【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品定位 [7]。市場細分：即房地產(chǎn)商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程 [8]。 STP 戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細致的市場調(diào)研分析和市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。 STP 戰(zhàn)略優(yōu)缺 點 STP 戰(zhàn)略優(yōu)點 總體來說 有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場 并且 企業(yè) 能夠 充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢 ，還 有利于企業(yè)了懈各細分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略。 具體地說有以下幾點： (1) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，市場營銷畢業(yè)論文 網(wǎng)盤下載 7 企業(yè)可迅速改變營銷 策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 (2) 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 (3) 有利于集中人力、物力投入目標市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自 己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。 (4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 STP 戰(zhàn)略缺點 按照各種分類方法進行分類會增加企業(yè)的費用，對于小型企業(yè)來說此缺 點就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。 STP 戰(zhàn)略適用對象 經(jīng)過分析論證，該戰(zhàn)略適用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。 STP 戰(zhàn)略感想 根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過 STP 戰(zhàn)略實施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可 以 始終把握開發(fā) 的脈搏。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場營銷中， STP 定位戰(zhàn)略是營銷工作的核心和靈魂，只有進行 STP 定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報 。 4 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略定義 品牌的定義 美國著名市場營銷學(xué)專家 菲利浦 科特勒 在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾 [9]。 市場營銷畢業(yè)論文 網(wǎng)盤下載 8 房地產(chǎn)品牌定義 所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè) 或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點： ； ； ； ； [10]； 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義 房地產(chǎn)市場營銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌 形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于： (1)它具有開發(fā)時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進行準確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再 通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝 [11]。 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展 美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威 David 在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力《 Brand Leadership》一書中系統(tǒng)論述了 “ 品牌識別 ” (Brand Identity) 理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌戰(zhàn)略。因為目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道 的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效 [12]。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動力。 縱觀深圳房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場化，是深圳地產(chǎn)品牌價值形成的基石。當(dāng)人們從計劃經(jīng)濟的束縛下渴望開始一種新的生活時，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個從生理到心理的對應(yīng)，特別是當(dāng)人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅 的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出 “ 深圳是市場營銷畢業(yè)論文 網(wǎng)盤下載 9 我家，家在金碧苑 ” 的廣告口號，朦朧地把 “ 家 ” 這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認同深圳為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風(fēng)雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于 “ 春秋戰(zhàn)國 ” 時代，各個地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商面對這一群充滿理想、渴望有一個 “ 家 ” 的新移民時，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化的印記。 進入到九 十年代中期，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項目的規(guī)劃、房型設(shè)計、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號落實在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、 24 小時保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。這個時期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是萬科，它從多元化的經(jīng)營架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年代初之后在深圳眾多競爭實力強大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富 有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。以 1993 年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折，繼而在北京、沈陽、天津、深圳推出同一品牌，成為國內(nèi)首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標志的發(fā)展商，也開創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。萬科之所以在地理位置不占優(yōu)勢的被動條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因為它一直高舉著一面理想主義的旗幟，用人文關(guān)懷的思想去闡釋建筑的符號。 到現(xiàn)在， 2021 年后的深圳地產(chǎn)開始進入相對成熟的階段，并形