【正文】 在競爭激烈的細分市場中，提升品牌知名度并使其產生實際的銷售收益對企業(yè)至關重要 。 消費者了解丁桂兒的渠道大多數(shù)的消費者通過電視和雜志了解丁桂爾這個品牌，通過電視了解的調查者占40%居于首位，雜志占20%，而網絡和報紙等媒體幾乎處于空白，由此可見對于丁桂兒的產品媒介投放很不到位，存在著嚴重的漏洞，應該充分利用報紙，網絡和其他相關媒體加大對丁桂兒的宣傳力度。 Email、MSN、電子郵箱等網絡調查工具通過人際關系，尋找代表性的調查者，針對所選取的樣本城市，利用、MSN、電子郵箱等新網絡媒介發(fā)放電子問卷140份，搜集所需數(shù)據，進行定量統(tǒng)計。其中傳統(tǒng)問卷300份，電子郵件發(fā)放問卷200份。長沙，岳陽和湘潭是二三線城市的代表。(3) 了解影響目標消費者購買丁桂兒主要的因素。該產品是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑，直接貼附兒童臍部，從強健脾胃功能這個根本入手，主治兒童腹瀉腹痛，療效顯著，使用簡單、方便、安全。在生活環(huán)境的改變下，近年來，我國消化系統(tǒng)的發(fā)病率一直呈上升態(tài)勢。A 是的，經常用B 是的，偶爾用C 很少用D 從未用過此題設置了跳轉邏輯，您對其效果感覺如何？ [可以選擇12項]A 臍貼清楚很麻煩，容易導致寶寶皮膚過敏B 臍貼無效，療效慢，不能止瀉C 覺得口服比臍貼更有效D 習慣給小孩用口服止瀉藥E 不了解這種東西F 其他？（雙選）A 03個月B 46個月C 7個月1歲D 26歲：A 經常B 偶爾C 很少D 從未有過，您一般會怎么處理？希望符合條件的朋友能參與配合。廣告效益=銷售額增長量/廣告費增長量公式表明廣告費用對銷售額的邊際效應，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。 調研期造勢期強推期提升期知名度25%46%65%78%美譽度62%68%73%75%認可度13%25%41%67%四、廣告媒體評估 廣告?zhèn)鞑バЧu估 (1) 傳播效果評估目的通過了解廣告刊播后對受眾產生的各種心理效應，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進、調整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。因此，我們采用傳播效果調查評估方法，具體內容包括：認知測評、記憶測評、態(tài)度測評等，同時派出專門的工作人員向目標受眾詢問對廣告及活動的印象和評價。三、宣傳冊、宣傳片費用預算項目設計、制作費用VI設計制作550元預留費用500元合計1050元說明：物品所需數(shù)量和單價費用為初步估計值，可根據實際情況作變動 四、 流動資金預算 10000元五、總計項目費用預算媒體費用預算500000元活動開支預算21900元VI設計、DM宣傳冊設計制作費用預算1050元流動機資金預算10000元合計532950元 第七部分 效果預測一 事前測試1概念測試（在廣告策略制定期間實施）主要是從目標受眾中挑選出810人組成的小組訪談獲取有關意見，包括廣告的色彩、包裝、文案與設計、活動的建議等等，進行小心的測試，并排除某些干擾因素。戰(zhàn)略階段使用媒介投放時間投放版面投放費用方式投放內容第一 階段 造勢沖鋒期愛心小天使形象征集亞寶集團網站~橫幅廣告（468*60px）待價而沽（費用結算中將有細則）丁桂兒“愛心小天使”——卡通形象征集《媽咪寶貝》雜志~內頁1/4版待價而沽（費用結算中將有細則）丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征集《為了孩子》雜志~內頁1/4版待價而沽（費用結算中將有細則）丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征集關注貧困山區(qū)兒童健康狀況中國扶貧基金會網站~橫幅廣告（468*60px） 結盟愛心天使伴“我”快樂成長少兒廣播頻道~20~35秒廣播投放時間待價而沽（費用結算中將有細則）愛心天使伴“我”快樂成長中央一臺~5~10秒電視廣告投放時間 待價而沽（費用結算中將有細則）愛心天使伴“我”快樂成長戰(zhàn)略階段使用媒介投放時間投放版面投放方式投放內容第二階段強推期丁桂兒親子大行動39健康網橫幅廣告（468*60px）結盟寶寶秀秀秀、智力大比拼、運動（健康）寶寶、全家總動員宣傳《為了孩子》雜志橫幅廣告（468*60px）待價而沽（費用結算中將有細則）寶寶秀秀秀、智力大比拼、運動（健康）寶寶、全家總動員宣傳《媽咪寶貝》雜志橫幅廣告（468*60px）待價而沽（費用結算中將有細則）寶寶秀秀秀、智力大比拼、運動（健康）寶寶、全家總動員宣傳寶寶涂鴉墻育兒網站——39健康網橫幅廣告（468*60px）待價而沽（費用結算中將有細則）寶寶涂鴉墻在現(xiàn)代廣告活動中，孤立地、簡單地應用某單一媒體往往不能達到理想的廣告目的。(3) 同行異業(yè)大結盟 1. 概念詮釋：所謂的“同行異業(yè)大結盟”就是丁桂兒門戶網和行業(yè)內其它媒介資源相結盟。 POP 主要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。網站建設要突出個性，注重瀏覽者的綜合感受，令其在眾多的網站中脫穎而出。健康博客的開設有利于醫(yī)學經驗交流和專家傳授。許多博客專注在特定的課題上提供評論或新聞，其他則被作為比較個人的日記。網絡媒體（1）39健康網首頁（規(guī)格：通欄廣告） 全國最大的健康生活在線問答平臺,提供最專業(yè)、及時的健康咨詢服務, 注冊醫(yī)生過萬名,所有問題10分鐘內得到解答,問題涵蓋面廣,包括內科，外科，兒科，婦科…等等（2）39健康網的社區(qū)、論壇、博客和新浪網、網易的博客?！?網絡媒介：覆蓋范圍廣泛，信息容量大，視聽效果的綜合性，實時性與持久性的統(tǒng)一，廣告投放準確.（2）媒介組合選擇鑒于以上媒介特性分析，及我們的媒介投資預算，在傳統(tǒng)媒介上我們選擇針對性強，目標消費者到達率高的：電視媒介中國中央電視臺：CCTV1的19：51電視?。?秒）。 ● 雜志媒介：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。 0—6歲孩子的媽媽、奶奶、爸爸、爺爺?shù)扔H人2010年1月~2010年12月1，實施原則：通過媒介的優(yōu)化整合，以電視傳播和相關雜志傳播為主，網絡傳播與海報宣傳為輔，傳播要具有針對性和連續(xù)性。鞏固提高目標消費群的忠誠度，培養(yǎng)未來消費的生力軍，提高目標消費群對丁桂兒臍貼的信任，讓產品成為目標消費人群選擇的第一品牌。鏡頭六：剛打開門，便急著大聲地問到“媽，小輝他…….”鏡頭七：“噓！”年邁的母親打斷她，一臉的輕松，笑著說“好多了，睡得正香呢。（電話鈴聲響起）鏡頭二：她放下手中的工作，接聽電話。醒目的突出了丁桂兒臍貼的優(yōu)勢一貼見效，方便安全。因此我們做了一系列丁桂兒臍貼產品認知的形象廣告。儲存方便，隨取隨用。泄瀉，是小兒常見的一種消化道疾患，多因感受外邪，內傷飲食，脾胃虛弱引起。丁桂兒臍貼在進行臨床安全性監(jiān)測時,在1842例病例的監(jiān)測過程中,觀察前后分別做血尿便常規(guī),心電圖、血GPT、BUN、Cr、CO2CP的前后對比測定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。丁桂兒臍貼的使用方法非常簡便，直接撕開藥貼，外貼寶寶的肚臍窩就是了,一天一貼。運用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進的透皮緩釋技術，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。 ，大些新老顧客對丁桂兒的支持和信賴三 活動內容：，購買丁桂兒臍貼兩盒以上者，免費贈送《丁桂兒臍貼助兒童健康成長》育兒DVD光盤，四 活動時間：2010年感恩節(jié)（每年11月的第四個星期四）五 活動對象： 0~6歲孩子及其家長六 舉辦單位：山西亞寶藥業(yè)集團股份有限公司聯(lián)合各經銷商及相關的知名醫(yī)院七 活動執(zhí)行：：在相關的媒體上提前進行宣傳報道，如在廣播電臺上進行“感恩的心“活動的報道宣傳，在丁桂兒的網站上進行大肆炒作，同時在一些雜志上做文章，如在《媽咪寶貝》（0—3歲）版、《為了孩子》（3—7歲）版上進行專題營銷，標題如“丁桂兒之感恩的心“：在一些代銷商如藥店的門前，一些兒童?？漆t(yī)院的廣場上進行現(xiàn)場布置：氣球拱門、橫幅等，丁桂兒的吉祥物，一些桌椅板凳和產品的準備。同時在丁桂兒網站開通“吾家有兒（女）初長成其中各大門戶網站搜索引擎的“推薦登錄”方式能夠讓亞寶藥業(yè)官方網具有較好的關鍵詞搜索排名位置，是比較理想的登錄方式。丁桂兒寶寶成長日志秀丁桂兒網站上開博客，孩子的父母可以每天曬曬自家孩子的趣聞趣事，形成育兒交流平臺，每周一個周冠軍，每月一個月冠軍，年底總結大放送，優(yōu)勝者有好禮相送四 活動時間： 2010年3月至12月五 活動對象： 0~6歲孩子的家長六 舉辦單位：山西亞寶藥業(yè)集團股份有限公司七 活動執(zhí)行： 1 全面登陸搜索引擎 具全球網站數(shù)據庫統(tǒng)計，網站60％的訪問量來自各類搜索引擎，因此品牌網站科學登錄各大搜索引擎，是進行網站推廣的重要手段。同時贈送一些開發(fā)兒童智力的玩具魔方，識字小冊，簡易積木，填圖色板。未來藥品大設計 宣傳效果圖二 活動目的：（1）擴大丁桂爾的知名度（2）通過目標消費者的參與，聚焦公眾的關注度,使目標消費者更好的了解丁桂爾這一產品（3）開發(fā)寶寶智力，讓寶寶健康聰明。活動環(huán)節(jié)分為四部分，每部分25分，總分100分。（2）場地布置由企劃部設計，數(shù)碼部負責宣傳版面制造，攝影部負責提供所需材料！（3）攝影部負責活動中的留念拍攝項目。共享美好時光”——丁桂兒親子教育大型活動！ 活動宣傳圖二 活動目的：（1）為了擴大大消費者對丁桂兒的品牌認知, 塑造美好品牌形象,爭取更多的消費者認識、了解、信任我們的品牌，提高營業(yè)額。（2）市場調研人員做好前期的市場調研，了解山區(qū)貧困兒童健康的現(xiàn)狀，確定活動針對的主要地區(qū)和范圍。（2）樹立好的品牌形象，提升消費者的品牌忠誠度，同時為企業(yè)樹立一個良好的形象。（2） 在業(yè)界知名的網站和雜志上發(fā)布舉辦“愛心天使” 卡通形象征集大賽的廣告。為此特別以丁桂兒的名義建立的一個關愛兒童健康成長的網上交流平臺。 “寶寶涂鴉墻” 通過目標消費者的參與，聚焦公眾的關注度,使目標消費者更好的了解丁桂爾這一產品。擴大大消費者對丁桂兒的品牌認知,爭取更多的消費者認識、了解、信任丁桂兒的品牌。 為此，我們制定了一整套丁桂兒傳播推廣戰(zhàn)略，分了三個階段，逐步提高和深化丁桂兒的品牌知名度，建立該產品在消費者心中的良好形象。四、營銷與廣告目標．營銷目標（1）提高目標消費群對丁桂兒臍貼的認知度（2）傳播“孩子不受罪”的理念，樹立“十年品牌、久經驗證”的品牌優(yōu)勢（3）鞏固提高目標消費群的忠誠度，培養(yǎng)未來消費的生力軍（4）提高目標消費群對丁桂兒臍貼的信任，讓產品成為目標消費人群選擇的第一品牌．廣告目標傳播目標：（1）加大丁桂兒臍貼的品牌宣傳力度（2）提高丁桂兒臍貼的知名度和美譽度，通過系列概念推廣，建立丁桂兒的公眾形象，使目標消費群認知度達到85％以上，美譽度達到60％以上。第二，媒體的組合在現(xiàn)代廣告活動中，孤立地、簡單地應用某單一媒體往往不能達到理想的廣告目的。 ②選擇理由：根AC尼爾森等三家實力調查機構目前對健康媒體行業(yè)的調查結果顯示，炎黃健康傳媒在國內LCD媒體市場中的市場份額、占有率、醫(yī)院覆蓋率均居行業(yè)第一。 （3）網絡媒體 ①39健康網首頁（規(guī)格：通欄廣告） ②39健康網的社區(qū)、論壇、博客和新浪網、網易的博客。 （2）雜志 ①在《媽咪寶貝》（0—3歲）版、《為了孩子》（3—7歲）版這兩個實力較強的專業(yè)育兒雜志上發(fā)表軟文廣告和平面廣告。 ②CCTV8的20：13【黃金強檔】（5秒）。是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑, 直接貼附兒童臍部,從強健脾胃功能這個根本入手,主治兒童腹瀉腹痛?！♂t(yī)藥商業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。綜合以上分析，我們建議企業(yè)賦予自己兒童腹瀉中藥第一品牌的定位。 追求利益細分市場 a,重視程度 安全性：高b,重視程度 安全性：低 c,兒童對臍型接受程度： 高 d,兒童對臍型接受程度：低 小結：其中c這一群體是可能夠買丁桂兒臍貼的消費群體，他們的特征是：重視兒童腹瀉藥的安全性和兒童對劑型的接受程度。在產品日趨同質化的今天，市場細分的作用被越來越多的企業(yè)主所認可。小結：隨著我國經濟的快速發(fā)展，人民生活水平的逐年提高，大眾飲食結構和生活習慣也有了較大改變。5. 丁桂兒的處境（產品SWOT分析）優(yōu)勢：；　　，輕輕一貼，散寒止瀉，方便無痛，安全有效；　　，但產品工藝改進后，卻提高了產品的科技含量和附加值；　　，只要稍加解釋，消費者就會接受；　　，可以加快鋪貨速度；　　，符合大眾消費水平。腹瀉是兒童多發(fā)病，且長伴有消化不良、