【正文】 傳統(tǒng)問卷共發(fā)放380份，回收290份，有效問卷260份，有效率達(dá)72%，調(diào)查目的基本實(shí)現(xiàn)。調(diào)查目的(1) 了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)丁桂兒這個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度。3認(rèn)知測(cè)試目標(biāo)受眾對(duì)丁桂爾臍貼品牌的知曉以及認(rèn)可的人數(shù)在被調(diào)查者中占多少的比例。比如和39健康網(wǎng)結(jié)盟，丁桂兒門戶網(wǎng)免費(fèi)為39健康網(wǎng)做廣告；相應(yīng)的39健康網(wǎng)也免費(fèi)的為丁桂兒做廣告。能夠讓讀者以互動(dòng)的方式留下意見，是許多博客的重要要素。 ● 廣播媒介：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。3．成長脆弱篇（系列廣告）創(chuàng)意說明：兒童尤其是出生不久的嬰兒，他們的身體是很脆弱的，像易碎的玻璃杯和雞蛋，而瀉肚子就是其中表現(xiàn)之一，丁桂兒給兒童以貼心的呵護(hù)，讓兒童輕松擺脫拉肚子的痛苦，自然舒服，讓寶寶能健康快樂成長。通過消費(fèi)者來信來電，至今沒有發(fā)現(xiàn)一例副作用。3 專家在線咨詢?cè)诰W(wǎng)站首頁開辟兒科專家在線專欄，網(wǎng)友有什么疑問都可以在留言板上提問，24小時(shí)內(nèi)將有專門的兒科專家解答網(wǎng)友的問題并提出建議。四 目標(biāo)人群：2~6歲幼兒，學(xué)齡前兒童五 活動(dòng)意義：通過互動(dòng)，提高丁桂爾知度, 建立富有親可信的、注重創(chuàng)意改變生活的企業(yè)形象六 操作方案:①主辦方：丁桂兒企業(yè) 承辦方：業(yè)界知名少兒網(wǎng)站和雜志②宣傳策略：（1）育兒網(wǎng)站和育兒雜志開設(shè)比賽專欄（2）在各大電視臺(tái)播放召集廣告（3）在地方的主要知名幼兒園開展宣傳，并與之合作③參與方式：（1）以信件方式：將創(chuàng)意郵寄丁桂兒公司有關(guān)活動(dòng)組（附：并同時(shí)注明創(chuàng)意人姓名、創(chuàng)意說明、聯(lián)系方式）（2）以電子郵件方式：直接將創(chuàng)意發(fā)送到丁桂兒的活動(dòng)郵箱； PS：活動(dòng)可以個(gè)人參加，也可以集體參加④：評(píng)選程序：（1）征集結(jié)束后，由主辦方成立評(píng)委會(huì)對(duì)創(chuàng)意作品進(jìn)行第一輪審核評(píng)選（2）經(jīng)過審核，評(píng)委會(huì)評(píng)選出優(yōu)秀創(chuàng)意50個(gè)參加決賽，并將其刊登于本次活動(dòng)的網(wǎng)站專欄（3）進(jìn)行為期一周的投票環(huán)節(jié)，社會(huì)公眾對(duì)進(jìn)入決賽的優(yōu)秀作品進(jìn)行網(wǎng)上投票（4）最終由評(píng)委會(huì)對(duì)作品進(jìn)行復(fù)審，評(píng)選出前三名。（4）派一些職員聯(lián)合當(dāng)?shù)氐恼龊梦镔Y的下發(fā)工作，同時(shí)向兒童的父母宣傳一些關(guān)于如何讓孩子健康成長的知識(shí)，以及一些生活中常見的疾病的預(yù)防和應(yīng)急的措施。為了更進(jìn)一步的使更多的消費(fèi)者不僅僅是了解丁桂兒，還要建立對(duì)丁桂兒產(chǎn)品的忠誠度，我們決定開展最后的戰(zhàn)役——“健康永相伴”和“感恩的心”。在藥店做售點(diǎn)廣告，能夠引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生愛好，作出選擇，能夠喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，激發(fā)我們的購買欲望，促使他們的購買行動(dòng)。傳達(dá)丁桂兒臍貼與兒童健康安全，快樂成長的主題。所以，我們建議丁桂兒臍貼選擇無差異性營銷策略。丁桂兒臍貼外貼肚臍治療腹瀉,經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)驗(yàn)證,由于療效顯著,且簡單、方便、安全,目前沒有發(fā)現(xiàn)毒副作用。通過消費(fèi)者來信來電，至今沒有發(fā)現(xiàn)一例副作用。經(jīng)過公司和銷售商的共同努力,()。1994年，產(chǎn)品銷量達(dá)136萬盒，創(chuàng)銷售收入達(dá)540萬元。 3廣告訴求的比較： 丁桂兒臍貼的訴求重點(diǎn)為“外用更安全，早貼早止瀉。國內(nèi)市場(chǎng)上，微生態(tài)制劑和蒙脫石已成為目前治療兒童腹瀉的常用藥物。2004年，企業(yè)在太原市國家經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和風(fēng)陵渡省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建起了兩座占地380畝和472畝的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，邁上了跨越式發(fā)展的道路。80年代末期，芮城制藥廠由于缺乏拳頭產(chǎn)品，設(shè)備老化，被市場(chǎng)競爭的風(fēng)雨侵蝕得銹跡斑斑，瀕臨倒閉，虧損達(dá)300余萬元。在我國市場(chǎng)上流通而且較為常用的3000多種藥品中，兒童處方藥所占比重不足3%。 （三）丁桂兒臍貼與競爭品牌的比較 1篳路藍(lán)縷，以啟山林成品生產(chǎn)出來了，如何推向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者認(rèn)可？剛剛從虧損邊緣過來的芮城制藥廠顯然拿不出高昂資金進(jìn)行大規(guī)模推廣。經(jīng)過公司前幾年在零售藥店的耕耘,并且結(jié)合一定的廣告以及網(wǎng)站的宣傳和推廣,丁桂兒臍貼已逐漸成為一個(gè)現(xiàn)金流產(chǎn)品,是許多藥店的必備產(chǎn)品。 絕無毒副作用，天然中藥成份外用貼劑，兒童用藥更安全。是一種生物利用度高、理化活性強(qiáng)的肚臍外用貼劑, 直接貼附兒童臍部,從強(qiáng)健脾胃功能這個(gè)根本入手,主治兒童腹瀉腹痛。 年齡家庭生命周期市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 年齡：20—40 45——60 60以上 家庭：a,未婚 b,已婚無子女 c,已婚有未成年子女（0—6歲）d,子女已婚有未成年子女（06歲）小結(jié)：其中c和d兩個(gè)群體是可能購買丁桂兒臍貼的消費(fèi)者群體，他們是：0——6歲兒童媽媽、爸爸、奶奶、爺爺。第一，媒介選擇 （1）電視 ①CCTV1的19：51電視劇（5秒）。 （7）戶外媒體 ①醫(yī)院、超市、社區(qū)附近的路牌、戶外展板、候車亭 ②公交車車載電視、公交車車體“六一親子大行動(dòng)” 給家長搭建一個(gè)相互交流、學(xué)習(xí)教育孩子的平臺(tái)同時(shí)借此更全面、深人地向市民展示我們的企業(yè)文化，企業(yè)風(fēng)采，企業(yè)理念。（3）同時(shí)大力呼吁社會(huì)關(guān)注山區(qū)兒童的健康狀況三 活動(dòng)時(shí)間：2010年6月1日——6月10日五 活動(dòng)對(duì)象：0—6歲的貧困山區(qū)的兒童六 舉辦單位：山西亞寶集團(tuán)聯(lián)合中國扶貧基金會(huì)七 活動(dòng)執(zhí)行：（1）相關(guān)策劃人員做好公關(guān)工作，聯(lián)合中國扶貧基金會(huì)，聯(lián)合公益性的網(wǎng)站，廣播以及電視臺(tái)等各種媒體開展“關(guān)注平困山區(qū)兒童健康”的播放和制作，呼吁一些有愛心的人士參與活動(dòng)，共同湊置相關(guān)的費(fèi)用?；顒?dòng)二：寶寶涂鴉墻一 活動(dòng)主題：寶寶涂鴉墻2 論壇交流在網(wǎng)站首頁開辟育兒社區(qū)專欄，網(wǎng)友在此可以暢所欲言，發(fā)布信息、進(jìn)行討論、聊天等，互相交流育兒經(jīng)。 絕無毒副作用，天然中藥成份外用貼劑，兒童用藥更安全。其基本創(chuàng)意及效果圖如下：創(chuàng)意說明：以一個(gè)紅色的巨大的藥丸沖擊父母們的心靈，“還給孩子喂這么大的藥丸”別逗了，丁桂兒臍貼才是您的首選。（3）實(shí)現(xiàn)傳播目的：使目標(biāo)消費(fèi)群體的到達(dá)率和接觸頻率達(dá)到更高的層次，廣告的有效到達(dá)率達(dá)到85%，接觸頻率5次以上。博客上的文章通常根據(jù)張貼時(shí)間，以倒序方式由新到舊排列。此外，戶外廣告多是不經(jīng)意間給受眾以視覺刺激；不具有強(qiáng)迫性，信息容易被認(rèn)知和接受，并且戶外廣告一般發(fā)布的期限較長，對(duì)于區(qū)域性能造成印象的累積效果。二 事中測(cè)試1瀏覽量觀察法根據(jù)網(wǎng)站、博客、播客、論壇、通信等進(jìn)行瀏覽量分析和深度訪談，分析得出結(jié)論，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；2意見測(cè)試法通過訪談、網(wǎng)站、博客、論壇、郵件、MSN、等進(jìn)行目標(biāo)受眾意見訪談，看看通過廣告及活動(dòng)的開展，目標(biāo)受眾對(duì)丁桂爾臍貼的品牌認(rèn)知度有多大提升；三 事后測(cè)試1回憶測(cè)定法回憶度越高，廣告越令人難忘，因而效果越好。A 25歲以下（含25歲）B 2530C 3135D 3640E 41歲以上：丁桂兒臍貼選用地道中藥天然成份，科學(xué)組方，融合中醫(yī)傳統(tǒng)臍療理論，運(yùn)用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進(jìn)的TTS透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。深入的了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)丁桂兒認(rèn)知狀況。 消費(fèi)者對(duì)兒童止瀉產(chǎn)品的要求在請(qǐng)問您對(duì)小兒止瀉類藥品有什么主要要求？這個(gè)問題的回答中我們可以看出，消費(fèi)者大多要求安全而且沒有什么副作用，使用方便和寶寶容易接受的止瀉產(chǎn)品 消費(fèi)者對(duì)兒童臍貼的接受程度 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)在兒童出現(xiàn)腹瀉的情況下，父母親一般傾向于給她們吃一些口服的止瀉藥物，而很少選擇臍貼，原因的回答中，消費(fèi)者習(xí)慣給小孩服用口服止瀉藥物所占的比例最高約33%，因?yàn)椴涣私饽氋N的比例也很高，幾乎與前者持平，由此可以看出消費(fèi)者兒童臍貼的接受程度與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的了解程度關(guān)系密切，大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)椴涣私饣虿涣?xí)慣使用臍貼而沒有選擇。(4) 了解目標(biāo)消費(fèi)者喜歡去的媒介以便更有針對(duì)性地投放廣告。[請(qǐng)選擇2項(xiàng)]A 療效快，有一點(diǎn)副作用也沒關(guān)系，寶寶能快好就行B 安全，無副作用，療效慢些也無所謂C 方便使用D 寶寶容易接受（如不用打針）E 品牌知名度高F 方便購買G 其他？A 十分了解B 大概了解C 了解這個(gè)牌子，其他不是很清楚D 完全不知道此題設(shè)置了跳轉(zhuǎn)邏輯？（雙選） (2) 傳播效果評(píng)估指標(biāo)采用心理測(cè)量學(xué)評(píng)估指標(biāo)，主要包括：廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)，廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)，廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)?！岸」饍耗氋N”想要開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度就要運(yùn)用多種媒介相互配合、協(xié)調(diào)運(yùn)作，即在做報(bào)紙廣告雜志廣告的同時(shí)，還應(yīng)運(yùn)用、售點(diǎn)廣告及禮品作輔助宣傳，這樣可以提高信息的重復(fù)傳播率，擴(kuò)大信息接觸面，提高擴(kuò)散度，使信息送傳到主要媒介未達(dá)到的受眾。（3）丁桂兒臍貼的網(wǎng)站建設(shè) 為有0—6歲兒童的家庭提供一站式育兒服務(wù)，除了傳授喂養(yǎng)營養(yǎng)、健康成長、智力培育、益智娛樂等知識(shí)，搭建寶寶成長記錄、互動(dòng)社區(qū)、博客、論壇等互動(dòng)空間外，立志于打造全球?qū)I(yè)水準(zhǔn)的育兒平臺(tái)。 ● 戶外媒介：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。 （電話那又傳來母親焦急的聲音……..）鏡頭三：“什么孩子拉肚子了？”剛聽到這里，她立即緊張起來。主要病變?cè)谄⑽浮?. 邀請(qǐng)兒科名醫(yī)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)為兒童免費(fèi)體檢，接待人員做好相關(guān)的接待工作。第三階段：保衛(wèi)期活動(dòng)一：網(wǎng)上交流平臺(tái)的建立一 活動(dòng)主題： “健康永相伴” 宣傳效果圖二 活動(dòng)目的：（1）充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)宣傳活動(dòng)的低成本，進(jìn)行對(duì)“丁桂爾臍貼”的推廣，以達(dá)到在目標(biāo)消費(fèi)群中擴(kuò)大知名度、提高網(wǎng)站訪問量的目的，吸引目標(biāo)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。（2）借此更全面、深人地向市民展示我們的企業(yè)文化，企業(yè)風(fēng)采，企業(yè)理念?！案卸鞯男摹崩酶卸鞴?jié)的有利時(shí)機(jī)回饋社會(huì)，向購買丁桂兒臍貼兩盒以上者，免費(fèi)贈(zèng)送《丁桂兒臍貼助兒童健康成長》育兒DVD光盤，同時(shí)邀請(qǐng)兒科名醫(yī)免費(fèi)為當(dāng)天就診兒童做各項(xiàng)體檢活動(dòng)。銷售目標(biāo)： 作為一種廣告策劃營銷活動(dòng)，因此促進(jìn)銷售必然是此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)之一。 ②選擇理由:《媽咪寶貝》（03歲）版在眾多母嬰育兒類雜志中始終占據(jù)發(fā)行量的領(lǐng)先位置。二，營銷戰(zhàn)略定位．產(chǎn)品定位“丁桂兒臍貼”產(chǎn)品定位于中低端醫(yī)療市場(chǎng)。劣勢(shì)：　　，容易引起消費(fèi)者誤解；　?。ㄞr(nóng)村）；　　，局限了產(chǎn)品的增長潛力；　　，在城市市場(chǎng)運(yùn)作較為困難。主要病變?cè)谄⑽浮?如果其中40%的兒童患者使用該產(chǎn)品,每次三貼為一療程,則丁桂兒臍貼年市場(chǎng)需求量將在2億貼以上,市場(chǎng)潛力仍然巨大。1995年，企業(yè)發(fā)動(dòng)員工集資，任武賢廠長帶頭拿出準(zhǔn)備建房的積蓄，傾其企業(yè)財(cái)力，直接搶占制高點(diǎn)，在山西醫(yī)藥行業(yè)中，第一個(gè)把“寶寶一貼靈”廣告直接做到中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉。主要購買者是2534555年齡段之間的父母或者爺爺奶奶，使用者是06歲的嬰幼兒。斯密達(dá)主要以醫(yī)院銷售為主，靠醫(yī)生處方用藥，但其市場(chǎng)根基穩(wěn)固，消費(fèi)者忠誠。而兒童口服腹瀉藥大部分為化學(xué)藥品，具有一定的毒副作用。芮城，商末為芮國，周初為魏國，秦屬河?xùn)|君，漢為河北縣，隋唐稱芮城至今，其背山望水，雖交通不便，但人杰地靈，是大禹治水所在地和道教始祖呂洞賓的故鄉(xiāng)。國產(chǎn)兒童用藥發(fā)展較慢，主要由進(jìn)口、合資藥占據(jù)市場(chǎng)，曾一度面臨高度集中的市場(chǎng)競爭格局。思密達(dá)占據(jù)了較大部分市場(chǎng)份額　 寶寶一貼靈，天下父母情產(chǎn)品捧回來了，目標(biāo)消費(fèi)群怎樣定位？如果根據(jù)產(chǎn)品的本來功效，目標(biāo)消費(fèi)者定位在普通人群，產(chǎn)品只能是一個(gè)普通產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢(shì)不明顯。（3）.化蛹成蝶——從寶寶一貼靈到丁桂兒臍貼 “健”字號(hào)的羈絆“寶寶一貼靈”是藥品，但批準(zhǔn)文號(hào)卻是衛(wèi)藥健字，因此限制了藥品的流通渠道，消費(fèi)者只能從藥店中購買，不能從醫(yī)生的處方中開出，從而影響了銷量的進(jìn)一步擴(kuò)大。丁桂兒臍貼的使用方法非常簡便，直接撕開藥貼，外貼寶寶的肚臍窩就是了,一天一貼。1994年獲得國家專利，1996年和2004年分別被山西省政府授予名牌產(chǎn)品和山西省標(biāo)志性名牌產(chǎn)品稱號(hào)，先后榮獲國際國內(nèi)7項(xiàng)大獎(jiǎng)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，市場(chǎng)細(xì)分的作用被越來越多的企業(yè)主所認(rèn)可。是一種生物利用度高、理化活性強(qiáng)的肚臍外用貼劑, 直接貼附兒童臍部,從強(qiáng)健脾胃功能這個(gè)根本入手,主治兒童腹瀉腹痛。 ②選擇理由：根AC尼爾森等三家實(shí)力調(diào)查機(jī)構(gòu)目前對(duì)健康媒體行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，炎黃健康傳媒在國內(nèi)LCD媒體市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額、占有率、醫(yī)院覆蓋率均居行業(yè)第一。擴(kuò)大大消費(fèi)者對(duì)丁桂兒的品牌認(rèn)知,爭取更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解、信任丁桂兒的品牌。（2）樹立好的品牌形象，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時(shí)為企業(yè)樹立一個(gè)良好的形象?；顒?dòng)環(huán)節(jié)分為四部分，每部分25分，總分100分。其中各大門戶網(wǎng)站搜索引擎的“推薦登錄”方式能夠讓亞寶藥業(yè)官方網(wǎng)具有較好的關(guān)鍵詞搜索排名位置，是比較理想的登錄方式。丁桂兒臍貼的使用方法非常簡便，直接撕開藥貼，外貼寶寶的肚臍窩就是了,一天一貼。因此我們做了一系列丁桂兒臍貼產(chǎn)品認(rèn)知的形象廣告。鞏固提高目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠度，培養(yǎng)未來消費(fèi)的生力軍，提高目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)丁桂兒臍貼的信任，讓產(chǎn)品成為目標(biāo)消費(fèi)人群選擇的第一品牌。網(wǎng)絡(luò)媒體（1）39健康網(wǎng)首頁（規(guī)格：通欄廣告） 全國最大的健康生活在線問答平臺(tái),提供最專業(yè)、及時(shí)的健康咨詢服務(wù), 注冊(cè)醫(yī)生過萬名,所有問題10分鐘內(nèi)得到解答,問題涵蓋面廣,包括內(nèi)科，外科，兒科，婦科…等等（2）39健康網(wǎng)的社區(qū)、論壇、博客和新浪網(wǎng)、網(wǎng)易的博客。 POP 主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛。三、宣傳冊(cè)、宣傳片費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用VI設(shè)計(jì)制作550元預(yù)留費(fèi)用500元合計(jì)1050元說明：物品所需數(shù)量和單價(jià)費(fèi)用為初步估計(jì)值，可根據(jù)實(shí)際情況作變動(dòng) 四、 流動(dòng)資金預(yù)算 10000元五、總計(jì)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算媒體費(fèi)用預(yù)算500000元活動(dòng)開支預(yù)算2190