【正文】 又稱昆侖道教圣地,相傳是封神榜中姜太公修煉五行大道四十載之地。（2）文化古跡。樂都柳灣遺址是了解和研究甘青地區(qū)新石器時(shí)代晚期至青銅時(shí)代早期社會(huì)文化的重要景點(diǎn)。許多彩陶制作精美、富麗堂皇，給人以強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。這些將成為青海旅游業(yè)中極有特色的歷史文化景點(diǎn)。這些大大增加旅游業(yè)中文化的內(nèi)涵。青?，F(xiàn)有旅行社131家，其中國(guó)際的有16家，具有出境資質(zhì)的國(guó)際旅行社有5家，如“青海旅游總公司”“青海省中國(guó)國(guó)際旅行社”“青海省中國(guó)青年旅行社”“中國(guó)夏都國(guó)際旅行社”等；國(guó)內(nèi)旅行社115家。%，%。旅游企業(yè)要在不不斷建設(shè)的過程中，注重品牌問題，才能實(shí)現(xiàn)以旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)。 青海由于受地理區(qū)位、自然環(huán)境等條件的限制，長(zhǎng)期處于封閉的自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，人們的品牌意識(shí)、開放意識(shí)、價(jià)值觀念都比較淡薄，嚴(yán)重制約了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種高成本低效率的開發(fā)模式是與陳舊的旅游業(yè)發(fā)展觀、資源觀密切相聯(lián)的。還有一些人認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)是“無煙工業(yè)”，因而不注重生態(tài)、環(huán)保問題的存在，產(chǎn)生了相當(dāng)多的“旅游公害”。因此，青海旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必然要求觀念和思想的大解放，摒棄傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，突破傳統(tǒng)的觀念障礙。青海省旅游業(yè)起步晚，規(guī)模小，很多旅游企業(yè)都是個(gè)體私營(yíng)旅游企業(yè)，大都按傳統(tǒng)的小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行管理為主，內(nèi)部管理制度不健全，管理手段落后。 品牌定位不準(zhǔn)確品牌缺乏鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的形象，由于旅游產(chǎn)品的無形性與競(jìng)爭(zhēng)性，需求的多樣性與復(fù)雜性，因而要準(zhǔn)確的進(jìn)行品牌定位，樹立自己的品牌個(gè)性確實(shí)具有一定的難度。旅游資源開發(fā)層次低，品位不高，缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。游客的滯留時(shí)間短，消費(fèi)水平低，這是青海省旅游收入低，長(zhǎng)期徘徊不前的主要原因。還有許多商品是從外地買來的，沒有本地區(qū)特色，而自己生產(chǎn)的土特產(chǎn)品也因科技含量低、檔次差而缺乏藝術(shù)性的收藏性，無法滿足游客的購(gòu)物需求，致使旅游業(yè)整體效益受到影響。部分地區(qū)未能對(duì)旅游品牌的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，品牌的推廣活動(dòng)也存在著隨意性和臨時(shí)性，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，深信“酒香不怕巷子深”，宣傳促銷力度不夠。旅游宣傳是旅游推銷的先導(dǎo),是旅游業(yè)的“開路先鋒”。青海的旅游業(yè)起步較晚，盡管己有一定的發(fā)展，但在國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上占的比重微乎其微。青海在旅游宣傳方而重點(diǎn)不夠突出、覆蓋而小、深度不夠，應(yīng)當(dāng)更大程度的加強(qiáng)品牌的打造與宣傳。青海省旅游企業(yè)由于缺乏引進(jìn)和激勵(lì)機(jī)制，不能充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，因此沒有真正形成自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，從而制約了企業(yè)的自我發(fā)展。政府管理機(jī)構(gòu)雖然有所精簡(jiǎn)和調(diào)整，但離政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)政府職能轉(zhuǎn)變的要求尚有較大差距。 旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后，影響品牌發(fā)展 由于青海省旅游資源開發(fā)的時(shí)間短、起點(diǎn)低、固定資產(chǎn)投入少，而完善旅游設(shè)施的耗資量卻很大，造成了目前青海省旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、旅游資源開發(fā)利用率非常低的狀況。二是旅游資源大多雖品位高但知名度低，低知名度的旅游資源是沒有真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。三是尚未建立多元化的旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資渠道，投資嚴(yán)重依賴于政府，投資不足已成為制約旅游業(yè)發(fā)展的最主要障礙之一。但對(duì)旅游資源的開發(fā)利用非常不足，甚至連在國(guó)際上都享有較高知名度的青海湖，其開發(fā)尚處于原始階段，其它旅游景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)利用程度則更低。在激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中，青海旅游資源優(yōu)勢(shì)被開發(fā)不足的劣勢(shì)所抵消。對(duì)旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析,才能探討出旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性、策略和發(fā)展方向。隨著中國(guó)加人WTO國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，青海省旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)一步深人尋求旅游品牌的發(fā)展。，樹立旅游產(chǎn)品品牌旅游產(chǎn)品是指旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供滿足其一次旅游活動(dòng)所需的各種物品和服務(wù)的總和，通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品和旅游服務(wù)等，樹立旅游產(chǎn)品品牌就要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，包括旅游景點(diǎn)、旅游設(shè)施等硬件產(chǎn)品的質(zhì)量,還有旅游服務(wù)等軟件產(chǎn)品的質(zhì)量都影響消費(fèi)者對(duì)旅游品牌的評(píng)價(jià)。青海旅游業(yè)看，就是要改善設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)，同時(shí)保持較低的價(jià)位。拓寬旅游種類，豐富旅游產(chǎn)品，以市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量不斷提高，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、低廉成本和優(yōu)惠價(jià)格贏得游客。又因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的無形性,使服務(wù)質(zhì)量在創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的地位上上升了一個(gè)高度,成為創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的核心問題。提高服務(wù)人員和游客的關(guān)系，建立良性的互動(dòng)、參與、個(gè)性化服務(wù)，是吸引，留住游客，讓游客滿意的關(guān)鍵，打造精品品牌青海旅游資源大多保留著未經(jīng)雕飾的原始風(fēng)貌，景觀獨(dú)特，充滿新奇感、神秘感、粗獷感和原始感，恢弘博大，高曠險(xiǎn)雄，歷史悠久，豐富深邃是青海旅游的基本特色，是開展生態(tài)旅游、文化旅游、宗教朝拜和民俗采風(fēng)的理想勝地。青海近年來大力開發(fā)“中國(guó)夏都”品牌，青海旅游業(yè)的發(fā)展就應(yīng)該把青海湖、塔爾寺、可可西里、土族風(fēng)情等各種特色優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來形成特色旅游產(chǎn)品。以西寧為中心,重點(diǎn)建設(shè)互助國(guó)家級(jí)森林公園生態(tài)旅游區(qū)。循化孟達(dá)天池旅游區(qū)。玉樹三江源頭探險(xiǎn)旅游區(qū)。開通西起湟中———湟源———都蘭———格爾木,南至倒淌河、溫泉、巴彥喀拉山,東至互助、平安、樂都、民和的東西主干旅游線,以西寧為中心,把互助土族之鄉(xiāng)、北山國(guó)家森林公園、塔爾寺、青海湖、貴德旅游渡假區(qū)、孟達(dá)天池、日月山等著名景點(diǎn)串聯(lián)起來,形成全省旅游的骨架網(wǎng)絡(luò)。要善于把上述項(xiàng)目?jī)?yōu)化組合策劃包括成若干個(gè)旅游精品,在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上推出富有震撼力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品,在資源共享的前提下,同一線路產(chǎn)品其文化含量注入多與少就形成產(chǎn)品層次的高低之別。第二層次的競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌,就必須注重文化內(nèi)涵的加深,讓品牌產(chǎn)品具有厚重的文化底蘊(yùn),進(jìn)行文化競(jìng)爭(zhēng)。建立土族文化保護(hù)村、撒拉族庭院旅游點(diǎn)等項(xiàng)目,既可發(fā)展村落旅游事業(yè),又能保護(hù)少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化,為世界保存一個(gè)村生態(tài)旅游,游客可以參觀果園、水產(chǎn)養(yǎng)殖園、名花異草等植物資源等,參與農(nóng)趣活動(dòng),并與村寨文化,各民族民俗文化相結(jié)合,增加旅游的興致。旅游產(chǎn)品品牌延伸就要產(chǎn)品的不段創(chuàng)新，要改變單一觀光型旅游產(chǎn)品項(xiàng)目,向多元化的度假型、商務(wù)型、療養(yǎng)型、會(huì)展型旅游項(xiàng)目靠攏。從市場(chǎng)導(dǎo)向的原則出發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品,以滿足游客需求。以酒店、交通、餐飲、購(gòu)物、娛樂為主的延伸服務(wù)產(chǎn)品。加強(qiáng)旅游產(chǎn)品組合包括觀光、度假、商務(wù)、購(gòu)物、宗教在內(nèi)的全線全而組合，也有專業(yè)性的體育、生物考察、地質(zhì)考察、高原探險(xiǎn)、攝影等組合和專項(xiàng)性的繪畫、武術(shù)、書法、戲劇、烹飪等旅游組合。可以在青海湖等地不應(yīng)搞迎合游客的娛樂項(xiàng)目,而應(yīng)突出自然和人文景觀文化內(nèi)涵,強(qiáng)調(diào)民俗民情的獨(dú)特性，讓游客奔著特殊的高原文化、景觀來體驗(yàn)沙漠、冰川、草原的遼闊與神秘,感受不同的民俗風(fēng)情的魅力，要增加可以互動(dòng)的、游客能參與的旅游項(xiàng)目。宗教文化旅游項(xiàng)目中應(yīng)突出藏傳佛教文化的深厚內(nèi)涵,以文學(xué)、藝術(shù)、詩(shī)歌、舞蹈等多種形式吸引游客。在民俗風(fēng)情旅游中應(yīng)突出婚禮、喜宴、燒制陶器、剪窗花、學(xué)刺繡、種洋芋、采摘果實(shí)等游客能親自參與的“農(nóng)家樂”項(xiàng)目,以及住帳篷、打酥油、放羊、拌糌粑等“牧家樂”項(xiàng)目。作為向外界宣傳旅游發(fā)展的載體，旅游企業(yè)的發(fā)展和品牌化尤為重要。旅游企業(yè)形象一方面要體現(xiàn)鮮明時(shí)代感、創(chuàng)造性、行業(yè)性。例如青海的互助土族風(fēng)情園、青海湖地區(qū)的帳篷賓館等，應(yīng)該以現(xiàn)在的差異性為基礎(chǔ)，不斷的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成特色資源優(yōu)勢(shì)。旅游企業(yè)形象要與本行業(yè)特征相吻合。2本企業(yè)的特征 即本企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、歷史狀況、本企業(yè)的特點(diǎn)、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、員工素質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者的行為特征等。旅游企業(yè)品牌定位切忌模糊不清、沒有明顯訴求特征。如果企業(yè)品牌形象與顧客使用經(jīng)驗(yàn)一致,品牌信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)合二為一,則企業(yè)品牌定位策略就取得了成功。青海在旅游業(yè)品牌推進(jìn)的過程中，要逐步建立健全旅游企業(yè)的形象塑造。旅游企業(yè)在發(fā)展過程中，不斷向外界學(xué)習(xí)。青海旅游企業(yè)品牌形象塑造并不理想，沒有統(tǒng)一的組織識(shí)別系統(tǒng)。而CIS(corporate identity system,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))戰(zhàn)略訴求于品牌形象塑造,是樹立旅游企業(yè)品牌形象的有效途徑之一。(MI)、(BI)、(VI)三者的交集既是最完美的CIS,沒有經(jīng)營(yíng)理念(MI)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)只能是表面的裝飾品,而沒有視覺識(shí)別(VI),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、個(gè)性形象就無法表達(dá)。基于旅游企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況,其導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)與過程可以分為兩種情況:1旅游企業(yè)在管理、營(yíng)銷、服務(wù)等方面條件比較成熟,經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)、規(guī)范化管理達(dá)到較高的水平之時(shí),在CIS設(shè)計(jì)規(guī)范基礎(chǔ)上努力形成自己的風(fēng)格,使旅游企業(yè)的整體營(yíng)銷力,管理水平更上一個(gè)臺(tái)階。這兩種CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)與背景是不同的,因此青海旅游企業(yè)在實(shí)施CIS之間應(yīng)注意導(dǎo)入時(shí)機(jī)和目標(biāo)模式的選擇。創(chuàng)建旅游企業(yè)品牌的目的是為了形成品牌資產(chǎn),當(dāng)旅游企業(yè)品牌發(fā)展成為品牌資本時(shí),會(huì)具有一種移情效應(yīng)(即消費(fèi)者由于對(duì)某一事物的偏好和忠誠(chéng),而對(duì)與之相關(guān)的其他事物的品質(zhì)產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)),這種移情效應(yīng)成為品牌延伸的有力武器。雅高集團(tuán)也有Accor Sofitel、AccorNovotel、AccorMercure、Accor Lbis等多個(gè)品牌延伸,分別面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型住宿市場(chǎng)。旅行社可以為游客設(shè)計(jì)讓其去牧場(chǎng)放牧，感受其牧羊人的生活等。企業(yè)品牌延伸并不是無條件的,它的實(shí)施必須建立在原有核心品牌已經(jīng)獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可并且是消費(fèi)者首先對(duì)該品牌有多樣化的需求的前提下?；诓煌糜纹髽I(yè)部門在旅游活動(dòng)中職能的差異性,旅游企業(yè)在選擇旅游品牌經(jīng)營(yíng)策略上的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。但無論是旅游產(chǎn)品品牌策略還是旅游企業(yè)品牌策略,都不可能完全獨(dú)立的運(yùn)用,二者是統(tǒng)一的。而相同的旅游產(chǎn)品也需要有品牌企業(yè)作為推進(jìn)器,增加旅游消費(fèi)者對(duì)其的信任度和購(gòu)買欲望,促進(jìn)旅游產(chǎn)品品牌的發(fā)展。5結(jié)論旅游業(yè)的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)旅游品牌到旅游名牌的跨越。基于名牌相對(duì)于品牌所具有的市場(chǎng)決定性和消費(fèi)者的最終認(rèn)同性,在實(shí)施名牌戰(zhàn)略(即在從全局的角度來謀劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展或企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí),以名牌產(chǎn)品為中心,靠名牌競(jìng)爭(zhēng)、靠名牌發(fā)展的計(jì)劃或重大決策選擇)時(shí),必須以消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買力為基本出發(fā)點(diǎn),在做好提高產(chǎn)品質(zhì)量這一關(guān)鍵性的工作的同時(shí),充分運(yùn)用各種形式加以宣傳,達(dá)到品牌的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率的高度統(tǒng)一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化和旅游市場(chǎng)的不斷成熟,旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。旅游企業(yè)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),要想在全球性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的大背景下,抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn),必然要采取有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。同時(shí),基于旅游業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境的依賴性和敏感性,旅游行政管理部門和地方政府在旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的道路上應(yīng)給予必要的支持,從而促進(jìn)旅游業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。對(duì)青海旅游業(yè)的營(yíng)銷狀況分析還存在不足，在以后研究工作中有待進(jìn)一步研究，品牌營(yíng)銷策略還可以進(jìn)一步拓展。湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)16