【正文】 ? 4Ps理論以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)站在自身立場(chǎng)上考慮向市場(chǎng)上的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品并銷售產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷流程是：產(chǎn)品 =市場(chǎng) =顧客，前提條件是：巨大的市場(chǎng)，無(wú)差異的顧客和某種程度上標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 ? 4Ps理論以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)站在自身立場(chǎng)上考慮向市場(chǎng)上的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品并銷售產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷流程是：產(chǎn)品 =市場(chǎng) =顧客，前提條件是：巨大的市場(chǎng)，無(wú)差異的顧客和某種程度上標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 ? （二） 4Cs理論 ? 消費(fèi)者（ Customer）的需求 ? 消費(fèi)者愿意支付的成本（ Cost） ? 消費(fèi)者的便利性（ Convenience） ? 與消費(fèi)者的溝通（ Communication） ? 4Cs理論以顧客為出發(fā)點(diǎn)和中心，企業(yè)站在顧客立場(chǎng)上為顧客考慮問題。營(yíng)銷流程是：顧客需求 =產(chǎn)品；前提條件是：市場(chǎng)已明顯細(xì)分，顧客需求差異化、個(gè)性化，顧客忠誠(chéng)度已經(jīng)成為企業(yè)追求的重要目標(biāo) . ? （三） 4Rs理論 ? 與顧客建立關(guān)聯(lián)（ Relation） ? 提高市場(chǎng)反應(yīng)（ Reaction）速度 ? 關(guān)系營(yíng)銷（ Relationship） ? 回報(bào)（ Return） ? 4Rs理論以激活顧客潛在需求、創(chuàng)造需求為出發(fā)點(diǎn)，站在潛在顧客立場(chǎng)上考慮問題。營(yíng)銷流程是：發(fā)現(xiàn)并激活潛在顧客需求 =產(chǎn)品；前提條件是：有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的工廠模式對(duì)商務(wù)運(yùn)作實(shí)施創(chuàng)新，企業(yè)追求供應(yīng)鏈與顧客共贏。 第五章 企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特提出企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略，而企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)的途徑有如下幾方面： ? 開發(fā)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 ? 制造市場(chǎng)最好的產(chǎn)品 ? 爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本 ? 開發(fā)專有技術(shù) ? 建立著名的品牌和聲譽(yù) ? 提供上乘的客戶服務(wù) ? 更好的做好供應(yīng)鏈工作 ? 一、成功領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 也稱低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的戰(zhàn)略。 ? （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ) ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大 而下降 ? 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 即單位產(chǎn)品成本隨企業(yè)累積產(chǎn)量增加而下降 ? （二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) ? 相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品特征為很多顧客所接受，即高市場(chǎng)占有率 ? 最低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，形成循環(huán) ? 相關(guān)概念 ? （ 1）經(jīng)濟(jì)規(guī)模：企業(yè)在正常生產(chǎn)條件下，一年里所生產(chǎn)出來(lái)的全部產(chǎn)品的數(shù)量。（量） ? （ 2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：企業(yè)發(fā)展到一定階段，固定資產(chǎn)全部利用，使得生產(chǎn)成本大幅降低的生產(chǎn)模式。（質(zhì)） ? （三）實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件 ? 該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，這樣才會(huì)有較低的成本 ? 要有較高的市場(chǎng)占有率，就要嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)和初始虧損，以此來(lái)創(chuàng)立較高的市場(chǎng)份額 ? 企業(yè)必須使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，才能使得生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低 ? 要嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支，全力以赴降低成本，最大限度地減少研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等一切費(fèi)用 ? 監(jiān)控由內(nèi)外發(fā)貨商提供的活動(dòng)的成本 ? 采用柔性制造設(shè)備和程序 ? （四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 優(yōu)勢(shì)： ? 在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，由于成本領(lǐng)先，企業(yè)可以用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪取市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷售量，從而在同行業(yè)中可以賺取更多的利潤(rùn) ? 在爭(zhēng)取供應(yīng)商的斗爭(zhēng)中，由于企業(yè)有低成本的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料、零部件價(jià)格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素的影響 ? 在與潛在進(jìn)入者的斗爭(zhēng)中，低成本企業(yè)由于采取低價(jià)格而提高了進(jìn)入壁壘，使新進(jìn)入者不致構(gòu)成對(duì)低成本企業(yè)的威脅 ? 在與替代品的斗爭(zhēng)中，低成本企業(yè)可以用削減價(jià)格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不能被替代品所替代 ? 面對(duì)強(qiáng)有力的中間商要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)，握有更大的主動(dòng)權(quán) ? 劣勢(shì)： ? 企業(yè)投資過(guò)大，因?yàn)槠髽I(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率 ? 社會(huì)技術(shù)變化導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)工藝有了新的突破，使企業(yè)過(guò)去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失了優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較容易以更低成本進(jìn)入該行業(yè)，造成對(duì)原有企業(yè)的威脅 ? 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)把過(guò)多的注意力集中于低成本的戰(zhàn)略，可能導(dǎo)致忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣，忽視顧客對(duì)價(jià)格敏感性的降低，企業(yè)拘泥于現(xiàn)有戰(zhàn)略的選擇，很有可能被采用差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊敗 ? 由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，因而對(duì)新技術(shù)的采用及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，同時(shí)由于使用專用設(shè)備，資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，退出壁壘很高，戰(zhàn)略調(diào)整受到阻礙 ? 二、差異化戰(zhàn)略 ? 也稱特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起一些全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西，用于滿足顧客特殊的需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 ? （一）實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的條件 ? 企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，企業(yè)要具備一定數(shù)量的研發(fā)人員，要求這些研發(fā)人員要有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新眼光，及時(shí)了解客戶需求，不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性 ? 企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望，企業(yè)要具有很高的知名度和美譽(yù)度 ? 企業(yè)要有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，要使企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間有很好的協(xié)調(diào)性 ? （二）差異取勝的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) ? 通過(guò)獨(dú)特的特性和價(jià)值特點(diǎn)產(chǎn)生價(jià)值 ? 高質(zhì)量高價(jià)格 高標(biāo)準(zhǔn)為顧客服務(wù) ? 超常質(zhì)量 特殊優(yōu)待和特權(quán)象征 ? 快速創(chuàng)新 ? （三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)特色的注意和信任，建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和忠誠(chéng)，降低了顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變化的敏感度，從而筑起了較高的進(jìn)入壁壘，保持了本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位 ? 由于實(shí)行差異化戰(zhàn)略，本企業(yè)生產(chǎn)的是名牌產(chǎn)品，增強(qiáng)了本企業(yè)對(duì)原材料、零部件供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力，產(chǎn)生了較高的邊際收益 ? 由于實(shí)行差異化戰(zhàn)略，使經(jīng)銷商缺乏可以與之比較的商品，因而也降低了經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格的敏感度。同時(shí)，產(chǎn)品差異化使經(jīng)銷商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于本企業(yè)，這也就進(jìn)一步削弱了經(jīng)銷商對(duì)本企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力 ? 企業(yè)通過(guò)差異化的戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信賴，使一般的替代品無(wú)法在差異化上與本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ? 缺點(diǎn)： ? 要保持產(chǎn)品的差異化，往往要以成本的提高為代價(jià)，因?yàn)橐獙?shí)行這種戰(zhàn)略要增加設(shè)計(jì)及研究開發(fā)費(fèi)用，要用高檔的材料，企業(yè)是把保持產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特色放在第一位，成本降低放第二位，因此，企業(yè)產(chǎn)品差異化所取得利潤(rùn)的一部分或大部分要被產(chǎn)品成本的提高所抵消 ? 顧客對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定限度的，若超過(guò)顧客的支付極限，低成本、低價(jià)格對(duì)顧客的吸引力與高價(jià)格差異化對(duì)顧客的吸引力就顯示出了競(jìng)爭(zhēng)力 ? 由于產(chǎn)品價(jià)格較高，很難擁有很大的銷售量，因此該戰(zhàn)略不可能迅速提高市場(chǎng)占有率 ? 一般來(lái)講，該戰(zhàn)略對(duì)生活消費(fèi)資料企業(yè)較為重要，對(duì)生產(chǎn)資料企業(yè)因其產(chǎn)品不存在多少差異，有些材料產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，沒有多少制造差異的余地，該戰(zhàn)略就顯得不太重要了 ? 產(chǎn)品差異化使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)之間 產(chǎn)品之間減少了可替代性 ? （四）實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑 ? 產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化 ? 是指企業(yè)在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量及附加功能等方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的獨(dú)特性。 ? 區(qū)別的獨(dú)特性： ? 例：重慶涪陵榨菜公司：日本仿造涪陵榨菜失敗，原因在于缺少涪陵長(zhǎng)江邊那種帶潮濕的風(fēng) ? 關(guān)鍵工藝：把榨菜頭收獲后，切成大片，用麻繩串起來(lái)，晾在涪陵長(zhǎng)江邊上，用特有的潮濕的風(fēng)把榨菜吹蔫（ 23天），然后洗凈切碎進(jìn)行腌制。 ? 產(chǎn)品外在因素的差異化 ? 是指企業(yè)要利用產(chǎn)品的包裝、定價(jià)、商標(biāo)、銷售渠道及促銷手段，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷組合方面形成差異化，因而開創(chuàng)獨(dú)立的市場(chǎng)。 ? （ 1）采用定價(jià)、改進(jìn)包裝、樹立名牌的方法實(shí)現(xiàn)差異化 ? （ 2）通過(guò)宣傳，利用廣告形成產(chǎn)品的差異化 ? （ 3）通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化 ? （ 4）通過(guò)分銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 ? 例：日本西鐵城手表為了打開澳大利亞市場(chǎng)，刊登廣告聲稱該公司某月某日在澳大利亞某城市的飛機(jī)場(chǎng)舉行手表大賽，空投手表，誰(shuí)接到歸誰(shuí)?；顒?dòng)當(dāng)天，西鐵城手表從天而降，仍運(yùn)轉(zhuǎn)正常，宣傳了手表的質(zhì)量，得到顧客偏愛。 ? 例： 20世紀(jì)初，中國(guó)茅臺(tái)酒廠派兩位評(píng)酒員帶著壇裝茅臺(tái)酒到巴拿馬世界評(píng)酒會(huì)參評(píng)，中國(guó)的陶制罐裝酒無(wú)人問津，而國(guó)外的顏色、形狀各異的瓶裝酒卻備受歡迎，而中國(guó)評(píng)酒員急中生智，特意將酒壇打碎，茅臺(tái)酒的香氣彌漫展覽大廳，于是茅臺(tái)酒才被評(píng)為世界名酒。 ? 三、集中戰(zhàn)略 ? 也稱聚焦戰(zhàn)略，指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買集團(tuán)，產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略（地域集中或消費(fèi)者集中）。 ? （一）實(shí)施集中戰(zhàn)略的條件 ? 在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在 ? 沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中采取集中戰(zhàn)略 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱，不足以追求廣泛的市場(chǎng)目標(biāo) ? 產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面有較大差別，使得部分細(xì)分市場(chǎng)有一定吸引力 ? （二）集中戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便，可以集中使用企業(yè)的人、財(cái)、物等資源 ? 有條件深入鉆研以至于精通有關(guān)的專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的情況，因此有可能提高企業(yè)的實(shí)力，爭(zhēng)得產(chǎn)品及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ? 由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低成本，增加收益 ? 缺點(diǎn)： ? 當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時(shí)，該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴(yán)重的沖擊 ? 這種企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，應(yīng)該看到市場(chǎng)上大對(duì)數(shù)產(chǎn)品或遲或早終究是要退出市場(chǎng)的 ? （三）企業(yè)選用集中戰(zhàn)略所應(yīng)注意并防止來(lái)自三方面的威脅 ? 以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，甚至已經(jīng)能夠在該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，它也可能為該目標(biāo)市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者，造成對(duì)企業(yè)的威脅 ? 該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，造成課對(duì)企業(yè)的威脅 ? 集中戰(zhàn)略的細(xì)分市場(chǎng)中，由于有替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，價(jià)值觀念更新，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等方面的原因引起目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的替代，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)便隨之消失 第六章 企業(yè)戰(zhàn)略的制定與選擇 ? 一、戰(zhàn)略制定 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的過(guò)程總的來(lái)說(shuō)是動(dòng)態(tài)的，沒有真正的開始或結(jié)束，其焦點(diǎn)和中心在于戰(zhàn)略制定規(guī)劃，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略展望和戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該采取的行動(dòng)上。一個(gè)組織的戰(zhàn)略會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)而發(fā)生演化，在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略是累進(jìn)演化的。 ? （一）企業(yè)戰(zhàn)略制定的影響因素 ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略的繼承性 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的評(píng)析往往是從對(duì)過(guò)去戰(zhàn)略的回顧，審查現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性開始的，它對(duì)最后作出戰(zhàn)略的制定往往有相當(dāng)大的影響。 ? 企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度 ? 全局性戰(zhàn)略意味著企業(yè)在更大的外部環(huán)境中所采取的決策行為，公司必然要面對(duì)所有供應(yīng)商、顧客、政府及其聯(lián)盟等外部因素，這些環(huán)境因素從外部制約著企業(yè)的戰(zhàn)略制定。 ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對(duì)戰(zhàn)略的制定影響極大。甘冒風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持樂觀態(tài)度的決策者有較大的戰(zhàn)略選擇余地，最后會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)較大，收益也較大的戰(zhàn)略方案；相反，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持畏懼、逃避態(tài)度的決策者，其戰(zhàn)略選擇的余地較小，風(fēng)險(xiǎn)型方案就會(huì)受到排斥，最后會(huì)選擇較為穩(wěn)妥的收益適中或較小的戰(zhàn)略方案。 ? 企業(yè)內(nèi)部的人事和權(quán)力因素 ? 時(shí)間因素 ? 時(shí)間因素主要從三個(gè)方面影響戰(zhàn)略制定：第一，有些戰(zhàn)略決策必須要在某個(gè)時(shí)限前作出；第二，戰(zhàn)略制定也有一個(gè)時(shí)機(jī)問題；第三，不同的戰(zhàn)略產(chǎn)生的效果所需的時(shí)間是不同的。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) ? 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在作出戰(zhàn)略選擇時(shí)要全面考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)對(duì)不同的戰(zhàn)略作出哪些不同的反應(yīng)，如果制定的是一種進(jìn)攻型戰(zhàn)略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成挑戰(zhàn)的態(tài)度，則很可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻擊，