其它 63 20230517 ―品牌建設(shè)價(jià)值 ‖反映了自營渠道在品牌宣傳推廣上價(jià)值貢獻(xiàn)，目前采用比較實(shí)際的戶外宣傳介質(zhì)等價(jià)法進(jìn)行粗略測(cè)算 品牌建設(shè)價(jià)值的計(jì)算方法 4 品牌建設(shè)價(jià)值 可能的方法二：等價(jià)戶外廣告成本 可能的方法一：品牌資產(chǎn)分拆 缺點(diǎn) ? 由于自營廳的存在比戶外廣告牌更具有直觀性和信服力，因而采用戶外廣告可比成本的方法品牌價(jià)值可能被低估 ? 難以測(cè)算，測(cè)算模型的建立難度非常大，無法分拆品牌資產(chǎn)中自營渠道的貢獻(xiàn) ? 容易夸大自營渠道的品牌建設(shè)價(jià)值貢獻(xiàn) 定義 ? 自營渠道本身對(duì)品牌具有宣傳作用，自營廳的門額本身承擔(dān)了戶外廣告牌的作用 ? 計(jì)算方法：自營廳門額面積 X 類似地段的戶外廣告成本 ? 品牌資產(chǎn)在自營渠道上的價(jià)值分解，即對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行細(xì)分，明確中國移動(dòng)品牌在網(wǎng)絡(luò)、客戶、渠道等上的價(jià)值分布 ? 計(jì)算方法：品牌資產(chǎn)的分拆 優(yōu)點(diǎn) ? 數(shù)據(jù)容易獲取，測(cè)算簡(jiǎn)單直觀 ? 所計(jì)算數(shù)值僅涵蓋了自營渠道對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn) ? 以資產(chǎn)的角度，反映了自營廳品牌建設(shè)的歷史積累貢獻(xiàn) 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 64 20230517 從已完成測(cè)算的 38個(gè)抽樣自營廳數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的加載是對(duì)自營廳價(jià)值更為合理的評(píng)估校正方法，而且經(jīng)濟(jì)價(jià)值還有進(jìn)一步提升的空間 2023年 16月數(shù)據(jù)測(cè)算結(jié)果 僅財(cái)務(wù)價(jià)值 加載經(jīng)濟(jì)價(jià)值后 62%38%盈利 (14個(gè) ) 虧損 (24個(gè) ) 45%55%盈利 (21個(gè) ) 虧損 (17個(gè) ) 資料來源：中移動(dòng)；羅蘭 ?貝格分析 ? 所有廳累計(jì)虧損 552,119元，平均單廳累計(jì)虧損 14,529元，平均單店月虧損 2,238元 ? 所有廳累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值盈利 1,830,412元，平均單廳累計(jì)盈利 48,169元，平均單店月盈利 8,026元 65 20230517 能力評(píng)估和診斷 66 20230517 中移動(dòng)自營廳的價(jià)值創(chuàng)造能力受到其內(nèi)部經(jīng)營以及外部市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境各種因素的影響 競(jìng)爭(zhēng)者 如：聯(lián)通 客戶 合作者 如：社會(huì)渠道 新進(jìn)入者 如：電信 /網(wǎng)通 中移動(dòng)自身 中移動(dòng)自營渠道內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)力 社會(huì)大眾 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 67 20230517 內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)力 能力要求 解釋 中移動(dòng)自身 對(duì)合作者 對(duì)新老競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)客戶 對(duì)社會(huì)大眾 經(jīng)營能力 客戶發(fā)展能力 對(duì)合作者的掌控能力 競(jìng)爭(zhēng)能力 品牌和公眾形象建設(shè)能力 內(nèi)外部環(huán)境對(duì)中移動(dòng)自營渠道提出了多方面的能力要求 ? 經(jīng)營能力包括自營廳的銷售能力、服務(wù)能力、體驗(yàn) /創(chuàng)新營銷推廣能力、自營廳布局能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力，體現(xiàn)了自營廳的廳店運(yùn)營水平 ? 客戶發(fā)展能力包括高質(zhì)量客戶發(fā)展能力和客戶關(guān)系管理能力，體現(xiàn)了自營廳客戶關(guān)系管理水平和重點(diǎn)客戶發(fā)展維系水平 ? 對(duì)合作者的掌控能力包括對(duì)社會(huì)渠道的支持力和對(duì)社會(huì)渠道的控制力，是一項(xiàng)體現(xiàn)部分廳店和整體自營渠道的能力指標(biāo) ? 競(jìng)爭(zhēng)能力通過綜合業(yè)務(wù)能力對(duì)比、渠道建設(shè)能力對(duì)比和渠道控制能力對(duì)比來體現(xiàn)，是一項(xiàng)針對(duì)整體自營渠道的能力指標(biāo) ? 品牌和公眾形象建設(shè)能力體現(xiàn)了自營廳對(duì)外部環(huán)境和公眾的影響力，是一項(xiàng)針對(duì)整體自營渠道的能力指標(biāo) 1 2 3 4 5 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 68 20230517 對(duì)自營渠道能力評(píng)估可以從管理過程來挖掘促進(jìn)自營廳財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升結(jié)果的關(guān)鍵因素，評(píng)估方法以效率型指標(biāo)的橫向和縱向比較為主 評(píng)估的能力 經(jīng)營能力 1 客戶發(fā)展能力 2 對(duì)合作者的掌控能力 3 競(jìng)爭(zhēng)能力 4 品牌和公眾形象建設(shè) 能力 5 評(píng)估指標(biāo) 以效率型指標(biāo)為主： 占比 人均值 每平方米的值 每臺(tái)席均值 利用率 其它 評(píng)估方法 橫向比較 與社會(huì)渠道值比較 與區(qū)域平均值比較 與標(biāo)桿比較 縱向比較 與歷史發(fā)生值比較 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 69 20230517 自營渠道經(jīng)營能力的評(píng)估涵蓋五方面的內(nèi)容 1 經(jīng)營能力 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 銷售能力 服務(wù)能力 體驗(yàn) / 創(chuàng)新營銷 推廣能力 布局能力 ? 通過利用自營廳各類資源，向客戶放號(hào)、辦理繳費(fèi)、銷售充值卡、定制終端等業(yè)務(wù)能力 ? 通過各類全面、有效營銷手段，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向型業(yè)務(wù)的快速推廣的活動(dòng) ? 培養(yǎng)銷售、服務(wù)、營銷人才，和儲(chǔ)備自營廳構(gòu)建高效團(tuán)隊(duì)的能力 ? 僅適用總體評(píng)估 ? 某區(qū)域合理布局、有效進(jìn)行自營渠道總體建設(shè)的能力 ? 在向客戶提供業(yè)務(wù)辦理過程中，通過到位服務(wù)，提升客戶滿意度的能力 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 70 20230517 自營渠道經(jīng)營能力評(píng)估和診斷指標(biāo)表 (1/2) ? 自營廳放號(hào)量占比 [%] ? 單個(gè)自營廳放號(hào)量 [個(gè) ] ? 人均放號(hào)量 [個(gè) ] ? 每平米放號(hào)量 [個(gè) ] ? 碼號(hào)資源 /月放號(hào)量 [%] ? 備卡庫存量 /月放號(hào)量 [%] ? 自營廳繳費(fèi)業(yè)務(wù)量占比 [%] ? 平均單個(gè)自營廳繳費(fèi)業(yè)務(wù)量 [筆 ] ? 人均繳費(fèi)業(yè)務(wù)量 [筆 ] ? 每平米繳費(fèi)業(yè)務(wù)量 [筆 ] ? 自營廳自助終端繳費(fèi)業(yè)務(wù)量占比 [%] ? 自營廳自助終端繳費(fèi)業(yè)務(wù)量與柜臺(tái)辦理對(duì)比 [%] ? 自助終端數(shù)量（繳費(fèi)類） [臺(tái) ] ? 自助終端使用效率（繳費(fèi)類） [%] ? 空中充值業(yè)務(wù)量占比 [%] ? 自營廳充值卡業(yè)務(wù)量占比 [%] ? 平均單個(gè)自營