【正文】 體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷，提供方便的從業(yè)務(wù)體驗(yàn)到優(yōu)惠購(gòu)買的途徑 客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道 [%] 增加購(gòu)買意愿的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式 [%] 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷 8 20230517 中國(guó)移動(dòng)部分省公司的經(jīng)驗(yàn)證明，主導(dǎo)定制終端銷售鏈，不僅能提高自營(yíng)渠道的定制終端銷售量，還能形成對(duì)社會(huì)渠道掌控和激勵(lì)的有效手段 C 中國(guó)移動(dòng)自營(yíng)廳定制終端銷售占比 定制終端銷售意義重大 ? 提升終端營(yíng)銷才能增強(qiáng)把握對(duì)手機(jī)終端供應(yīng)廠商的供貨和議價(jià)的能力 ? 定制終端可以貼近目標(biāo)高價(jià)值客戶群增強(qiáng)客戶捆綁力度 ? 定制終端是降低目標(biāo)客戶對(duì)新業(yè)務(wù)使用門檻的重要手段 ? 定制終端銷售是掌握和激勵(lì)核心社會(huì)渠道的新武器 ? 定制終端銷售是中移動(dòng)自營(yíng)渠道銷售自身服務(wù)之外行業(yè)產(chǎn)品能力最顯性的體現(xiàn) ? 利用運(yùn)營(yíng)商渠道體系營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)品 (終端和其他移動(dòng)通信產(chǎn)品與服務(wù) )可以實(shí)現(xiàn)從單向收益 (向客戶 )到雙向收益 (客戶 +供應(yīng)商 )的模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)渠道價(jià)值倍增 * 根據(jù)兩省公司調(diào)研反饋 2023年 6/7月數(shù)據(jù) ** 根據(jù) 2023年市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 定制終端占市場(chǎng)手機(jī)出貨量比例 051015202530整體 ~30% 廣東 * 整體 ~28% 福建 * 中聯(lián)通 ** % 中移動(dòng) ** % 自營(yíng)廳 24% 自營(yíng)廳 20% 定制終端銷售掌控 9 20230517 由于渠道管理的日趨成熟，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的零售渠道傭金有明顯減少，而且針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和高價(jià)值用戶的傭金比例有顯著提升 ? 由于市場(chǎng)的發(fā)展趨緩以及渠道整合作用，美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)渠道擴(kuò)張顯著，其對(duì)社會(huì)渠道的掌控力日漸強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)的零售傭金支出 5年內(nèi)將從 117億美元減至 ? 由于運(yùn)營(yíng)商鼓勵(lì)零售渠道發(fā)展高價(jià)值客戶，整個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)傭金的增長(zhǎng)促使增值類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的社會(huì)傭金顯著增長(zhǎng) 資料來(lái)源： , 2023 20232023年美國(guó)零售渠道傭金收入 [單位 :10億美元 ] 99 . 7 51 0 . 51 1 . 2 5122023 2023 2023e全年總計(jì)語(yǔ)音服務(wù)傭金收入 全年總計(jì)數(shù)據(jù)服務(wù)傭金收入 D 增強(qiáng)社會(huì)渠道掌控力 10 20230517 通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分省公司開(kāi)始嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道為基地開(kāi)展區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道看管、集團(tuán)客戶服務(wù)營(yíng)銷等工作，渠道價(jià)值得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā) E 利用自營(yíng)廳進(jìn)行片區(qū)社會(huì)渠道看管 ? 部分地區(qū)嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道向?qū)俚仄瑓^(qū)內(nèi)的社會(huì)渠道提供卡號(hào)，節(jié)約了社會(huì)渠道管理和物流成本 ? 多數(shù)地區(qū)限于社會(huì)渠道管理模式差異，尚未真正開(kāi)始自營(yíng)渠道對(duì)社會(huì)渠道維護(hù)的實(shí)踐 利用自營(yíng)廳開(kāi)展集團(tuán)客戶服務(wù)營(yíng)銷 ? 少數(shù)地區(qū)嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷和小集團(tuán)服務(wù) ? 目前限于條件尚未成熟，這部分職能尚未真正建立，但國(guó)外運(yùn)營(yíng)商大多采取借助“店中店”開(kāi)展集團(tuán)客戶服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估體系中可以預(yù)留新功能價(jià)值評(píng)估模塊 發(fā)揮新的渠道價(jià)值 11 20230517 課堂討論題 1（案例）： 3G運(yùn)營(yíng)商的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 情形 1 情形 2 背景 X國(guó)市場(chǎng)， A和 B等 5家主要的運(yùn)營(yíng)商剛獲得 3G牌照。 B運(yùn)營(yíng)商是通過(guò)拍賣獲得 3G牌照的新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商，以前沒(méi)有 2G用戶基礎(chǔ)，幾乎沒(méi)有自建渠道，缺少與社會(huì)渠道的合作基礎(chǔ) 題目 B運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ A運(yùn)營(yíng)商針對(duì) B運(yùn)營(yíng)商可能采取的 3G渠道策略，應(yīng)該選擇什么樣的應(yīng)對(duì)策略？ 背景 Y國(guó)市場(chǎng)， C和 D等 3家主要的運(yùn)營(yíng)商剛獲得 3G牌照。 D運(yùn)營(yíng)商是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，以前沒(méi)有 2G用戶，獲得 3G牌照后通過(guò)并購(gòu)獲得了小部分市場(chǎng)份額的 2G用戶， D運(yùn)營(yíng)商有比 C運(yùn)營(yíng)商更大規(guī)模的自營(yíng)渠道，但社會(huì)合作渠道較少 題目 C和 D運(yùn)營(yíng)商各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)是什么？ C和 D運(yùn)營(yíng)商各自應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ 12 20230517 歐洲領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商在面對(duì) 3G新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，重在增強(qiáng)自營(yíng)渠道規(guī)模和效能優(yōu)勢(shì) 的渠道戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn) ? 使零售渠道在發(fā)展增值服務(wù)的基礎(chǔ)上凸現(xiàn)成本效益 ? 重視零售管理，使選址、陳列、產(chǎn)品組合以及銷售策略貼近目標(biāo)市場(chǎng) ? 對(duì)其授權(quán)品牌渠道施加壓力，使其吸引更多高價(jià)值客戶，同時(shí)進(jìn)行高效的離網(wǎng)管理 ? 對(duì)外部零售商的依賴性較小，靈活度較高，可控性高，渠道成本可控性高 新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的渠道擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn) ? 和黃 3在 2023年收購(gòu)歐洲第三大藥房連鎖店集團(tuán)，直接掌控在歐洲 6國(guó)的 1900多家門店，加上 280多家屈臣氏門店，快速建立了一個(gè)覆蓋廣泛的銷售渠道 ? 和黃 3引入英國(guó)最大手機(jī)經(jīng)銷商的緊密合作，同時(shí)和， 4u等零售商廣泛合作推銷旗下 3G服務(wù) ? 和黃 3在英國(guó)對(duì)外部零售商的依賴性非常大，議價(jià)能力較小，渠道成本很高，必須給予很高的傭金激勵(lì)，并大部分甚至全部承擔(dān)渠道產(chǎn)品損失和客戶退貨損失等 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 13 20230517 B. 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估的理論與實(shí)踐 14 20230517 ―自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估體系 ‖圍繞渠道管理在戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和操作三個(gè)層面的重要議題來(lái)構(gòu)建 渠道管理層次 主要渠道管理議題 評(píng)估模型可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容部分 → 反映渠道效益總體狀況，作為建設(shè)與調(diào)整的參考 → 渠道的主要職能 /功能表現(xiàn) → 體現(xiàn)對(duì)渠道發(fā)展思路和策略的引導(dǎo)意圖 → 體現(xiàn)渠道顯性價(jià)值的創(chuàng)造 → 反映渠道資產(chǎn)的價(jià)值增值 → 渠道能力的縱向橫向比較 → 平衡實(shí)體渠道與電子渠道，自營(yíng)廳與社會(huì)渠道的參數(shù)設(shè)定和目標(biāo)選取要平衡 → 反映業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)變化及對(duì)應(yīng)的效益變化 → 體現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)工作對(duì)應(yīng)的付出與成效 → 反映個(gè)廳能力的相對(duì)表現(xiàn)，展現(xiàn)不足，指明改進(jìn)方向 與其它管理職能共同實(shí)現(xiàn) → 結(jié)合渠道投資可行性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要才能做出渠道新建 /拆遷的決策 → 結(jié)合專業(yè)管理和考核才能真正牽引實(shí)際渠道管理工作 → 與財(cái)務(wù)、人力和支撐的配合建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) → 與市場(chǎng)營(yíng)銷策略和專業(yè)管理相配合發(fā)揮最大資產(chǎn)價(jià)值 → 電子渠道的發(fā)展的社會(huì)渠道管理的改善 戰(zhàn)略層(集團(tuán) / 省公司 ) 運(yùn)營(yíng)層 (市縣公司 /區(qū)域中心 ) 操作層 (具體自營(yíng)廳 ) 渠道發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 渠道建設(shè) 渠道職能 /功能 渠道管理思路導(dǎo)向 渠道運(yùn)營(yíng)管理分析 渠道顯性價(jià)值衡量 渠道隱性價(jià)值發(fā)揮 渠道能力要求 渠道運(yùn)營(yíng)平衡度把握 渠道日常運(yùn)作提升 業(yè)務(wù)提升 /保持 /調(diào)整 戰(zhàn)略重點(diǎn)工作的執(zhí)行 能力培育與提升要求 15 20230517 評(píng)估體系是從財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力評(píng)估三個(gè)維度分別對(duì)自營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)、對(duì)自營(yíng)廳能力進(jìn)行分析和原因診斷 評(píng)估體系的基本框架 結(jié)果評(píng)價(jià) 原因分析 財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估 經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估 ? 基于帳面數(shù)字，對(duì)自營(yíng)廳的顯性價(jià)值進(jìn)行評(píng)估 ? 評(píng)估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 ? 在財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)之上，加入對(duì)自營(yíng)廳隱性價(jià)值的評(píng)估 ? 評(píng)估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 能力評(píng)估和診斷 ? 通過(guò)一些效率指標(biāo)的評(píng)估和測(cè)試，對(duì)自營(yíng)廳財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估結(jié)果進(jìn)行診斷，為策略和操作性建議的形成提供依據(jù) 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 16 20230517 在本評(píng)估體系中，對(duì)自營(yíng)渠道財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估將直接體現(xiàn)為自營(yíng)渠道的凈收益和資產(chǎn)增值金額 財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估的雙重視角 凈收益角度 資產(chǎn)增值角度 當(dāng)年財(cái)務(wù)凈收益 當(dāng)年經(jīng)濟(jì)凈收益 2023年 資產(chǎn)余額 2023年 資產(chǎn)余額 當(dāng)年資產(chǎn)增值 主要來(lái)源是當(dāng)年渠道凈收益 直接的投入產(chǎn)出測(cè)算，評(píng)估某個(gè)時(shí)間段上的自營(yíng)渠道產(chǎn)出效益和盈虧狀況 以資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，評(píng)估中移動(dòng)對(duì)自營(yíng)渠道經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投入、運(yùn)營(yíng)和積累后，在某時(shí)點(diǎn)上積蓄的盈利預(yù)期 財(cái)務(wù)收入(顯性 ) 財(cái)務(wù)成本 經(jīng)濟(jì)收入(隱性 ) 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 17 20230517 資產(chǎn)增值視角的引入，既是對(duì)凈收益視角的有益補(bǔ)充，更重要的是反映了中移動(dòng)對(duì)自營(yíng)渠道持續(xù)投入的運(yùn)營(yíng)努力所累積的未來(lái)收益能力 資產(chǎn)余額 時(shí)間 ? 流動(dòng)資產(chǎn)：現(xiàn)金、銀行存款等 ? 固定資產(chǎn)：物業(yè)、設(shè)備設(shè)施等 ? 無(wú)形資產(chǎn)：品牌、知識(shí)技能等 初次資本投入 凈收益留存 虧損 再次資本投入 凈收益留存 資產(chǎn)的內(nèi)涵 ? 由企業(yè)過(guò)去的交易、事項(xiàng)形成 ? 由企業(yè)擁有或控制 ? 是能為未來(lái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益流入的一種經(jīng)濟(jì)資源 1 2 3 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 18 20230517 業(yè)務(wù)凈收益是企業(yè)資產(chǎn)增值的重要來(lái)源之一，因而在自營(yíng)渠道財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估中，凈收益視角和資產(chǎn)增值視角之間具有緊密聯(lián)系 資產(chǎn)增值與凈收益之間的關(guān)系 可能的資產(chǎn)增值來(lái)源 ? 由于資產(chǎn)使用所生產(chǎn)的商品經(jīng)出售后帶來(lái)的收益，這一收益的發(fā)生由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接產(chǎn)生 ? 企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，主要目的是通過(guò)資產(chǎn)使用，實(shí)現(xiàn)其功能價(jià)值，而通過(guò)資產(chǎn)實(shí)體市場(chǎng)漲價(jià)獲取收益為次要目的 ? 在本評(píng)估模型中，主要對(duì)業(yè)務(wù)凈收益進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于不確定性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)高的資產(chǎn)實(shí)體增值未予考慮，因此，從這一角度來(lái)看，業(yè)務(wù)凈收益在數(shù)值上等同于當(dāng)期資產(chǎn)增值 業(yè)務(wù)凈收益 ? 僅僅是由資產(chǎn)實(shí)體本身供求狀況發(fā)生變化，供不應(yīng)求而導(dǎo)致資產(chǎn)升值，如：房產(chǎn)升值、藏品升值等 資產(chǎn)實(shí)體增值 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 19 20230517 歐美的運(yùn)營(yíng)商對(duì)自營(yíng)渠道的價(jià)值評(píng)估目前集中于單廳直接收益測(cè)算和客戶導(dǎo)向的利潤(rùn)測(cè)算兩種方式 歐美對(duì)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估的主要方式 ? 基于自營(yíng)渠道單廳的核算 ? 只考慮單廳的直接收益 ? 未考慮其它零售渠道和自營(yíng)廳的協(xié)同收益和價(jià)值點(diǎn) ? 欠缺自營(yíng)渠道對(duì)客戶關(guān)懷的溝通過(guò)程和價(jià)值 ? 未給予隱性價(jià)值的評(píng)估 ? 重點(diǎn)考量移動(dòng)客戶在使用生命周期內(nèi)通過(guò)自營(yíng)廳獲得的價(jià)值 ? 評(píng)估單個(gè)客戶平均利潤(rùn)貢獻(xiàn) () 單廳利潤(rùn)導(dǎo)向 客戶生命周期導(dǎo)向 ? 測(cè)算的復(fù)雜度高 ? 需要重點(diǎn)考慮和其它零售渠道相比自營(yíng)廳客戶的 ? 需要測(cè)算很多隱性價(jià)值如品牌、服務(wù)價(jià)值等等 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格歐洲電信能力中心 羅馬尼亞 德國(guó) 波蘭 20 20230517 歐美的運(yùn)營(yíng)商對(duì)自營(yíng)渠道的價(jià)值評(píng)估主要從收入、成本和能力三方面加以評(píng)估 對(duì)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估選擇單廳直接收益評(píng)估 ? 傳統(tǒng)零售行業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（坪效等） ? 客戶價(jià)值（細(xì)分客戶的、客戶生命周期、自營(yíng)渠道相比于其它渠道的客戶挽留能力） 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格歐洲電信能力中心 能力項(xiàng) 收入項(xiàng) ? 后付費(fèi)入網(wǎng)收入 = 入網(wǎng)數(shù) 支付于其它經(jīng)銷商渠道等同傭金 ? 到期用戶續(xù)約收入 = 辦理業(yè)務(wù)數(shù)量 支付于其它經(jīng)銷商渠道等同傭金 ? 繳費(fèi)收入 = 繳費(fèi)業(yè)務(wù)筆數(shù) 支付于銀行或者金融合作伙伴的等同傭金（ ） ? 定制終端以及手機(jī)附件銷售收入 成本項(xiàng) ? 業(yè)務(wù)成本：自營(yíng)廳各收入項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的銷售成本 ? 運(yùn)營(yíng)成本： 招聘、人員、房屋租金等 ? 折舊：設(shè)備折舊等等 21 20230517 對(duì)自營(yíng)廳財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和能力的評(píng)估將用于指導(dǎo)自營(yíng)廳的建設(shè)、優(yōu)化調(diào)整、運(yùn)營(yíng)效益和能力提升 新建自營(yíng)廳 ? 未來(lái)新的自營(yíng)廳建設(shè)要以區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有自營(yíng)廳的財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為重要的參考依據(jù)，在缺少效益的區(qū)域不適合新建自營(yíng)廳 ? 確定新建自營(yíng)廳的，在選址上首先要選擇好的區(qū)位、其次考慮競(jìng)爭(zhēng)需要 自營(yíng)廳調(diào)整 ? 對(duì)于財(cái)務(wù)效益和經(jīng)濟(jì)效益均不盈利的自營(yíng)廳，要設(shè)定扭虧目標(biāo) ? 對(duì)以因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)需要建設(shè)的自營(yíng)廳，可以設(shè)定虧損上限，虧損超過(guò)上限的要限期整改，整改后依然虧損超標(biāo)的要進(jìn)行“轉(zhuǎn)遷停關(guān)”的優(yōu)化調(diào)整 運(yùn)營(yíng)效益提升 ? 要以財(cái)務(wù)效益提升為核心，實(shí)現(xiàn)多數(shù)自營(yíng)廳的盈利 ? 提出更高的效益目標(biāo)，包括更多盈利（增加業(yè)務(wù)量），更好的盈利結(jié)構(gòu)（提高定制終端銷售和新業(yè)務(wù)營(yíng)銷的收益占比） 運(yùn)營(yíng)能力提升 ? 逐漸完善自營(yíng)廳效益評(píng)估的工具方法，針對(duì)具體的區(qū)域和自營(yíng)廳可以開(kāi)展專門的分析評(píng)估 ? 基于自營(yíng)廳效益評(píng)估，指導(dǎo)區(qū)域和重點(diǎn)自營(yíng)廳提升運(yùn)營(yíng)能力 22 20230517 C. 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估模型 23 20230517 財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估 24 20230517 財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估是對(duì)自營(yíng)渠道所有顯性價(jià)值的評(píng)估，選取了自營(yíng)渠道可量化的顯性收入和可分?jǐn)?、可考量的顯性財(cái)務(wù)成本作為輸入項(xiàng) 財(cái)務(wù)價(jià)值（凈收益） 財(cái)務(wù)收入 財(cái)務(wù)成本 ＝ － 財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估的基本公式 1 2 3 ? 自營(yíng)渠道通過(guò)向客戶提供服務(wù)所創(chuàng)造的顯性價(jià)值 ? 自營(yíng)渠道通過(guò)向客戶提供的、并可直接考量、準(zhǔn)確計(jì)數(shù)的業(yè)務(wù) /服務(wù)所獲得的等同收入 ? 比如：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理、終端產(chǎn)品服務(wù)、綜合增值業(yè)務(wù)受理