【正文】 腹痛、厭食等癥狀。1994年獲得國家專利，1996年和2004年分別被山西省政府授予名牌產(chǎn)品和山西省標志性名牌產(chǎn)品稱號，先后榮獲國際國內(nèi)7項大獎。儲存方便，隨取隨用。泄瀉，是小兒常見的一種消化道疾患，多因感受外邪，內(nèi)傷飲食，脾胃虛弱引起。丁桂兒臍貼在進行臨床安全性監(jiān)測時,在1842例病例的監(jiān)測過程中,觀察前后分別做血尿便常規(guī),心電圖、血GPT、BUN、Cr、CO2CP的前后對比測定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。丁桂兒臍貼的使用方法非常簡便，直接撕開藥貼，外貼寶寶的肚臍窩就是了,一天一貼。運用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進的透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。小兒腹痛腹瀉癥擁有龐大的患者群體,公司生產(chǎn)的丁桂兒臍貼因其產(chǎn)品特性和療效而具有廣闊的市場前景。從目前的經(jīng)營情況來看,丁桂兒臍貼基本達到滿負荷生產(chǎn)。（3）.化蛹成蝶——從寶寶一貼靈到丁桂兒臍貼 “健”字號的羈絆“寶寶一貼靈”是藥品，但批準文號卻是衛(wèi)藥健字，因此限制了藥品的流通渠道，消費者只能從藥店中購買，不能從醫(yī)生的處方中開出，從而影響了銷量的進一步擴大。95年當(dāng)年產(chǎn)品銷量達350萬盒，銷售收入突破1000萬元。90年代前期，正是社會向信息化時代轉(zhuǎn)型的重要時期，人們對產(chǎn)品的認識主要來自于廣告。靠別人不如靠自己，找市長不如找市場，他們從廠內(nèi)部挑選了20名文化程度較高的人員，成立了新藥科，組建起了新藥營銷隊伍?！? 寶寶一貼靈，天下父母情產(chǎn)品捧回來了，目標消費群怎樣定位？如果根據(jù)產(chǎn)品的本來功效，目標消費者定位在普通人群，產(chǎn)品只能是一個普通產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢不明顯?！　∞r(nóng)村家庭婦女因為生活水平較低，對小兒的病一般花費較少，城市現(xiàn)代生活節(jié)奏較快，家庭婦女不在家里照顧孩子，圖簡單方便。由于兒童用藥的特殊性決定了其購買者和使用者分開，即購買者是父母家人，使用者是孩子。產(chǎn)品目標市場的比較 丁桂兒臍貼和媽咪愛的目標市場為患腹瀉的兒童； 思密達和必奇的目標市場為患腹瀉的成人和兒童。思密達占據(jù)了較大部分市場份額以保守估計，我國現(xiàn)有0－，0－2歲的嬰幼兒為5000萬左右，以每人每年一次腹瀉，一次使用三貼計，則丁桂兒臍貼的市場規(guī)模應(yīng)在9億元人民幣，所以丁桂兒臍貼的市場潛量很大?！　≈饕偁幃a(chǎn)品有斯密達、媽咪愛等。目前國內(nèi)兒童專用藥廠較少，多數(shù)兒童藥品由制藥企業(yè)附帶少量生產(chǎn)，抗感染類藥用量較大。國產(chǎn)兒童用藥發(fā)展較慢，主要由進口、合資藥占據(jù)市場，曾一度面臨高度集中的市場競爭格局。 本策劃經(jīng)過嚴格仔細的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析之后，針對丁桂兒臍貼的發(fā)展情況與特點，特制定出一套在全國推廣的廣告策劃文本。丁桂兒是要報集團旗下的一個品牌——兒童腹瀉外用藥第一品牌，其主要競品為兒童口服腹瀉藥。1990年，現(xiàn)任董事長任武賢出任廠長后，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)出國家專利產(chǎn)品寶寶一貼靈（現(xiàn)名丁桂兒臍貼），使企業(yè)起死回生，效益連年翻番增長。芮城，商末為芮國，周初為魏國，秦屬河?xùn)|君，漢為河北縣，隋唐稱芮城至今，其背山望水，雖交通不便，但人杰地靈，是大禹治水所在地和道教始祖呂洞賓的故鄉(xiāng)。品牌名稱：丁桂兒臍貼廣告主: 山西亞寶集團有限公司廣告代理：湖南科技大學(xué)商學(xué)院廣告系07級策劃小組成員：金榮梅 王從容 薛秀梅 譚鵬 雷遠鳳 陳定于 謝慧 胡可成員分工簡介：王從容：資料收集與市場分析，策劃活動健康永相伴薛秀梅：營銷與目標市場定位，策劃活動感恩的心金榮梅：資料的整理，整體排版和營銷活動策劃，附件等。全國中成藥五十強之一——山西亞寶藥業(yè)集團股份有限公司就坐落于此。2002年公司股票在上海證券交易所成功上市，成為山西省醫(yī)藥行業(yè)首家上市企業(yè)，在長江以北縣級企業(yè)中樹起了一面旗幟。而兒童口服腹瀉藥大部分為化學(xué)藥品，具有一定的毒副作用。 為了加深消費者對丁桂兒的品牌認知，進一步提升其品牌形象，我們經(jīng)過調(diào)查分析，做了這次策劃。預(yù)計到2006年全球兒科用藥市場將達到391億美元的規(guī)模。 %，位居第三位，2001年全球銷售額達到6640萬美元。斯密達主要以醫(yī)院銷售為主，靠醫(yī)生處方用藥，但其市場根基穩(wěn)固，消費者忠誠?！　∈?0世紀80年代90年代第三次出生人口高峰的影響，在2005年2020年期間，20歲29歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量將形成一個高峰。必奇緊隨其后。 2分銷渠道的比較 丁桂兒臍貼的主要分銷渠道為藥店； 思密達，必奇，媽咪愛的主要分銷渠道為醫(yī)院和藥店。主要購買者是2534555年齡段之間的父母或者爺爺奶奶，使用者是06歲的嬰幼兒。四．丁桂兒裝備分析（1）.橫空出世——寶寶一貼靈的誕生黑膏的誘惑1992年，山西省中醫(yī)研究所挖掘民間祖?zhèn)髅胤剑兄瞥鲆环N由純中藥制成的具有健脾溫中、散寒止瀉功效的透皮貼劑產(chǎn)品，主治腹瀉、腹痛、食欲不振及婦女痛經(jīng)。經(jīng)過深入細致地分析產(chǎn)品的劑型特點后，抓住了“使用方便”這一關(guān)鍵，針對兒童是腹痛、腹瀉、厭食的高發(fā)人群，又天生怕打針，拒服藥，從父母十分呵護自己寶寶的心理出發(fā)進行創(chuàng)意，果斷放棄成年人群，把消費目標定位在0~6歲兒童，并設(shè)計出了“寶寶一貼靈，天下父母情”這句充滿愛心、富有人情味的創(chuàng)意廣告語，一方面在社會廣泛宣傳，征求意見，使“寶寶一貼靈，天下父母情”深入人心；另一方面，抓緊創(chuàng)意藥品名，申報專利，制定規(guī)格，設(shè)計、印刷包裝，利用中藥現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出了成品。營銷人員背起藥箱，走街串巷宣傳藥品性能，參加全國各地舉辦的藥品交易會，在河南百泉、江西樟樹兩大傳統(tǒng)型藥品交易會上，“寶寶一貼靈，天下父母情”的廣告牌吸引住了客商的眼球，使用方便的劑型深受客商青睞，樣品很快被索要一空，療效也很快得到消費者認可，在國際、國內(nèi)藥品博覽會上，相繼榮獲中日藥品博覽會中華“博毅杯”獎、新加坡藥品博覽會“金獅”獎等國際、國內(nèi)博覽會七項大獎。1995年，企業(yè)發(fā)動員工集資，任武賢廠長帶頭拿出準備建房的積蓄，傾其企業(yè)財力，直接搶占制高點，在山西醫(yī)藥行業(yè)中，第一個把“寶寶一貼靈”廣告直接做到中央電視臺黃金時段，這在當(dāng)時是一個大膽的創(chuàng)舉。 山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村正當(dāng)“寶寶一貼靈”在中央電視臺的廣告做得如火如荼，產(chǎn)品形象漸入人心的時候，國家對藥品廣告開始整頓，寶寶一貼靈因藥品名稱中含“一貼靈”這樣絕對性語氣，不能再上中央臺，兩個月的廣告合同未滿就被迫中止了。品名的尷尬隨著國家對醫(yī)藥市場的不斷規(guī)范，政策調(diào)整，藥品名稱中不得含有絕對性的詞語，寶寶一貼靈藥品名中就因為一個“一”和一個“靈”字，而不得不叫停，已經(jīng)在消費者心中根植的品牌形象就要化為烏有。07年12月,%。,如果其中40%的兒童患者使用該產(chǎn)品,每次三貼為一療程,則丁桂兒臍貼年市場需求量將在2億貼以上,市場潛力仍然巨大。是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑。不需煎藥、服藥、注射，也避免了藥物被破壞分解和對人體內(nèi)有關(guān)臟器的損害。丁桂兒臍貼(原名寶寶一貼靈)至今已走過十來個年頭，,深的天下父母親的認可。主要病變在脾胃。丁桂兒臍貼有效期限長，適宜長期儲存，家庭常備無患，一旦需要，隨取隨用，貼到病除。是兒科領(lǐng)域第一個獲得國藥準字的新型貼劑。兒童脾胃功能尚不完善，易虛易實，容易導(dǎo)致上述病癥，而且天生對打針、吃藥具有抗拒意識。劣勢：　　，容易引起消費者誤解；　?。ㄞr(nóng)村）；　　，局限了產(chǎn)品的增長潛力；　　，在城市市場運作較為困難。在生活環(huán)境的改變下，近年來，我國消化系統(tǒng)的發(fā)病率一直呈上升態(tài)勢。 一個消費者能否成為兒童腹瀉的顧客，受他的年齡，家庭生命周期、追求的利益等因素的影響。 主要目標消費群體：0——6歲兒童的媽媽爸爸（她們的年齡在20——40歲之間） 次要目標消費群體：0——6歲兒童的奶奶爺爺（她們的年齡40——60歲之間） 她們在購買兒童腹瀉藥時比較看重的是：藥品安全性、兒童對劑型接受程度 由于丁桂兒臍貼的競爭對手來自口服、外用兩個市場，而且，農(nóng)村市 場趨于飽和，丁桂兒臍貼的主要市場在二三級市場，尤其是農(nóng)村、小城鎮(zhèn)、郊區(qū)及城市診所等，而隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)進程的加速，農(nóng)村人口不斷涌入發(fā)達城市，帶來是他們的消費意識、用藥習(xí)慣的改變，使產(chǎn)品原本的固有市場萎縮。二，營銷戰(zhàn)略定位．產(chǎn)品定位“丁桂兒臍貼”產(chǎn)品定位于中低端醫(yī)療市場。．目標消費群定位如果根據(jù)產(chǎn)品的本來功效，目標消費者定位在普通人群，產(chǎn)品只能是一個普通產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢不明顯。適用于小兒非感染性腹瀉，腹痛、消化不良的治療。 ③電視植入廣告：讓丁桂兒的卡通形象在某部動畫片中扮演主要或重要角色，且賦予丁桂兒勇敢、樂觀的性格。 ②選擇理由:《媽咪寶貝》（03歲）版在眾多母嬰育兒類雜志中始終占據(jù)發(fā)行量的領(lǐng)先位置。在這里引發(fā)話題，吸引目標受眾的注意力，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，樹立丁桂兒臍貼的良好口碑，促進消費者產(chǎn)生購買行為。 （6）POP ①贈品：在消費者贈買一定數(shù)量的本產(chǎn)品時，可免費獲得亞寶藥業(yè)贈送的一件小禮物（如印有丁桂兒卡通形象的玩具、文具盒、書簽、閃卡等）?！岸」饍耗氋N”想要開拓市場、擴大知名度就要運用多種媒介相互配合、協(xié)調(diào)運作，即在做報紙廣告雜志廣告的同時，還應(yīng)運用、售點廣告及禮品作輔助宣傳，這樣可以提高信息的重復(fù)傳播率，擴大信息接觸面，提高擴散度，使信息送傳到主要媒介未達到的受眾。銷售目標： 作為一種廣告策劃營銷活動，因此促進銷售必然是此次廣告活動的目標之一。我們的三個階段宣傳策略分別是：（1）第一階段：沖鋒期 通過“愛心天使”卡通形象征集打賽和關(guān)注貧困山區(qū)兒童健康狀況的“愛心天使”伴我快樂成長兩個活動，“愛心天使”卡通形象征集活動，通過目標設(shè)計人員的參與，聚焦公眾的關(guān)注度,使用了意見領(lǐng)袖的口碑作用，對產(chǎn)品很好的宣傳。（2）第二階段：強推期 這一階段，是我們整個營銷活動的重點。（3）第三階段：提升期保衛(wèi)戰(zhàn) 通過前兩個階段的戰(zhàn)役，相信丁桂兒的知名度已經(jīng)大大提高了?！案卸鞯男摹崩酶卸鞴?jié)的有利時機回饋社會，向購買丁桂兒臍貼兩盒以上者，免費贈送《丁桂兒臍貼助兒童健康成長》育兒DVD光盤，同時邀請兒科名醫(yī)免費為當(dāng)天就診兒童做各項體檢活動。③ 參與方式: （1） 以發(fā)短信的方式：發(fā)送到指定的號碼，移動至XXX，聯(lián)通至XXXX；（2） 以電子郵件方式：直接將創(chuàng)意發(fā)送到指定的活動郵箱；（3） 以信件方式：將創(chuàng)意郵寄山西亞寶集團廣告部 （附：并同時注明創(chuàng)意人姓名、創(chuàng)意說明、聯(lián)系方式）④ 評選程序：（1） 征集結(jié)束后，由主辦方成立評委會對創(chuàng)意作品進行第一輪審核評選；（2） 經(jīng)過審核，評委會評選出優(yōu)秀創(chuàng)意參加決賽，并將其刊登于本次活動的專欄；（3） 進行為期一周的投票環(huán)節(jié)，社會公眾對進入決賽的優(yōu)秀作品進行網(wǎng)上投票和短信投票…… （4）最終由評委會對作品進行復(fù)審，評選出前三名。三 活動內(nèi)容：（1）以這個卡通的形象“愛心小天使”的名義向貧苦山區(qū)免費發(fā)贈丁桂兒臍貼及其他日常藥品。（3）物資籌備人員做好相關(guān)物資（丁桂兒臍貼，一些日常生活的要藥品，健康小常識宣傳手冊）準備，儲藏，運輸?shù)取＃?）借此更全面、深人地向市民展示我們的企業(yè)文化，企業(yè)風(fēng)采，企業(yè)理念。（4）現(xiàn)場活動及場地布置：〈美麗天使amp。：由每個參加的家庭讓自己的寶寶出演一個節(jié)目可唱歌、跳舞、講故事等等！由我們的特邀嘉賓評分?。河形覀冎鞒秩颂嵋恍┦趾唵蔚奶煳?、地理，日常小常識，簡單算術(shù)等題目以選擇題的形式讓寶寶們從A、B、C三個答案中競猜，實行搶答形式！最后以寶寶所答對的題數(shù)按從高到低第一名給滿分，第二名給20分以此類推?。ń】担殞殻侯愃茖殞毰佬斜荣悾喊釟馇颍谝?guī)定的時間內(nèi)，寶寶爸爸負責(zé)給氣球充氣，寶寶媽媽負責(zé)把氣球綁好，并引導(dǎo)自己的寶寶把氣球搬到目的地。二 活動時間：三 活動內(nèi)容：以健康為題的繪畫幼兒比賽，設(shè)計未來的藥品形狀等。第三階段：保衛(wèi)期活動一：網(wǎng)上交流平臺的建立一 活動主題： “健康永相伴” 宣傳效果圖二 活動目的：（1）充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)宣傳活動的低成本，進行對“丁桂爾臍貼”的推廣，以達到在目標消費群中擴大知名度、提高網(wǎng)站訪問量的目的，吸引目標消費者購買該產(chǎn)品。（1）確定網(wǎng)站關(guān)鍵詞：品牌網(wǎng)站全面登錄搜索引擎，網(wǎng)民只需要搜索相關(guān)關(guān)鍵詞即可顯示出網(wǎng)站地址，并能點擊進入。（3）登錄Google、百度等專業(yè)搜索引擎：Google、百度等知名專業(yè)搜索引擎屬于自動收錄加關(guān)鍵詞廣告模式，每天有。丁桂兒寶寶成長日志秀”專欄博客，吸引廣大家長的參與。4. 邀請兒科名醫(yī)到達現(xiàn)場為兒童免費體檢，接待人員做好相關(guān)的接待工作。是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑。不需煎藥、服藥、注射，也避免了藥物被破壞分解和對人體內(nèi)有關(guān)臟器的損害。丁桂兒臍貼(原名寶寶一貼靈)至今已走過十來個年頭，,深的天下父母親的認可。主要病變在脾胃。丁桂兒臍貼有效期限長，適宜長期儲存，家庭常備無患，一旦需要，隨取隨用，貼到病除。并為此提煉了“外用更安全，早貼早止瀉”的廣告語。2. 痛快篇創(chuàng)意說明：以黑白對比視覺沖擊力凸現(xiàn)丁桂兒臍貼快貼快好的產(chǎn)品質(zhì)量以中文字體為創(chuàng)意點，讓人更能容易接受。 （電話那又傳來母親焦急的聲音……..）鏡頭三：“什么孩子拉肚子了？”剛聽到這里，她立即緊張起來?！辩R頭八：（鏡頭切換）女士坐在孩子的小床邊，看著孩子熟睡的臉，微笑著。（2）促進銷售目標的完成：作為一種廣告策劃營銷活動，因此促進銷售必然是此次廣告活動的目標之一。2，媒介選擇：（1）媒介特性分析● 電視媒介：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。 ● 戶外媒介：沖擊力大、區(qū)域性強、被動地接受、信息承載量小。 CCTV8的20：13【黃金強檔】（5秒）中央電視臺是中國重要的新聞輿論機構(gòu)，是中國重要的思想文化陣地，是當(dāng)今中國最具競爭力的主流媒體之一，具有傳