【正文】 影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買丁桂兒的因素 在“是什么原因使您不想再使用或不曾使用丁桂兒臍貼”和調(diào)查消費(fèi)者對(duì)對(duì)丁桂兒的效果感覺兩項(xiàng)調(diào)查中，我們可以看到影響消費(fèi)者購(gòu)買丁桂兒的主要原因是丁桂的止瀉速度慢，無法忍受，消費(fèi)者對(duì)丁桂兒的效果滿意度欠佳，價(jià)格太貴也是其中的主要因素之一。根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力及容量，進(jìn)行一定比例的問卷發(fā)放，其中北京100份，上海100份，長(zhǎng)沙100份，岳陽100份，湘潭100份，訪談包括與孩子的父母親人，育兒專家代表交流，開展全面的資料收集與證實(shí)。3選樣方式：上海，北京，長(zhǎng)沙，岳陽，湘潭五座城市有小孩的父母及親人。尤其是兒童稚嫩的腸胃道，一旦遭受病菌的侵襲，可能就會(huì)瀉個(gè)不停，止瀉藥物作為醫(yī)藥市場(chǎng)上的大眾常用普藥，其市場(chǎng)近年來呈現(xiàn)出逐步上升之勢(shì)。謝謝您們能百忙中抽出時(shí)間！ ：A 女 B 男：A 北京B 上海C 長(zhǎng)沙D 岳陽E 湘潭： (3) 傳播效果評(píng)估內(nèi)容采用傳播效果調(diào)查評(píng)估方法，具體內(nèi)容包括：認(rèn)知測(cè)評(píng)、記憶測(cè)評(píng)、態(tài)度測(cè)評(píng)等 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估(1) 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估目的了解到由廣告而引起銷售利潤(rùn)的變化情況，利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預(yù)算，以不斷提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益。3問卷調(diào)查法（1）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行技術(shù)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行問卷調(diào)查，向目標(biāo)受眾發(fā)放丁桂爾臍貼品牌認(rèn)知情況的調(diào)查問卷，以調(diào)查員訪問式完成，對(duì)調(diào)查員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，熟悉問卷的每一個(gè)指標(biāo)，在操作時(shí)盡量減少誤差，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；（2） 媒介問卷 通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、電話等媒介進(jìn)行問卷調(diào)查，實(shí)時(shí)進(jìn)行問卷回收，進(jìn)行問卷分析得出結(jié)論，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；4公關(guān)活動(dòng)將公關(guān)活動(dòng)基本流程向目標(biāo)受眾做基本演示，討論參與度，并對(duì)活動(dòng)給予意見，及時(shí)對(duì)活動(dòng)加以改進(jìn)。在藥店做售點(diǎn)廣告，能夠引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生愛好，作出選擇，能夠喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，激發(fā)我們的購(gòu)買欲望，促使他們的購(gòu)買行動(dòng)。廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。 網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)站策劃師、網(wǎng)絡(luò)程序員、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師等崗位，應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)程序開發(fā)技術(shù)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù)，為企事業(yè)單位、公司或個(gè)人在全球互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)站點(diǎn)，并包含域名注冊(cè)和主機(jī)托管等服務(wù)的總稱。 博客，又譯為網(wǎng)絡(luò)日志、部落格或部落閣等，是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。 ● POP媒介：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的功能，只能在賣場(chǎng)發(fā)揮作用。而媒介的優(yōu)化整合能促進(jìn)我們銷售目標(biāo)更好的執(zhí)行，我們的銷售目標(biāo)是使丁桂兒的銷售額提升20%，整體利潤(rùn)增加30%。鏡頭四：她頓了頓，“媽，你別急，我在抽屜里備了丁桂兒臍貼，你先給他貼上，我忙完這個(gè)一會(huì)就回去……”她安慰母親說道。三、系列廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 在“外用更安全，早貼早止瀉”的廣告語的指導(dǎo)下，我們做了系列廣告投放說明見“媒介計(jì)劃” ）。丁桂兒臍貼外貼肚臍，藥物吸收快，作用迅速，急則治其標(biāo)，健脾溫中，散寒止瀉。對(duì)那些吃藥怕苦、打針怕痛、針灸怕針、服藥易吐及不能服藥的小孩，尤其適宜。《丁桂兒臍貼助兒童健康成長(zhǎng)》育兒DVD光盤的贈(zèng)送工作第四部分 廣告策劃一、賣點(diǎn)（USP）提煉根據(jù)丁桂兒臍貼特點(diǎn)和經(jīng)過調(diào)研所確定的營(yíng)銷與廣告定位，我們反復(fù)提煉出丁桂兒臍貼的核心賣點(diǎn)劑型好，透臍吸收快，作用迅速,療效顯著。能夠被其自動(dòng)收錄，并在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時(shí)候具有較好的搜索引擎自然排名，這將極大的促進(jìn)丁桂爾臍貼的營(yíng)銷推廣和自我增值。（2）給家長(zhǎng)搭建一個(gè)相互交流、學(xué)習(xí)教育孩子的平臺(tái)。最后以寶寶搬的氣球多少?zèng)Q勝負(fù)按從高到低第一名給滿分，第二名給20分以此類推！，可以組織家長(zhǎng)、寶寶們到我們禮堂中心的心愿樹上留下自己的祝福九 評(píng)選項(xiàng)目及獎(jiǎng)勵(lì) （1）每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)即：第一環(huán)節(jié)第一名寶寶獲得者給予“魅力寶寶”榮譽(yù)稱號(hào)及丁桂兒臍貼兩盒和一些兒童喜歡玩具（如小汽車，卡通小人，奧特曼），兒童保健品等等；第二環(huán)節(jié)第一名寶寶獲得者給予“聰明寶寶”榮譽(yù)稱號(hào)及相應(yīng)獎(jiǎng)品和一些兒童喜歡的食品和；第三環(huán)節(jié)第一名寶寶獲得者給予“健康（運(yùn)動(dòng)）寶寶”榮譽(yù)稱號(hào)和一些兒童牛奶，鈣片等；第四環(huán)節(jié)第一名家庭獲得者給予“幸福家庭”榮譽(yù)稱號(hào)及一個(gè)大的中國(guó)結(jié)（2）根據(jù)總分多少?gòu)母叩降腿〕銮叭募彝?，分別給予第一、二、三名榮譽(yù)證書及相應(yīng)的獎(jiǎng)品！同時(shí)活動(dòng)期間凡購(gòu)買丁桂兒臍貼兩盒或以上者送一些開發(fā)兒童智力的玩具魔方，識(shí)字小冊(cè)，簡(jiǎn)易積木，填圖色板，讓寶寶家康快樂成長(zhǎng)。（3）給每位家長(zhǎng)搭建一個(gè)相互交流、學(xué)習(xí)教育孩子的平臺(tái)同時(shí)也給每位來參加的家長(zhǎng)提供一個(gè)交結(jié)新朋友的機(jī)會(huì).三 活動(dòng)內(nèi)容：寶寶秀秀秀、智力大比拼、運(yùn)動(dòng)（健康）寶寶、全家總動(dòng)員四 活動(dòng)時(shí)間：2010年6月1日——6月2日五 活動(dòng)地點(diǎn)：預(yù)定在百姓大藥房的活動(dòng)中心的禮堂內(nèi)。（2）向山區(qū)孩子的父母宣傳一些利于孩子健康成長(zhǎng)的知識(shí)，發(fā)放一些健康常識(shí)的手冊(cè)。進(jìn)一步提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的知名度美譽(yù)度二、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行方案第一階段：造勢(shì)沖鋒期活動(dòng)一：“愛心小天使”卡通形象征集(1) 活動(dòng)主題: 丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征集(2) 活動(dòng)時(shí)間:2010年1月1日——2010年2月20日(3) 活動(dòng)內(nèi)容:“愛心小天使”卡通形象設(shè)計(jì)征集活動(dòng)(4) 目標(biāo)人群: 廣告、設(shè)計(jì)、傳媒等行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員、相關(guān)專業(yè)教師和學(xué)生(5) 活動(dòng)目的：通過目標(biāo)設(shè)計(jì)人員的參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使用了意見領(lǐng)袖的口碑作用，對(duì)產(chǎn)品很好的宣傳(6) 活動(dòng)意義： 通過從征集活動(dòng)提高品牌的知名度，同時(shí)從新塑造丁桂兒形象，關(guān)愛兒童健康的天使，吸引更多消費(fèi)者的青睞。在這一階段里，我們著重培養(yǎng)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過 “六一親子大行動(dòng)”、“寶寶涂鴉墻”兩個(gè)活動(dòng)，不僅要讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者參與到丁桂兒的互動(dòng)中來。我們的銷售目標(biāo)是使丁桂兒的銷售額提升20%，整體利潤(rùn)增加30%。 ②包括霓虹燈、宣傳冊(cè)、手提布袋等?；勐攪?guó)際商情平面媒體廣告監(jiān)測(cè)顯示《媽咪寶貝》雜志在母嬰類雜志當(dāng)中發(fā)行量排名第一。同樣適用于食欲不振、抗生素治療中的感染性腹瀉的治療等二． 廣告戰(zhàn)略定位．目標(biāo)受眾定位0—6歲孩子的媽媽、奶奶、爸爸、爺爺?shù)扔H人．廣告主題定位貼心呵護(hù)，關(guān)愛寶貝丁桂兒臍貼的形象定位于：兒童腹瀉外用藥第一品牌．媒介定位作為中低端醫(yī)療藥品，為了更精確的到達(dá)目標(biāo)受眾，媒介也應(yīng)該選擇定位于相同或相近目標(biāo)消費(fèi)群的綜合性媒介，以便受眾更易接受。作為公司盈利主要來源的醫(yī)藥工業(yè)，其主打品種丁桂兒臍貼繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)對(duì)公司毛利率提升發(fā)揮決定性作用，隨著丁桂兒臍貼在大中城市醫(yī)院推廣效果逐步顯現(xiàn)，未來仍有較大增長(zhǎng)空間。因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。機(jī)會(huì)：　??；　　，城市市場(chǎng)的占有率會(huì)很大的增長(zhǎng)；　　。丁桂兒臍貼選用地道中藥天然成份,科學(xué)組方，融合中醫(yī)傳統(tǒng)臍療理論, 運(yùn)用現(xiàn)代工藝,采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份,采用世界先進(jìn)的TTS透皮緩釋技術(shù),制成褐色圓形膏劑,氣味芳香,潔凈衛(wèi)生。丁桂兒臍貼外貼肚臍，藥物吸收快，作用迅速，急則治其標(biāo)，健脾溫中，散寒止瀉。對(duì)那些吃藥怕苦、打針怕痛、針灸怕針、服藥易吐及不能服藥的小孩，尤其適宜。劑型好，透臍吸收快，作用迅速,療效顯著。破繭化蝶2001年，他們引進(jìn)國(guó)內(nèi)先進(jìn)的“超臨界CO2萃取”技術(shù)，對(duì)寶寶一貼靈的傳統(tǒng)提取工藝進(jìn)行了改進(jìn)，提高了成品中有效成分的含量，并通過“超微粉碎”工藝，改善了藥品性能，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，“寶寶一貼靈”獲得了國(guó)藥“準(zhǔn)”字號(hào)生產(chǎn)批文，結(jié)合藥品的主要成分，“寶寶一貼靈”更名“丁桂兒臍貼”，在國(guó)家工商局注冊(cè)了“丁桂”商標(biāo)，使該產(chǎn)品掙脫了長(zhǎng)期以來“健”的束縛。56天的中央電視臺(tái)廣告，就把“寶寶一貼靈，天下父母情”這句膾炙人口的廣告語叫響了大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度。1993年下半年，“健”字生產(chǎn)批文的2貼盒裝的“寶寶一貼靈”開始投放市場(chǎng)。影響因素：一是產(chǎn)品療效、一是醫(yī)生、一是父母或朋友。隨著微生態(tài)學(xué)理論的發(fā)展，近年來我國(guó)微生態(tài)制劑的研究和開發(fā)，亦獲得迅速發(fā)展，媽咪愛的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。媽咪愛以醫(yī)院和市場(chǎng)并重，偏向于市場(chǎng)，但由于有同類競(jìng)品進(jìn)入，它的市場(chǎng)正在被別的品牌擠占，比如先聲藥業(yè)的“必奇”。 產(chǎn)業(yè)未成氣候。丁桂兒臍貼作為中藥制劑與化學(xué)藥品相比毒副作用更小、安全性更強(qiáng)等特點(diǎn)。亞寶藥業(yè)的前身是山西省國(guó)營(yíng)芮城制藥廠，建于上世紀(jì)70年代。陳定于：營(yíng)銷活動(dòng)策劃譚鵬：廣告策劃，平面廣告之藥丸篇，痛快篇，策劃活動(dòng)寶寶涂鴉墻胡可：媒介計(jì)劃，策劃活動(dòng)寶寶涂鴉墻謝慧：費(fèi)用預(yù)算，策劃活動(dòng)寶寶涂鴉墻雷遠(yuǎn)鳳：效果預(yù)估策，劃活動(dòng)健康永相伴（其中策劃主題和問卷設(shè)計(jì)等的內(nèi)容是大家在一起討論之后完成）項(xiàng)目策劃日期：2010年1月目 錄前言……………………………………………………………………………………4第一部分 市場(chǎng)分析………………………………………………………………5一、市場(chǎng)情況分析……………………………………………………………….5二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況匯總…………………………………………………………6三、消費(fèi)者分析…………………………………………………………………7四、丁桂兒裝備分析……………………………………………………………7五、丁桂兒處境分析（SWOT分析）……………………………………………11第二部分 營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)……………………………………………………… 13一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略………………………………………………………………13二、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位………………………………………………………………14三、廣告戰(zhàn)略定位………………………………………………………………15四、營(yíng)銷與廣告目標(biāo)……………………………………………………………17第三部分 營(yíng)銷活動(dòng)策略………………………………………………………18一、營(yíng)銷策略思路 ……………………………………………………………18營(yíng)銷策略總體思路圖…………………………………………………18營(yíng)銷策略思路描述……………………………………………………18二、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行方案 ………………………………………………………19第一階段：造勢(shì)期沖鋒戰(zhàn)……………………………………………19活動(dòng)一：丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征 ………………19　　 活動(dòng)二：愛心天使伴“我”快樂成長(zhǎng)……………………………21 第二階段：強(qiáng)推期攻堅(jiān)戰(zhàn)……………………………………………23　　 活動(dòng)一：親子大行動(dòng)………………………………………………23　　 活動(dòng)二：寶寶涂鴉墻………………………………………………26 第三階段：提升期保衛(wèi)戰(zhàn) ……………………………………………28　　　　 活動(dòng)一：健康永相伴………………………………………………28 活動(dòng)二：感恩的心…………………………………………………30第四部分 廣告策劃 ……………………………………………………………32一、賣點(diǎn)提煉 …………………………………………………………………33二、廣告語的詮釋及分析 ……………………………………………………33三、系列廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) ……………………………………………………33第五部分 媒介計(jì)劃 ……………………………………………………………38一 、媒介目標(biāo)…………………………………………………………………38二、媒介策略 …………………………………………………………………38三、媒體的組合…………………………………………………………………41四、 媒介投放排期表 …………………………………………………………42第六部分 費(fèi)用預(yù)算 ……………………………………………………………45一、媒體費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………………45二、活動(dòng)開支預(yù)算………………………………………………………………45三、宣傳冊(cè)、宣傳片費(fèi)用預(yù)算…………………………………………………45四、流動(dòng)資金預(yù)算………………………………………………………………45五、總計(jì)…………………………………………………………………………45第七部分 效果預(yù)估 ……………………………………………………………46一、事前預(yù)測(cè)……………………………………………………………………46二、事中預(yù)測(cè)……………………………………………………………………46三、預(yù)測(cè)事后……………………………………………………………………47四、廣告媒體評(píng)估………………………………………………………………47第八部分 附件……………………………………………………………………48一．丁桂兒卡通形象設(shè)計(jì)………………………………………………………49二、丁桂兒認(rèn)知情況調(diào)查問卷…………………………………………………50三、丁桂兒認(rèn)知情況調(diào)查報(bào)告…………………………………………………54前沿條山之南，黃河之陽，有一小城，名曰芮城。為了加深消費(fèi)者對(duì)丁桂兒的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步提升其品牌形象，我們經(jīng)過調(diào)查分析，做了這次策劃。由于國(guó)外兒科藥品的開發(fā)較早，現(xiàn)已基本形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)模式，呈現(xiàn)出供需兩旺的局面。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 目前兒童腹瀉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌愈來愈多，而且國(guó)外的一些品牌也開始進(jìn)入中國(guó)，瓜分中國(guó)市場(chǎng)。 （二）競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本情況 近年來，蒙脫石散類藥物異軍突起，用藥量及市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大?！?思密達(dá)已完成由臨床向OTC的成功轉(zhuǎn)型； 必奇強(qiáng)勢(shì)宣傳高空覆蓋，以馮小剛和徐帆作為代言人，狠抓消費(fèi)者眼球，專攻腹瀉癥狀； 媽咪愛的廣告訴求有益菌對(duì)兒童健康的重要作用。但長(zhǎng)期從事企業(yè)技術(shù)工作的任武賢，卻看出了其潛在的價(jià)值，如獲至寶地把