【正文】 青海是一個(gè)旅游資源豐富的省份，青海旅游資源具有世界、地區(qū)壟斷性、獨(dú)特性優(yōu)勢(shì), 很多旅游資源不可復(fù)制, 而且其價(jià)值可在對(duì)其內(nèi)涵的不斷挖掘中得到提升。發(fā)展旅游品牌有利于促進(jìn)青海傳統(tǒng)文化、名勝古跡和民族風(fēng)情的保護(hù)和開發(fā)，使瀕臨滅絕的歷史文化遺產(chǎn)得到管理和維修，有利于不同文化的相互交流，可以提高知名度并提升競(jìng)爭(zhēng)力，吸引著越來越多的國(guó)內(nèi)外游客，從而推動(dòng)青海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文根據(jù)青海旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了青海旅游業(yè)的發(fā)展環(huán)境。提出了旅游產(chǎn)品品牌化策略和旅游企業(yè)品牌化策略，解決了青海旅游發(fā)展中旅游形象不突出、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、了旅游企業(yè)品牌形象不鮮明等問題，帶動(dòng)了青海的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。旅游資源是青海的比較優(yōu)勢(shì)資源,無論從自然旅游資源還是人文旅游資源方面，都有自己的優(yōu)勢(shì)。也是最具有開發(fā)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的高附加值資源。然而旅游業(yè)由于投資總量不足，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，長(zhǎng)期的品牌意識(shí)淡薄，對(duì)旅游品牌經(jīng)營(yíng)的重要性認(rèn)識(shí)不足，只重視旅游產(chǎn)品的開發(fā)，忽略了旅游品牌的打造與宣傳等原因。因此青海旅游業(yè)的發(fā)展要注重品牌的建設(shè)，從解決青海旅游業(yè)的品牌問題來改變青海旅游業(yè)發(fā)展存在的問題。從資源要素競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在挖掘資源潛力的基礎(chǔ)上，高起點(diǎn)，高水平，高品位的開發(fā)并創(chuàng)造出內(nèi)容豐富，獨(dú)具特色，質(zhì)量上乘，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游精品，為實(shí)現(xiàn)青海旅游業(yè)的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。品牌不同于招牌，招牌是工廠、商店的名稱。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，其品牌的整體含義可分為：屬性。例如“海爾”表現(xiàn)的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘，“一流的產(chǎn)品完善的服務(wù)”奠定了海爾中國(guó)家電第一品牌的成功基礎(chǔ)，并且以良好的產(chǎn)品屬性帶動(dòng)了企業(yè)品牌化的進(jìn)程。品牌不止意味著一整套屬性，因?yàn)轭櫩唾I的不是屬性，而是利益，屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益?！卑嘿F的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這輛車使我感覺到自己很重要并受人尊重?！眱r(jià)值。如：奔馳牌代表著高績(jī)效、安全、聲望等。個(gè)性。如果晶牌是一個(gè)人、動(dòng)物和物體的名字，會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。用戶。當(dāng)人們看到一位20來歲的女秘書開著一輛奔馳時(shí)可能會(huì)感到詫異，如果開車的是一位中年有成就的企業(yè)家或者高級(jí)經(jīng)理，將讓人覺得人與車的形象更協(xié)調(diào)。具體來說旅游品牌是指給旅游者帶來的獨(dú)特的精神享受的一種利益承諾，它建立在旅游資源和旅游目的地的獨(dú)特性之上，與具體的旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品相關(guān)群體關(guān)聯(lián)。目前青海旅游業(yè)發(fā)展可以從旅游資源（產(chǎn)品）、旅游企業(yè)等兩方面實(shí)現(xiàn)品牌化。 品牌負(fù)責(zé)人決策企業(yè)決定為其產(chǎn)品確定品牌后，就要為其產(chǎn)品選擇品牌負(fù)責(zé)人，企業(yè)可有三種選擇：，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌。，有些產(chǎn)品用中間商品牌。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會(huì)隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會(huì)直線上升。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。在個(gè)方面企業(yè)有三種可供選擇的決策：提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場(chǎng)占有率；保持品牌質(zhì)量；逐步降低品牌質(zhì)量。即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較抵擋的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用新的品牌名稱，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易相混淆。美國(guó)凱洛格公司就采取這種策略，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。 品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。 多品牌策略 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷，1950 年公司又推出快樂牌洗滌劑?，F(xiàn)在寶潔公司生產(chǎn) 8 種不同品牌的洗滌劑。 品牌歸屬戰(zhàn)略企業(yè)確定使用品牌后有三種可供選擇的戰(zhàn)略：其一，生產(chǎn)者使用自己的品牌，這種品牌叫做生產(chǎn)者品牌或企業(yè)品牌；其二，生產(chǎn)者將其產(chǎn)品大量的賣給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌；其三，生產(chǎn)者將部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而另一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌。過去產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平、特色等均取決于制造者，加之市場(chǎng)供求關(guān)系對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的壓力表現(xiàn)為較為間接，所以，品牌幾乎被生產(chǎn)者和制造者所有。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌的作用日漸為人們所重視，中間商對(duì)品牌的擁有欲望也越來越強(qiáng)烈。3青海旅游業(yè)發(fā)展的概況及主要問題 社會(huì)價(jià)值旅游業(yè)的品牌化有利于促進(jìn)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情的保護(hù)與開發(fā)。發(fā)展旅游業(yè)有利于促進(jìn)青海傳統(tǒng)文化、名勝古跡和民族風(fēng)情的保護(hù)和開發(fā)，使瀕臨滅絕的歷史文化遺產(chǎn)得到管理和維修，有利于不同文化的相互交流，從而推動(dòng)青海的物質(zhì)文明、政治文明和精神文明的建設(shè)。同時(shí)客觀上還需要更多的經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的中高級(jí)人才和通過崗位培訓(xùn)的、合格的旅游從業(yè)人員進(jìn)入旅游業(yè),從而形成一支多層次的、具有一定規(guī)模的旅游從業(yè)人員和相關(guān)服務(wù)行業(yè)人員隊(duì)伍,為旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展形成良好的人員儲(chǔ)備。 經(jīng)濟(jì)價(jià)值旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)互相促進(jìn),共同發(fā)展,這早已為世界各國(guó)的發(fā)展歷程所證明。近年來,青海省充分利用自身的旅游資源優(yōu)勢(shì),策劃了郁金香文化節(jié)、“環(huán)湖賽”、以青?！敖又?、花兒故鄉(xiāng)”為主題的“河湟文化旅游”、“青海湖文化旅游”、“江河源文化旅游”、“昆侖文化旅游”等一批有特色的旅游活動(dòng),推動(dòng)了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。通過圖11可以看出青海旅游業(yè)是一個(gè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)高度高的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè),是擴(kuò)大知名度、提高開放度的形象產(chǎn)業(yè),是經(jīng)濟(jì)后進(jìn)地區(qū)脫貧致富奔小康的富民產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)的特殊功能可以直接帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,推動(dòng)第一、二產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化革新,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，青海省GDP總量的發(fā)展離不開第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)于青海的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都有積極的意義。青海是全國(guó)旅游資源大省，旅游業(yè)的發(fā)展既能保護(hù)青海脆弱的生態(tài)環(huán)境，又能為青海的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來新的契機(jī)。青海省一半的區(qū)域被列為國(guó)家自然保護(hù)區(qū),其中有關(guān)系全國(guó)大部分地區(qū)和中南半島各國(guó)利益的三江源國(guó)家自然保護(hù)區(qū)；有中國(guó)首位鳥類自然保護(hù)區(qū)—青海湖鳥島國(guó)家自然保護(hù)區(qū)；有中國(guó)高原自然保護(hù)區(qū)—可可西里國(guó)家自然保護(hù)區(qū)；有中國(guó)特有的黑頸鶴自然保護(hù)區(qū)—隆寶灘國(guó)家自然保護(hù)區(qū)；有高原上的“西雙版納”的自然保護(hù)區(qū)—孟達(dá)國(guó)家自然保護(hù)區(qū)等。有脊椎動(dòng)物466種，其中獸類103種，占全國(guó)的六分之一，鳥類292種，占全國(guó)的四分之一，兩棲爬行類16種，魚類 55種；國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物有22種，國(guó)家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物有50種，青藏特有52種；屬于《瀕危野生動(dòng)植物種國(guó)際貿(mào)易公約》有38 種；屬于中日保護(hù)候鳥協(xié)定的有50 種；屬于中澳保護(hù)候鳥協(xié)定的有24 種。國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)有1處，國(guó)家歷史文化名城3處，國(guó)家森林公園4處,此外還有省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)3 處,以及省級(jí)森林公園10 處。豐富獨(dú)特的旅游資源，吸引了大批中外游客。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，青海旅游收入和就業(yè)率的明顯增加。青海地處青藏高原、江河源頭、歷史悠久、民族眾多有豐富的自然和人文景觀。青海旅游資源的比較優(yōu)勢(shì)首先在于自然、生態(tài)方面。青海地處世界屋脊青藏高原的東北部,境內(nèi)雪山連綿、巨峰高聳, 如被藏族群眾奉為“神山”的阿尼瑪卿峰、格拉丹東峰、錯(cuò)日尕則峰、玉珠峰、唐古拉山、新青峰、馬闌山、湖辟等青藏高原以其地勢(shì)高峻號(hào)稱“世界屋脊”和“地球第三”。占青海全省面積一半的青南高原平均海拔5500米，山嶺多在6000一7000米，冰峰林立、雪山廣布，“極地”風(fēng)光典型。青海雖然地處世界屋脊，但地形地貌多種多樣，既有草原、雪山、森林、瀚摸，又有江河、湖泊、高原、盆地、長(zhǎng)江、黃河、青海湖、昆侖山……。尤其是三江源、昆侖山等地，生態(tài)意義、景觀價(jià)值及文化內(nèi)涵等均無與倫比。其中青海湖區(qū)、三江源區(qū)、柴達(dá)木區(qū)、祁連山區(qū)、可可西里無人區(qū)、昆侖山等是省內(nèi)進(jìn)一步開展高原生態(tài)文化旅游的重要區(qū)域。這應(yīng)是發(fā)展生態(tài)旅游的主攻方向。通過橫向區(qū)際比較，青海人文旅游比較優(yōu)勢(shì)顯而易見。青海高原生活著漢、藏、回、土、撒拉、蒙古等眾多民族，雖然有些民族、文化與周邊省區(qū)趨同，且特色不及對(duì)方，但青海自有其比較優(yōu)勢(shì)，即作為多民族生息之地，民族文化多種多樣，交融薈萃，青海各民族的節(jié)日文化中包含有生活習(xí)俗、衣飾、飲食、居住、婚慶、娛樂、禮儀等豐富多采的內(nèi)容。有特色的民族村落、庭院等都是真實(shí)的建筑,在民族傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)中有著獨(dú)特的價(jià)值，青海各民族還有著豐富的民間文學(xué)遺產(chǎn),在生產(chǎn)、生活實(shí)踐中流傳著許許多多的民歌、宴席曲、祝贊詞、灑曲等音樂文化和口傳文學(xué),如廣泛傳唱于藏區(qū)的《格薩爾王》和蒙古族中的《格斯?fàn)柟适隆?以詩句之長(zhǎng)聞名于世。演員隊(duì)伍也很龐大,除了以演藏戲?yàn)橹鞯狞S南州文工團(tuán)外,各地區(qū)還有群眾和寺院的業(yè)余藏戲團(tuán)、隊(duì)組織。(2)某些獨(dú)特的民族風(fēng)情。青海天然草場(chǎng)遼闊,牧區(qū)面積占全省總面積的94%。在青南的玉樹、果洛等地,農(nóng)牧兼營(yíng)的藏族群眾居住的多為石砌二層或局部三層樓房,外墻用塊石或片石砌筑,粗獷堅(jiān)固、形似碉堡。游客可以從中領(lǐng)略草原風(fēng)情,體驗(yàn)濃郁的少數(shù)民族習(xí)俗風(fēng)情。，特殊的發(fā)展歷程，使青海形成了許多具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的現(xiàn)代人文景觀，如高原古城西寧、戈壁新城格爾木、海北“原子城”、諸多沙漠石油基地、多巴高原體育訓(xùn)練中心，以及龍羊峽、李家峽的大壩電站、高峽平湖。應(yīng)在加強(qiáng)保護(hù)的前提下，通過旅游業(yè)不斷發(fā)掘其文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以塔爾寺、隆務(wù)寺、瞿壇寺等為代表的藏傳佛教旅游資源。寺內(nèi)的繪畫、堆繡、酥油花世稱“藝術(shù)三絕”。被譽(yù)為“小故宮”的明代宮庭式建筑樂都縣瞿曇寺為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位,作為標(biāo)準(zhǔn)的藏傳佛教佛塔建筑玉樹州藏娘佛塔及所屬的桑周寺也是寺院建筑中的藝術(shù)珍品。西寧東關(guān)清真大寺是聞名遐邇的西北名寺,是西寧地區(qū)穆斯林群眾進(jìn)行宗教活動(dòng)的主要場(chǎng)所,建于明洪武年間(1368—1398),建筑雄偉、蔚為壯觀。此外,洪水泉清真寺、清水清真寺、張尕清真寺等也有一定影響。北禪寺又稱北山土樓觀,位于西寧市北山,東漢時(shí)建,距今已有1800年歷史,原為佛教寺院,后變?yōu)榈澜趟掠^。昆侖山中段的玉虛峰腳下俗稱是中華道教發(fā)祥地的昆侖主道場(chǎng),