【正文】 到現(xiàn)在， 2021 年后的深圳地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，并形成一批強(qiáng)勢(shì)品牌，如中國(guó)海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)： (1) 房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大影響力。 (2) 品 牌是無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性，將品牌戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 網(wǎng)盤(pán)下載 10 略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在塑造和推廣品牌的同時(shí)很好的宣傳企業(yè)文化。 房地產(chǎn)企業(yè)靠 品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤(pán)的上市時(shí)間，降低銀行貸款利息支付，減少開(kāi)發(fā)費(fèi)用，同時(shí)可以避免因時(shí)間因素帶來(lái)的各種不可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)，可以按照自己預(yù)先的計(jì)劃有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，也可減少巨額廣告投入，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低可轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷(xiāo)售有保證公司良好的財(cái)務(wù)情況。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必 然有地域性差異。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問(wèn)公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段名噪一時(shí)，卻難 以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 最后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。 萬(wàn)科的品牌探索 萬(wàn)科 1988 年進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)十幾 年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢(shì)：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前 (售后 )服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。 但是，品牌不等于知名度。 2021 年，萬(wàn)科開(kāi)始思考品牌整合的問(wèn)題。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 網(wǎng)盤(pán)下載 11 商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以 “萬(wàn)科 ”命名的系列樓盤(pán)。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)享受成果帶來(lái)的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿(mǎn)懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。 消費(fèi)者對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對(duì)理想生活的描述。但客戶(hù)的品牌體驗(yàn)與我們的客戶(hù)理念并沒(méi)有一拍即合 ——萬(wàn)科住戶(hù)認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽略了硬 件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶(hù)對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造的小區(qū)文化 [14]。 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，萬(wàn)科要順利開(kāi)展跨地域經(jīng)營(yíng)，維持長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，就需要對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的由來(lái) 邁克爾 關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿(mǎn)足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程。 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施 本戰(zhàn)略具體是這樣實(shí)施的：針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，雇用多個(gè)公司同時(shí)銷(xiāo)售，每個(gè)公司組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 網(wǎng)盤(pán)下載 12 合自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，每支銷(xiāo)售隊(duì)伍又由單個(gè)人組成，形成三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體制，對(duì)每個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。房地 產(chǎn)公司為了在最短時(shí)間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤(rùn)回報(bào)，可以同時(shí)將一個(gè)項(xiàng)目分給幾個(gè)銷(xiāo)售公司，各個(gè)公司之間肯定有業(yè)績(jī)差異，因此在營(yíng)銷(xiāo)公司的競(jìng)爭(zhēng)就是第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。 最后第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售隊(duì)伍中個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)， 銷(xiāo)售隊(duì)伍根據(jù)公司的總體銷(xiāo)售戰(zhàn)略下制定出不同的銷(xiāo)售方案，同時(shí)通過(guò)進(jìn)行培訓(xùn)等方式將這個(gè)方案?jìng)鬏斀o隊(duì)伍中的每個(gè)人，而第一線的銷(xiāo)售人員則是整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)中的重要部分，他們的素質(zhì)高低決定著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷(xiāo)售公司的形象，同時(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍則根據(jù)個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和形象來(lái)對(duì)個(gè)人進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是第三極競(jìng)爭(zhēng)。 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例 萊西 翡翠城項(xiàng)目總占地 810 畝， 規(guī)劃 建筑面積 85 萬(wàn)平方米，規(guī)劃入住 20210 戶(hù) ，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略位置上。項(xiàng)目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺(tái)路自然劃分為東西兩個(gè)區(qū)域。面積由 20 平米到 170平米大小不等。 周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更有幼兒園，中學(xué)，會(huì)所，大型游泳池，健身中心等 ，物業(yè)特聘國(guó)際物管專(zhuān)家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧問(wèn)，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的 HOPSCA 生活城。 本項(xiàng)目是浩華不動(dòng)產(chǎn)公司在青島自己開(kāi)發(fā)，獨(dú)立銷(xiāo)售的一個(gè)大規(guī)模樓盤(pán)。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開(kāi)發(fā)事業(yè)部。 本項(xiàng)目分青島、萊西現(xiàn)場(chǎng)、山西以及哈爾濱幾個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣形成了各個(gè)公司之間的有序競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)公司又 組建自己的銷(xiāo)售部，比如南京分公司有兩個(gè)部門(mén)：滄口部和燕兒島路部，這兩個(gè)部門(mén)之間也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)部門(mén)的銷(xiāo)售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體系，對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)異者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績(jī)落后者進(jìn)行懲罰，獎(jiǎng)懲分明以調(diào)動(dòng)大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書(shū)及置業(yè)顧問(wèn)以外，還有一個(gè)很了不起的團(tuán)隊(duì)：置業(yè)顧問(wèn)助理，他們負(fù)責(zé)尋找客戶(hù)，也就是帶著單頁(yè)走出售樓處，面對(duì)面地和每一個(gè)準(zhǔn)客戶(hù)交流，簡(jiǎn)單介紹本項(xiàng)目的情況，以增加成交的機(jī)會(huì)。 雖然每個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立作戰(zhàn)銷(xiāo)售，但是本公司每一 個(gè)月都有一次參加集體培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)發(fā)展的大方向以及一些時(shí)正對(duì)房?jī)r(jià)的影響，以開(kāi)闊大家的視野，對(duì)本行業(yè)形成一個(gè)宏觀的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)本項(xiàng)目的細(xì)致深入分析，更好的服務(wù)于客戶(hù)。 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與一般營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的聯(lián)系 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與 CS 戰(zhàn)略 CS(Customer Satisfaction——顧客滿(mǎn)意 )戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿(mǎn)意這一目標(biāo)而展開(kāi)的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù) 的策劃活動(dòng)。 只要堅(jiān)持 “顧客滿(mǎn)意、顧客至上 ”的宗旨，房地產(chǎn) 銷(xiāo)售 企業(yè)及個(gè)人 就可以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與 STP 戰(zhàn)略 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是要求各公司各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的客戶(hù)群進(jìn)行分類(lèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 網(wǎng)盤(pán)下載 14 選擇適合自己戶(hù)型的目標(biāo)市場(chǎng)， 選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)， 最終進(jìn)行產(chǎn)品定位，這樣才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的團(tuán)隊(duì)立于不敗之地。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)就側(cè)重講投資功能，地處市政府附近，地段優(yōu)越，輕軌修起后不僅房?jī)r(jià)會(huì)上漲，而且租金也會(huì)上漲，針對(duì)這部分人可以通過(guò)舉例子，比如 1960 年日本新干線通車(chē)后房?jī)r(jià)一漲再漲，而且城市白領(lǐng)住大阪，坐新干線去東京上班司空見(jiàn)慣。 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的展望 從房地產(chǎn)這一行業(yè)產(chǎn)生直至發(fā)展至今經(jīng)過(guò)了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產(chǎn)行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)必定要有新的模式產(chǎn)生，而且在新的模式下必定會(huì)有新的發(fā)展。 6 總結(jié) 本課題的研究對(duì)我的理論學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐都有著莫大的幫助。在研究過(guò)程中，我也深感才疏學(xué)淺，比如對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論梳理方面以及各種案例的實(shí)證解析方面，都還有待于進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究工作。 進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，是當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是當(dāng)代 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 理論和實(shí)踐發(fā)展的必然要求。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 網(wǎng)盤(pán)下載 15 參考文獻(xiàn)： [1]吳偉良 .房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ) [M].上海 :上海人民出版社， 2021. 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