【正文】 有市場(chǎng)萎縮。在生活環(huán)境的改變下，近年來，我國消化系統(tǒng)的發(fā)病率一直呈上升態(tài)勢(shì)。兒童脾胃功能尚不完善，易虛易實(shí)，容易導(dǎo)致上述病癥，而且天生對(duì)打針、吃藥具有抗拒意識(shí)。丁桂兒臍貼有效期限長，適宜長期儲(chǔ)存，家庭常備無患，一旦需要，隨取隨用，貼到病除。丁桂兒臍貼(原名寶寶一貼靈)至今已走過十來個(gè)年頭，,深的天下父母親的認(rèn)可。是一種生物利用度高、理化活性強(qiáng)的肚臍外用貼劑。07年12月,%。 山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村正當(dāng)“寶寶一貼靈”在中央電視臺(tái)的廣告做得如火如荼，產(chǎn)品形象漸入人心的時(shí)候，國家對(duì)藥品廣告開始整頓，寶寶一貼靈因藥品名稱中含“一貼靈”這樣絕對(duì)性語氣，不能再上中央臺(tái)，兩個(gè)月的廣告合同未滿就被迫中止了。營銷人員背起藥箱，走街串巷宣傳藥品性能，參加全國各地舉辦的藥品交易會(huì)，在河南百泉、江西樟樹兩大傳統(tǒng)型藥品交易會(huì)上，“寶寶一貼靈，天下父母情”的廣告牌吸引住了客商的眼球，使用方便的劑型深受客商青睞，樣品很快被索要一空，療效也很快得到消費(fèi)者認(rèn)可，在國際、國內(nèi)藥品博覽會(huì)上，相繼榮獲中日藥品博覽會(huì)中華“博毅杯”獎(jiǎng)、新加坡藥品博覽會(huì)“金獅”獎(jiǎng)等國際、國內(nèi)博覽會(huì)七項(xiàng)大獎(jiǎng)。四．丁桂兒裝備分析（1）.橫空出世——寶寶一貼靈的誕生黑膏的誘惑1992年，山西省中醫(yī)研究所挖掘民間祖?zhèn)髅胤?，研制出一種由純中藥制成的具有健脾溫中、散寒止瀉功效的透皮貼劑產(chǎn)品，主治腹瀉、腹痛、食欲不振及婦女痛經(jīng)。 2分銷渠道的比較 丁桂兒臍貼的主要分銷渠道為藥店； 思密達(dá)，必奇，媽咪愛的主要分銷渠道為醫(yī)院和藥店?！　∈?0世紀(jì)80年代90年代第三次出生人口高峰的影響，在2005年2020年期間，20歲29歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量將形成一個(gè)高峰。 %，位居第三位，2001年全球銷售額達(dá)到6640萬美元。 為了加深消費(fèi)者對(duì)丁桂兒的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步提升其品牌形象，我們經(jīng)過調(diào)查分析，做了這次策劃。2002年公司股票在上海證券交易所成功上市，成為山西省醫(yī)藥行業(yè)首家上市企業(yè)，在長江以北縣級(jí)企業(yè)中樹起了一面旗幟。品牌名稱：丁桂兒臍貼廣告主: 山西亞寶集團(tuán)有限公司廣告代理：湖南科技大學(xué)商學(xué)院廣告系07級(jí)策劃小組成員：金榮梅 王從容 薛秀梅 譚鵬 雷遠(yuǎn)鳳 陳定于 謝慧 胡可成員分工簡介：王從容：資料收集與市場(chǎng)分析，策劃活動(dòng)健康永相伴薛秀梅：營銷與目標(biāo)市場(chǎng)定位，策劃活動(dòng)感恩的心金榮梅：資料的整理，整體排版和營銷活動(dòng)策劃，附件等。1990年，現(xiàn)任董事長任武賢出任廠長后，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)出國家專利產(chǎn)品寶寶一貼靈（現(xiàn)名丁桂兒臍貼），使企業(yè)起死回生，效益連年翻番增長。 本策劃經(jīng)過嚴(yán)格仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析之后，針對(duì)丁桂兒臍貼的發(fā)展情況與特點(diǎn)，特制定出一套在全國推廣的廣告策劃文本。目前國內(nèi)兒童專用藥廠較少，多數(shù)兒童藥品由制藥企業(yè)附帶少量生產(chǎn)，抗感染類藥用量較大。以保守估計(jì)，我國現(xiàn)有0－，0－2歲的嬰幼兒為5000萬左右，以每人每年一次腹瀉，一次使用三貼計(jì)，則丁桂兒臍貼的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在9億元人民幣，所以丁桂兒臍貼的市場(chǎng)潛量很大。產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的比較 丁桂兒臍貼和媽咪愛的目標(biāo)市場(chǎng)為患腹瀉的兒童； 思密達(dá)和必奇的目標(biāo)市場(chǎng)為患腹瀉的成人和兒童?！　∞r(nóng)村家庭婦女因?yàn)樯钏捷^低，對(duì)小兒的病一般花費(fèi)較少，城市現(xiàn)代生活節(jié)奏較快，家庭婦女不在家里照顧孩子，圖簡單方便?？縿e人不如靠自己，找市長不如找市場(chǎng)，他們從廠內(nèi)部挑選了20名文化程度較高的人員，成立了新藥科，組建起了新藥營銷隊(duì)伍。95年當(dāng)年產(chǎn)品銷量達(dá)350萬盒，銷售收入突破1000萬元。從目前的經(jīng)營情況來看,丁桂兒臍貼基本達(dá)到滿負(fù)荷生產(chǎn)。運(yùn)用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進(jìn)的透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。丁桂兒臍貼在進(jìn)行臨床安全性監(jiān)測(cè)時(shí),在1842例病例的監(jiān)測(cè)過程中,觀察前后分別做血尿便常規(guī),心電圖、血GPT、BUN、Cr、CO2CP的前后對(duì)比測(cè)定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。儲(chǔ)存方便，隨取隨用。腹瀉是兒童多發(fā)病，且長伴有消化不良、腹痛、厭食等癥狀。小結(jié)：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的逐年提高，大眾飲食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣也有了較大改變。 追求利益細(xì)分市場(chǎng) a,重視程度 安全性：高b,重視程度 安全性：低 c,兒童對(duì)臍型接受程度： 高 d,兒童對(duì)臍型接受程度：低 小結(jié)：其中c這一群體是可能夠買丁桂兒臍貼的消費(fèi)群體，他們的特征是：重視兒童腹瀉藥的安全性和兒童對(duì)劑型的接受程度。　醫(yī)藥商業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。 ②CCTV8的20：13【黃金強(qiáng)檔】（5秒）。 （3）網(wǎng)絡(luò)媒體 ①39健康網(wǎng)首頁（規(guī)格：通欄廣告） ②39健康網(wǎng)的社區(qū)、論壇、博客和新浪網(wǎng)、網(wǎng)易的博客。第二，媒體的組合在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，孤立地、簡單地應(yīng)用某單一媒體往往不能達(dá)到理想的廣告目的。 為此，我們制定了一整套丁桂兒傳播推廣戰(zhàn)略，分了三個(gè)階段，逐步提高和深化丁桂兒的品牌知名度，建立該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好形象。 “寶寶涂鴉墻” 通過目標(biāo)消費(fèi)者的參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使目標(biāo)消費(fèi)者更好的了解丁桂爾這一產(chǎn)品。（2） 在業(yè)界知名的網(wǎng)站和雜志上發(fā)布舉辦“愛心天使” 卡通形象征集大賽的廣告。（2）市場(chǎng)調(diào)研人員做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，了解山區(qū)貧困兒童健康的現(xiàn)狀，確定活動(dòng)針對(duì)的主要地區(qū)和范圍。（2）場(chǎng)地布置由企劃部設(shè)計(jì)，數(shù)碼部負(fù)責(zé)宣傳版面制造，攝影部負(fù)責(zé)提供所需材料?。?）攝影部負(fù)責(zé)活動(dòng)中的留念拍攝項(xiàng)目。未來藥品大設(shè)計(jì) 宣傳效果圖二 活動(dòng)目的：（1）擴(kuò)大丁桂爾的知名度（2）通過目標(biāo)消費(fèi)者的參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使目標(biāo)消費(fèi)者更好的了解丁桂爾這一產(chǎn)品（3）開發(fā)寶寶智力，讓寶寶健康聰明。丁桂兒寶寶成長日志秀丁桂兒網(wǎng)站上開博客，孩子的父母可以每天曬曬自家孩子的趣聞趣事，形成育兒交流平臺(tái)，每周一個(gè)周冠軍，每月一個(gè)月冠軍，年底總結(jié)大放送，優(yōu)勝者有好禮相送四 活動(dòng)時(shí)間： 2010年3月至12月五 活動(dòng)對(duì)象： 0~6歲孩子的家長六 舉辦單位：山西亞寶藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司七 活動(dòng)執(zhí)行： 1 全面登陸搜索引擎 具全球網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)站60％的訪問量來自各類搜索引擎，因此品牌網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的重要手段。同時(shí)在丁桂兒網(wǎng)站開通“吾家有兒（女）初長成運(yùn)用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進(jìn)的透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。丁桂兒臍貼在進(jìn)行臨床安全性監(jiān)測(cè)時(shí),在1842例病例的監(jiān)測(cè)過程中,觀察前后分別做血尿便常規(guī),心電圖、血GPT、BUN、Cr、CO2CP的前后對(duì)比測(cè)定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。儲(chǔ)存方便，隨取隨用。醒目的突出了丁桂兒臍貼的優(yōu)勢(shì)一貼見效，方便安全。鏡頭六：剛打開門，便急著大聲地問到“媽，小輝他…….”鏡頭七：“噓！”年邁的母親打斷她，一臉的輕松，笑著說“好多了，睡得正香呢。 0—6歲孩子的媽媽、奶奶、爸爸、爺爺?shù)扔H人2010年1月~2010年12月1，實(shí)施原則：通過媒介的優(yōu)化整合，以電視傳播和相關(guān)雜志傳播為主，網(wǎng)絡(luò)傳播與海報(bào)宣傳為輔，傳播要具有針對(duì)性和連續(xù)性?！?網(wǎng)絡(luò)媒介：覆蓋范圍廣泛，信息容量大，視聽效果的綜合性，實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一，廣告投放準(zhǔn)確.（2）媒介組合選擇鑒于以上媒介特性分析，及我們的媒介投資預(yù)算，在傳統(tǒng)媒介上我們選擇針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率高的：電視媒介中國中央電視臺(tái)：CCTV1的19：51電視?。?秒）。許多博客專注在特定的課題上提供評(píng)論或新聞，其他則被作為比較個(gè)人的日記。網(wǎng)站建設(shè)要突出個(gè)性，注重瀏覽者的綜合感受，令其在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出。(3) 同行異業(yè)大結(jié)盟 1. 概念詮釋：所謂的“同行異業(yè)大結(jié)盟”就是丁桂兒門戶網(wǎng)和行業(yè)內(nèi)其它媒介資源相結(jié)盟。戰(zhàn)略階段使用媒介投放時(shí)間投放版面投放費(fèi)用方式投放內(nèi)容第一 階段 造勢(shì)沖鋒期愛心小天使形象征集亞寶集團(tuán)網(wǎng)站~橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）丁桂兒“愛心小天使”——卡通形象征集《媽咪寶貝》雜志~內(nèi)頁1/4版待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征集《為了孩子》雜志~內(nèi)頁1/4版待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征集關(guān)注貧困山區(qū)兒童健康狀況中國扶貧基金會(huì)網(wǎng)站~橫幅廣告（468*60px） 結(jié)盟愛心天使伴“我”快樂成長少兒廣播頻道~20~35秒廣播投放時(shí)間待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）愛心天使伴“我”快樂成長中央一臺(tái)~5~10秒電視廣告投放時(shí)間 待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）愛心天使伴“我”快樂成長戰(zhàn)略階段使用媒介投放時(shí)間投放版面投放方式投放內(nèi)容第二階段強(qiáng)推期丁桂兒親子大行動(dòng)39健康網(wǎng)橫幅廣告（468*60px）結(jié)盟寶寶秀秀秀、智力大比拼、運(yùn)動(dòng)（健康）寶寶、全家總動(dòng)員宣傳《為了孩子》雜志橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）寶寶秀秀秀、智力大比拼、運(yùn)動(dòng)（健康）寶寶、全家總動(dòng)員宣傳《媽咪寶貝》雜志橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）寶寶秀秀秀、智力大比拼、運(yùn)動(dòng)（健康）寶寶、全家總動(dòng)員宣傳寶寶涂鴉墻育兒網(wǎng)站——39健康網(wǎng)橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算中將有細(xì)則）寶寶涂鴉墻因此，我們采用傳播效果調(diào)查評(píng)估方法，具體內(nèi)容包括：認(rèn)知測(cè)評(píng)、記憶測(cè)評(píng)、態(tài)度測(cè)評(píng)等，同時(shí)派出專門的工作人員向目標(biāo)受眾詢問對(duì)廣告及活動(dòng)的印象和評(píng)價(jià)。廣告效益=銷售額增長量/廣告費(fèi)增長量公式表明廣告費(fèi)用對(duì)銷售額的邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。A 03個(gè)月B 46個(gè)月C 7個(gè)月1歲D 26歲：A 經(jīng)常B 偶爾C 很少D 從未有過，您一般會(huì)怎么處理？A 是的，經(jīng)常用B 是的，偶爾用C 很少用D 從未用過此題設(shè)置了跳轉(zhuǎn)邏輯，您對(duì)其效果感覺如何？該產(chǎn)品是一種生物利用度高、理化活性強(qiáng)的肚臍外用貼劑，直接貼附兒童臍部，從強(qiáng)健脾胃功能這個(gè)根本入手，主治兒童腹瀉腹痛，療效顯著，使用簡單、方便、安全。長沙，岳陽和湘潭是二三線城市的代表。 Email、MSN、電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具通過人際關(guān)系，尋找代表性的調(diào)查者，針對(duì)所選取的樣本城市，利用、MSN、電子郵箱等新網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)放電子問卷140份，搜集所需數(shù)據(jù)，進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)。在競爭激烈的細(xì)分市場(chǎng)中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實(shí)際的銷售收益對(duì)企業(yè)至關(guān)重要 。 消費(fèi)者了解丁桂兒的渠道大多數(shù)的消費(fèi)者通過電視和雜志了解丁桂爾這個(gè)品牌，通過電視了解的調(diào)查者占40%居于首位，雜志占20%，而網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙等媒體幾乎處于空白，由此可見對(duì)于丁桂兒的產(chǎn)品媒介投放很不到位，存在著嚴(yán)重的漏洞，應(yīng)該充分利用報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)和其他相關(guān)媒體加大對(duì)丁桂兒的宣傳力度。其中傳統(tǒng)問卷300份，電子郵件發(fā)放問卷200份。(3) 了解影響目標(biāo)消費(fèi)者購買丁桂兒主要的因素。在生活環(huán)境的改變下，近年來，我國消化系統(tǒng)的發(fā)病率一直呈上升態(tài)勢(shì)。 [可以選擇12項(xiàng)]A 臍貼清楚很麻煩，容易導(dǎo)致寶寶皮膚過敏B 臍貼無效，療效慢，不能止瀉C 覺得口服比臍貼更有效D 習(xí)慣給小孩用口服止瀉藥E 不了解這種東西F 其他？（雙選）希望符合條件的朋友能參與配合。 調(diào)研期造勢(shì)期強(qiáng)推期提升期知名度25%46%65%78%美譽(yù)度62%68%73%75%認(rèn)可度13%25%41%67%四、廣告媒體評(píng)估 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 (1) 傳播效果評(píng)估目的通過了解廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測(cè)廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。三、宣傳冊(cè)、宣傳片費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用VI設(shè)計(jì)制作550元預(yù)留費(fèi)用500元合計(jì)1050元說明：物品所需數(shù)量和單價(jià)費(fèi)用為初步估計(jì)值，可根據(jù)實(shí)際情況作變動(dòng) 四、 流動(dòng)資金預(yù)算 10000元五、總計(jì)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算媒體費(fèi)用預(yù)算500000元活動(dòng)開支預(yù)算21900元VI設(shè)計(jì)、DM宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)制作費(fèi)用預(yù)算1050元流動(dòng)機(jī)資金預(yù)算10000元合計(jì)532950元 第七部分 效果預(yù)測(cè)一 事前測(cè)試1概念測(cè)試（在廣告策略制定期間實(shí)施）主要是從目標(biāo)受眾中挑選出810人組成的小組訪談獲取有關(guān)意見，包括廣告的色彩、包裝、文案與設(shè)計(jì)、活動(dòng)的建議等等，進(jìn)行小心的測(cè)試，并排除某些干擾因素。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，孤立地、簡單地應(yīng)用某單一媒體往往不能達(dá)到理想的廣告目的。 POP 主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛。健康博客的開設(shè)有利