產(chǎn)品及服務(wù)決策ppt課件-閱讀頁
2025-05-17 00:10本頁面
【正文】 二、品牌的運(yùn)營決策 版權(quán)所有： 49 產(chǎn)品線延伸 多品牌 品牌延伸 新品牌 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 (圖 72) 版權(quán)所有： 50 ? 品牌設(shè)計(jì)的原則 ? 合法性； ? 寓意性； ? 簡易性； ? 可延伸性 三、品牌的設(shè)計(jì)決策 版權(quán)所有： 51 寓意性 版權(quán)所有： 52 品牌名稱設(shè)計(jì)的簡易性 ? Amoi夏新，漢字含義是 ‘ 華夏之新銳 ’ ，Amoi，英文含義是 ‘ Aclass mobility’，中文翻譯是 “ A級(jí)動(dòng)感 ” ，與原英文商標(biāo) ‘ Amoisonic’相比，省略了 ‘ sonic’后綴，不僅更簡潔，而且也避免了 ‘ sonic’在英文中的 ‘ 聲音 ’ 之局限意義，意味著脫胎于影碟機(jī)的夏新將走向更為廣闊的天地， 版權(quán)所有： 53 品牌的延伸性 1. 產(chǎn)品的可延伸性 2. 顧客的可延伸性 3. 地域的可延伸性 版權(quán)所有： 54 ? 品牌設(shè)計(jì)的方式： ? 人名； ? 地名； ? 植物名； ? 動(dòng)物名； ? 簡化名； ? 杜撰名 三、 品牌的設(shè)計(jì)決策 版權(quán)所有： 55 四、產(chǎn)品包裝決策 （ 一 ） 產(chǎn)品包裝及其作用 產(chǎn)品包裝 ? 包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器和包扎物的一系列活動(dòng) 。 版權(quán)所有： 56 產(chǎn)品包裝的層次和作用 包裝的 層次 包裝的 作用 包 裝 物 的 使用 價(jià) 值 的 喪失 包 裝 決 策 應(yīng)考慮的因素 例證 首要包裝 滿足需要； 方便使用 產(chǎn)品耗盡 消費(fèi)者 方便 牙膏皮 次要包裝 美化產(chǎn)品； 刺激購買 銷售結(jié)束；消費(fèi)開始 分銷商 美觀；節(jié)省空間 （貨架 ） 牙膏 紙盒 儲(chǔ)運(yùn)包裝 方便儲(chǔ)運(yùn)； 保護(hù)產(chǎn)品 儲(chǔ)運(yùn)結(jié)束；銷售開始 儲(chǔ)運(yùn)商 牢固 節(jié)省空間 瓦楞紙包裝 此外 ， 產(chǎn)品包裝還具有增加產(chǎn)品附加值 ， 增加效用 、 提高收益的作用 版權(quán)所有： 57 四、產(chǎn)品包裝決策 （二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素 ? 內(nèi)外相符：產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品的價(jià)值或質(zhì)量相符； ? 具有特色：產(chǎn)品包裝能顯示產(chǎn)品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格； ? 方便：方便消費(fèi)者購買、攜帶、使用和處理； ? 真實(shí)：包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是； ? 美化：包裝裝潢應(yīng)給人以美感； ? 適應(yīng)：包裝裝潢上的文字、圖案、色彩不宜與目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等發(fā)生抵觸； ? 環(huán)保：包裝應(yīng)符合環(huán)保要求。 產(chǎn)品項(xiàng)目 具有某種具體特征的產(chǎn)品 （ 特定的品種 、 規(guī)格 、型號(hào) 、 款式等 ） ， 是不可分割的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合的寬度 企業(yè)所擁有的全部產(chǎn)品線的數(shù)目 。 產(chǎn)品組合的深度 一條產(chǎn)品線中所包含具體產(chǎn)品項(xiàng)目的多少 。 版權(quán)所有： 63 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度 相關(guān)性 版權(quán)所有： 64 版權(quán)所有： 65 食品 個(gè)人護(hù)理用品 家庭護(hù)理用品 心情愉悅、神采煥發(fā)， 享受更加完美的生活 版權(quán)所有： 66 產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合的寬度決策 企業(yè)該生產(chǎn)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品組合的深度決策 每條產(chǎn)品線中應(yīng)包含多少種具體產(chǎn)品項(xiàng)目 。 二、產(chǎn)品組合決策 版權(quán)所有： 67 二、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合調(diào)整決策 ? 增加－縮減 增加產(chǎn)品組合 優(yōu)點(diǎn)： 滿足不同需要；充分利用資源；分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) （ 關(guān)聯(lián)性 ） ； 缺點(diǎn)： 投資增加；經(jīng)營資源分散；管理難度加大 縮減的優(yōu)缺點(diǎn)相反 版權(quán)所有： 68 二、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合調(diào)整決策應(yīng)考慮的因素 ? 增加產(chǎn)品組合寬度的條件 ? 企業(yè)資源豐富； ? 原有產(chǎn)品線 （ 產(chǎn)品項(xiàng)目 ） 已不能滿足顧客不同需要； ? 新的產(chǎn)品線有較大的市場潛力 。 版權(quán)所有： 69 三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線的延長和縮短 ? 產(chǎn)品線延長 （ 1） 產(chǎn)品線延伸：通過改變企業(yè)的產(chǎn)品定位增加產(chǎn)品線長度； 向上延伸；向下延伸；雙向延伸： （ 2） 產(chǎn)品線充實(shí)：通過不改變企業(yè)的產(chǎn)品定位增加產(chǎn)品線長度； ? 產(chǎn)品線削減 版權(quán)所有： 70 波士頓矩陣 銷售增長率 低 10% 高 高 10％ 低 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 相對(duì)市場占有率 風(fēng)險(xiǎn) 希望 衰退 厚利 產(chǎn)品分析 版權(quán)所有： 71 三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化：更新?lián)Q代 產(chǎn)品線特色化 版權(quán)所有： 72 第七章 產(chǎn)品及服務(wù)決策 ? 課后討論： 分析某一成功品牌，討論其具體的品牌定位和品牌戰(zhàn)略。
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