【正文】 在整體形象上應(yīng)以突出異質(zhì)性、獨(dú)一性、個(gè)性化為主，從以區(qū)別于其他樓宇的地方作為“主賣(mài)點(diǎn)”，在市場(chǎng)突破上，給人一種全新的沖擊。從項(xiàng)目的地塊來(lái)看，其核心資源是瑤湖。那么如何把項(xiàng)目地塊特點(diǎn)（）與瑤湖最大化融合呢？答案是——游艇。因而項(xiàng)目的整體形象建議為“游艇別墅、生活特區(qū)”是可行的，也具有唯一性、排他性、異質(zhì)性、獨(dú)特性和戰(zhàn)略的前瞻性。第二節(jié)、 總體規(guī)劃指標(biāo)建議項(xiàng)目客戶(hù)群定位以及整體形象建議，決定了項(xiàng)目總體規(guī)劃上必須打造成低容積率、低密度的別墅區(qū)。，用地面積約為總面積的1/2；，用地面積約為總面積的3/10；，用地面積約2/10。 方案5既考慮了抗風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，又考慮了獲利能力，而且獲利還有上漲空間。第四節(jié)、 景觀打造建議結(jié)合規(guī)劃理念，在軸上建議設(shè)置挑出湖岸的木棧道、沙灘浴場(chǎng)、旱地噴泉、游艇模型、沙灘排球場(chǎng)、水岸網(wǎng)球場(chǎng)、游艇碼頭、親子沙灘游樂(lè)場(chǎng)、垂釣臺(tái)、燈塔、建筑小品、雕塑及組團(tuán)等，加上內(nèi)湖景觀和單體、商業(yè)、會(huì)所的建筑風(fēng)格形成一個(gè)南加州海岸風(fēng)情區(qū)。北美建筑風(fēng)格是集當(dāng)今世界住宅建筑精華之大成后，且融合了自由、活潑、善于創(chuàng)新等一些人文元素創(chuàng)立的，這種風(fēng)格使得北美住宅成為國(guó)際上最先進(jìn)、最人性化、最富有創(chuàng)意的住宅。不象歐洲的建筑風(fēng)格是一步步逐漸發(fā)展演變而來(lái)的，它在同一時(shí)期內(nèi)接受了許多種成熟的建筑風(fēng)格，相互之間都有融合和借鑒。而目前南昌市場(chǎng)上基本還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這種風(fēng)格的建筑產(chǎn)品，因此，具有一定的差別化。第七節(jié)、商業(yè)配套建議項(xiàng)目周邊配套如前分析，超市、銀行、衛(wèi)生、文化服務(wù)在高教區(qū)都已規(guī)劃，并有可能提前啟動(dòng)。特色應(yīng)主要考慮到瑤湖風(fēng)景區(qū)未來(lái)發(fā)展的購(gòu)物休閑需要。 主要功能：游艇俱樂(lè)部健身坊養(yǎng)生坊西餐廳棋牌室桌球室視聽(tīng)室鋼琴室游泳池其它經(jīng)營(yíng)模式：在銷(xiāo)售期間聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)，業(yè)主全部入住后可成立子公司經(jīng)營(yíng)游艇俱樂(lè)部，以此為基點(diǎn)，開(kāi)發(fā)瑤湖水上旅游資源，作為公司一項(xiàng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。結(jié)合本項(xiàng)定位，智能化配備建議按準(zhǔn)三星標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建三個(gè)系統(tǒng)。為住戶(hù)安全提供保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生（如暴力、災(zāi)難等）；對(duì)綜合管理整個(gè)小區(qū)的機(jī)械設(shè)備、能源、噪音、污染等進(jìn)行監(jiān)控管理，提高效用節(jié)約成本，減少不良因素影響；方便快捷的物業(yè)服務(wù)（如交費(fèi)IC卡、三表遠(yuǎn)傳計(jì)費(fèi)、自動(dòng)停車(chē)管理等）,體現(xiàn)一種高效率的都市生活節(jié)奏。家庭智能化系統(tǒng)：包括家庭防盜系統(tǒng)、家庭自動(dòng)化、家庭安全報(bào)警系統(tǒng)。 （二）、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：能夠完整的表現(xiàn)產(chǎn)品概念及項(xiàng)目特色，完成項(xiàng)目售樓部、會(huì)所、樣板房裝修、裝飾方案及施工圖設(shè)計(jì)，并對(duì)施工進(jìn)行督導(dǎo)。（四）、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)：選定區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)學(xué)、文化類(lèi)方面的專(zhuān)家為主的專(zhuān)家團(tuán)，協(xié)助區(qū)域研究、經(jīng)營(yíng)模式、多種文化體系等模式體系的建立，配合營(yíng)銷(xiāo)推廣的若干媒體協(xié)作及活動(dòng)操作，并選定一至兩人為項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)理論方面的形象代言人及帶頭人，并組織專(zhuān)家論壇，輿論造勢(shì)等工作。以上羅列的合作伙伴如以下單位可參考：總體規(guī)劃：美國(guó)SWY公司景觀規(guī)劃：香港巴馬丹拿國(guó)際公司建筑設(shè)計(jì)：香港何顯毅建筑師樓景觀園林設(shè)計(jì)：貝爾高林(香港)有限公司樣板房裝修設(shè)計(jì)：香港柏濤室內(nèi)設(shè)計(jì)有限公司物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)公司：戴德梁行木結(jié)構(gòu)別墅建造公司：加拿大住宅產(chǎn)業(yè)上海公司第十一節(jié)、 工程建設(shè)管理的建議建立一套工程管理機(jī)制及質(zhì)量監(jiān)督體系，以過(guò)程精品為工程管理主旨，在選材、施工、質(zhì)檢等方面做好細(xì)節(jié)，保證品質(zhì)。 如歐洲城公寓推在前面；綠地山莊的先推聯(lián)排；主題公園先推公寓和排屋等。二、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略建議鑒于本項(xiàng)目體量才10萬(wàn)平米左右，從策略上分兩期開(kāi)發(fā)為妥，這樣可以減輕資金壓力，以首期利潤(rùn)來(lái)啟動(dòng)二期的開(kāi)發(fā)，不僅抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，周期縮短，也可獲得更高的資金回報(bào)。同時(shí)在首期開(kāi)發(fā)時(shí)，大部份配套景觀同步啟動(dòng)，為首期銷(xiāo)售創(chuàng)造好的景觀形象、配套條件，同時(shí)也為二期搭建好營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。 價(jià)格策略根據(jù)本項(xiàng)目的板塊認(rèn)知度及區(qū)域價(jià)值因素，在價(jià)格策略上以一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)攻擊市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)5000元——7000元這個(gè)市場(chǎng)空檔，使其具有競(jìng)爭(zhēng)性和未來(lái)的增值性。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案價(jià)格歐洲城獨(dú)棟別墅： 10000—12000元平米萬(wàn)科聯(lián)排別墅： 3900元/平米綠地山莊聯(lián)排別墅：3800元/平米白金翰獨(dú)棟別墅：5500元/平米第十四節(jié)、 推盤(pán)方案及步驟建議一、推盤(pán)方案根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略，各類(lèi)產(chǎn)品每期都有。推盤(pán)方案擬以四個(gè)階段進(jìn)行：客戶(hù)登記階段、認(rèn)籌階段、解籌階段，尾貨促銷(xiāo)階段。 第二節(jié)、 推廣主題概念及分析 一、推廣主題概念——二、主題概念分析：不落俗套、清新，跳出目前南昌市常規(guī)性的花園、灣、島、郡等命名方式。 “圣”：綿延中國(guó)古代文化的積淀和厚重，圣人是道德的化身，是教化程度深厚的標(biāo)桿，其它如圣水、圣地、神圣無(wú)一不是彰顯尊貴而美麗的地方，而項(xiàng)目地塊恰如是。 伯字暗合項(xiàng)目背靠高教區(qū)、風(fēng)景區(qū)的人文環(huán)境。 從目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，水景概念、江景、海景等關(guān)于水的樓盤(pán)越來(lái)越多，這已成為未來(lái)住宅建設(shè)的潮流及趨勢(shì)?？梢匝由鞛橐环N浪漫、高尚、夢(mèng)幻和理想，筑造一個(gè)理想與夢(mèng)想的美麗世界，滿(mǎn)足人的一種唯美的期盼； “圣伯藍(lán)度”與加州的“圣伯南渡”同音，更好的演繹項(xiàng)目加州風(fēng)情及水的核心競(jìng)爭(zhēng)力，且具有中國(guó)人文的精神。圍繞著項(xiàng)目“游艇別墅，生活特區(qū)”的整體形象定位，通過(guò)步步為營(yíng)的活動(dòng)、媒體引導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)情景營(yíng)銷(xiāo)以及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的手段，整合內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)資源和渠道，攻占市場(chǎng)。 投入合理化原則為項(xiàng)目的資金利用負(fù)責(zé)，本著目的明確、合理投入的原則進(jìn)行媒體的分析購(gòu)買(mǎi)，避免產(chǎn)生無(wú)用投入。 組合傳播原則由于不同媒體將覆蓋不同層面的傳播，不同的階段性需求也需要不同的傳播主導(dǎo)思想，因此將構(gòu)架空間、時(shí)間、意識(shí)流三方面的立體傳播體系。 二、在整合傳播鏈中的作用 引而后發(fā)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)事件積極預(yù)熱、及時(shí)響應(yīng) 創(chuàng)造消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，為廣告?zhèn)鞑ヂ裣路P 持續(xù)始終炒作，挖掘文化內(nèi)涵，提升品牌高度三、媒體執(zhí)行策略——“強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，及時(shí)拔高”第一階段：以媒體的環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)場(chǎng)，從城市運(yùn)營(yíng)的高度對(duì)高教區(qū)、瑤湖進(jìn)行宏觀定位以及對(duì)區(qū)域發(fā)展進(jìn)行炒作，配合活動(dòng)順勢(shì)啟動(dòng)項(xiàng)目前期營(yíng)銷(xiāo)。第二階段：以令人耳目一新的異域風(fēng)情開(kāi)場(chǎng)，利用前期營(yíng)造的潛在消費(fèi)需求環(huán)境，配合大事件同時(shí)炒作新鮮的異域風(fēng)情。全面渲染圣伯藍(lán)度的城市沙灘文化、游艇文化、北美建筑文化、高教區(qū)、瑤湖風(fēng)景區(qū)文化，營(yíng)造出一種全新的度假生活方式，引起人們的向往。傳播主題可以為下：——365天假期生活驚艷全城——，南昌別墅的新跨越第四階段：此階段媒體的主要任務(wù)是把環(huán)境、游艇、概念等所有的一切優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為一種資源——品牌，形成口碑傳播，降低廣告成本。四、各媒體簡(jiǎn)析1）電視類(lèi)：主要任務(wù)：建立品牌形象。從而達(dá)到廣告效果的最大化。 報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且相對(duì)比較具有說(shuō)服深度的媒體。B、信息時(shí)報(bào)、南昌日?qǐng)?bào)C、江西日?qǐng)?bào)D、其他輔助3）專(zhuān)業(yè)雜志：主要任務(wù)：在業(yè)類(lèi)樹(shù)立形象及口碑傳播。第二節(jié)、活動(dòng)策略一、活動(dòng)組織原則 最大影響力原則充分利用可調(diào)動(dòng)的人力、物力資源，使活動(dòng)的影響力和滲透力達(dá)到最大化，必須和媒體、廣告彼此帶動(dòng)響應(yīng)，縱橫聯(lián)合發(fā)力。 安全性原則活動(dòng)大多數(shù)都是現(xiàn)場(chǎng)組織，應(yīng)在保證人身財(cái)產(chǎn)的安全前提下做好前期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和解決方案。 關(guān)聯(lián)性原則活動(dòng)作為整合傳播的一個(gè)重要渲染部分，必須考慮活動(dòng)的核心是必須能夠?yàn)轫?xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)的，必須要圍繞營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的核心進(jìn)行開(kāi)展。 第三節(jié)、廣告策略一、廣告發(fā)布原則銷(xiāo)售主導(dǎo)性原則廣告與媒體傳播同樣占用媒體，但很大程度上是以直接銷(xiāo)售導(dǎo)向?yàn)槟康牡?，要通過(guò)廣告直接獲得來(lái)電或來(lái)訪(fǎng)。準(zhǔn)確針對(duì)性原則選擇最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶(hù)群體可能獲得信息的廣告載體，針對(duì)性的把賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值闡發(fā)徹底。呼吁煽動(dòng)性原則在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，要用理性的價(jià)值平衡刺激潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，并結(jié)合感性的煽動(dòng)使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。二、在整合傳播鏈中的作用感性的喚起潛在的需求，引起購(gòu)買(mǎi)欲望針對(duì)性的闡發(fā)輔助賣(mài)點(diǎn)，刺激潛在客戶(hù)強(qiáng)烈的性?xún)r(jià)比引導(dǎo)，唯一性、差異化促成理性購(gòu)買(mǎi)三、廣告媒介大眾廣告媒介A、報(bào)紙B、電視小眾廣告媒介A、DM高檔雜志B、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站派發(fā)型媒介A、樓書(shū)B(niǎo)、海報(bào)C、請(qǐng)柬D、手提袋E、禮品系列社區(qū)內(nèi)部媒介A、售樓處系統(tǒng)B、室外導(dǎo)示系統(tǒng)社區(qū)外固定媒介A、路牌B、燈箱C、掛旗移動(dòng)媒介A、游艇B、看樓車(chē)身C、公交車(chē)D、出租車(chē)E、看樓車(chē)身F、飄空氣球G、服裝系統(tǒng)特色媒介A、遮陽(yáng)傘B、活動(dòng)背景布四、廣告發(fā)布策略——“攻心為上、補(bǔ)市而發(fā)”第三章廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)總體要求廣告的調(diào)性：別致、新奇、新穎。 廣告核心訴求點(diǎn)：緊抓住游艇別墅，生活特區(qū)項(xiàng)目整體形象定位，銷(xiāo)售前期以形象概念訴求為主；公開(kāi)期項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)及開(kāi)盤(pán)活動(dòng)訴求為主；強(qiáng)銷(xiāo)期以促銷(xiāo)信息告知為主。二、不同階段的表現(xiàn)手法預(yù)熱期主要是形象廣告?zhèn)鞑r(shí)期，營(yíng)造前期的概念氛圍和整體形象，激起人們的向往，應(yīng)以唯美的畫(huà)面和文字表現(xiàn)效果來(lái)傳達(dá)項(xiàng)目的親和力，該階段應(yīng)以社區(qū)外固定媒介為主，派發(fā)型媒介為輔。強(qiáng)銷(xiāo)期主要是集中對(duì)賣(mài)點(diǎn)整理組合打包，公布各種獲得信息和促銷(xiāo)優(yōu)惠政策，直接攻心，勾起購(gòu)買(mǎi)欲望，適當(dāng)施加壓力產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。保溫期主要是銷(xiāo)售控制，在第二期上市前保證持續(xù)的銷(xiāo)量，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，控制銷(xiāo)售節(jié)奏，致力于建立品牌，由硬性廣告轉(zhuǎn)向口碑傳播，由于前期已經(jīng)有相當(dāng)?shù)脑L(fǎng)客存量，因此應(yīng)以小眾媒介、派發(fā)型媒介以及無(wú)后續(xù)資金投入的媒介為主，特色媒介和大眾媒體為輔。二、推廣步驟擬定整個(gè)推廣劃分為籌備期、預(yù)熱期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、保溫期五個(gè)階段。 ——推廣費(fèi)用約為：490萬(wàn)元。 因此在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的媒介投入也至關(guān)重要，其次之后的銷(xiāo)售推廣仍將是推廣重點(diǎn)。在持續(xù)發(fā)展期的廣告推廣密度無(wú)須過(guò)大，但要保持一定爆光量。各類(lèi)費(fèi)用分配基本比例費(fèi)用分配合理性，是資源適用合理性的實(shí)際表現(xiàn)，必須根據(jù)總體思路體系進(jìn)行分配布局，我們?cè)诔浞址治黾翱紤]了以上各類(lèi)媒介的作用后進(jìn)行以下初步分配。 B、電視廣告——包括形象廣告以及電視廣告雜志。C、電臺(tái)廣告——包括專(zhuān)題節(jié)目、常用促銷(xiāo)廣告。D、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)——包括各階段的展銷(xiāo)會(huì)配合節(jié)假日的公關(guān)活動(dòng)。E、廣告品制作——包括電視廣告的拍攝、樓書(shū)、夾報(bào)、單張、POP、各類(lèi)展示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等、約占推廣費(fèi)用總額的15%。約占推廣費(fèi)用總額的10%。約占推廣費(fèi)用總額