【正文】 密?chē)@提高客戶(hù)價(jià)值和關(guān)注客戶(hù)忠誠(chéng)度 7 Document number_20230517 自營(yíng)渠道開(kāi)展的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣是客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)獲得認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的重要途徑 50432625201473親朋好友的手機(jī)體驗(yàn) 戶(hù)外廣告 營(yíng)業(yè)員推薦 手機(jī)短信 /彩信通知 營(yíng)業(yè)廳宣傳資料 報(bào)紙 /雜志 ? 緊密結(jié)合新業(yè)務(wù)的宣傳和體驗(yàn)過(guò)程，讓客戶(hù)認(rèn)知業(yè)務(wù)的同時(shí)可以方便體驗(yàn)業(yè)務(wù) ? 客戶(hù)在認(rèn)知新業(yè)務(wù)時(shí)，最關(guān)心資費(fèi)問(wèn)題和開(kāi)通方式，渠道提供明確簡(jiǎn)單的資費(fèi)信息和便捷的開(kāi)通方式 ，減少客戶(hù)的認(rèn)知障礙 自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn) B 移動(dòng)網(wǎng)站 其他 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭貝格公司客戶(hù)調(diào)研 2023, 樣本量 : 2100, 覆蓋 : 市縣鄉(xiāng)三級(jí)抽樣 633529277免費(fèi)試用 營(yíng)業(yè)廳提供客戶(hù)自己操作的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)設(shè)備 通過(guò)親朋好友的手機(jī)上體驗(yàn) 營(yíng)業(yè)廳服務(wù)人員展示新業(yè)務(wù) 以上方式都不增加購(gòu)買(mǎi)意愿 ? 自營(yíng)渠道親身體驗(yàn)效果強(qiáng)的體驗(yàn)方式，如免費(fèi)使用、營(yíng)業(yè)廳中客戶(hù)的操作體驗(yàn)更能激起顧客的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) ? 抓住客戶(hù)的體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷(xiāo)，提供方便的從業(yè)務(wù)體驗(yàn)到優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)的途徑 客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道 [%] 增加購(gòu)買(mǎi)意愿的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式 [%] 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 8 Document number_20230517 中國(guó)移動(dòng)部分省公司的經(jīng)驗(yàn)證明，主導(dǎo)定制終端銷(xiāo)售鏈，不僅能提高自營(yíng)渠道的定制終端銷(xiāo)售量，還能形成對(duì)社會(huì)渠道掌控和激勵(lì)的有效手段 C 中國(guó)移動(dòng)自營(yíng)廳定制終端銷(xiāo)售占比 定制終端銷(xiāo)售意義重大 ? 提升終端營(yíng)銷(xiāo)才能增強(qiáng)把握對(duì)手機(jī)終端供應(yīng)廠商的供貨和議價(jià)的能力 ? 定制終端可以貼近目標(biāo)高價(jià)值客戶(hù)群增強(qiáng)客戶(hù)捆綁力度 ? 定制終端是降低目標(biāo)客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)使用門(mén)檻的重要手段 ? 定制終端銷(xiāo)售是掌握和激勵(lì)核心社會(huì)渠道的新武器 ? 定制終端銷(xiāo)售是中移動(dòng)自營(yíng)渠道銷(xiāo)售自身服務(wù)之外行業(yè)產(chǎn)品能力最顯性的體現(xiàn) ? 利用運(yùn)營(yíng)商渠道體系營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)產(chǎn)品 (終端和其他移動(dòng)通信產(chǎn)品與服務(wù) )可以實(shí)現(xiàn)從單向收益 (向客戶(hù) )到雙向收益 (客戶(hù) +供應(yīng)商 )的模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)渠道價(jià)值倍增 * 根據(jù)兩省公司調(diào)研反饋 2023年 6/7月數(shù)據(jù) ** 根據(jù) 2023年市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 定制終端占市場(chǎng)手機(jī)出貨量比例 051015202530整體 ~30% 廣東 * 整體 ~28% 福建 * 中聯(lián)通CDMA** % 中移動(dòng) ** % 自營(yíng)廳 24% 自營(yíng)廳 20% 定制終端銷(xiāo)售掌控 9 Document number_20230517 由于渠道管理的日趨成熟，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的零售渠道傭金有明顯減少，而且針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和高價(jià)值用戶(hù)的傭金比例有顯著提升 ? 由于市場(chǎng)的發(fā)展趨緩以及渠道整合作用，美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)渠道擴(kuò)張顯著，其對(duì)社會(huì)渠道的掌控力日漸強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)的零售傭金支出 5年內(nèi)將從 117億美元減至 ? 由于運(yùn)營(yíng)商鼓勵(lì)零售渠道發(fā)展高價(jià)值客戶(hù)，整個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)傭金的增長(zhǎng)促使增值類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的社會(huì)傭金顯著增長(zhǎng) 資料來(lái)源： Yankee Group, 2023 20232023年美國(guó)零售渠道傭金收入 [單位 :10億美元 ] 99 . 7 51 0 . 51 1 . 2 5122023 2023 2023e全年總計(jì)語(yǔ)音服務(wù)傭金收入 全年總計(jì)數(shù)據(jù)服務(wù)傭金收入 D 增強(qiáng)社會(huì)渠道掌控力 10 Document number_20230517 通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分省公司開(kāi)始嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道為基地開(kāi)展區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道看管、集團(tuán)客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等工作，渠道價(jià)值得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā) E 利用自營(yíng)廳進(jìn)行片區(qū)社會(huì)渠道看管 ? 部分地區(qū)嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道向?qū)俚仄瑓^(qū)內(nèi)的社會(huì)渠道提供卡號(hào)，節(jié)約了社會(huì)渠道管理和物流成本 ? 多數(shù)地區(qū)限于社會(huì)渠道管理模式差異，尚未真正開(kāi)始自營(yíng)渠道對(duì)社會(huì)渠道維護(hù)的實(shí)踐 利用自營(yíng)廳開(kāi)展集團(tuán)客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) ? 少數(shù)地區(qū)嘗試?yán)米誀I(yíng)渠道開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和小集團(tuán)服務(wù) ? 目前限于條件尚未成熟，這部分職能尚未真正建立，但國(guó)外運(yùn)營(yíng)商大多采取借助“店中店”開(kāi)展集團(tuán)客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估體系中可以預(yù)留新功能價(jià)值評(píng)估模塊 發(fā)揮新的渠道價(jià)值 11 Document number_20230517 課堂討論題 1（案例）： 3G運(yùn)營(yíng)商的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 情形 1 情形 2 背景 ? X國(guó)市場(chǎng)， A和 B等 5家主要的運(yùn)營(yíng)商剛獲得 3G牌照。 ? B運(yùn)營(yíng)商是通過(guò)拍賣(mài)獲得 3G牌照的新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商，以前沒(méi)有 2G用戶(hù)基礎(chǔ)，幾乎沒(méi)有自建渠道，缺少與社會(huì)渠道的合作基礎(chǔ) 題目 ? B運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ ? A運(yùn)營(yíng)商針對(duì) B運(yùn)營(yíng)商可能采取的 3G渠道策略，應(yīng)該選擇什么樣的應(yīng)對(duì)策略？ 背景 ? Y國(guó)市場(chǎng)， C和 D等 3家主要的運(yùn)營(yíng)商剛獲得 3G牌照。 ? D運(yùn)營(yíng)商是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，以前沒(méi)有 2G用戶(hù)，獲得 3G牌照后通過(guò)并購(gòu)獲得了小部分市場(chǎng)份額的 2G用戶(hù)， D運(yùn)營(yíng)商有比 C運(yùn)營(yíng)商更大規(guī)模的自營(yíng)渠道，但社會(huì)合作渠道較少 題目 ? C和 D運(yùn)營(yíng)商各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)是什么？ ? C和 D運(yùn)營(yíng)商各自應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ 12 Document number_20230517 歐洲領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商在面對(duì) 3G新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，重在增強(qiáng)自營(yíng)渠道規(guī)模和效能優(yōu)勢(shì) Vodafone的渠道戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn) ? 使零售渠道在發(fā)展增值服務(wù)的基礎(chǔ)上凸現(xiàn)成本效益 ? 重視零售管理，使選址、 VI、陳列、產(chǎn)品組合以及銷(xiāo)售策略貼近目標(biāo)市場(chǎng) ? 對(duì)其授權(quán)品牌渠道施加壓力，使其吸引更多高價(jià)值客戶(hù)，同時(shí)進(jìn)行高效的離網(wǎng)管理 ? Vodafone對(duì)外部零售商的依賴(lài)性較小，靈活度較高，可控性高，渠道成本可控性高 新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的渠道擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn) ? 和黃 3在 2023年收購(gòu)歐洲第三大藥房連鎖店Kruidavat集團(tuán)，直接掌控 Kruidavat在歐洲 6國(guó)的 1900多家門(mén)店，加上 280多家屈臣氏門(mén)店，快速建立了一個(gè)覆蓋廣泛的銷(xiāo)售渠道 ? 和黃 3引入英國(guó)最大手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商 Carphone的緊密合作，同時(shí)和 Dixon， phone4u等零售商廣泛合作推銷(xiāo)旗下 3G服務(wù) ? 和黃 3在英國(guó)對(duì)外部零售商的依賴(lài)性非常大，議價(jià)能力較小，渠道成本很高，必須給予很高的傭金激勵(lì)，并大部分甚至全部承擔(dān)渠道產(chǎn)品損失和客戶(hù)退貨損失等 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 13 Document number_20230517 B. 自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估的理論與實(shí)踐 14 Document number_20230517 ―自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估體系 ‖圍繞渠道管理在戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和操作三個(gè)層面的重要議題來(lái)構(gòu)建 渠道管理層次 主要渠道管理議題 評(píng)估模型可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容部分 → 反映渠道效益總體狀況，作為建設(shè)與調(diào)整的參考 → 渠道的主要職能 /功能表現(xiàn) → 體現(xiàn)對(duì)渠道發(fā)展思路和策略的引導(dǎo)意圖 → 體現(xiàn)渠道顯性?xún)r(jià)值的創(chuàng)造 → 反映渠道資產(chǎn)的價(jià)值增值 → 渠道能力的縱向橫向比較 → 平衡實(shí)體渠道與電子渠道，自營(yíng)廳與社會(huì)渠道的參數(shù)設(shè)定和目標(biāo)選取要平衡 → 反映業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)變化及對(duì)應(yīng)的效益變化 → 體現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)工作對(duì)應(yīng)的付出與成效 → 反映個(gè)廳能力的相對(duì)表現(xiàn)，展現(xiàn)不足，指明改進(jìn)方向 與其它管理職能共同實(shí)現(xiàn) → 結(jié)合渠道投資可行性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要才能做出渠道新建 /拆遷的決策 → 結(jié)合專(zhuān)業(yè)管理和考核才能真正牽引實(shí)際渠道管理工作 → 與財(cái)務(wù)、人力和支撐的配合建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù) IT系統(tǒng) → 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和專(zhuān)業(yè)管理相配合發(fā)揮最大資產(chǎn)價(jià)值 → 電子渠道的發(fā)展的社會(huì)渠道管理的改善 戰(zhàn)略層(集團(tuán) / 省公司 ) 運(yùn)營(yíng)層 (市縣公司 /區(qū)域中心 ) 操作層 (具體自營(yíng)廳 ) 渠道發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 渠道建設(shè) ? 渠道職能 /功能 ? 渠道管理思路導(dǎo)向 渠道運(yùn)營(yíng)管理分析 ? 渠道顯性?xún)r(jià)值衡量 ? 渠道隱性?xún)r(jià)值發(fā)揮 ? 渠道能力要求 ? 渠道運(yùn)營(yíng)平衡度把握 渠道日常運(yùn)作提升 ? 業(yè)務(wù)提升 /保持 /調(diào)整 ? 戰(zhàn)略重點(diǎn)工作的執(zhí)行 ? 能力培育與提升要求 15 Document number_20230517 評(píng)估體系是從財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力評(píng)估三個(gè)維度分別對(duì)自營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)、對(duì)自營(yíng)廳能力進(jìn)行分析和原因診斷 評(píng)估體系的基本框架 結(jié)果評(píng)價(jià) 原因分析 財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估 經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估 ? 基于帳面數(shù)字，對(duì)自營(yíng)廳的顯性?xún)r(jià)值進(jìn)行評(píng)估 ? 評(píng)估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 ? 在財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)之上，加入對(duì)自營(yíng)廳隱性?xún)r(jià)值的評(píng)估 ? 評(píng)估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 能力評(píng)估和診斷 ? 通過(guò)一些效率指標(biāo)的評(píng)估和測(cè)試，對(duì)自營(yíng)廳財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估結(jié)果進(jìn)行診斷，為策略和操作性建議的形成提供依據(jù) 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 16 Document number_20230517 在本評(píng)估體系中，對(duì)自營(yíng)渠道財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估將直接體現(xiàn)為自營(yíng)渠道的凈收益和資產(chǎn)增值金額 財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估的雙重視角 凈收益角度 資產(chǎn)增值角度 當(dāng)年財(cái)務(wù)凈收益 當(dāng)年經(jīng)濟(jì)凈收益 2023年 資產(chǎn)余額 2023年 資產(chǎn)余額 當(dāng)年資產(chǎn)增值 主要來(lái)源是當(dāng)年渠道凈收益 直接的投入產(chǎn)出測(cè)算，評(píng)估某個(gè)時(shí)間段上的自營(yíng)渠道產(chǎn)出效益和盈虧狀況 以資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，評(píng)估中移動(dòng)對(duì)自營(yíng)渠道經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投入、運(yùn)營(yíng)和積累后，在某時(shí)點(diǎn)上積蓄的盈利預(yù)期 財(cái)務(wù)收入(顯性 ) 財(cái)務(wù)成本 經(jīng)濟(jì)收入(隱性 ) 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 17 Document number_20230517 資產(chǎn)增值視角的引入，既是對(duì)凈收益視角的有益補(bǔ)充，更重要的是反映了中移動(dòng)對(duì)自營(yíng)渠道持續(xù)投入的運(yùn)營(yíng)努力所累積的未來(lái)收益能力 資產(chǎn)余額 時(shí)間 ? 流動(dòng)資產(chǎn)：現(xiàn)金、銀行存款等 ? 固定資產(chǎn)：物業(yè)、設(shè)備設(shè)施等 ? 無(wú)形資產(chǎn)：品牌、知識(shí)技能等 初次資本投入 凈收益留存 虧損 再次資本投入 凈收益留存 資產(chǎn)的內(nèi)涵 ? 由企業(yè)過(guò)去的交易、事項(xiàng)形成 ? 由企業(yè)擁有或控制 ? 是能為未來(lái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益流入的一種經(jīng)濟(jì)資源 1 2 3 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 18 Document number_20230517 業(yè)務(wù)凈收益是企業(yè)資產(chǎn)增值的重要來(lái)源之一，因而在自營(yíng)渠道財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估中，凈收益視角和資產(chǎn)增值視角之間具有緊密聯(lián)系 資產(chǎn)增值與凈收益之間的關(guān)系 可能的資產(chǎn)增值來(lái)源 ? 由于資產(chǎn)使用所生產(chǎn)的商品經(jīng)出售后帶來(lái)的收益，這一收益的發(fā)生由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接產(chǎn)生 ? 企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，主要目的是通過(guò)資產(chǎn)使用，實(shí)現(xiàn)其功能價(jià)值，而通過(guò)資產(chǎn)實(shí)體市場(chǎng)漲價(jià)獲取收益為次要目的 ? 在本評(píng)估模型中 ，主要對(duì)業(yè)務(wù)凈收益進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于不確定性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)高的資產(chǎn)實(shí)體增值未予考慮，因此，從這一角度來(lái)看， 業(yè)務(wù)凈收益在數(shù)值上等同于當(dāng)期資產(chǎn)增值 業(yè)務(wù)凈收益 ? 僅僅是由資產(chǎn)實(shí)體本身供求狀況發(fā)生變化，供不應(yīng)求而導(dǎo)致資產(chǎn)升值，如：房產(chǎn)升值、藏品升值等 資產(chǎn)實(shí)體增值 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 19 Document number_20230517 歐美的運(yùn)營(yíng)商對(duì)自營(yíng)渠道的價(jià)值評(píng)估目前集中于單廳直接收益測(cè)算和客戶(hù)導(dǎo)向的利潤(rùn)測(cè)算兩種方式 歐美對(duì)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估的主要方式 ? 基于自營(yíng)渠道單廳的核算 ? 只考慮單廳的直接收益 ? 未考慮其它零售渠道和自營(yíng)廳的協(xié)同收益和價(jià)值點(diǎn) ? 欠缺自營(yíng)渠道對(duì)客戶(hù)關(guān)懷的溝通過(guò)程和價(jià)值 ? 未給予隱性?xún)r(jià)值的評(píng)估 ? 重點(diǎn)考量移動(dòng)客戶(hù)在使用生命周期內(nèi)通過(guò)自營(yíng)廳獲得的價(jià)值 ? 評(píng)估單個(gè)客戶(hù)平均利潤(rùn)貢獻(xiàn) (AMPU) 單廳利潤(rùn)導(dǎo)向 客戶(hù)生命周期導(dǎo)向 ? 測(cè)算 AMPU的復(fù)雜度高 ? 需要重點(diǎn)考慮和其它零售渠道相比自營(yíng)廳客戶(hù)的 ARPU ? 需要測(cè)算很多隱性?xún)r(jià)值如品牌、服務(wù)價(jià)值等等 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格歐洲電信能力中心 羅馬尼亞 德國(guó) 波蘭 20 Document number_20230517 歐美的運(yùn)營(yíng)商對(duì)自營(yíng)渠道的價(jià)值評(píng)估主要從收入、成本和能力三方面加以評(píng)估 Vodafone Romania對(duì)自營(yíng)渠道價(jià)值評(píng)估選擇單廳直接收益評(píng)估 ? 傳統(tǒng)零售行業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（坪效等） ? 客戶(hù)價(jià)值（細(xì)分客戶(hù)的 ARPU、客戶(hù)生命周期、自營(yíng)渠道相比于其它渠道的客戶(hù)挽留能力） 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格歐洲電信能力中心 能力項(xiàng) 收入項(xiàng) ? 后付費(fèi)入網(wǎng)收入 = 入網(wǎng)數(shù) 支付于其它經(jīng)銷(xiāo)商渠道等同傭金 ? 到期用戶(hù)續(xù)約收入 = 辦理業(yè)務(wù)數(shù)量 支付于其它經(jīng)銷(xiāo)商渠道等同傭金 ? 繳費(fèi)收入 = 繳費(fèi)業(yè)務(wù)筆數(shù) 支付于銀行或者