產(chǎn)品及服務(wù)決策ppt課件-wenkub.com
2025-04-29 00:10 本頁面
【正文】 版權(quán)所有： 69 三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線的延長和縮短 ? 產(chǎn)品線延長 （ 1） 產(chǎn)品線延伸：通過改變企業(yè)的產(chǎn)品定位增加產(chǎn)品線長度； 向上延伸；向下延伸；雙向延伸： （ 2） 產(chǎn)品線充實：通過不改變企業(yè)的產(chǎn)品定位增加產(chǎn)品線長度； ? 產(chǎn)品線削減 版權(quán)所有： 70 波士頓矩陣 銷售增長率 低 10% 高 高 10％ 低 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 相對市場占有率 風(fēng)險 希望 衰退 厚利 產(chǎn)品分析 版權(quán)所有： 71 三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化：更新?lián)Q代 產(chǎn)品線特色化 版權(quán)所有： 72 第七章 產(chǎn)品及服務(wù)決策 ? 課后討論： 分析某一成功品牌，討論其具體的品牌定位和品牌戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品組合的深度決策 每條產(chǎn)品線中應(yīng)包含多少種具體產(chǎn)品項目 。 產(chǎn)品組合的深度 一條產(chǎn)品線中所包含具體產(chǎn)品項目的多少 。 產(chǎn)品項目 具有某種具體特征的產(chǎn)品 （ 特定的品種 、 規(guī)格 、型號 、 款式等 ） ， 是不可分割的產(chǎn)品 。 （三）品牌的利益 版權(quán)所有： 45 二、品牌的運營決策 （ ） 品牌有無決策 品牌持有者決策 品牌統(tǒng)分決策 品牌發(fā)展決策 品牌 再定位決策 ?用品牌 ?不用品牌 ?產(chǎn)品線延伸 ?品牌延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?統(tǒng)一品牌 ?分類品牌 ?個別品牌 ?企業(yè)品牌 +個別品牌 ?制造商品牌 ?中間商品牌 ?再定位 ?不再定位 版權(quán)所有： 46 ?品牌有無決策 ?—使用品牌還是不使用品牌？ ?品牌化的優(yōu)點 ：便于識別；有利于訂貨；有利于保護(hù)；有利于樹立產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象；有利于吸引和培養(yǎng)品牌忠誠者 ?品牌化是一種發(fā)展趨勢； ?無品牌的優(yōu)點： 節(jié)省營銷費用；具有價格優(yōu)勢 ?無品牌適合于：需求差異小、價值低、一次性使用的產(chǎn)品 版權(quán)所有： 47 ? 品牌持有者決策 ? —制造商品牌還是分銷商品牌 ？ ? 制造商品牌； ? 分銷商品牌 （ Private BrandPB)； ? 制造商與分銷商實力較量 ? 許可品牌 ? 聯(lián)合品牌 版權(quán)所有： 48 ? 品牌名稱決策 —統(tǒng)一品牌還是分別品牌 ？ ?統(tǒng)一品牌 （ 多品一牌 ） ?所有產(chǎn)品采用相同的品牌名稱或標(biāo)志； ?統(tǒng)一品牌的優(yōu)點：統(tǒng)一產(chǎn)品形象；節(jié)省營銷費用；帶動新產(chǎn)品的銷售； ?統(tǒng)一品牌的不足：產(chǎn)品之間相互影響；不能反映產(chǎn)品的特性； ?分別品牌 ?不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱或標(biāo)志； ?優(yōu)缺點相反 ?家族品牌 +分別品牌 （ 主品牌 +副品牌 ） 二、品牌的運營決策 版權(quán)所有： 49 產(chǎn)品線延伸 多品牌 品牌延伸 新品牌 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 (圖 72) 版權(quán)所有： 50 ? 品牌設(shè)計的原則 ? 合法性； ? 寓意性； ? 簡易性； ? 可延伸性 三、品牌的設(shè)計決策 版權(quán)所有： 51 寓意性 版權(quán)所有： 52 品牌名稱設(shè)計的簡易性 ? Amoi夏新，漢字含義是 ‘ 華夏之新銳 ’ ，Amoi，英文含義是 ‘ Aclass mobility’，中文翻譯是 “ A級動感 ” ，與原英文商標(biāo) ‘ Amoisonic’相比，省略了 ‘ sonic’后綴，不僅更簡潔，而且也避免了 ‘ sonic’在英文中的 ‘ 聲音 ’ 之局限意義，意味著脫胎于影碟機的夏新將走向更為廣闊的天地， 版權(quán)所有： 53 品牌的延伸性 1. 產(chǎn)品的可延伸性 2. 顧客的可延伸性 3. 地域的可延伸性 版權(quán)所有： 54 ? 品牌設(shè)計的方式： ? 人名； ? 地名； ? 植物名； ? 動物名； ? 簡化名； ? 杜撰名 三、 品牌的設(shè)計決策 版權(quán)所有： 55 四、產(chǎn)品包裝決策 （ 一 ） 產(chǎn)品包裝及其作用 產(chǎn)品包裝 ? 包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器和包扎物的一系列活動 。 品牌的組成 ? 品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分 ， 如海爾； ? 品牌標(biāo)志：品牌中可識別 、 但無法用語言稱呼的部分 ，如：海爾的倆兄弟 ； 版權(quán)所有： 41 汽車車徽 版權(quán)所有： 42 一、品牌的含義和作用 品牌的內(nèi)涵 ? 屬性； ? 利益； ? 價值； ? 文化； ? 個性； ? 用戶 。 版權(quán)所有： 31 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 （三）新產(chǎn)品開發(fā)的意義（ ） （四 ）新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險（ ） ? 缺乏創(chuàng)意 ? 資金短缺 ? 難以達(dá)到必要的市場規(guī)模 ? 激烈的市場競爭使新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險增大 ? 仿制和假冒產(chǎn)品的 沖擊 版權(quán)所有： 32 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 Ｎ Ｙ 產(chǎn)品概念的 形成和測試 Ｎ Ｙ 制定市場營銷規(guī)劃 Ｎ Ｙ 產(chǎn)品 研制 Ｙ 市場 試銷 Ｎ Ｎ Ｙ 正式投 放市場 ?二、新產(chǎn)品開發(fā)程序（ ） 商業(yè) 分析 Ｙ Ｙ Ｎ “竹筐”型環(huán)保電動車
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