【正文】 企業(yè)能夠集中調(diào)度資金的前提下，能夠投資于其他業(yè)務(wù)。 ? C區(qū) 即“問題產(chǎn)品” ? 它們是待開發(fā)的機(jī)會，由于市場迅速增長而具有吸引力，但企業(yè)并沒有在市場上占據(jù)適當(dāng)?shù)匚弧? ? D區(qū) 即“狗類產(chǎn)品” ? 它們既沒有吸引力又處于軟弱地位，可能會回收少量資金，但僅能夠維持其經(jīng)營開支，合乎邏輯的決策是盡量利用，即只回收投資，或者轉(zhuǎn)讓。 ? 一般來說，較為合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是： C類產(chǎn)品約占公司全部產(chǎn)品銷售額的 20%— 30%， A類產(chǎn)品約占 30%— 40%， B類產(chǎn)品約占 40%—50%， D類產(chǎn)品約占 5%— 10%左右。 ? 促銷（ Promotion）分析 ? 促銷活動的手段有四種：廣告、人員推銷、企業(yè)的公共關(guān)系、營業(yè)推廣。營銷流程是：產(chǎn)品 =市場 =顧客，前提條件是：巨大的市場，無差異的顧客和某種程度上標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。營銷流程是：產(chǎn)品 =市場 =顧客，前提條件是：巨大的市場，無差異的顧客和某種程度上標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。營銷流程是：顧客需求 =產(chǎn)品；前提條件是：市場已明顯細(xì)分，顧客需求差異化、個(gè)性化，顧客忠誠度已經(jīng)成為企業(yè)追求的重要目標(biāo) . ? （三） 4Rs理論 ? 與顧客建立關(guān)聯(lián)（ Relation） ? 提高市場反應(yīng)（ Reaction）速度 ? 關(guān)系營銷（ Relationship） ? 回報(bào)（ Return） ? 4Rs理論以激活顧客潛在需求、創(chuàng)造需求為出發(fā)點(diǎn)，站在潛在顧客立場上考慮問題。 第五章 企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略 ? 美國戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特提出企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略，而企業(yè)獲得優(yōu)勢的途徑有如下幾方面： ? 開發(fā)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 ? 制造市場最好的產(chǎn)品 ? 爭取比競爭對手更低的成本 ? 開發(fā)專有技術(shù) ? 建立著名的品牌和聲譽(yù) ? 提供上乘的客戶服務(wù) ? 更好的做好供應(yīng)鏈工作 ? 一、成功領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 也稱低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的戰(zhàn)略。（量） ? （ 2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：企業(yè)發(fā)展到一定階段，固定資產(chǎn)全部利用，使得生產(chǎn)成本大幅降低的生產(chǎn)模式。 ? （一）實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的條件 ? 企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，企業(yè)要具備一定數(shù)量的研發(fā)人員，要求這些研發(fā)人員要有強(qiáng)烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，及時(shí)了解客戶需求，不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性 ? 企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望，企業(yè)要具有很高的知名度和美譽(yù)度 ? 企業(yè)要有很強(qiáng)的市場營銷能力，要使企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷等職能部門之間有很好的協(xié)調(diào)性 ? （二）差異取勝的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) ? 通過獨(dú)特的特性和價(jià)值特點(diǎn)產(chǎn)生價(jià)值 ? 高質(zhì)量高價(jià)格 高標(biāo)準(zhǔn)為顧客服務(wù) ? 超常質(zhì)量 特殊優(yōu)待和特權(quán)象征 ? 快速創(chuàng)新 ? （三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)特色的注意和信任，建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和忠誠，降低了顧客對產(chǎn)品的價(jià)格變化的敏感度，從而筑起了較高的進(jìn)入壁壘，保持了本企業(yè)的優(yōu)勢地位 ? 由于實(shí)行差異化戰(zhàn)略，本企業(yè)生產(chǎn)的是名牌產(chǎn)品，增強(qiáng)了本企業(yè)對原材料、零部件供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力，產(chǎn)生了較高的邊際收益 ? 由于實(shí)行差異化戰(zhàn)略，使經(jīng)銷商缺乏可以與之比較的商品，因而也降低了經(jīng)銷商對價(jià)格的敏感度。 ? 區(qū)別的獨(dú)特性： ? 例：重慶涪陵榨菜公司：日本仿造涪陵榨菜失敗，原因在于缺少涪陵長江邊那種帶潮濕的風(fēng) ? 關(guān)鍵工藝：把榨菜頭收獲后，切成大片，用麻繩串起來，晾在涪陵長江邊上，用特有的潮濕的風(fēng)把榨菜吹蔫（ 23天），然后洗凈切碎進(jìn)行腌制。 ? （ 1）采用定價(jià)、改進(jìn)包裝、樹立名牌的方法實(shí)現(xiàn)差異化 ? （ 2）通過宣傳，利用廣告形成產(chǎn)品的差異化 ? （ 3）通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化 ? （ 4）通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 ? 例：日本西鐵城手表為了打開澳大利亞市場，刊登廣告聲稱該公司某月某日在澳大利亞某城市的飛機(jī)場舉行手表大賽，空投手表，誰接到歸誰。 ? 例： 20世紀(jì)初，中國茅臺酒廠派兩位評酒員帶著壇裝茅臺酒到巴拿馬世界評酒會參評，中國的陶制罐裝酒無人問津，而國外的顏色、形狀各異的瓶裝酒卻備受歡迎，而中國評酒員急中生智，特意將酒壇打碎，茅臺酒的香氣彌漫展覽大廳，于是茅臺酒才被評為世界名酒。 ? （一）實(shí)施集中戰(zhàn)略的條件 ? 在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在 ? 沒有其他競爭對手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場中采取集中戰(zhàn)略 ? 企業(yè)經(jīng)營實(shí)力較弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo) ? 產(chǎn)品在細(xì)分市場的規(guī)模、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面有較大差別，使得部分細(xì)分市場有一定吸引力 ? （二）集中戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便，可以集中使用企業(yè)的人、財(cái)、物等資源 ? 有條件深入鉆研以至于精通有關(guān)的專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭方面的情況，因此有可能提高企業(yè)的實(shí)力，爭得產(chǎn)品及市場優(yōu)勢 ? 由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低成本，增加收益 ? 缺點(diǎn)： ? 當(dāng)市場發(fā)生變化，技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時(shí)，該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴(yán)重的沖擊 ? 這種企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力差，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，應(yīng)該看到市場上大對數(shù)產(chǎn)品或遲或早終究是要退出市場的 ? （三）企業(yè)選用集中戰(zhàn)略所應(yīng)注意并防止來自三方面的威脅 ? 以廣泛市場為目標(biāo)的競爭對手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場納入其競爭范圍，甚至已經(jīng)能夠在該目標(biāo)細(xì)分市場中競爭，它也可能為該目標(biāo)市場的潛在進(jìn)入者，造成對企業(yè)的威脅 ? 該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場為目標(biāo)，造成課對企業(yè)的威脅 ? 集中戰(zhàn)略的細(xì)分市場中，由于有替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，價(jià)值觀念更新，社會政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等方面的原因引起目標(biāo)細(xì)分市場的替代，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢便隨之消失 第六章 企業(yè)戰(zhàn)略的制定與選擇 ? 一、戰(zhàn)略制定 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的過程總的來說是動態(tài)的，沒有真正的開始或結(jié)束，其焦點(diǎn)和中心在于戰(zhàn)略制定規(guī)劃，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略展望和戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該采取的行動上。 ? （一）企業(yè)戰(zhàn)略制定的影響因素 ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略的繼承性 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的評析往往是從對過去戰(zhàn)略的回顧，審查現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性開始的，它對最后作出戰(zhàn)略的制定往往有相當(dāng)大的影響。 ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對戰(zhàn)略的制定影響極大。 ? 企業(yè)內(nèi)部的人事和權(quán)力因素 ? 時(shí)間因素 ? 時(shí)間因素主要從三個(gè)方面影響戰(zhàn)略制定：第一，有些戰(zhàn)略決策必須要在某個(gè)時(shí)限前作出；第二，戰(zhàn)略制定也有一個(gè)時(shí)機(jī)問題；第三，不同的戰(zhàn)略產(chǎn)生的效果所需的時(shí)間是不同的。 ? （二）企業(yè)戰(zhàn)略制定工作的統(tǒng)一 ? 沿著組織的層次自上而下地將公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略統(tǒng)一起來需要集體的努力 ? 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略與經(jīng)營運(yùn)作戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)統(tǒng)一來自于職能部門和經(jīng)營層次的管理者之間的合作 ? 一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該以該企業(yè)的資源強(qiáng)勢和擅長的方面為基礎(chǔ) ? （三）企業(yè)戰(zhàn)略制定的步驟及方式方法 ? 步驟： ? 識別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略（前提） ? 分析企業(yè)外部環(huán)境 ? 測定和評估企業(yè)自身能力 ? 提出戰(zhàn)略方案 ? 評價(jià)和比較戰(zhàn)略方案 ? 確定戰(zhàn)略方案 ? 方式方法： ? 自下而上：意見 — 綜合 — 確定 ? 自上而下：思路 — 意見 — 完善 ? 上下結(jié)合：同步進(jìn)行 ? 戰(zhàn)略小組：各方面專家制定 ? （四）企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng) ? 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng)是將戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、環(huán)境因素、內(nèi)部條件等各要素融為一體。 ? 多元化經(jīng)營的誤區(qū) ? 多元化經(jīng)營的誤區(qū)使得企業(yè)盲目追求市場機(jī)會，忽視與主業(yè)的相關(guān)性，對多元化經(jīng)營與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識不足，盲目地認(rèn)為多元化經(jīng)營是企業(yè)成功的必由之路。 ? 按照穩(wěn)定型戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營方向、核心能力、產(chǎn)品及市場領(lǐng)域、企業(yè)規(guī)模及市場地位等都大致不變或以較小的幅度增長或減少。 ? 美國一些管理學(xué)家將穩(wěn)定型戰(zhàn)略分為四類：不變戰(zhàn)略、近利戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹(jǐn)慎前進(jìn)戰(zhàn)略。希望在市場占有率、產(chǎn)銷規(guī)模、總體利潤等方面保持現(xiàn)狀或略有增加，從而穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的企業(yè)競爭地位 ? （ 2）企業(yè)不愿意冒改變現(xiàn)行戰(zhàn)略而帶來的風(fēng)險(xiǎn) ? （ 3）企業(yè)外部環(huán)境相對比較穩(wěn)定，無論企業(yè)資源充足或資源相對比較緊缺，都應(yīng)采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略 ? （ 4）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部實(shí)力狀況決定采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略 ? （ 5）寡頭壟斷行業(yè)內(nèi)競爭格局已經(jīng)形成，一般要采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略 ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以提高企業(yè)內(nèi)部管理水平，苦練內(nèi)功，增產(chǎn)挖潛，增產(chǎn)節(jié)約，增收節(jié)支，加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)改造與革新，努力降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，培育核心能力，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，在市場贏得信譽(yù)，提高產(chǎn)品競爭力 ? （ 2）企業(yè)可以休養(yǎng)生息，保存實(shí)力，集聚能量，等待時(shí)機(jī)，以便在今后東山再起 ? 缺點(diǎn)： ? （ 1）長期采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展速度緩慢，在企業(yè)競爭非常激烈，企業(yè)外部環(huán)境變化十分迅速的情況下，企業(yè)仍維持原有的戰(zhàn)略是十分危險(xiǎn)的 ? （ 2）從穩(wěn)定型戰(zhàn)略向其它戰(zhàn)略過渡，需要打破原有的資源分配的平衡，建立新的平衡，這往往需要較大的啟動時(shí)間，在穩(wěn)定型戰(zhàn)略實(shí)施過程中，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)往往把眼光放在企業(yè)內(nèi)部管理模式、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整上，而對于企業(yè)外部環(huán)境變化及提供的機(jī)遇容易忽視，有時(shí)會錯(cuò)過企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。 ? 緊縮型戰(zhàn)略有三種類型： ? 轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，其實(shí)施對象是陷入危機(jī)而又值得挽救的企業(yè)，實(shí)施此戰(zhàn)略可選擇修訂現(xiàn)行戰(zhàn)略，提高收入和降低成本。 ? 清理戰(zhàn)略，企業(yè)由于無力償清債務(wù)，通過出售或很贊讓企業(yè)的全部資產(chǎn)，以償還債務(wù)或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)而結(jié)束企業(yè)的生命，分為自動清理和強(qiáng)制清理。 ? 它以發(fā)展作為自己的核心內(nèi)容，引導(dǎo)企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以及新的兼并聯(lián)合方式，以便擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提高市場競爭地位，增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品和市場的競爭實(shí)力。 ? 進(jìn)入新經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略 ? 包括并購戰(zhàn)略和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ? 一體化戰(zhàn)略 ? 縱向一體化戰(zhàn)略，也叫做垂直一體化戰(zhàn)略，分為前向一體化和后向一體化。 ? 同心圓戰(zhàn)略。 ? （四）混合型戰(zhàn)略 ? 也稱為復(fù)合型戰(zhàn)略，是一種綜合的戰(zhàn)略選擇，是前幾種戰(zhàn)略的綜合運(yùn)用，或是在企業(yè)的業(yè)務(wù)組合中，不同的業(yè)務(wù)采取不同的戰(zhàn)略 第七章 企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和控制 ? 一、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施是企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是動員企業(yè)全體員工充分利用并協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的資源，沿著企業(yè)戰(zhàn)略的方向和途徑，自覺而努力地貫徹戰(zhàn)略，以期待更好地達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的過程。 ? 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮的原則 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)當(dāng)在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮下進(jìn)行，只有這樣其資源的分配、組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整、企業(yè)文化的建設(shè)、信息的溝通及控制、激勵(lì)制度的建立等各方面才能相互協(xié)調(diào)、平衡，才能使企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而卓有成效地運(yùn)轉(zhuǎn)。權(quán)變的觀念要求識別戰(zhàn)略實(shí)施過程中的關(guān)鍵變量，并對它作出靈敏度分析，提出當(dāng)這些關(guān)鍵變量的變化超出一定的范圍時(shí)，原定的戰(zhàn)略就需要調(diào)整，并儲備相應(yīng)的替代方案。 ? 約束條件： ? （ 1）總經(jīng)理要擁有較高的權(quán)威，靠其權(quán)威通過發(fā)布各種命令來推動戰(zhàn)略的實(shí)施 ? （ 2）本模式只能在戰(zhàn)略比較容易實(shí)施的條件下運(yùn)用 ? （ 3）本模式要求能夠準(zhǔn)確有效地收集信息并能及時(shí)地匯總到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人手中，因此它對信息條件要求較高 ? （ 4）本模式要有較客觀的規(guī)劃人員 ? 缺點(diǎn)： ? 把戰(zhàn)略制定者與執(zhí)行者分開，即：高層管理者制定戰(zhàn)略，強(qiáng)制下層管理者執(zhí)行戰(zhàn)略，因此，下層管理者缺少執(zhí)行戰(zhàn)略的動力和創(chuàng)造精神，甚至?xí)芙^執(zhí)行。在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要建立一個(gè)機(jī)構(gòu)，由這個(gè)機(jī)構(gòu)去推動戰(zhàn)略的實(shí)施，要對企業(yè)進(jìn)行一系列變革。 ? 合作型 ? 特點(diǎn)： ? 企業(yè)董事長或總經(jīng)理考慮的是如何讓其他高層領(lǐng)導(dǎo)人員從戰(zhàn)略一開始就承擔(dān)起有關(guān)的戰(zhàn)略責(zé)任。 ? 文化型 ? 特點(diǎn)： ? 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)用企業(yè)文化的手段，不斷向企業(yè)全體成員灌輸這一戰(zhàn)略思想，建立共同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，使所有成員在共同的文化基礎(chǔ)上參與戰(zhàn)略的實(shí)施活動 ? 局限性： ? （ 1）這種模式建立在