【正文】 “寶寶一貼靈”是藥品，但批準(zhǔn)文號(hào)卻是衛(wèi)藥健字，因此限制了藥品的流通渠道，消費(fèi)者只能從藥店中購(gòu)買(mǎi)，不能從醫(yī)生的處方中開(kāi)出，從而影響了銷(xiāo)量的進(jìn)一步擴(kuò)大。品名的尷尬隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷規(guī)范，政策調(diào)整，藥品名稱(chēng)中不得含有絕對(duì)性的詞語(yǔ)，寶寶一貼靈藥品名中就因?yàn)橐粋€(gè)“一”和一個(gè)“靈”字，而不得不叫停，已經(jīng)在消費(fèi)者心中根植的品牌形象就要化為烏有。破繭化蝶2001年，他們引進(jìn)國(guó)內(nèi)先進(jìn)的“超臨界CO2萃取”技術(shù)，對(duì)寶寶一貼靈的傳統(tǒng)提取工藝進(jìn)行了改進(jìn)，提高了成品中有效成分的含量，并通過(guò)“超微粉碎”工藝，改善了藥品性能，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，“寶寶一貼靈”獲得了國(guó)藥“準(zhǔn)”字號(hào)生產(chǎn)批文，結(jié)合藥品的主要成分，“寶寶一貼靈”更名“丁桂兒臍貼”，在國(guó)家工商局注冊(cè)了“丁桂”商標(biāo)，使該產(chǎn)品掙脫了長(zhǎng)期以來(lái)“健”的束縛。經(jīng)過(guò)公司前幾年在零售藥店的耕耘,并且結(jié)合一定的廣告以及網(wǎng)站的宣傳和推廣,丁桂兒臍貼已逐漸成為一個(gè)現(xiàn)金流產(chǎn)品,是許多藥店的必備產(chǎn)品。從目前的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看,丁桂兒臍貼基本達(dá)到滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)。07年12月,%。經(jīng)過(guò)公司和銷(xiāo)售商的共同努力,()。,同比增長(zhǎng)約20%。小兒腹痛腹瀉癥擁有龐大的患者群體,公司生產(chǎn)的丁桂兒臍貼因其產(chǎn)品特性和療效而具有廣闊的市場(chǎng)前景。,如果其中40%的兒童患者使用該產(chǎn)品,每次三貼為一療程,則丁桂兒臍貼年市場(chǎng)需求量將在2億貼以上,市場(chǎng)潛力仍然巨大。劑型好，透臍吸收快，作用迅速,療效顯著。丁桂兒臍貼選用地道中藥，科學(xué)組方。運(yùn)用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進(jìn)的透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。是一種生物利用度高、理化活性強(qiáng)的肚臍外用貼劑。 融合中醫(yī)傳統(tǒng)臍療理論，直接貼附兒童臍部，藥物得以循經(jīng)直達(dá)病所，生物利用度高，藥物吸收快，達(dá)到健脾溫中、散寒止瀉、扶助正氣、標(biāo)本兼治的目的。外用穴貼，使用簡(jiǎn)單、方便。丁桂兒臍貼的使用方法非常簡(jiǎn)便，直接撕開(kāi)藥貼，外貼寶寶的肚臍窩就是了,一天一貼。不需煎藥、服藥、注射，也避免了藥物被破壞分解和對(duì)人體內(nèi)有關(guān)臟器的損害。對(duì)那些吃藥怕苦、打針怕痛、針灸怕針、服藥易吐及不能服藥的小孩，尤其適宜。 絕無(wú)毒副作用，天然中藥成份外用貼劑，兒童用藥更安全。丁桂兒臍貼在進(jìn)行臨床安全性監(jiān)測(cè)時(shí),在1842例病例的監(jiān)測(cè)過(guò)程中,觀察前后分別做血尿便常規(guī),心電圖、血GPT、BUN、Cr、CO2CP的前后對(duì)比測(cè)定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。丁桂兒臍貼(原名寶寶一貼靈)至今已走過(guò)十來(lái)個(gè)年頭，,深的天下父母親的認(rèn)可。通過(guò)消費(fèi)者來(lái)信來(lái)電，至今沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一例副作用。標(biāo)本同治，瀉則治病，瀉止固本－強(qiáng)健脾胃。泄瀉，是小兒常見(jiàn)的一種消化道疾患，多因感受外邪，內(nèi)傷飲食，脾胃虛弱引起。主要病變?cè)谄⑽?。丁桂兒臍貼外貼肚臍，藥物吸收快，作用迅速，急則治其標(biāo)，健脾溫中，散寒止瀉。緩則治其本，鞏固使用強(qiáng)健脾胃。儲(chǔ)存方便，隨取隨用。丁桂兒臍貼有效期限長(zhǎng)，適宜長(zhǎng)期儲(chǔ)存，家庭常備無(wú)患，一旦需要，隨取隨用，貼到病除。丁桂兒臍貼(原名寶寶一貼靈) 用于兒童腹痛、腹瀉。由亞寶藥業(yè)1992年研發(fā)成功。1994年獲得國(guó)家專(zhuān)利，1996年和2004年分別被山西省政府授予名牌產(chǎn)品和山西省標(biāo)志性名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，先后榮獲國(guó)際國(guó)內(nèi)7項(xiàng)大獎(jiǎng)。是兒科領(lǐng)域第一個(gè)獲得國(guó)藥準(zhǔn)字的新型貼劑。丁桂兒臍貼選用地道中藥天然成份,科學(xué)組方，融合中醫(yī)傳統(tǒng)臍療理論, 運(yùn)用現(xiàn)代工藝,采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份,采用世界先進(jìn)的TTS透皮緩釋技術(shù),制成褐色圓形膏劑,氣味芳香,潔凈衛(wèi)生。是一種生物利用度高、理化活性強(qiáng)的肚臍外用貼劑, 直接貼附兒童臍部,從強(qiáng)健脾胃功能這個(gè)根本入手,主治兒童腹瀉腹痛。腹瀉是兒童多發(fā)病，且長(zhǎng)伴有消化不良、腹痛、厭食等癥狀。兒童脾胃功能尚不完善，易虛易實(shí)，容易導(dǎo)致上述病癥，而且天生對(duì)打針、吃藥具有抗拒意識(shí)。丁桂兒臍貼外貼肚臍治療腹瀉,經(jīng)過(guò)十幾年的市場(chǎng)驗(yàn)證,由于療效顯著,且簡(jiǎn)單、方便、安全,目前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)毒副作用。因而丁桂兒臍貼上市十余年來(lái),走遍中國(guó)大江南北,受到孩子的喜愛(ài)和家長(zhǎng)們的廣泛認(rèn)可。5. 丁桂兒的處境（產(chǎn)品SWOT分析）優(yōu)勢(shì)：；　　，輕輕一貼，散寒止瀉，方便無(wú)痛，安全有效；　　，但產(chǎn)品工藝改進(jìn)后，卻提高了產(chǎn)品的科技含量和附加值；　　，只要稍加解釋?zhuān)M(fèi)者就會(huì)接受；　　，可以加快鋪貨速度；　　，符合大眾消費(fèi)水平。劣勢(shì)：　　，容易引起消費(fèi)者誤解；　?。ㄞr(nóng)村）；　　，局限了產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力；　　，在城市市場(chǎng)運(yùn)作較為困難。機(jī)會(huì)：　?。弧　?，城市市場(chǎng)的占有率會(huì)很大的增長(zhǎng)；　　。威脅：　?。?。小結(jié)：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的逐年提高，大眾飲食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣也有了較大改變。在生活環(huán)境的改變下，近年來(lái)，我國(guó)消化系統(tǒng)的發(fā)病率一直呈上升態(tài)勢(shì)。在胃腸道疾病中，感染性腹瀉一直是常見(jiàn)病多發(fā)病，而非感染性腹瀉的發(fā)病率也呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。止瀉藥物作為醫(yī)藥市場(chǎng)上的大眾常用普藥，其市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)出逐步上升之勢(shì)第二部分 營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略一、 目標(biāo)市場(chǎng)策略． 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是造成差異化的最有效的工具。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，市場(chǎng)細(xì)分的作用被越來(lái)越多的企業(yè)主所認(rèn)可。 一個(gè)消費(fèi)者能否成為兒童腹瀉的顧客，受他的年齡，家庭生命周期、追求的利益等因素的影響。因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。 年齡家庭生命周期市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 年齡：20—40 45——60 60以上 家庭：a,未婚 b,已婚無(wú)子女 c,已婚有未成年子女（0—6歲）d,子女已婚有未成年子女（06歲）小結(jié)：其中c和d兩個(gè)群體是可能購(gòu)買(mǎi)丁桂兒臍貼的消費(fèi)者群體，他們是：0——6歲兒童媽媽、爸爸、奶奶、爺爺。 追求利益細(xì)分市場(chǎng) a,重視程度 安全性：高b,重視程度 安全性：低 c,兒童對(duì)臍型接受程度： 高 d,兒童對(duì)臍型接受程度：低 小結(jié)：其中c這一群體是可能夠買(mǎi)丁桂兒臍貼的消費(fèi)群體，他們的特征是：重視兒童腹瀉藥的安全性和兒童對(duì)劑型的接受程度。 主要目標(biāo)消費(fèi)群體：0——6歲兒童的媽媽爸爸（她們的年齡在20——40歲之間） 次要目標(biāo)消費(fèi)群體：0——6歲兒童的奶奶爺爺（她們的年齡40——60歲之間） 她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)兒童腹瀉藥時(shí)比較看重的是：藥品安全性、兒童對(duì)劑型接受程度 由于丁桂兒臍貼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自口服、外用兩個(gè)市場(chǎng)，而且，農(nóng)村市 場(chǎng)趨于飽和，丁桂兒臍貼的主要市場(chǎng)在二三級(jí)市場(chǎng)，尤其是農(nóng)村、小城鎮(zhèn)、郊區(qū)及城市診所等，而隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的加速，農(nóng)村人口不斷涌入發(fā)達(dá)城市，帶來(lái)是他們的消費(fèi)意識(shí)、用藥習(xí)慣的改變，使產(chǎn)品原本的固有市場(chǎng)萎縮。所以，我們建議丁桂兒臍貼選擇無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位“外用更安全，早貼早止瀉”滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者的需求，即以外用滿(mǎn)足了安全的需要，但是口服藥的安全性同樣也很高，丁桂兒并沒(méi)有提出更加有利的訴求點(diǎn)，同時(shí)，早貼早止瀉的定位有些模糊，并沒(méi)有將產(chǎn)品的療效作明確的說(shuō)明。綜合以上分析，我們建議企業(yè)賦予自己兒童腹瀉中藥第一品牌的定位。二，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位．產(chǎn)品定位“丁桂兒臍貼”產(chǎn)品定位于中低端醫(yī)療市場(chǎng)。作為公司盈利主要來(lái)源的醫(yī)藥工業(yè)，其主打品種丁桂兒臍貼繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)對(duì)公司毛利率提升發(fā)揮決定性作用，隨著丁桂兒臍貼在大中城市醫(yī)院推廣效果逐步顯現(xiàn)，未來(lái)仍有較大增長(zhǎng)空間。而且，公司配合國(guó)家發(fā)展“新農(nóng)合”力度的加大，“丁桂兒臍貼”產(chǎn)品處于市場(chǎng)開(kāi)拓期，因此，該產(chǎn)品應(yīng)該有比較大的發(fā)展?jié)摿Α！♂t(yī)藥商業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。．目標(biāo)消費(fèi)群定位如果根據(jù)產(chǎn)品的本來(lái)功效，目標(biāo)消費(fèi)者定位在普通人群，產(chǎn)品只能是一個(gè)普通產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。 經(jīng)過(guò)深入細(xì)致地分析產(chǎn)品的劑型特點(diǎn)后，我們抓住了“使用方便”這一關(guān)鍵，針對(duì)兒童是腹痛、腹瀉、厭食的高發(fā)人群，又天生怕打針，拒服藥，從父母十分呵護(hù)自己寶寶的心理出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)意，果斷放棄成年人群，把消費(fèi)目標(biāo)定位在0~6歲兒童，并設(shè)計(jì)出了“貼心呵護(hù)，關(guān)愛(ài)寶貝”這句充滿(mǎn)愛(ài)心、富有人情味的創(chuàng)意廣告語(yǔ)，一方面在社會(huì)廣泛宣傳，征求意見(jiàn)，使“貼心呵護(hù)，關(guān)愛(ài)寶貝”深入人心；另一方面，抓緊創(chuàng)意藥品名，申報(bào)專(zhuān)利，制定規(guī)格，設(shè)計(jì)、印刷包裝，利用中藥現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出了成品。．宣傳策略定位丁桂兒臍貼由天然植物丁香、肉桂、蓽茇等具有“藥食同源”的中藥中提取有效成分研制而成的外用治療腹瀉的貼劑，透皮吸收簡(jiǎn)單方便快捷有效。是一種生物利用度高、理化活性強(qiáng)的肚臍外用貼劑, 直接貼附兒童臍部,從強(qiáng)健脾胃功能這個(gè)根本入手,主治兒童腹瀉腹痛。適用于小兒非感染性腹瀉，腹痛、消化不良的治療。同樣適用于食欲不振、抗生素治療中的感染性腹瀉的治療等二． 廣告戰(zhàn)略定位．目標(biāo)受眾定位0—6歲孩子的媽媽、奶奶、爸爸、爺爺?shù)扔H人．廣告主題定位貼心呵護(hù)，關(guān)愛(ài)寶貝丁桂兒臍貼的形象定位于：兒童腹瀉外用藥第一品牌．媒介定位作為中低端醫(yī)療藥品，為了更精確的到達(dá)目標(biāo)受眾，媒介也應(yīng)該選擇定位于相同或相近目標(biāo)消費(fèi)群的綜合性媒介，以便受眾更易接受。第一，媒介選擇 （1）電視 ①CCTV1的19：51電視?。?秒）。 ②CCTV8的20：13【黃金強(qiáng)檔】（5秒）。 ③電視植入廣告：讓丁桂兒的卡通形象在某部動(dòng)畫(huà)片中扮演主要或重要角色，且賦予丁桂兒勇敢、樂(lè)觀的性格。傳達(dá)丁桂兒臍貼與兒童健康安全，快樂(lè)成長(zhǎng)的主題。讓丁桂兒臍貼潛移默化的深入人心。 （2）雜志 ①在《媽咪寶貝》（0—3歲）版、《為了孩子》（3—7歲）版這兩個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)育兒雜志上發(fā)表軟文廣告和平面廣告。 ②選擇理由:《媽咪寶貝》（03歲）版在眾多母嬰育兒類(lèi)雜志中始終占據(jù)發(fā)行量的領(lǐng)先位置。慧聰國(guó)際商情平面媒體廣告監(jiān)測(cè)顯示《媽咪寶貝》雜志在母嬰類(lèi)雜志當(dāng)中發(fā)行量排名第一。《為了孩子》（3—7歲）版為全國(guó)雙效期刊，作為一本權(quán)威育兒雜志，它不僅擁有以上榮譽(yù)，更擁有三十多萬(wàn)的發(fā)行量，上百萬(wàn)的讀者。 （3）網(wǎng)絡(luò)媒體 ①39健康網(wǎng)首頁(yè)（規(guī)格：通欄廣告） ②39健康網(wǎng)的社區(qū)、論壇、博客和新浪網(wǎng)、網(wǎng)易的博客。在這里引發(fā)話(huà)題，吸引目標(biāo)受眾的注意力，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，樹(shù)立丁桂兒臍貼的良好口碑，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 （4）丁桂兒臍貼的網(wǎng)站建設(shè) 為有0—6歲兒童的家庭提供一站式育兒服務(wù)，除了傳授喂養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)、健康成長(zhǎng)、智力培育、益智娛樂(lè)等知識(shí)，搭建寶寶成長(zhǎng)記錄、互動(dòng)社區(qū)、博客、論壇等互動(dòng)空間外，立志于打造全球?qū)I(yè)水準(zhǔn)的育兒平臺(tái)。 （5）炎黃健康傳媒 ①通過(guò)北京、上海、廣州三地的炎黃健康傳媒，在醫(yī)院播放丁桂兒臍貼的廣告。 ②選擇理由：根AC尼爾森等三家實(shí)力調(diào)查機(jī)構(gòu)目前對(duì)健康媒體行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，炎黃健康傳媒在國(guó)內(nèi)LCD媒體市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額、占有率、醫(yī)院覆蓋率均居行業(yè)第一。 （6）POP ①贈(zèng)品：在消費(fèi)者贈(zèng)買(mǎi)一定數(shù)量的本產(chǎn)品時(shí)，可免費(fèi)獲得亞寶藥業(yè)贈(zèng)送的一件小禮物（如印有丁桂兒卡通形象的玩具、文具盒、書(shū)簽、閃卡等）。 ②包括霓虹燈、宣傳冊(cè)、手提布袋等。 （7）戶(hù)外媒體 ①醫(yī)院、超市、社區(qū)附近的路牌、戶(hù)外展板、候車(chē)亭 ②公交車(chē)車(chē)載電視、公交車(chē)車(chē)體第二，媒體的組合在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，孤立地、簡(jiǎn)單地應(yīng)用某單一媒體往往不能達(dá)到理想的廣告目的?！岸」饍耗氋N”想要開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度就要運(yùn)用多種媒介相互配合、協(xié)調(diào)運(yùn)作，即在做報(bào)紙廣告雜志廣告的同時(shí)，還應(yīng)運(yùn)用、售點(diǎn)廣告及禮品作輔助宣傳，這樣可以提高信息的重復(fù)傳播率，擴(kuò)大信息接觸面，提高擴(kuò)散度，使信息送傳到主要媒介未達(dá)到的受眾。在藥店做售點(diǎn)廣告，能夠引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生愛(ài)好，作出選擇，能夠喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，激發(fā)我們的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。售點(diǎn)廣告還能加深或提醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)印象，有利于提高商品的指名購(gòu)買(mǎi)率。四、營(yíng)銷(xiāo)與廣告目標(biāo)．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）提高目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)丁桂兒臍貼的認(rèn)知度（2）傳播“孩子不受罪”的理念，樹(shù)立“十年品牌、久經(jīng)驗(yàn)證”的品牌優(yōu)勢(shì)（3）鞏固提高目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)的生力軍（4）提高目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)丁桂兒臍貼的信任，讓產(chǎn)品成為目標(biāo)消費(fèi)人群選擇的第一品牌．廣告目標(biāo)傳播目標(biāo)：（1）加大丁桂兒臍貼的品牌宣傳力度（2）提高丁桂兒臍貼的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)系列概念推廣，建立丁桂兒的公眾形象，使目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知度達(dá)到85％以上，美譽(yù)度達(dá)到60％以上。銷(xiāo)售目標(biāo)： 作為一種廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此促進(jìn)銷(xiāo)售必然是此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)之一。我們的銷(xiāo)售目標(biāo)是使丁桂兒的銷(xiāo)售額提升20%，整體利潤(rùn)增加30%。第三部分 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略一、營(yíng)銷(xiāo)策略思路營(yíng)銷(xiāo)策略總體思路圖營(yíng)銷(xiāo)策略思路描述 為了打造丁桂兒的全新形象，提高丁桂兒在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，使得丁桂兒成為關(guān)愛(ài)兒童的健康成長(zhǎng)的愛(ài)心天使。 為此，我們制定了一整套丁桂兒傳播推廣戰(zhàn)略，分了三個(gè)階段，逐步提高和深化丁桂兒的品牌知名度，建立該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好形象。我們的三個(gè)階段宣傳策略分別是：（1）第一階段：沖鋒期 通過(guò)“愛(ài)心天使”卡通形象征集打賽和關(guān)注貧困山區(qū)兒童健康狀況的“愛(ài)心天使”伴我快樂(lè)成長(zhǎng)兩個(gè)活動(dòng)，“愛(ài)心天使”卡通形象征集活動(dòng)，通過(guò)目標(biāo)設(shè)計(jì)人員的參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使用了意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑作用，對(duì)產(chǎn)品很好的宣傳。 “愛(ài)心天使”伴我快樂(lè)成長(zhǎng)是以這個(gè)卡通的形象“愛(ài)心小天使”的名義向貧苦山區(qū)免費(fèi)發(fā)贈(zèng)丁桂兒臍貼及其他日常藥品。為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)良好的形象。擴(kuò)大大消費(fèi)者對(duì)丁桂兒的品牌認(rèn)知,爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解、信任丁桂兒的品牌。（2）第二階段：強(qiáng)推期 這一階段，是我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)。在這一階段里，我們著重培養(yǎng)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過(guò) “六一親子大行動(dòng)”、“寶寶涂鴉墻”兩個(gè)活動(dòng)，不僅要讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者參與到丁桂兒的互動(dòng)中來(lái)?！傲挥H子大行動(dòng)” 給家長(zhǎng)搭建一個(gè)相互交流、學(xué)習(xí)教育