【正文】 前后對比測定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。通過消費(fèi)者來信來電，至今沒有發(fā)現(xiàn)一例副作用。泄瀉，是小兒常見的一種消化道疾患，多因感受外邪，內(nèi)傷飲食，脾胃虛弱引起。丁桂兒臍貼外貼肚臍，藥物吸收快，作用迅速，急則治其標(biāo)，健脾溫中，散寒止瀉。儲存方便，隨取隨用。 廣告語的詮釋及分析 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)論以及定位分析，我們認(rèn)為丁桂兒在廣告宣傳的首要目標(biāo)是提高它的認(rèn)知度和美譽(yù)度。因此我們做了一系列丁桂兒臍貼產(chǎn)品認(rèn)知的形象廣告。三、系列廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 在“外用更安全，早貼早止瀉”的廣告語的指導(dǎo)下，我們做了系列廣告投放說明見“媒介計(jì)劃” ）。醒目的突出了丁桂兒臍貼的優(yōu)勢一貼見效，方便安全。3．成長脆弱篇（系列廣告）創(chuàng)意說明：兒童尤其是出生不久的嬰兒，他們的身體是很脆弱的，像易碎的玻璃杯和雞蛋，而瀉肚子就是其中表現(xiàn)之一，丁桂兒給兒童以貼心的呵護(hù)，讓兒童輕松擺脫拉肚子的痛苦，自然舒服，讓寶寶能健康快樂成長。（電話鈴聲響起）鏡頭二：她放下手中的工作，接聽電話。鏡頭四：她頓了頓，“媽，你別急，我在抽屜里備了丁桂兒臍貼，你先給他貼上，我忙完這個一會就回去……”她安慰母親說道。鏡頭六：剛打開門，便急著大聲地問到“媽，小輝他…….”鏡頭七：“噓！”年邁的母親打斷她，一臉的輕松，笑著說“好多了，睡得正香呢。畫外音：有丁桂兒的貼心呵護(hù)，你還有什么不放心呢？第五部分 媒介策略一， 媒介目標(biāo)(1)完成廣告目標(biāo)：提高目標(biāo)消費(fèi)群對丁桂兒臍貼的認(rèn)知度，加大丁桂兒臍貼的品牌宣傳力度，提高丁桂兒臍貼的知名度和美譽(yù)度，通過系列概念推廣，建立丁桂兒的公眾形象，使目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知度達(dá)到85％以上，美譽(yù)度達(dá)到60％以上。鞏固提高目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠度，培養(yǎng)未來消費(fèi)的生力軍，提高目標(biāo)消費(fèi)群對丁桂兒臍貼的信任，讓產(chǎn)品成為目標(biāo)消費(fèi)人群選擇的第一品牌。而媒介的優(yōu)化整合能促進(jìn)我們銷售目標(biāo)更好的執(zhí)行，我們的銷售目標(biāo)是使丁桂兒的銷售額提升20%，整體利潤增加30%。 0—6歲孩子的媽媽、奶奶、爸爸、爺爺?shù)扔H人2010年1月~2010年12月1，實(shí)施原則：通過媒介的優(yōu)化整合，以電視傳播和相關(guān)雜志傳播為主，網(wǎng)絡(luò)傳播與海報(bào)宣傳為輔，傳播要具有針對性和連續(xù)性。 ● 廣播媒介：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 ● 雜志媒介：印刷精美、針對性強(qiáng)、主動接受，傳播速度慢。 ● POP媒介：簡潔、生動，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。● 網(wǎng)絡(luò)媒介：覆蓋范圍廣泛，信息容量大，視聽效果的綜合性，實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一，廣告投放準(zhǔn)確.（2）媒介組合選擇鑒于以上媒介特性分析，及我們的媒介投資預(yù)算，在傳統(tǒng)媒介上我們選擇針對性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率高的：電視媒介中國中央電視臺：CCTV1的19：51電視劇（5秒）。雜志媒介《媽咪寶貝》（0—3歲）版《媽咪寶貝》（03歲）版在眾多母嬰育兒類雜志中始終占據(jù)發(fā)行量的領(lǐng)先位置。網(wǎng)絡(luò)媒體（1）39健康網(wǎng)首頁（規(guī)格：通欄廣告） 全國最大的健康生活在線問答平臺,提供最專業(yè)、及時(shí)的健康咨詢服務(wù), 注冊醫(yī)生過萬名,所有問題10分鐘內(nèi)得到解答,問題涵蓋面廣,包括內(nèi)科，外科，兒科，婦科…等等（2）39健康網(wǎng)的社區(qū)、論壇、博客和新浪網(wǎng)、網(wǎng)易的博客。 博客，又譯為網(wǎng)絡(luò)日志、部落格或部落閣等，是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。許多博客專注在特定的課題上提供評論或新聞，其他則被作為比較個人的日記。能夠讓讀者以互動的方式留下意見，是許多博客的重要要素。健康博客的開設(shè)有利于醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流和專家傳授。 網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)站策劃師、網(wǎng)絡(luò)程序員、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師等崗位，應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)程序開發(fā)技術(shù)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù)，為企事業(yè)單位、公司或個人在全球互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)站點(diǎn)，并包含域名注冊和主機(jī)托管等服務(wù)的總稱。網(wǎng)站建設(shè)要突出個性，注重瀏覽者的綜合感受，令其在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出。這個網(wǎng)絡(luò)還在不斷地?cái)U(kuò)大。 POP 主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場氣氛。廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。(3) 同行異業(yè)大結(jié)盟 1. 概念詮釋：所謂的“同行異業(yè)大結(jié)盟”就是丁桂兒門戶網(wǎng)和行業(yè)內(nèi)其它媒介資源相結(jié)盟。比如和39健康網(wǎng)結(jié)盟，丁桂兒門戶網(wǎng)免費(fèi)為39健康網(wǎng)做廣告；相應(yīng)的39健康網(wǎng)也免費(fèi)的為丁桂兒做廣告。在現(xiàn)代廣告活動中，孤立地、簡單地應(yīng)用某單一媒體往往不能達(dá)到理想的廣告目的。在藥店做售點(diǎn)廣告，能夠引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對商品產(chǎn)生愛好，作出選擇，能夠喚起消費(fèi)者的潛在意識，激發(fā)我們的購買欲望，促使他們的購買行動。戰(zhàn)略階段使用媒介投放時(shí)間投放版面投放費(fèi)用方式投放內(nèi)容第一 階段 造勢沖鋒期愛心小天使形象征集亞寶集團(tuán)網(wǎng)站~橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）丁桂兒“愛心小天使”——卡通形象征集《媽咪寶貝》雜志~內(nèi)頁1/4版待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征集《為了孩子》雜志~內(nèi)頁1/4版待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征集關(guān)注貧困山區(qū)兒童健康狀況中國扶貧基金會網(wǎng)站~橫幅廣告（468*60px） 結(jié)盟愛心天使伴“我”快樂成長少兒廣播頻道~20~35秒廣播投放時(shí)間待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）愛心天使伴“我”快樂成長中央一臺~5~10秒電視廣告投放時(shí)間 待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）愛心天使伴“我”快樂成長戰(zhàn)略階段使用媒介投放時(shí)間投放版面投放方式投放內(nèi)容第二階段強(qiáng)推期丁桂兒親子大行動39健康網(wǎng)橫幅廣告（468*60px）結(jié)盟寶寶秀秀秀、智力大比拼、運(yùn)動（健康）寶寶、全家總動員宣傳《為了孩子》雜志橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）寶寶秀秀秀、智力大比拼、運(yùn)動（健康）寶寶、全家總動員宣傳《媽咪寶貝》雜志橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）寶寶秀秀秀、智力大比拼、運(yùn)動（健康）寶寶、全家總動員宣傳寶寶涂鴉墻育兒網(wǎng)站——39健康網(wǎng)橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）寶寶涂鴉墻未來藥品大設(shè)計(jì)戰(zhàn)略階段使用媒介投放時(shí)間投放版面投放方式投放內(nèi)容第三階段保衛(wèi)期網(wǎng)上交流平臺的建立丁桂兒網(wǎng)站開設(shè)~12月橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算將中有細(xì)則論壇交流、專家在線咨詢等，方面父母了解孩子的健康問題丁桂兒網(wǎng)站上開博客~12月橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算將有細(xì)則吾家有兒（女）初長成三、宣傳冊、宣傳片費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用VI設(shè)計(jì)制作550元預(yù)留費(fèi)用500元合計(jì)1050元說明：物品所需數(shù)量和單價(jià)費(fèi)用為初步估計(jì)值，可根據(jù)實(shí)際情況作變動 四、 流動資金預(yù)算 10000元五、總計(jì)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算媒體費(fèi)用預(yù)算500000元活動開支預(yù)算21900元VI設(shè)計(jì)、DM宣傳冊設(shè)計(jì)制作費(fèi)用預(yù)算1050元流動機(jī)資金預(yù)算10000元合計(jì)532950元 第七部分 效果預(yù)測一 事前測試1概念測試（在廣告策略制定期間實(shí)施）主要是從目標(biāo)受眾中挑選出810人組成的小組訪談獲取有關(guān)意見，包括廣告的色彩、包裝、文案與設(shè)計(jì)、活動的建議等等，進(jìn)行小心的測試，并排除某些干擾因素。3問卷調(diào)查法（1）現(xiàn)場執(zhí)行技術(shù)現(xiàn)場執(zhí)行問卷調(diào)查，向目標(biāo)受眾發(fā)放丁桂爾臍貼品牌認(rèn)知情況的調(diào)查問卷，以調(diào)查員訪問式完成，對調(diào)查員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，熟悉問卷的每一個指標(biāo)，在操作時(shí)盡量減少誤差，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；（2） 媒介問卷 通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、電話等媒介進(jìn)行問卷調(diào)查，實(shí)時(shí)進(jìn)行問卷回收，進(jìn)行問卷分析得出結(jié)論，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；4公關(guān)活動將公關(guān)活動基本流程向目標(biāo)受眾做基本演示，討論參與度，并對活動給予意見，及時(shí)對活動加以改進(jìn)。因此，我們采用傳播效果調(diào)查評估方法，具體內(nèi)容包括：認(rèn)知測評、記憶測評、態(tài)度測評等，同時(shí)派出專門的工作人員向目標(biāo)受眾詢問對廣告及活動的印象和評價(jià)。3認(rèn)知測試目標(biāo)受眾對丁桂爾臍貼品牌的知曉以及認(rèn)可的人數(shù)在被調(diào)查者中占多少的比例。 調(diào)研期造勢期強(qiáng)推期提升期知名度25%46%65%78%美譽(yù)度62%68%73%75%認(rèn)可度13%25%41%67%四、廣告媒體評估 廣告?zhèn)鞑バЧu估 (1) 傳播效果評估目的通過了解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。 (3) 傳播效果評估內(nèi)容采用傳播效果調(diào)查評估方法，具體內(nèi)容包括：認(rèn)知測評、記憶測評、態(tài)度測評等 廣告經(jīng)濟(jì)效果評估(1) 經(jīng)濟(jì)效果評估目的了解到由廣告而引起銷售利潤的變化情況，利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預(yù)算，以不斷提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益。廣告效益=銷售額增長量/廣告費(fèi)增長量公式表明廣告費(fèi)用對銷售額的邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。第八部分 附件附件一：丁桂兒卡通形象設(shè)計(jì)附件二：丁桂兒認(rèn)知情況調(diào)查問卷丁桂兒臍貼品牌認(rèn)知情況的市場調(diào)查問卷您好！我們是湖南科技大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生。希望符合條件的朋友能參與配合。謝謝您們能百忙中抽出時(shí)間！ ：A 女 B 男：A 北京B 上海C 長沙D 岳陽E 湘潭：A 03個月B 46個月C 7個月1歲D 26歲：A 經(jīng)常B 偶爾C 很少D 從未有過，您一般會怎么處理？ [可以選擇12項(xiàng)]A 臍貼清楚很麻煩，容易導(dǎo)致寶寶皮膚過敏B 臍貼無效，療效慢，不能止瀉C 覺得口服比臍貼更有效D 習(xí)慣給小孩用口服止瀉藥E 不了解這種東西F 其他？（雙選）A 是的，經(jīng)常用B 是的，偶爾用C 很少用D 從未用過此題設(shè)置了跳轉(zhuǎn)邏輯，您對其效果感覺如何？A 止瀉效果好B 寶寶抗拒C 價(jià)格貴D 很難買到E 從來沒聽說F 其他原因？A 1000以下B 10003000C 30015000D 5000以上？在生活環(huán)境的改變下，近年來，我國消化系統(tǒng)的發(fā)病率一直呈上升態(tài)勢。尤其是兒童稚嫩的腸胃道，一旦遭受病菌的侵襲，可能就會瀉個不停，止瀉藥物作為醫(yī)藥市場上的大眾常用普藥，其市場近年來呈現(xiàn)出逐步上升之勢。該產(chǎn)品是一種生物利用度高、理化活性強(qiáng)的肚臍外用貼劑，直接貼附兒童臍部，從強(qiáng)健脾胃功能這個根本入手，主治兒童腹瀉腹痛，療效顯著，使用簡單、方便、安全。調(diào)查目的(1) 了解目標(biāo)消費(fèi)者對丁桂兒這個產(chǎn)品的態(tài)度。(3) 了解影響目標(biāo)消費(fèi)者購買丁桂兒主要的因素。3選樣方式：上海，北京，長沙，岳陽，湘潭五座城市有小孩的父母及親人。長沙，岳陽和湘潭是二三線城市的代表。4調(diào)查工具與方法：我們的針對不同的受眾和具體的問題，采用定性與定量相結(jié)合的方法，綜合利用新媒體和傳統(tǒng)手段，展開全面認(rèn)真的調(diào)查。其中傳統(tǒng)問卷300份，電子郵件發(fā)放問卷200份。根據(jù)市場的消費(fèi)潛力及容量，進(jìn)行一定比例的問卷發(fā)放，其中北京100份，上海100份，長沙100份，岳陽100份，湘潭100份，訪談包括與孩子的父母親人，育兒專家代表交流，開展全面的資料收集與證實(shí)。 Email、MSN、電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具通過人際關(guān)系，尋找代表性的調(diào)查者，針對所選取的樣本城市，利用、MSN、電子郵箱等新網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)放電子問卷140份，搜集所需數(shù)據(jù)，進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)。 傳統(tǒng)問卷共發(fā)放380份，回收290份，有效問卷260份，有效率達(dá)72%，調(diào)查目的基本實(shí)現(xiàn)。 消費(fèi)者了解丁桂兒的渠道大多數(shù)的消費(fèi)者通過電視和雜志了解丁桂爾這個品牌，通過電視了解的調(diào)查者占40%居于首位，雜志占20%，而網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙等媒體幾乎處于空白，由此可見對于丁桂兒的產(chǎn)品媒介投放很不到位，存在著嚴(yán)重的漏洞，應(yīng)該充分利用報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)和其他相關(guān)媒體加大對丁桂兒的宣傳力度。 影響目標(biāo)消費(fèi)者購買丁桂兒的因素 在“是什么原因使您不想再使用或不曾使用丁桂兒臍貼”和調(diào)查消費(fèi)者對對丁桂兒的效果感覺兩項(xiàng)調(diào)查中，我們可以看到影響消費(fèi)者購買丁桂兒的主要原因是丁桂的止瀉速度慢，無法忍受，消費(fèi)者對丁桂兒的效果滿意度欠佳，價(jià)格太貴也是其中的主要因素之一。在競爭激烈的細(xì)分市場中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實(shí)際的銷售收益對企業(yè)至