【正文】 計、廣告宣傳等方面形成自己的特色。（如圖31）比如在我國著名的上海華聯(lián)超市有限公司、上海聯(lián)華超市有限公司、北京華聯(lián)超市有限公司、華潤萬佳超市有限公司等。從美國的情況來看，多數(shù)連鎖企業(yè)的店鋪數(shù)量都在10個以上，而目前我國連鎖公司規(guī)模小，網(wǎng)點少，就是我國著名的連鎖超市與國外相比，規(guī)模業(yè)存在很大差距。家樂福則擁有9600多個門店，克樂格則擁有2000多個，安德龍也擁有2000多個。 31圖 2004年各連鎖超市的門店數(shù)量（2）連鎖超市的營業(yè)額比較在連鎖超市的營業(yè)額方面，2005年，我國連鎖超市年銷售額最大的上海聯(lián)華超市有限公司年銷售額約183億人民幣。北京華聯(lián)超市有限公司營業(yè)額為103億元人民幣，華潤萬佳超市有限公司為86億人民幣。2005年各連鎖超市的全年銷售額如圖32所示。而我國目前為止還沒有做出限制。超市的進入門檻一直較低，“租兩層樓，聘一幫人，先賣東西后結(jié)賬”是超市典型的經(jīng)營方式。在西方發(fā)達國家銷售促銷經(jīng)費在全部促銷經(jīng)費中所占比例逐年提高。在中國，隨著經(jīng)濟體制從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，市場也由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。這樣一種轉(zhuǎn)變的直接結(jié)果就是導(dǎo)致了企業(yè)間競爭的加劇。在有些行業(yè)，如快速移動消費品和家電，零售促銷的競爭已達到了如火如荼的程度。如何使銷售促銷投資帶來最大的回報就成了營銷決策中的一個關(guān)鍵問題。在中國，目前還沒有對這方面的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)地搜集。Blattberg和Neslin的《銷售促銷》（Sales Promotion）是銷售促銷研究領(lǐng)域里的權(quán)威著作（Blattberg and Neslin, 1990）。具體地，銷售促銷包括以下四方面的內(nèi)涵。銷售促銷最重要的特點是要顧客采取行動。另外，銷售促銷通常也只是在有限的時間范圍內(nèi)執(zhí)行。銷售促銷是營銷行為，因為它涉及到生產(chǎn)廠家與它的顧客之間的關(guān)系。第三，銷售促銷是要在行為上有直接的影響[6]。這與通常用來建立品牌的廣告有所不同。消費者是銷售促銷的最終目標，但很多時候生產(chǎn)廠商是通過影響中間商來實現(xiàn)的。在目前國際上的研究中，有三種數(shù)據(jù)形式使用的比較多。通常使用的實驗方法有兩種：時間序列準實驗（time series quasiexperiments）和兩組前－后實驗（two group prepost experiments）。第二種數(shù)據(jù)是零售商店在結(jié)帳點（pointofsale or POS）掃描的商店數(shù)據(jù)（store data）。這些記錄通常是以星期為單位進行匯總的。這種數(shù)據(jù)記錄著參加研究的每一個消費者家庭購買某一具體商品的具體時間、地點、數(shù)量、價格和促銷條件等。第二和第三種數(shù)據(jù)是由專業(yè)的營銷研究公司進行搜集和整理的（如美國的Information Resources, Inc. (IRI) 和A C Nielsen），所以得到了廣泛的應(yīng)用。另外，在超市的促銷手段呈現(xiàn)多元化，主要有“價格組合”策略、貨架堆頭促銷、店慶、節(jié)假日促銷、中心主題促銷、集中品牌促銷、實行會員制等。商場對持卡人在購物時給予一定的優(yōu)惠，對于某些滯銷商品的優(yōu)惠的幅度較大，使消費者受益也較大，有時也根據(jù)不同的時期，給予某種特別商品的限量優(yōu)惠。另一方法是放在居民樓的前廳里，供消費者使用。數(shù)據(jù)的缺乏是阻礙中國企業(yè)對銷售促銷手段有效進行的一個原因。這種數(shù)據(jù)雖然不能像商店數(shù)據(jù)和個人購買數(shù)據(jù)那樣進行常規(guī)的搜集，但在中國目前缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的情況下，這種數(shù)據(jù)搜集方法不失為一種可行的有效方法。很多連鎖超市在促銷手段大多采用打折促銷，購物贈券，贈禮品促銷方式。方式單一，缺乏其他方式的配合。由于我國的商業(yè)有著不同于發(fā)達國家的歷史背景、政治背景、經(jīng)濟北京和文化背景，所以我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展也出現(xiàn)了許多不同于西方國家的個性特征。 中國的零售業(yè)要想在競爭激烈的現(xiàn)代物流社會中站穩(wěn)腳跟，戰(zhàn)勝對手，就必須明確企業(yè)自身在業(yè)態(tài)發(fā)展方面的個性特征，明確了解哪些是自己的長處，哪些是自己的短處，競爭中的國外零售業(yè)有何長處和不足，做到知己知彼，利用和發(fā)展自身的優(yōu)勢，學(xué)習(xí)和吸收競爭對手的長處，彌補自己的不足[7]。正是由于這樣的歷史變革，使得我國的零售業(yè)在短期的一蹴而就以后，出現(xiàn)了一系列的先天不足。（1）發(fā)展模式國外連鎖超市發(fā)展模式的種類比我國的更加豐富。因此，在他們的長期發(fā)展過程中，逐步摸索出適合他們自己的發(fā)展模式。然而，我國連鎖超市發(fā)展很晚，還有許多東西需要我們?nèi)ヌ剿?，在發(fā)展過程中，還在不斷形成新的發(fā)展模式。（2）國際化發(fā)展方面在國際化發(fā)展方面零售連鎖超市企業(yè)國際化經(jīng)營的動因有兩方面，一方面隨著商品流通和生產(chǎn)的國際化，各國市場需求出現(xiàn)多樣化、國際化趨勢，消費者不僅對本國商品及服務(wù)有需求，對外國的商品及服務(wù)也產(chǎn)生了興趣這為各國零售連鎖企業(yè)的跨國經(jīng)營提供的條件。國外連鎖超市由于國內(nèi)市場的飽和、國內(nèi)市場競爭的激烈，資金實力的雄厚以及管理經(jīng)驗豐富等等原因，他們都向國外發(fā)展，走跨國經(jīng)營之路。他們實行跨國經(jīng)營的條件已經(jīng)成熟，是競爭的結(jié)果，是為了獲得更多的發(fā)展空間、保持競爭優(yōu)勢。但是由于我國經(jīng)濟快速發(fā)展，國民收入不斷提高，我國市場不斷擴大，因此，連鎖超市可以采取在全國范圍內(nèi)進行跨地區(qū)發(fā)展，塑造自己的競爭優(yōu)勢，形成相應(yīng)的效益規(guī)模，積累跨地區(qū)經(jīng)營的經(jīng)驗，為我國企業(yè)將來走出國門做準備。我國有的連鎖超市雖然也是采取多種業(yè)態(tài)共同發(fā)展，但還僅限于超市、便利店和大賣場幾種，而且只有少數(shù)幾家如聯(lián)華和華聯(lián)采用。規(guī)范是連鎖經(jīng)營的核心，離開了規(guī)范化經(jīng)營管理，連鎖經(jīng)營所能帶來的種種進步與效益就會變成“無本之木，無源之水[13]。國外連鎖超市的發(fā)展時間較長，其運做模式已經(jīng)成熟，運做方式也相當規(guī)范，其發(fā)展已經(jīng)法制化、規(guī)范化。主要表現(xiàn)在“‘多米諾骨牌’效應(yīng)”、“管理手段僵化”。而我國連鎖超市總部、分店缺乏操作性的運營手冊，許多連鎖超市只是做到了統(tǒng)一店面及標識，而經(jīng)營管理仍停留在原來的水平上。如果不強調(diào)整體經(jīng)營，一個分店出現(xiàn)的問題很可能給整個連鎖超市帶來災(zāi)難，以致引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)。而我國的計算機技術(shù)在管理中應(yīng)用還相對滯后，使得目前連鎖超市經(jīng)營還存在現(xiàn)代化的經(jīng)營方式與傳統(tǒng)的管理手段之間的矛盾。有的總部沒有完善的物流中心信息網(wǎng)，采購、配送、銷售仍主要依靠傳統(tǒng)的人工經(jīng)驗管理，導(dǎo)致統(tǒng)一采購，統(tǒng)一的配送比例不高。經(jīng)營策略包括市場調(diào)查、經(jīng)營服務(wù)及企業(yè)形象塑造等。國外連鎖超市在總結(jié)成功經(jīng)驗時指出:商店的成功原因，第一是地點，第二是地點，第三還是地點，地點是連鎖經(jīng)營的首要因素，為此，國外連鎖超市在連鎖經(jīng)營的發(fā)展過程中，非常注意科學(xué)規(guī)劃。相對而言，我國絕大多數(shù)連鎖超市開設(shè)前缺乏市場調(diào)查，多是憑經(jīng)驗辦事，因而在連鎖超市的選址、布局與商品的擺設(shè)等方面不能形成較佳的局面，從而在很大程度上影響超市的效益。為此，時時處處對顧客負責(zé)，對顧客的服務(wù)質(zhì)量不僅體現(xiàn)在態(tài)度的好壞以及店員自身的素質(zhì)，而且還體現(xiàn)在商店里各項嚴格的操作制度上，對顧客負責(zé)就是對商店負責(zé)，在他們看來，這就是企業(yè)的生命。目前我國的連鎖超市雖也強調(diào)“顧客就是上帝”，興起過一陣子“承諾”熱，但說到底商家的服務(wù)也只停留在表面現(xiàn)象上，并未將其貫徹到實處，并且在執(zhí)行中還要制定一些非?？量痰囊?guī)定。連鎖企業(yè)自有品牌形象塑造的文化意識，已成為企業(yè)生存的肥沃土壤連鎖超市塑造自有品牌形象是一個漫長的過程。美好的自有品牌的形象是連鎖超市營銷的銳利武器和開拓市場的通行證。我們可以看出，中國連鎖超市業(yè)發(fā)展迅速,但與國際上連鎖巨頭相比,中國的連鎖超市尚處在成長階段、企業(yè)普遍規(guī)范化程度低、沒有形成系統(tǒng)化的管理、難以實現(xiàn)規(guī)模效益、沒有建立以信息系統(tǒng)為技術(shù)支持的物流配送體系、缺少資金和人才、等等,所以中國的連鎖經(jīng)營企業(yè)在發(fā)展和運作上與國外相比存在著明顯的差距。為此，我們需尋找出我國連鎖超市發(fā)展中存在的問題，再針對發(fā)現(xiàn)的問題進一步采取措施來促進我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展。由于受資金，體制，經(jīng)驗等方面的制約，中國多數(shù)連鎖超市企業(yè)連鎖數(shù)量少，規(guī)模普遍不大。按照國際經(jīng)驗，大型跨國連鎖商業(yè)集團均擁有眾多的連鎖店面，而且許多發(fā)達國家對連鎖企業(yè)的最低開店規(guī)模作出明確規(guī)定。不僅規(guī)模小，而且只有“店”不見“網(wǎng)”，分散經(jīng)營，成本高，效益低，根本無規(guī)?？裳裕璧K了中國連鎖經(jīng)營優(yōu)勢的發(fā)展。如今Argos已有600多家分店，分布在英國和愛爾蘭共和國。據(jù)估計，在英國超過2/3的家庭中，至少有一個在用商品是從Argos購買的[17]。組織形式的聯(lián)合化和標準化是連鎖經(jīng)營的前提條件，只有對門店實行統(tǒng)一的采購，統(tǒng)一經(jīng)營管理，統(tǒng)一財務(wù)管理，統(tǒng)一質(zhì)量標準，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)模，才能體現(xiàn)連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢。除了店名，標識統(tǒng)一以外，名為連鎖實為各開各的店，采用的仍是食雜店式的經(jīng)營管理方式，這對中國連鎖超市的發(fā)展也有著很大的影響。它也通過整合供應(yīng)商，建立長期的合作關(guān)系，共同分享市場信息，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，增強競爭力。 只有有效的物流配送體系，才能夠保證公司以最低的進貨成本獲得最高的利潤。與此同時，由于區(qū)域利益的分割，有些商品的跨區(qū)域配送受到一定程度的限制，中間環(huán)節(jié)增多，不僅不能實現(xiàn)企業(yè)成本最優(yōu)，而且還給假冒偽劣產(chǎn)品提供了可乘之機[10]。以前，那些供應(yīng)商都各自安排自己的配送計劃，并使用自己的送貨文件格式，給Argos的配送中心送貨。 Argos的管理層很快意識到，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，這將會是越來越大的挑戰(zhàn)，于是決定采用UPS的供應(yīng)鏈解決方案對配送中心流程進行規(guī)劃。首先，UPS電子程序?qū)⑷舾蓚€供應(yīng)商的送貨單整合成一個整單，UPS 集合中心接收這些供應(yīng)商給Argos的送貨，將這些貨拼成一個整車后，再由UPS運送到Argos的各個RDC（RDC:區(qū)域配送中心regional distribution center）。 Argos和所有供應(yīng)商均可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)查詢這些商品從接收至發(fā)送的狀態(tài)。通過這個規(guī)劃，Argos優(yōu)化了庫存管理，控制了庫存成本[17]。中國零售連鎖超市的物流配送體系也可從第三方物流公司敢得一定的商業(yè)支持。如沃爾瑪在福州一家超市的注冊資金就達1500萬美元。中國連鎖超市在初期注入的資金大多比較少，由于利潤較少，中途一些股東又抽走資金，造成資金鏈的斷裂。當前，中國的連鎖超市只有通過擴張才能發(fā)展，但在發(fā)展中，一個連鎖超市從無到有直到形成一定的規(guī)模，需要連鎖總部進行大量的前期投人。時下因為資金短缺使連鎖超市難以快速布置網(wǎng)點并形成規(guī)模經(jīng)營的事例并不鮮見，受資金限制，企業(yè)常會處于不發(fā)展沒有規(guī)模效益而欲發(fā)展又缺乏資金的兩難境地。連鎖超市采用先進的現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，它要求管理者具有較高的管理水平。售前，售中，售后三大銷售環(huán)節(jié)往往是消費者心中迷藥。相比下的外國連鎖超市Argos，從它的經(jīng)營宗旨上可見：我們要提供最便利的購物方式，奉獻給顧客最服務(wù)，為顧客提供多種溝通平臺，方便他們隨時隨地能便捷的購物。就算語言不通，也可以通過多種購物渠道滿足了不同的消費方式需求，給顧客提供了最大的便利性。中國應(yīng)從學(xué)校開始，對工人就職培訓(xùn)開始，為企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的管理人才。我國的市場經(jīng)濟起步晚，脫胎于計劃經(jīng)濟體制，許多領(lǐng)域尚未完全走向市場，而且配套系統(tǒng)不是十分完善。為此，（1）要進一步建立健全法律法規(guī)。（2）制定宏觀調(diào)控政策。，走規(guī)?；?jīng)營之路連鎖經(jīng)營形式把眾多分散的中小超市集中起來，連結(jié)成一個整體，由群體效應(yīng)而獲得的規(guī)模經(jīng)濟效益，是連鎖超市在激烈的市場競爭條件下生存和發(fā)展的根本，也是其強大生命力的源泉。在管理理念上，要認識到消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。以人為本有兩層含義:一是以消費者為本，二是以合格的管理人才為本。以合格的管理人才為本，就是解決人才的物質(zhì)需求和精神需求，要留住人才，既需要靠物質(zhì)起作用，又要解決人才精神需求，精神需求是為了獲得承認、尊重、成就和自我實現(xiàn)的需要，它是一種主導(dǎo)的、持久的、內(nèi)在的需求。（2）要加強開展電子商務(wù)，實行網(wǎng)絡(luò)營銷，互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的促銷，是極具開發(fā)潛力的市場營銷渠道。（3），卻不能作為持續(xù)發(fā)展的營銷核武器[14]。品牌是超市的字號、商標、顏色，而名牌卻是一種精神、理念、文化。通過上述問題的探討，可以總結(jié)出國外零售業(yè)連鎖超市資金統(tǒng)籌分配，門店選址分布，第三方物流配送的影響及人員素質(zhì)管理的成就。中西合璧，為排升世界級的超市巨頭做好準備。31第五章 Argos:35億英鎊的神話第五章 Argos：35億英磅的神話[17]Argos自1973年成立以來，它的營業(yè)額就一直保持著引人注目的增長勢頭。、規(guī)模創(chuàng)占市場優(yōu)勢Argos是目前在英國排名首位的商品零售商，它經(jīng)營的商品幾乎無所不包，共計有17000個品種和品規(guī)。如今Argos已有600多家分店，分布在英國和愛爾蘭共和國。據(jù)估計，在英國超過2/3的家庭中，至少有一個在用商品是從Argos購買的。與其一貫充分考慮顧客需求，并把供應(yīng)鏈管理理念和意識融合到日常管理中的作法是分不開的。Argos一成立，就采取了一種與傳統(tǒng)零售商不同的經(jīng)營方式。因此在經(jīng)營上，Argos把核心能力體現(xiàn)在滿足顧客最方便的購物方式，提供多種樣式選擇和物美價廉的商品上。 Argos為顧客提供了多種溝通平臺，方便他們隨時隨地能便捷的購物。多種購物渠道滿足了不同的消費方式需求，給顧客提供了最大的便利性。走進任何一家Argos門店，你都看不到貨架，更看不到商品。顧客若要購物，可以翻閱擺設(shè)在店里的購物導(dǎo)向書或海報，這些資料在所有的門店里隨手可取，顧客還可以拿回家慢慢挑。如果顧客有意購買某種商品，他只需遵循以下的步驟。這很簡單，在店里有許多小型的庫存查詢終端，輸入商品編碼，回車，就可以知道該商品現(xiàn)在有多少庫存。等待另外一個柜臺呼叫該小票號，就前去領(lǐng)取和核對商品。但在收款前，工作人員會告訴你，現(xiàn)在沒有現(xiàn)貨，要到什么時候才有。這時顧客可以自行決定是愿意付款等了，還是放棄購買。另外，顧客還可以通過24小時的購物熱線和網(wǎng)站訂貨，其實這并不新鮮。Argos還開通了“Text amp。從這些購物方式可以看出，Argos充分地從顧客的各個角度考慮，應(yīng)用了多種科學(xué)技術(shù)來滿足各種個性消費方式。，營造創(chuàng)新的宣傳理念自有品牌利潤源對于Argos，另一個讓人驚訝的地方就是它能提供多種款式的商品給顧客選擇[16]。在英國，商家通常不會采用直接的價格戰(zhàn)手段來競爭，普遍的是采用商品的不同包裝、不同規(guī)格等來避免直接價格戰(zhàn)造成的兩敗