【正文】 科特勒著，洪瑞云等譯 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 (亞洲版 )[M].北京 :中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997. [3]中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理研究中心 .中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理全書(shū) [M].北京 :中國(guó)言實(shí)出版社， . [4]董潘總主編，于穎、周宇編著 . 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) [M].大連 :東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2021. [5]中國(guó)地產(chǎn)商 ， CS 戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) [M]， 2021. [6][美 ]菲利普因?yàn)?機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，房地產(chǎn)行 業(yè)和企業(yè)才會(huì)健康快速的發(fā)展。新世紀(jì)的中國(guó)將奏響更加恢弘的樂(lè)章，而房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)強(qiáng)勁的音符也將更為引人注目。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論分析與總結(jié)，使我對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)踐操作有了更加堅(jiān)實(shí)的基底。所以這種多元化的發(fā)展戰(zhàn)略正是在新形勢(shì)下產(chǎn)生的新模式，所以在未來(lái)幾年內(nèi)，多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式并定會(huì)成為房地產(chǎn)行業(yè)的主流。 多元化競(jìng)爭(zhēng)與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系 銷(xiāo)售是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣(mài)出去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的任務(wù)，當(dāng)房子賣(mài)出去后，企業(yè)也就獲得了利潤(rùn)，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了 品牌價(jià)值，就可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其結(jié)果是不僅價(jià)格中包含品牌價(jià)值，而且不用做太多宣傳房子也賣(mài)得很快，比如浙江綠城，同等地段通等配套的房子其價(jià)格要高出一千元，而萬(wàn)科則要高出兩千元。以本公司為例，將客戶(hù)分為老年人和年輕人，對(duì)老年人就側(cè)重介紹其養(yǎng)生功能，因?yàn)檫@邊不僅配套完備，而且環(huán)境非常好，而且可以享受到農(nóng)家樂(lè)：可以 去瓜地吃西瓜，去外面挖野菜，去萊西湖吃野生淡水魚(yú)，這對(duì)于城里人來(lái)說(shuō)是稀有資源。 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是為客戶(hù)推薦滿(mǎn)意的房子，如果客戶(hù)不認(rèn)同你的產(chǎn)品，你就不會(huì)把房子賣(mài)出去，就不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而銷(xiāo)售人員的任務(wù)就是通過(guò)摸底推薦適合客戶(hù)的房子使顧客滿(mǎn)意，本戰(zhàn)略從一開(kāi)始銷(xiāo)售助理就面對(duì)面的和客戶(hù)交流，在坐免費(fèi)看房車(chē)時(shí)置業(yè)顧問(wèn)又有了一次和客戶(hù)交流的機(jī)會(huì)，拉進(jìn)了客戶(hù)和銷(xiāo)售人員的距離，在推薦房子時(shí)銷(xiāo)售人員也就更加有針對(duì)性，更 加容易讓客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)滿(mǎn)意后又介紹其親戚朋友來(lái)買(mǎi)，也就于無(wú)形中增加成交率 。 本戰(zhàn)略的宗旨也是滿(mǎn)足顧客的需求，為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求而展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。 事實(shí)證明，這種銷(xiāo)售戰(zhàn)略非常有效，整個(gè)售樓處每天都能成交，旺季可以達(dá)到一天成交 16 套，這在其他樓盤(pán)是很難見(jiàn)到的。找到準(zhǔn)客戶(hù)之后，客戶(hù)坐免費(fèi)看房車(chē)去現(xiàn)場(chǎng)看房。有五家銷(xiāo)售公司同時(shí)參與，它們是： 青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司、濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 ，普利公司，以及瑪雅房屋中介。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢(xún)有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢(xún)有限公司及其濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 。 浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)成立于 1999 年， 2021 年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 網(wǎng)盤(pán)下載 13 和多年房地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的全國(guó)性不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn) 及開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，是集專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)、投資顧問(wèn)、銷(xiāo)售代理及營(yíng)銷(xiāo)策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應(yīng)商。HOPSCA 源自法國(guó)，是集酒店、辦公、休閑娛樂(lè)、居住于一體的生活理念。綠化率高達(dá) 45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合 。由情景洋房， 怡景洋房， 多層， loft 復(fù)式洋房， 小高層，高層和網(wǎng)點(diǎn)組成 。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園 和周長(zhǎng)70 多里地的萊西湖 ，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新， 青龍高速建成后 40 分鐘可抵達(dá)青島市區(qū)，國(guó)內(nèi)首條城際輕軌青島 —— 榮成線(xiàn)開(kāi)通后 25 分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園 。刺激競(jìng)爭(zhēng)中不僅僅可以通過(guò)打廣告讓客戶(hù)進(jìn)門(mén)，而且可以招聘置業(yè)顧問(wèn)助理通過(guò)派單主動(dòng)尋找客戶(hù)，帶客戶(hù)上門(mén)，此過(guò)程中，既可以提高客戶(hù)質(zhì)量，又能夠有充足時(shí)間和客戶(hù)進(jìn)行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶(hù)推薦更 加適合自己的房子，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高成交率。 再來(lái)看第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，公司自己組建銷(xiāo)售隊(duì)伍，首先公司根據(jù)項(xiàng)目制定出統(tǒng)一的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍，各個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍要在公司制定的銷(xiāo)售戰(zhàn)略整體框架下行動(dòng)，同時(shí)允許有所突破，銷(xiāo)售隊(duì)伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司根據(jù)各個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)及銷(xiāo)售行為綜合評(píng)價(jià)，銷(xiāo)售隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)就是第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。 我們先來(lái)看第一級(jí)公司與公司的競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項(xiàng)目研究，開(kāi)發(fā)，建筑到銷(xiāo)售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類(lèi)型的公司 —— 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司，在項(xiàng)目剛剛確定時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)公司就開(kāi)始對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，直到銷(xiāo)售及物業(yè)管理。 所以無(wú)論是了解、滿(mǎn)足和創(chuàng)造客戶(hù)需要還是進(jìn)行企業(yè)管理都離不開(kāi)人的參與，本論文主要是講銷(xiāo)售人員為了滿(mǎn)足顧客的需求進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇 以及 產(chǎn)品定位 ，進(jìn)而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認(rèn)為可以 制定一種新的競(jìng)爭(zhēng)體制，將在下一節(jié)詳細(xì)介紹。 波特認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 5 戰(zhàn)略創(chuàng)新 通過(guò)分析可知，以上幾種戰(zhàn)略是針對(duì)開(kāi)發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷(xiāo)售人員考慮，結(jié)合以上三種戰(zhàn) 略并通過(guò)一房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)模式整合創(chuàng)新了一種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 可見(jiàn)，萬(wàn)科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。這一描述，與萬(wàn)科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。在充滿(mǎn)壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬(wàn)科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會(huì)找消遣，把自己放松出來(lái)，喜歡按照自己的理想來(lái)營(yíng)造一個(gè)屬于自己的 生活，利用有限的財(cái)富去滿(mǎn)足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。雖然萬(wàn)科一直以來(lái)偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬(wàn)科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。 2021 年 5 月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。萬(wàn)科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過(guò)品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開(kāi)發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬(wàn)科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。在這樣的情況下，開(kāi)發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。 實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面： 首先，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話(huà)還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。 品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 宣傳費(fèi)用的高昂， 無(wú)論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌， 打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過(guò)高， 小企業(yè)無(wú)論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。 (3) 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于企業(yè)家個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有一流的品牌誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、高投入消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者訂購(gòu)后遺憾，能夠加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。從 早期對(duì)建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對(duì)客戶(hù)人性化需求滿(mǎn)足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式融為一體