產(chǎn)品及服務決策ppt課件(已改無錯字)
2023-06-02 00:10:15 本頁面
【正文】 品牌與包裝決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策 第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策 第二節(jié) 服務產(chǎn)品決策 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 版權所有： 39 第五節(jié) 品牌與包裝決策 一 、 品牌的含義和作用 二 、 品牌的運營決策 三 、 品牌的設計決策 四 、 產(chǎn)品包裝決策 版權所有： 40 一、品牌的含義和作用 （ 一 ） 品牌的含義 品牌 ? 品牌是一種名稱 、 術語 、 標記 、 符號或設計 ， 或是這些要素的組合 ， 用以辯認一個或一群銷售者的產(chǎn)品或服務 ， 以便與競爭者產(chǎn)品或服務相區(qū)別 。 品牌的組成 ? 品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分 ， 如海爾； ? 品牌標志：品牌中可識別 、 但無法用語言稱呼的部分 ，如：海爾的倆兄弟 ； 版權所有： 41 汽車車徽 版權所有： 42 一、品牌的含義和作用 品牌的內(nèi)涵 ? 屬性； ? 利益； ? 價值； ? 文化； ? 個性； ? 用戶 。 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質 個性 權勢財富 群體 成功商人 Benz ＋ 版權所有： 43 一、品牌的含義和作用 與品牌相關的幾個概念 （ 1） 品牌 ≠品名 （ 2） 品牌 ≠商標 ? 商標是一個法律名詞 ， 是經(jīng)過法律程序將品牌登記 、 注冊 ，商標受法律保護 。 （ 3） 品牌－商標－域名 。 版權所有： 44 一、品牌的含義和作用 （二）品牌的作用 （ 1）便于識別； （ 2）促進銷售； （ 3）提升形象； （ 4）無形資產(chǎn)。 （三）品牌的利益 版權所有： 45 二、品牌的運營決策 （ ） 品牌有無決策 品牌持有者決策 品牌統(tǒng)分決策 品牌發(fā)展決策 品牌 再定位決策 ?用品牌 ?不用品牌 ?產(chǎn)品線延伸 ?品牌延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?統(tǒng)一品牌 ?分類品牌 ?個別品牌 ?企業(yè)品牌 +個別品牌 ?制造商品牌 ?中間商品牌 ?再定位 ?不再定位 版權所有： 46 ?品牌有無決策 ?—使用品牌還是不使用品牌？ ?品牌化的優(yōu)點 ：便于識別；有利于訂貨；有利于保護；有利于樹立產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象；有利于吸引和培養(yǎng)品牌忠誠者 ?品牌化是一種發(fā)展趨勢； ?無品牌的優(yōu)點： 節(jié)省營銷費用；具有價格優(yōu)勢 ?無品牌適合于：需求差異小、價值低、一次性使用的產(chǎn)品 版權所有： 47 ? 品牌持有者決策 ? —制造商品牌還是分銷商品牌 ？ ? 制造商品牌； ? 分銷商品牌 （ Private BrandPB)； ? 制造商與分銷商實力較量 ? 許可品牌 ? 聯(lián)合品牌 版權所有： 48 ? 品牌名稱決策 —統(tǒng)一品牌還是分別品牌 ？ ?統(tǒng)一品牌 （ 多品一牌 ） ?所有產(chǎn)品采用相同的品牌名稱或標志； ?統(tǒng)一品牌的優(yōu)點：統(tǒng)一產(chǎn)品形象；節(jié)省營銷費用；帶動新產(chǎn)品的銷售； ?統(tǒng)一品牌的不足：產(chǎn)品之間相互影響；不能反映產(chǎn)品的特性； ?分別品牌 ?不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱或標志； ?優(yōu)缺點相反 ?家族品牌 +分別品牌 （ 主品牌 +副品牌 ） 二、品牌的運營決策 版權所有： 49 產(chǎn)品線延伸 多品牌 品牌延伸 新品牌 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 (圖 72) 版權所有： 50 ? 品牌設計的原則 ? 合法性； ? 寓意性； ? 簡易性； ? 可延伸性 三、品牌的設計決策 版權所有： 51 寓意性 版權所有： 52 品牌名稱設計的簡易性 ? Amoi夏新，漢字含義是 ‘ 華夏之新銳 ’ ，Amoi，英文含義是 ‘ Aclass mobility’，中文翻譯是 “ A級動感 ” ，與原英文商標 ‘ Amoisonic’相比，省略了 ‘ sonic’后綴，不僅更簡潔，而且也避免了 ‘ sonic’在英文中的 ‘ 聲音 ’ 之局限意義，意味著脫胎于影碟機的夏新將走向更為廣闊的天地， 版權所有： 53 品牌的延伸性 1. 產(chǎn)品的可延伸性 2. 顧客的可延伸性 3. 地域的可延伸性 版權所有： 54 ? 品牌設計的方式： ? 人名； ? 地名； ? 植物名； ? 動物名； ? 簡化名； ? 杜撰名 三、 品牌的設計決策 版權所有： 55 四、產(chǎn)品包裝決策 （ 一 ） 產(chǎn)品包裝及其作用 產(chǎn)品包裝 ? 包裝是指設計并生產(chǎn)容器和包扎物的一系列活動 。 ? 包裝是指采用適當?shù)陌b材料或容器 ， 施以一定的科學技術手段 ， 將產(chǎn)品包封 ， 并加以適當?shù)难b潢和標志而成 。 版權所有： 56 產(chǎn)品包裝的層次和作用 包裝的 層次 包裝的 作用 包 裝 物 的 使用 價 值 的 喪失 包 裝 決 策 應考慮的因素 例證 首要包裝 滿足需要； 方便使用 產(chǎn)品耗盡 消費者 方便 牙膏皮 次要包裝 美化產(chǎn)品； 刺激購買 銷售結束；消費開始 分銷商 美觀；節(jié)省空間 （貨架
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1