【正文】 售點(diǎn)廣告投放2010年感恩節(jié)（每年11月的第四個(gè)星期四）橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算將有細(xì)則購買丁桂兒臍貼兩盒以上者，免費(fèi)贈(zèng)送《丁桂兒臍貼助兒童健康成長》育兒DVD光盤，知名健康機(jī)構(gòu)：炎黃健康傳媒2010年感恩節(jié)（每年11月的第四個(gè)星期四）橫幅廣告（468*60px）待價(jià)而沽（費(fèi)用結(jié)算將有細(xì)則邀請兒科名醫(yī)免費(fèi)為當(dāng)天就診兒童做各項(xiàng)體檢活動(dòng)第六部分 　費(fèi)用預(yù)算一、媒體費(fèi)用預(yù)算500000元二 活動(dòng)開支預(yù)算活動(dòng)名稱人員費(fèi)用獎(jiǎng)品費(fèi)用現(xiàn)場布置其它費(fèi)用預(yù)留費(fèi)用關(guān)注貧困山區(qū)兒童健康狀況2000元————1000元1000元“愛心小天使”卡通形象征集500元1000元——1000元500元丁桂兒親子大行動(dòng)3000元500元800元800元500元寶寶涂鴉墻500元1500元500元1000元網(wǎng)上交流平臺(tái)的建立2000元—— 1000元800元好禮連連，精彩不斷2000元——300元500元合計(jì)10000元 3000 元 800元3800元4300元總計(jì)21900元說明：活動(dòng)開支可根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件適當(dāng)調(diào)整。三、宣傳冊、宣傳片費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用VI設(shè)計(jì)制作550元預(yù)留費(fèi)用500元合計(jì)1050元說明：物品所需數(shù)量和單價(jià)費(fèi)用為初步估計(jì)值，可根據(jù)實(shí)際情況作變動(dòng) 四、 流動(dòng)資金預(yù)算 10000元五、總計(jì)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算媒體費(fèi)用預(yù)算500000元活動(dòng)開支預(yù)算21900元VI設(shè)計(jì)、DM宣傳冊設(shè)計(jì)制作費(fèi)用預(yù)算1050元流動(dòng)機(jī)資金預(yù)算10000元合計(jì)532950元 第七部分 效果預(yù)測一 事前測試1概念測試（在廣告策略制定期間實(shí)施）主要是從目標(biāo)受眾中挑選出810人組成的小組訪談獲取有關(guān)意見，包括廣告的色彩、包裝、文案與設(shè)計(jì)、活動(dòng)的建議等等，進(jìn)行小心的測試，并排除某些干擾因素。2專家觀察法組織專家根據(jù)消費(fèi)者情況，對創(chuàng)意和其它方面進(jìn)行意見討論，并借鑒專家意見，對創(chuàng)意等方面進(jìn)行部分修改。3問卷調(diào)查法（1）現(xiàn)場執(zhí)行技術(shù)現(xiàn)場執(zhí)行問卷調(diào)查，向目標(biāo)受眾發(fā)放丁桂爾臍貼品牌認(rèn)知情況的調(diào)查問卷，以調(diào)查員訪問式完成，對調(diào)查員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，熟悉問卷的每一個(gè)指標(biāo)，在操作時(shí)盡量減少誤差，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；（2） 媒介問卷 通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、電話等媒介進(jìn)行問卷調(diào)查，實(shí)時(shí)進(jìn)行問卷回收，進(jìn)行問卷分析得出結(jié)論，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；4公關(guān)活動(dòng)將公關(guān)活動(dòng)基本流程向目標(biāo)受眾做基本演示，討論參與度，并對活動(dòng)給予意見，及時(shí)對活動(dòng)加以改進(jìn)。二 事中測試1瀏覽量觀察法根據(jù)網(wǎng)站、博客、播客、論壇、通信等進(jìn)行瀏覽量分析和深度訪談，分析得出結(jié)論，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；2意見測試法通過訪談、網(wǎng)站、博客、論壇、郵件、MSN、等進(jìn)行目標(biāo)受眾意見訪談，看看通過廣告及活動(dòng)的開展，目標(biāo)受眾對丁桂爾臍貼的品牌認(rèn)知度有多大提升；三 事后測試1回憶測定法回憶度越高，廣告越令人難忘，因而效果越好。因此，我們采用傳播效果調(diào)查評估方法，具體內(nèi)容包括：認(rèn)知測評、記憶測評、態(tài)度測評等，同時(shí)派出專門的工作人員向目標(biāo)受眾詢問對廣告及活動(dòng)的印象和評價(jià)。2銷售測評法了解活動(dòng)開展前后企業(yè)銷售利潤的變化情況，可以看出公關(guān)活動(dòng)效果的好壞，因此，我們選定一個(gè)代表性城市（如湘潭），對活動(dòng)開展前后該區(qū)域的整體銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。3認(rèn)知測試目標(biāo)受眾對丁桂爾臍貼品牌的知曉以及認(rèn)可的人數(shù)在被調(diào)查者中占多少的比例。選擇丁桂爾臍貼的幾個(gè)有代表性的城市（北京、上海、長沙、岳陽、湘潭）市場進(jìn)行市場調(diào)研及其分析，并研究出市場效果。 調(diào)研期造勢期強(qiáng)推期提升期知名度25%46%65%78%美譽(yù)度62%68%73%75%認(rèn)可度13%25%41%67%四、廣告媒體評估 廣告?zhèn)鞑バЧu估 (1) 傳播效果評估目的通過了解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。 (2) 傳播效果評估指標(biāo)采用心理測量學(xué)評估指標(biāo)，主要包括：廣告感知記憶效果評估指標(biāo)，廣告認(rèn)知理解效果評估指標(biāo)，廣告行為影響效果評估指標(biāo)。 (3) 傳播效果評估內(nèi)容采用傳播效果調(diào)查評估方法，具體內(nèi)容包括：認(rèn)知測評、記憶測評、態(tài)度測評等 廣告經(jīng)濟(jì)效果評估(1) 經(jīng)濟(jì)效果評估目的了解到由廣告而引起銷售利潤的變化情況，利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預(yù)算，以不斷提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益。(2) 經(jīng)濟(jì)效果評估指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場競爭力指標(biāo)廣告銷售效果指標(biāo)(3) 經(jīng)濟(jì)效果評估內(nèi)容和方法廣告效益評估，采用銷售額增長比值法。廣告效益=銷售額增長量/廣告費(fèi)增長量公式表明廣告費(fèi)用對銷售額的邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。(4) 市場競爭力評估，通過市場占有率反映市場占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額公式在一定程度上反映了本企業(yè)在市場上的地位、競爭力和廣告的市場拓展能力，比值越高，表明市場競爭力越大。第八部分 附件附件一：丁桂兒卡通形象設(shè)計(jì)附件二：丁桂兒認(rèn)知情況調(diào)查問卷丁桂兒臍貼品牌認(rèn)知情況的市場調(diào)查問卷您好！我們是湖南科技大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生。我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于丁桂兒臍貼的品牌推廣策劃的市場問卷調(diào)查，本小組針對在北京，上海，長沙，岳陽，湘潭的2535歲的父母進(jìn)行初步的調(diào)查，以了解大家對小兒止瀉臍藥的需求。希望符合條件的朋友能參與配合。請您在題號(hào)前面寫上您選擇的答案。謝謝您們能百忙中抽出時(shí)間！ ：A 女 B 男：A 北京B 上海C 長沙D 岳陽E 湘潭：A 25歲以下（含25歲）B 2530C 3135D 3640E 41歲以上：A 03個(gè)月B 46個(gè)月C 7個(gè)月1歲D 26歲：A 經(jīng)常B 偶爾C 很少D 從未有過，您一般會(huì)怎么處理？A 每次看醫(yī)生，根據(jù)醫(yī)生指示再配合用藥或止瀉藥B 不要重的話會(huì)在家服用兒童止瀉藥或止瀉臍貼C 給孩子服用大人的藥物D 從不看醫(yī)生，只在家服藥或使用止瀉臍貼E 其他，您一般會(huì)使用什么類型的藥？A 止瀉臍貼B 口服止瀉藥（西藥）C 口服止瀉藥（中藥）D 其他？（雙選）[請選擇2項(xiàng)]A 孩腸胃，沒什么副作用B 方便，一貼就可止瀉，操作簡單C 療效快，比其他藥都更有效地止瀉D 不用打針，寶寶容易接受E 沒有使用過臍貼F 其他？（雙選） [可以選擇12項(xiàng)]A 臍貼清楚很麻煩，容易導(dǎo)致寶寶皮膚過敏B 臍貼無效，療效慢，不能止瀉C 覺得口服比臍貼更有效D 習(xí)慣給小孩用口服止瀉藥E 不了解這種東西F 其他？（雙選）[請選擇2項(xiàng)]A 療效快，有一點(diǎn)副作用也沒關(guān)系，寶寶能快好就行B 安全，無副作用，療效慢些也無所謂C 方便使用D 寶寶容易接受（如不用打針）E 品牌知名度高F 方便購買G 其他？A 十分了解B 大概了解C 了解這個(gè)牌子，其他不是很清楚D 完全不知道此題設(shè)置了跳轉(zhuǎn)邏輯？（雙選）[可以選擇12項(xiàng)]A 電視B 報(bào)紙C 雜志D 網(wǎng)絡(luò)E 朋友F 醫(yī)生G 其他？A 是的，經(jīng)常用B 是的，偶爾用C 很少用D 從未用過此題設(shè)置了跳轉(zhuǎn)邏輯，您對其效果感覺如何？A 止瀉快速，果很好B 止瀉慢，但是對寶寶沒什么副作用C 止瀉慢，無法忍受D 其他此題設(shè)置了跳轉(zhuǎn)邏輯？A 止瀉效果好B 寶寶抗拒C 價(jià)格貴D 很難買到E 從來沒聽說F 其他原因？A 1000以下B 10003000C 30015000D 5000以上？ A 偶爾 B 很少 C 從不D 經(jīng)常（尤其是嬰幼兒的藥品）？[最少選擇1項(xiàng)]A 電視 B 廣播 C 報(bào)紙 D 雜志E 網(wǎng)絡(luò)F 戶外廣告G 傳單H 其他？（請將所知的品牌都寫下，如媽咪愛等，謝謝?。?您的配合將讓丁桂兒臍貼更好地給寶寶和家長們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)！感謝您的參與！ 附件三：丁桂兒認(rèn)知情況調(diào)查報(bào)告丁桂兒認(rèn)知情況調(diào)查報(bào)告背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的逐年提高，大眾飲食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣也有了較大改變。在生活環(huán)境的改變下，近年來，我國消化系統(tǒng)的發(fā)病率一直呈上升態(tài)勢。在胃腸道疾病中，感染性腹瀉一直是常見病多發(fā)病，而非感染性腹瀉的發(fā)病率也呈逐年增長的態(tài)勢。尤其是兒童稚嫩的腸胃道，一旦遭受病菌的侵襲，可能就會(huì)瀉個(gè)不停，止瀉藥物作為醫(yī)藥市場上的大眾常用普藥，其市場近年來呈現(xiàn)出逐步上升之勢。丁桂兒臍貼選用地道中藥天然成份，科學(xué)組方，融合中醫(yī)傳統(tǒng)臍療理論，運(yùn)用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進(jìn)的TTS透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。該產(chǎn)品是一種生物利用度高、理化活性強(qiáng)的肚臍外用貼劑，直接貼附兒童臍部，從強(qiáng)健脾胃功能這個(gè)根本入手，主治兒童腹瀉腹痛，療效顯著，使用簡單、方便、安全。因此選用丁桂兒無疑是給父母最大的放心和利于兒童健康健康快樂的成長。調(diào)查目的(1) 了解目標(biāo)消費(fèi)者對丁桂兒這個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度。(2) 了解目標(biāo)消費(fèi)者對丁桂兒的認(rèn)知情況和態(tài)度。(3) 了解影響目標(biāo)消費(fèi)者購買丁桂兒主要的因素。(4) 了解目標(biāo)消費(fèi)者喜歡去的媒介以便更有針對性地投放廣告。3選樣方式：上海，北京，長沙，岳陽，湘潭五座城市有小孩的父母及親人。：上海，北京都為一線城市，人們生活水平高，且兩地都具有一定能夠的代表性。長沙，岳陽和湘潭是二三線城市的代表。五地有比較性的選取，易于比較全面的了解全國目標(biāo)消費(fèi)者對丁桂兒的認(rèn)知狀況。4調(diào)查工具與方法：我們的針對不同的受眾和具體的問題，采用定性與定量相結(jié)合的方法，綜合利用新媒體和傳統(tǒng)手段，展開全面認(rèn)真的調(diào)查。針對我們所選取的五座城市，設(shè)計(jì)一份簡潔的調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷500份。其中傳統(tǒng)問卷300份，電子郵件發(fā)放問卷200份。充分利用手頭上、書籍上、網(wǎng)絡(luò)上可以找得到的、有幫助的“二手資料”，搜索相關(guān)信息，然后加以統(tǒng)計(jì)、分析。根據(jù)市場的消費(fèi)潛力及容量，進(jìn)行一定比例的問卷發(fā)放，其中北京100份，上海100份，長沙100份，岳陽100份，湘潭100份，訪談包括與孩子的父母親人，育兒專家代表交流，開展全面的資料收集與證實(shí)。深入的了解目標(biāo)消費(fèi)者對丁桂兒認(rèn)知狀況。 Email、、MSN、電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具通過人際關(guān)系，尋找代表性的調(diào)查者，針對所選取的樣本城市，利用、MSN、電子郵箱等新網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)放電子問卷140份，搜集所需數(shù)據(jù)，進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)。 5 調(diào)查結(jié)果，、MSN、電子郵件發(fā)放電子文檔問卷120份，回收100份，有效問卷90份，有效率為75%，調(diào)查目的基本達(dá)到。 傳統(tǒng)問卷共發(fā)放380份，回收290份，有效問卷260份，有效率達(dá)72%，調(diào)查目的基本實(shí)現(xiàn)。6．調(diào)查結(jié)果分析 消費(fèi)者對丁桂兒的認(rèn)知度 從您是否了解丁桂兒這個(gè)牌子和您是否曾經(jīng)給您孩子使用丁桂兒臍貼，這兩個(gè)問題的回答中我們可以清楚地看到消費(fèi)者對丁桂兒的態(tài)度，大多數(shù)消費(fèi)者不了解這個(gè)品牌，只是知道有這個(gè)品牌，其他的不是很清楚，而50%的調(diào)查者很少用過這個(gè)品牌，25%的調(diào)查者從來沒有用過這個(gè)品牌，由此可以看出消費(fèi)者對丁桂兒的品牌不怎么熟悉。 消費(fèi)者了解丁桂兒的渠道大多數(shù)的消費(fèi)者通過電視和雜志了解丁桂爾這個(gè)品牌，通過電視了解的調(diào)查者占40%居于首位，雜志占20%，而網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙等媒體幾乎處于空白，由此可見對于丁桂兒的產(chǎn)品媒介投放很不到位，存在著嚴(yán)重的漏洞，應(yīng)該充分利用報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)和其他相關(guān)媒體加大對丁桂兒的宣傳力度。 消費(fèi)者對兒童止瀉產(chǎn)品的要求在請問您對小兒止瀉類藥品有什么主要要求？這個(gè)問題的回答中我們可以看出，消費(fèi)者大多要求安全而且沒有什么副作用，使用方便和寶寶容易接受的止瀉產(chǎn)品 消費(fèi)者對兒童臍貼的接受程度 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)在兒童出現(xiàn)腹瀉的情況下，父母親一般傾向于給她們吃一些口服的止瀉藥物，而很少選擇臍貼，原因的回答中，消費(fèi)者習(xí)慣給小孩服用口服止瀉藥物所占的比例最高約33%，因?yàn)椴涣私饽氋N的比例也很高，幾乎與前者持平，由此可以看出消費(fèi)者兒童臍貼的接受程度與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對產(chǎn)品的了解程度關(guān)系密切，大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)椴涣私饣虿涣?xí)慣使用臍貼而沒有選擇。 影響目標(biāo)消費(fèi)者購買丁桂兒的因素 在“是什么原因使您不想再使用或不曾使用丁桂兒臍貼”和調(diào)查消費(fèi)者對對丁桂兒的效果感覺兩項(xiàng)調(diào)查中，我們可以看到影響消費(fèi)者購買丁桂兒的主要原因是丁桂的止瀉速度慢，無法忍受，消費(fèi)者對丁桂兒的效果滿意度欠佳，價(jià)格太貴也是其中的主要因素之一。7 建議 迅速提高丁桂兒的知名度知名度是表示一個(gè)組織被公眾知道,了解的程度,社會(huì)影響的廣度和深度,，但是僅憑知名度卻無法增加銷售額，對新產(chǎn)品而言更是如此。在競爭激烈的細(xì)分市場中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實(shí)際的銷售收益對企業(yè)至關(guān)重要 。因此對于丁桂兒來說，要想提高市場上的占有率必須首先讓受眾知道該品牌