【正文】 場競爭日趨激烈，品牌的作用日漸為人們所重視，中間商對品牌的擁有欲望也越來越強(qiáng)烈。青海省一半的區(qū)域被列為國家自然保護(hù)區(qū),其中有關(guān)系全國大部分地區(qū)和中南半島各國利益的三江源國家自然保護(hù)區(qū)；有中國首位鳥類自然保護(hù)區(qū)—青海湖鳥島國家自然保護(hù)區(qū)；有中國高原自然保護(hù)區(qū)—可可西里國家自然保護(hù)區(qū)；有中國特有的黑頸鶴自然保護(hù)區(qū)—隆寶灘國家自然保護(hù)區(qū)；有高原上的“西雙版納”的自然保護(hù)區(qū)—孟達(dá)國家自然保護(hù)區(qū)等。占青海全省面積一半的青南高原平均海拔5500米，山嶺多在6000一7000米，冰峰林立、雪山廣布，“極地”風(fēng)光典型。演員隊(duì)伍也很龐大,除了以演藏戲?yàn)橹鞯狞S南州文工團(tuán)外,各地區(qū)還有群眾和寺院的業(yè)余藏戲團(tuán)、隊(duì)組織。以塔爾寺、隆務(wù)寺、瞿壇寺等為代表的藏傳佛教旅游資源。樂都柳灣遺址是了解和研究甘青地區(qū)新石器時(shí)代晚期至青銅時(shí)代早期社會文化的重要景點(diǎn)。這種高成本低效率的開發(fā)模式是與陳舊的旅游業(yè)發(fā)展觀、資源觀密切相聯(lián)的。部分地區(qū)未能對旅游品牌的經(jīng)營進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，品牌的推廣活動也存在著隨意性和臨時(shí)性，沒有長遠(yuǎn)打算，深信“酒香不怕巷子深”，宣傳促銷力度不夠。三是尚未建立多元化的旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資渠道，投資嚴(yán)重依賴于政府，投資不足已成為制約旅游業(yè)發(fā)展的最主要障礙之一。又因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的無形性,使服務(wù)質(zhì)量在創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的地位上上升了一個(gè)高度,成為創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的核心問題。旅游產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品,在資源共享的前提下,同一線路產(chǎn)品其文化含量注入多與少就形成產(chǎn)品層次的高低之別?？梢栽谇嗪：鹊夭粦?yīng)搞迎合游客的娛樂項(xiàng)目,而應(yīng)突出自然和人文景觀文化內(nèi)涵,強(qiáng)調(diào)民俗民情的獨(dú)特性，讓游客奔著特殊的高原文化、景觀來體驗(yàn)沙漠、冰川、草原的遼闊與神秘,感受不同的民俗風(fēng)情的魅力，要增加可以互動的、游客能參與的旅游項(xiàng)目。旅游企業(yè)品牌定位切忌模糊不清、沒有明顯訴求特征。這兩種CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)與背景是不同的,因此青海旅游企業(yè)在實(shí)施CIS之間應(yīng)注意導(dǎo)入時(shí)機(jī)和目標(biāo)模式的選擇。5結(jié)論旅游業(yè)的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)旅游品牌到旅游名牌的跨越。湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)但無論是旅游產(chǎn)品品牌策略還是旅游企業(yè)品牌策略,都不可能完全獨(dú)立的運(yùn)用,二者是統(tǒng)一的。(MI)、(BI)、(VI)三者的交集既是最完美的CIS,沒有經(jīng)營理念(MI)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)只能是表面的裝飾品,而沒有視覺識別(VI),企業(yè)的經(jīng)營理念、個(gè)性形象就無法表達(dá)。旅游企業(yè)形象要與本行業(yè)特征相吻合。以酒店、交通、餐飲、購物、娛樂為主的延伸服務(wù)產(chǎn)品。開通西起湟中———湟源———都蘭———格爾木,南至倒淌河、溫泉、巴彥喀拉山,東至互助、平安、樂都、民和的東西主干旅游線,以西寧為中心,把互助土族之鄉(xiāng)、北山國家森林公園、塔爾寺、青海湖、貴德旅游渡假區(qū)、孟達(dá)天池、日月山等著名景點(diǎn)串聯(lián)起來,形成全省旅游的骨架網(wǎng)絡(luò)。青海旅游業(yè)看，就是要改善設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)，同時(shí)保持較低的價(jià)位。 旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后，影響品牌發(fā)展 由于青海省旅游資源開發(fā)的時(shí)間短、起點(diǎn)低、固定資產(chǎn)投入少，而完善旅游設(shè)施的耗資量卻很大，造成了目前青海省旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、旅游資源開發(fā)利用率非常低的狀況。游客的滯留時(shí)間短，消費(fèi)水平低，這是青海省旅游收入低，長期徘徊不前的主要原因。旅游企業(yè)要在不不斷建設(shè)的過程中，注重品牌問題，才能實(shí)現(xiàn)以旅游帶動經(jīng)濟(jì)。昆侖山中段的玉虛峰腳下俗稱是中華道教發(fā)祥地的昆侖主道場,又稱昆侖道教圣地,相傳是封神榜中姜太公修煉五行大道四十載之地。青海高原生活著漢、藏、回、土、撒拉、蒙古等眾多民族，雖然有些民族、文化與周邊省區(qū)趨同，且特色不及對方，但青海自有其比較優(yōu)勢，即作為多民族生息之地，民族文化多種多樣，交融薈萃，青海各民族的節(jié)日文化中包含有生活習(xí)俗、衣飾、飲食、居住、婚慶、娛樂、禮儀等豐富多采的內(nèi)容。青海旅游資源的比較優(yōu)勢首先在于自然、生態(tài)方面。通過圖11可以看出青海旅游業(yè)是一個(gè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)高度高的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè),是擴(kuò)大知名度、提高開放度的形象產(chǎn)業(yè),是經(jīng)濟(jì)后進(jìn)地區(qū)脫貧致富奔小康的富民產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)的特殊功能可以直接帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,推動第一、二產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化革新,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，青海省GDP總量的發(fā)展離不開第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展對于青海的經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都有積極的意義。 品牌歸屬戰(zhàn)略企業(yè)確定使用品牌后有三種可供選擇的戰(zhàn)略：其一，生產(chǎn)者使用自己的品牌，這種品牌叫做生產(chǎn)者品牌或企業(yè)品牌；其二，生產(chǎn)者將其產(chǎn)品大量的賣給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌；其三，生產(chǎn)者將部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而另一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易相混淆。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。個(gè)性。品牌不同于招牌，招牌是工廠、商店的名稱。發(fā)展旅游品牌有利于促進(jìn)青海傳統(tǒng)文化、名勝古跡和民族風(fēng)情的保護(hù)和開發(fā)，使瀕臨滅絕的歷史文化遺產(chǎn)得到管理和維修，有利于不同文化的相互交流，可以提高知名度并提升競爭力，吸引著越來越多的國內(nèi)外游客，從而推動青海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。青海發(fā)展旅游業(yè)品牌具有現(xiàn)實(shí)的意義，是一個(gè)非常重要的課題。企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有名稱，但一個(gè)企業(yè)只能用一個(gè)名稱；品牌則是保證商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以用一個(gè)品牌，也可以用若干個(gè)品牌。品牌也反映一定的個(gè)性。企業(yè)在這進(jìn)行品牌質(zhì)量決策時(shí)可分三步走：——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。第二，有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。表11是青海2001年—2006年青海旅游收入在青海GDP中所占的比重從中可以看出旅游業(yè)在青海省第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占據(jù)相當(dāng)重要的比重，旅游業(yè)已定義為青海未來發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)；發(fā)展旅游業(yè)，對于帶動第三產(chǎn)業(yè)乃至青海省整個(gè)GDP的增長都有非常重要的意義。1．神奇絕倫的“極地”景觀。許多少數(shù)民族節(jié)慶活動多源自于宗教信仰,帶有濃厚的宗教色彩,如:以青海湖地區(qū)和青南地區(qū)蒙藏等民族為主要參加群體的“賽馬會”、“那達(dá)慕”以及民間“祭海”、“轉(zhuǎn)湖”、“祭俄博”、“祭山”、“轉(zhuǎn)山”等,廣大穆斯林每年舉行的圣紀(jì)節(jié)、開齋節(jié)和古爾邦節(jié)等。 數(shù)千年的文明史，尤其是各民族相互交融和非凡創(chuàng)造，在青海大地上留下了眾多文化古跡和宗教勝地，塔爾寺、瞿壇寺、都蘭古墓、柳灣遺址等眾多景點(diǎn)，星羅棋布，雖歷盡滄桑，然風(fēng)韻未減，成為不可多得的寶貴旅游資源。每年都有臺灣同胞及東南亞香客不遠(yuǎn)萬里專程到此朝拜、尋根問祖。 青海旅游業(yè)發(fā)展的主要問題 品牌意識淡薄 隨著國際國內(nèi)旅游市場競爭的日趨激烈，青海許多地區(qū)雖已認(rèn)識到了旅游產(chǎn)品營銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識也開始覺醒，但大多都是從促銷的層面認(rèn)識“信息傳播”和進(jìn)行“形象打造”的，著重點(diǎn)是短期直接的營銷效果，很少真正從“品牌經(jīng)營”的角度認(rèn)識品牌打造的戰(zhàn)略意義。如青海湖、鳥島等旅游項(xiàng)目單調(diào)，游樂項(xiàng)目少，服務(wù)水平不高，旅客長途跋涉到那里，逗留時(shí)間卻很短。其主要原因在于：一是旅游資源多地處偏僻地區(qū)，通路、通電、通水、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施基本上要新建。如加快省內(nèi)河黃地區(qū)、環(huán)湖區(qū)和柴達(dá)木區(qū)等不同旅游區(qū)的建設(shè)，完善旅游景點(diǎn)及交通、餐飲、購物等配套設(shè)施。憑借上述旅游網(wǎng)絡(luò),青海可著重推出觀光與特種專項(xiàng)旅游相結(jié)合的特色旅游產(chǎn)品:青藏高原古風(fēng)游,江河源頭探索游,土族之想采風(fēng)游,藏族風(fēng)俗游,青海湖鳥島游,寺廟佛教游,冰川探險(xiǎn)游,地質(zhì)森林公園游,治沙生態(tài)綠洲游,文成公主西行線路游,可可西里考察觀看動物游。以宣傳、咨詢?yōu)橹鞯谋忝穹?wù)產(chǎn)品。據(jù)日經(jīng)廣告研究所進(jìn)行的大范圍的企業(yè)形象調(diào)查得知,人們對服務(wù)業(yè)所希望的良好的企業(yè)形象評分較高的內(nèi)容依次為:穩(wěn)定性、依賴性、對顧客服務(wù)周到、企業(yè)規(guī)模大、有傳統(tǒng)性、良好的風(fēng)氣等,青海的旅游企業(yè)在確定自己擬塑造的企業(yè)形象之時(shí),也可參照此標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)業(yè)在這方面,以快餐業(yè)的麥當(dāng)勞最為典型:QSCV(品質(zhì)優(yōu)良,服務(wù)周到,衛(wèi)生清潔,物有所值)的理念識別,程序服務(wù)的行為識別,黃色M圖案加親切友善的麥當(dāng)勞大叔的視覺識別,構(gòu)成了完美的企業(yè)識別系統(tǒng),成功塑造了企業(yè)品牌形象。旅游產(chǎn)品品牌策略的成功,是旅游企業(yè)品牌策略成功的基礎(chǔ),旅游企業(yè)不能提供令消費(fèi)者滿意的旅游產(chǎn)品,就得不到旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,從而無從樹立企業(yè)品牌。.2005.(04) .[4][J].2005.(03).[5][J]. 統(tǒng)計(jì)與決策 . 2006.(05) . [6][J]. 青海社會科學(xué) . 2005.(02).[7][J]. 青海社會科學(xué) . 2006.(03).[8]周富廣,鄭耀星. 關(guān)于旅游企業(yè)形象策略的思考[J].消費(fèi)導(dǎo)刊 . 2007.(01) .[9]王瓊,史廣峰,[J].經(jīng)濟(jì)與管理 . 2006.(07) .[10]李道和,郭錦墉,[J]. 2003,(04) .[11][D].東北師范大學(xué) . 2006 .[12][J].,(S1) .25 / 26。因此,實(shí)施旅游品牌經(jīng)營策略必須將旅游產(chǎn)品品牌策略和旅游企業(yè)品牌策略有機(jī)結(jié)合起來,以獲取最大的品牌效益。2先從VI起步,逐漸增強(qiáng)理念化的含量,將旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、管理活動按CIS戰(zhàn)略指導(dǎo)提高企業(yè)整體優(yōu)化水平的系統(tǒng)性活動。只有準(zhǔn)確地分析和確定自己的企業(yè)形象,形象塑造工作才能有的放矢。青海旅游業(yè)要以高原特色的自然(高原地貌、氣候、湖泊、冰川、雪山)、人文(文物占跡、文化藝術(shù)、民族風(fēng)情、宗教風(fēng)俗)特產(chǎn)(高原土特產(chǎn)、民族上藝品、宗教器皿、風(fēng)味食品)等物吸引國內(nèi)外游客。，加強(qiáng)品牌競爭旅游產(chǎn)品品牌應(yīng)注重其應(yīng)有的文化內(nèi)涵。青海省旅游產(chǎn)品真正對旅游者構(gòu)成直接吸引力的是獨(dú)有的高原資源和文化特色以及舒適的夏季氣候,自然資源受到季節(jié)的嚴(yán)重限制,這就使得在旅游旺季時(shí),旅游產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求,容易發(fā)生某一組成部分與產(chǎn)品的統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)的情況,此時(shí)就應(yīng)高度重視到旅游產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié),保證旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,避免因小失大。提高知名度的重要手段是廣泛開展宣傳，而宣傳促銷也需耗資。 旅游品牌的打造與宣傳力度不足 許多地區(qū)不惜耗費(fèi)巨資用在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，卻忽略了旅游品牌的打造及品牌的宣傳推廣。在很長一段時(shí)期內(nèi)，青海旅游業(yè)照搬東部地區(qū)旅游發(fā)展模式，未能建立自己的品牌形成一種突出青海特色的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，從而導(dǎo)致了發(fā)展速度緩慢、基礎(chǔ)設(shè)施落后、產(chǎn)業(yè)規(guī)模弱小的現(xiàn)狀。以樂都柳灣遺址為代表的彩陶文化。（1）宗教勝地。藏戲是以歌舞形式表現(xiàn)文學(xué)內(nèi)容的綜合藝術(shù),已有二千多年歷史,安多藏戲主要流行于黃南藏族自治州、果洛藏族自