【正文】 有市場萎縮。在生活環(huán)境的改變下，近年來，我國消化系統(tǒng)的發(fā)病率一直呈上升態(tài)勢。兒童脾胃功能尚不完善，易虛易實，容易導致上述病癥，而且天生對打針、吃藥具有抗拒意識。丁桂兒臍貼有效期限長，適宜長期儲存，家庭常備無患，一旦需要，隨取隨用，貼到病除。丁桂兒臍貼(原名寶寶一貼靈)至今已走過十來個年頭，,深的天下父母親的認可。是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑。07年12月,%。 山重水復疑無路，柳暗花明又一村正當“寶寶一貼靈”在中央電視臺的廣告做得如火如荼，產(chǎn)品形象漸入人心的時候，國家對藥品廣告開始整頓，寶寶一貼靈因藥品名稱中含“一貼靈”這樣絕對性語氣，不能再上中央臺，兩個月的廣告合同未滿就被迫中止了。營銷人員背起藥箱，走街串巷宣傳藥品性能，參加全國各地舉辦的藥品交易會，在河南百泉、江西樟樹兩大傳統(tǒng)型藥品交易會上，“寶寶一貼靈，天下父母情”的廣告牌吸引住了客商的眼球，使用方便的劑型深受客商青睞，樣品很快被索要一空，療效也很快得到消費者認可，在國際、國內(nèi)藥品博覽會上，相繼榮獲中日藥品博覽會中華“博毅杯”獎、新加坡藥品博覽會“金獅”獎等國際、國內(nèi)博覽會七項大獎。四．丁桂兒裝備分析（1）.橫空出世——寶寶一貼靈的誕生黑膏的誘惑1992年，山西省中醫(yī)研究所挖掘民間祖?zhèn)髅胤剑兄瞥鲆环N由純中藥制成的具有健脾溫中、散寒止瀉功效的透皮貼劑產(chǎn)品，主治腹瀉、腹痛、食欲不振及婦女痛經(jīng)。 2分銷渠道的比較 丁桂兒臍貼的主要分銷渠道為藥店； 思密達，必奇，媽咪愛的主要分銷渠道為醫(yī)院和藥店?！　∈?0世紀80年代90年代第三次出生人口高峰的影響，在2005年2020年期間，20歲29歲生育旺盛期婦女數(shù)量將形成一個高峰。 %，位居第三位，2001年全球銷售額達到6640萬美元。 為了加深消費者對丁桂兒的品牌認知，進一步提升其品牌形象，我們經(jīng)過調(diào)查分析，做了這次策劃。2002年公司股票在上海證券交易所成功上市，成為山西省醫(yī)藥行業(yè)首家上市企業(yè)，在長江以北縣級企業(yè)中樹起了一面旗幟。品牌名稱：丁桂兒臍貼廣告主: 山西亞寶集團有限公司廣告代理：湖南科技大學商學院廣告系07級策劃小組成員：金榮梅 王從容 薛秀梅 譚鵬 雷遠鳳 陳定于 謝慧 胡可成員分工簡介：王從容：資料收集與市場分析，策劃活動健康永相伴薛秀梅：營銷與目標市場定位，策劃活動感恩的心金榮梅：資料的整理，整體排版和營銷活動策劃，附件等。1990年，現(xiàn)任董事長任武賢出任廠長后，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)出國家專利產(chǎn)品寶寶一貼靈（現(xiàn)名丁桂兒臍貼），使企業(yè)起死回生，效益連年翻番增長。 本策劃經(jīng)過嚴格仔細的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析之后，針對丁桂兒臍貼的發(fā)展情況與特點，特制定出一套在全國推廣的廣告策劃文本。目前國內(nèi)兒童專用藥廠較少，多數(shù)兒童藥品由制藥企業(yè)附帶少量生產(chǎn)，抗感染類藥用量較大。以保守估計，我國現(xiàn)有0－，0－2歲的嬰幼兒為5000萬左右，以每人每年一次腹瀉，一次使用三貼計，則丁桂兒臍貼的市場規(guī)模應(yīng)在9億元人民幣，所以丁桂兒臍貼的市場潛量很大。產(chǎn)品目標市場的比較 丁桂兒臍貼和媽咪愛的目標市場為患腹瀉的兒童； 思密達和必奇的目標市場為患腹瀉的成人和兒童。　　農(nóng)村家庭婦女因為生活水平較低，對小兒的病一般花費較少，城市現(xiàn)代生活節(jié)奏較快，家庭婦女不在家里照顧孩子，圖簡單方便?？縿e人不如靠自己，找市長不如找市場，他們從廠內(nèi)部挑選了20名文化程度較高的人員，成立了新藥科，組建起了新藥營銷隊伍。95年當年產(chǎn)品銷量達350萬盒，銷售收入突破1000萬元。從目前的經(jīng)營情況來看,丁桂兒臍貼基本達到滿負荷生產(chǎn)。運用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進的透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。丁桂兒臍貼在進行臨床安全性監(jiān)測時,在1842例病例的監(jiān)測過程中,觀察前后分別做血尿便常規(guī),心電圖、血GPT、BUN、Cr、CO2CP的前后對比測定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。儲存方便，隨取隨用。腹瀉是兒童多發(fā)病，且長伴有消化不良、腹痛、厭食等癥狀。小結(jié)：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的逐年提高，大眾飲食結(jié)構(gòu)和生活習慣也有了較大改變。 追求利益細分市場 a,重視程度 安全性：高b,重視程度 安全性：低 c,兒童對臍型接受程度： 高 d,兒童對臍型接受程度：低 小結(jié)：其中c這一群體是可能夠買丁桂兒臍貼的消費群體，他們的特征是：重視兒童腹瀉藥的安全性和兒童對劑型的接受程度?！♂t(yī)藥商業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。 ②CCTV8的20：13【黃金強檔】（5秒）。 （3）網(wǎng)絡(luò)媒體 ①39健康網(wǎng)首頁（規(guī)格：通欄廣告） ②39健康網(wǎng)的社區(qū)、論壇、博客和新浪網(wǎng)、網(wǎng)易的博客。第二，媒體的組合在現(xiàn)代廣告活動中，孤立地、簡單地應(yīng)用某單一媒體往往不能達到理想的廣告目的。 為此，我們制定了一整套丁桂兒傳播推廣戰(zhàn)略，分了三個階段，逐步提高和深化丁桂兒的品牌知名度，建立該產(chǎn)品在消費者心中的良好形象。 “寶寶涂鴉墻” 通過目標消費者的參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使目標消費者更好的了解丁桂爾這一產(chǎn)品。（2） 在業(yè)界知名的網(wǎng)站和雜志上發(fā)布舉辦“愛心天使” 卡通形象征集大賽的廣告。（2）市場調(diào)研人員做好前期的市場調(diào)研，了解山區(qū)貧困兒童健康的現(xiàn)狀，確定活動針對的主要地區(qū)和范圍。（2）場地布置由企劃部設(shè)計，數(shù)碼部負責宣傳版面制造，攝影部負責提供所需材料！（3）攝影部負責活動中的留念拍攝項目。未來藥品大設(shè)計 宣傳效果圖二 活動目的：（1）擴大丁桂爾的知名度（2）通過目標消費者的參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使目標消費者更好的了解丁桂爾這一產(chǎn)品（3）開發(fā)寶寶智力，讓寶寶健康聰明。丁桂兒寶寶成長日志秀丁桂兒網(wǎng)站上開博客，孩子的父母可以每天曬曬自家孩子的趣聞趣事，形成育兒交流平臺，每周一個周冠軍，每月一個月冠軍，年底總結(jié)大放送，優(yōu)勝者有好禮相送四 活動時間： 2010年3月至12月五 活動對象： 0~6歲孩子的家長六 舉辦單位：山西亞寶藥業(yè)集團股份有限公司七 活動執(zhí)行： 1 全面登陸搜索引擎 具全球網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，網(wǎng)站60％的訪問量來自各類搜索引擎，因此品牌網(wǎng)站科學登錄各大搜索引擎，是進行網(wǎng)站推廣的重要手段。同時在丁桂兒網(wǎng)站開通“吾家有兒（女）初長成運用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進的透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。丁桂兒臍貼在進行臨床安全性監(jiān)測時,在1842例病例的監(jiān)測過程中,觀察前后分別做血尿便常規(guī),心電圖、血GPT、BUN、Cr、CO2CP的前后對比測定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。儲存方便，隨取隨用。醒目的突出了丁桂兒臍貼的優(yōu)勢一貼見效，方便安全。鏡頭六：剛打開門，便急著大聲地問到“媽，小輝他…….”鏡頭七：“噓！”年邁的母親打斷她，一臉的輕松，笑著說“好多了，睡得正香呢。 0—6歲孩子的媽媽、奶奶、爸爸、爺爺?shù)扔H人2010年1月~2010年12月1，實施原則：通過媒介的優(yōu)化整合，以電視傳播和相關(guān)雜志傳播為主，網(wǎng)絡(luò)傳播與海報宣傳為輔，傳播要具有針對性和連續(xù)性?！?網(wǎng)絡(luò)媒介：覆蓋范圍廣泛，信息容量大，視聽效果的綜合性，實時性與持久性的統(tǒng)一，廣告投放準確.（2）媒介組合選擇鑒于以上媒介特性分析，及我們的媒介投資預(yù)算，在傳統(tǒng)媒介上我們選擇針對性強，目標消費者到達率高的：電視媒介中國中央電視臺：CCTV1的19：51電視?。?秒）。許多博客專注在特定的課題上提供評論或新聞，其他則被作為比較個人的日記。網(wǎng)站建設(shè)要突出個性，注重瀏覽者的綜合感受，令其在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出。(3) 同行異業(yè)大結(jié)盟 1. 概念詮釋：所謂的“同行異業(yè)大結(jié)盟”就是丁桂兒門戶網(wǎng)和行業(yè)內(nèi)其它媒介資源相結(jié)盟。戰(zhàn)略階段使用媒介投放時間投放版面投放費用方式投放內(nèi)容第一 階段 造勢沖鋒期愛心小天使形象征集亞寶集團網(wǎng)站~橫幅廣告（468*60px）待價而沽（費用結(jié)算中將有細則）丁桂兒“愛心小天使”——卡通形象征集《媽咪寶貝》雜志~內(nèi)頁1/4版待價而沽（費用結(jié)算中將有細則）丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征集《為了孩子》雜志~內(nèi)頁1/4版待價而沽（費用結(jié)算中將有細則）丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征集關(guān)注貧困山區(qū)兒童健康狀況中國扶貧基金會網(wǎng)站~橫幅廣告（468*60px） 結(jié)盟愛心天使伴“我”快樂成長少兒廣播頻道~20~35秒廣播投放時間待價而沽（費用結(jié)算中將有細則）愛心天使伴“我”快樂成長中央一臺~5~10秒電視廣告投放時間 待價而沽（費用結(jié)算中將有細則）愛心天使伴“我”快樂成長戰(zhàn)略階段使用媒介投放時間投放版面投放方式投放內(nèi)容第二階段強推期丁桂兒親子大行動39健康網(wǎng)橫幅廣告（468*60px）結(jié)盟寶寶秀秀秀、智力大比拼、運動（健康）寶寶、全家總動員宣傳《為了孩子》雜志橫幅廣告（468*60px）待價而沽（費用結(jié)算中將有細則）寶寶秀秀秀、智力大比拼、運動（健康）寶寶、全家總動員宣傳《媽咪寶貝》雜志橫幅廣告（468*60px）待價而沽（費用結(jié)算中將有細則）寶寶秀秀秀、智力大比拼、運動（健康）寶寶、全家總動員宣傳寶寶涂鴉墻育兒網(wǎng)站——39健康網(wǎng)橫幅廣告（468*60px）待價而沽（費用結(jié)算中將有細則）寶寶涂鴉墻因此，我們采用傳播效果調(diào)查評估方法，具體內(nèi)容包括：認知測評、記憶測評、態(tài)度測評等，同時派出專門的工作人員向目標受眾詢問對廣告及活動的印象和評價。廣告效益=銷售額增長量/廣告費增長量公式表明廣告費用對銷售額的邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。A 03個月B 46個月C 7個月1歲D 26歲：A 經(jīng)常B 偶爾C 很少D 從未有過，您一般會怎么處理？A 是的，經(jīng)常用B 是的，偶爾用C 很少用D 從未用過此題設(shè)置了跳轉(zhuǎn)邏輯，您對其效果感覺如何？該產(chǎn)品是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑，直接貼附兒童臍部，從強健脾胃功能這個根本入手，主治兒童腹瀉腹痛，療效顯著，使用簡單、方便、安全。長沙，岳陽和湘潭是二三線城市的代表。 Email、MSN、電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具通過人際關(guān)系，尋找代表性的調(diào)查者，針對所選取的樣本城市，利用、MSN、電子郵箱等新網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)放電子問卷140份，搜集所需數(shù)據(jù)，進行定量統(tǒng)計。在競爭激烈的細分市場中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實際的銷售收益對企業(yè)至關(guān)重要 。 消費者了解丁桂兒的渠道大多數(shù)的消費者通過電視和雜志了解丁桂爾這個品牌，通過電視了解的調(diào)查者占40%居于首位，雜志占20%，而網(wǎng)絡(luò)和報紙等媒體幾乎處于空白，由此可見對于丁桂兒的產(chǎn)品媒介投放很不到位，存在著嚴重的漏洞，應(yīng)該充分利用報紙，網(wǎng)絡(luò)和其他相關(guān)媒體加大對丁桂兒的宣傳力度。其中傳統(tǒng)問卷300份，電子郵件發(fā)放問卷200份。(3) 了解影響目標消費者購買丁桂兒主要的因素。在生活環(huán)境的改變下，近年來，我國消化系統(tǒng)的發(fā)病率一直呈上升態(tài)勢。 [可以選擇12項]A 臍貼清楚很麻煩，容易導致寶寶皮膚過敏B 臍貼無效，療效慢，不能止瀉C 覺得口服比臍貼更有效D 習慣給小孩用口服止瀉藥E 不了解這種東西F 其他？（雙選）希望符合條件的朋友能參與配合。 調(diào)研期造勢期強推期提升期知名度25%46%65%78%美譽度62%68%73%75%認可度13%25%41%67%四、廣告媒體評估 廣告?zhèn)鞑バЧu估 (1) 傳播效果評估目的通過了解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。三、宣傳冊、宣傳片費用預(yù)算項目設(shè)計、制作費用VI設(shè)計制作550元預(yù)留費用500元合計1050元說明：物品所需數(shù)量和單價費用為初步估計值，可根據(jù)實際情況作變動 四、 流動資金預(yù)算 10000元五、總計項目費用預(yù)算媒體費用預(yù)算500000元活動開支預(yù)算21900元VI設(shè)計、DM宣傳冊設(shè)計制作費用預(yù)算1050元流動機資金預(yù)算10000元合計532950元 第七部分 效果預(yù)測一 事前測試1概念測試（在廣告策略制定期間實施）主要是從目標受眾中挑選出810人組成的小組訪談獲取有關(guān)意見，包括廣告的色彩、包裝、文案與設(shè)計、活動的建議等等，進行小心的測試，并排除某些干擾因素。在現(xiàn)代廣告活動中，孤立地、簡單地應(yīng)用某單一媒體往往不能達到理想的廣告目的。 POP 主要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。健康博客的開設(shè)有利