房地產(chǎn)推廣方案展示-閱讀頁
2024-11-15 18:46本頁面
【正文】 。 表一： 類 別 信息敏感 性 媒體認同感 廣告認同感 易感媒體 首選類型 年 齡 20— 30 歲 強 強 強 電視、報刊、戶外、網(wǎng)絡(luò) 本地 30— 40 歲 強 強 較強 報紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地 40— 50 歲 較強 較強 一般 電視、報紙、 本地 50 歲以上 較強 一般 較強 報紙、電視、廣播 本地 職 業(yè) 高級白領(lǐng) 強 強 較強 報紙、網(wǎng)絡(luò) 本地 小商業(yè)主 較強 較強 較強 電視、報紙 本地 投資者 強 較強 較強 網(wǎng)絡(luò)、報紙 本地 自由職業(yè)者 較強 較強 強 報紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地 特殊職業(yè)者 較強 一般 強 電視、報紙 本地 3． 確定媒體 （ 1） 主力媒體的確定 皇達鴻錦華苑的廣告推廣，主力媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包 括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。 確定輔助媒體： 主要版位：普通版 深圳商報與特區(qū)報有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈活多變，可調(diào)制性強，選擇深圳商報以靈活多變的版位安排，創(chuàng)意設(shè)計、特殊規(guī)格等作有力的輔助。 線路： 3路、 28路、 218 路 數(shù)量： 4臺（ 3路）， 4臺（ 27 路）， 3臺（ 218 路）。所選線路盡量含蓋羅湖、福田人群集中的成熟片區(qū)，同時考慮在樓盤發(fā)售期能夠拿到所選線路的車體數(shù)量有限。在訴求表現(xiàn)上，以特區(qū)報為首的報紙媒體著重賣點訴求，創(chuàng)意或直訴本項目的各個賣點，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場認同，以 SZTV1 和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認同，促進購買行為，并增強報紙媒體的賣點訴求的力度。既保持整體形象統(tǒng)一，又能夠靈活機動的進行廣告推廣。在廣告發(fā)布頻率上，采用固定頻率策略與變動頻率策略相結(jié)合，特區(qū)報以固定頻率策略為主，僅在銷售后期減小廣告投放量。（注：公交廣告媒體。 2． 開盤強銷期 計劃時間兩個月，以特區(qū)報賣點訴求為主，在第九版發(fā)布 1/3 版彩色廣告，每周一次，深圳商報、南方都市報以形象廣告為主，結(jié)合多變的創(chuàng)意、靈活的版位。 SZTV1 影視廣告和公交車體廣告同期投放。 3． 持續(xù)熱銷期 計劃時間兩個月，承接上一階段強勁勢頭，利用前段大廣告量 產(chǎn)生的市場邊際效益，創(chuàng)造一個持續(xù)熱銷期。 SZTV1 的形象訴求廣告停止，轉(zhuǎn)以專題片廣告，堅持公交車廣告。 4． 尾盤期 在營造的形象品牌優(yōu)勢下，利用大量購房客戶，營造出旺銷現(xiàn) 象，促使產(chǎn)生羊群效應(yīng)。 （四） 發(fā)布計劃 （根據(jù)招標要求，發(fā)布計劃做至開盤后一個月） 階段類別 媒體 投放量 版位 規(guī)格 訴求表現(xiàn) 引 導(dǎo) 期 特區(qū)報 1 9版 1/3 版 軟性文章為主，以皇達鴻錦華 苑演繹全新 LOVE 時代為主題做好開盤 前的宣傳造勢，形象引導(dǎo)工作 2 地產(chǎn)版 半版 深圳商報 1 普通版 半版 開 盤 強 銷 期 特區(qū)報 1 地產(chǎn)版 全版 硬性廣告，開盤慶賀各賣點訴 求，創(chuàng)意與寫實相結(jié)合 4 9版 1/3 版 深圳商報 2 普通版 1/3 版 硬性創(chuàng)意廣告主題訴求 南方都市報 2 二封底 半版 同上 公交車體 1 臺 3路、 27 路218 路 LOVE 時代主題形象 SZTV1 6次 /周 A1 時段 A2 時段 30 秒 品牌形象與賣點相結(jié)合 （五） 媒體費用預(yù)算 媒體發(fā)布費用計劃取所推廣項目市值的 % 皇達鴻錦華苑住宅建筑面積： 56490m2，以均價 6500 元 /m2計， 市值： 6500 元 /m2 56490m2=367185000 元 媒體發(fā)布費用： 367185000 %=5874960 元 各階段、各媒體所占費用分配如下 金額（萬元） 比率（ %） 階 段 引導(dǎo)期 開盤強銷期 329 56 持續(xù)熱銷期 200 34 尾盤期 媒 體 特區(qū)報 300 51 深圳商報 94 16 南方都市報 47 8 SZTV1 20 公交車體 29 5 （六） 媒體計劃的控制和調(diào)整 媒體計劃是實現(xiàn)廣告目標和廣告策略的具體操作手段，在整個項目推廣過程中，積極與發(fā)展商，代理商密切配合，在維護總體綱略的情況下，根據(jù)具體的銷售狀況，積極配合舉辦的各種促銷活動，以及可利用的社會事件，適時適度地調(diào)節(jié)具體的發(fā)布日期、規(guī)格和版位，直至訴求主題。 1． 調(diào)整原則 ，節(jié)日慶典效益 2． 調(diào)節(jié)方法 a. 根據(jù)市場變化現(xiàn)時調(diào)整 深圳市黑之蛛廣告有限公司 二 00 一年一月十一日
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