藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章-閱讀頁(yè)
2025-06-12 01:58本頁(yè)面
【正文】 度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購(gòu)買(mǎi)行為 多樣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 小 減少失調(diào)感 的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。 ? 對(duì)這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。 減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各品牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。 廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異大，可供選擇的品牌很多時(shí)，但他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品時(shí)，大多不會(huì)關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買(mǎi)和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境： ? 注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力； ? 消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)； ? 要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 ? 信息找尋：當(dāng)所需購(gòu)買(mǎi)的物 品不易購(gòu)到，或者說(shuō)需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。 ? 確定品牌信念：消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念。 ? 作出最后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者通過(guò)一定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某種品牌的偏好。但在將購(gòu)買(mǎi)意向變成購(gòu)買(mǎi)決策之前，有兩個(gè)因素起著非常重要的作用。 ? 購(gòu)買(mǎi)決策往往涉及一系列具體的決策，如品牌決策、經(jīng)銷(xiāo)商決策、時(shí)間決策、數(shù)量決策、支付方式?jīng)Q策等。 ? 反饋有三種： ? 不滿意 ? 滿意 ? 驚喜 ? 消費(fèi)者的購(gòu)后感受會(huì)影響其以后的購(gòu)買(mǎi)行為，還會(huì)影響他人的購(gòu)
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