【正文】 時(shí)機(jī)建議第二部分：產(chǎn)品部分第一章 賣點(diǎn)整合第一節(jié)項(xiàng)目定位第二節(jié)賣點(diǎn)細(xì)分第三章 廣告推廣預(yù)算及分配第四部分：操作實(shí)力部分第一章 荒島介紹及操作案例第二章 提案團(tuán)隊(duì)介紹及操案優(yōu)勢(shì)闡述第三章 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)人員名單第五部分：其它序言敝公司深蒙貴公司賞識(shí)之榮幸，為南昌瑤湖項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目）提供《項(xiàng)目全程策劃總體方案》，并多謝貴公司相關(guān)部門、人士協(xié)作提供寶貴資料及作切中扼要的概述。 總體工作思路我們?cè)陂_展本項(xiàng)目的各項(xiàng)工作時(shí)，應(yīng)遵循這樣一些思路：（一）、建立在對(duì)項(xiàng)目擁有瑤湖風(fēng)景區(qū)及昌東高校園區(qū)兩種有形資源基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)研究，深層次進(jìn)行與項(xiàng)目的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)天造一半，人造一半的自然與人文的無(wú)縫結(jié)合。 第一部分:市場(chǎng)部分第一章,包括退讓瑤湖75—100米范圍，,呈東西窄，南北長(zhǎng)的條狀格局。 三、交通條件本案處于瑤湖大橋之側(cè)，紫陽(yáng)大道已建成通車，地段在交通上的便利性日益明顯。四、項(xiàng)目周邊配套昌東高校園區(qū)中，江西師范大學(xué)與本案一壁之隔，從投資情況來(lái)看，通過各種投資渠道，江西師范大學(xué)的校區(qū)建設(shè)的投資總量已超過了十個(gè)億。春夏之際，湖面開闊，煙波浩渺；秋色之時(shí)，更有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的珍奇候鳥紛至棲息，美不勝收。作為地產(chǎn)開發(fā)來(lái)講，這里則擁有全市第一流的天然教育配套，以及匯聚人流的巨大聚集效應(yīng)。 三、周邊環(huán)境及配套不好地塊對(duì)面的農(nóng)民屋項(xiàng)目北面結(jié)合部處高校園區(qū)發(fā)展用地未開發(fā)高校區(qū)相關(guān)的配套還是紙上談兵瑤湖景觀工程還沒實(shí)施第二章及時(shí)有效地對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的過度紊亂給予了遏制。據(jù)此各大銀行相繼調(diào)升個(gè)人住房按揭利率及首付比例。 第二節(jié)、城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境——中部的第二世界一、城市概況南昌市是江西省省會(huì)，是內(nèi)陸省會(huì)開放城市，國(guó)土面積為7402平方公里，其中市區(qū)面積617平方公里，共轄東湖區(qū)（市人民政府駐區(qū)）、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、灣里區(qū)、青山湖區(qū)五區(qū)。汽車站27個(gè)，貨運(yùn)配載市場(chǎng)3個(gè)，立式碼頭25個(gè)，泊位67個(gè)，港口年吞吐能力在800萬(wàn)噸。二、人文景觀南昌是一個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)的城市，“飛閣流丹，下臨無(wú)地”，雄踞贛江之側(cè)，被譽(yù)為三大名樓之一的滕王閣沉韻厚重，流芳百世，為后人所無(wú)限瞻仰。一直以來(lái)，就有親水南昌的美譽(yù)。南昌經(jīng)濟(jì)已實(shí)現(xiàn)四個(gè)百億突破。南昌市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布合理，工業(yè)門類齊全，現(xiàn)已形成了機(jī)械、紡織、輕工、電子、化工、建材、冶金、電力、航空、醫(yī)藥、食品等35個(gè)行業(yè)、141個(gè)門類、30000多個(gè)企業(yè)、50萬(wàn)產(chǎn)業(yè)大軍的工業(yè)體系。省級(jí)開發(fā)區(qū)有4個(gè)，市級(jí)開發(fā)區(qū)有5個(gè)。市民消費(fèi)環(huán)境及能力消費(fèi)環(huán)節(jié)與經(jīng)濟(jì)收入、商業(yè)格局、市場(chǎng)氛圍、觀念引導(dǎo)等一系列因素是密不可分的。在商業(yè)布局上，南昌市知名的現(xiàn)有沃爾瑪廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)以及本地的麗華購(gòu)物廣場(chǎng)和洪客隆廣場(chǎng)等少數(shù)幾家，其中沃爾瑪和萬(wàn)達(dá)進(jìn)駐的時(shí)間都只有一兩年，且都集中在市中心八一廣場(chǎng)地塊。其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定增長(zhǎng)也使南昌這座城市的面貌近些年來(lái)發(fā)生著日新月異的變化。城市化的擴(kuò)張需要房地產(chǎn)作為支撐，對(duì)于地產(chǎn)業(yè)來(lái)說，則無(wú)異于歷史性的發(fā)展機(jī)遇。 《規(guī)劃》提出，到2020年，南昌城市實(shí)際居住人口將達(dá)到350萬(wàn)，城市建設(shè)用地從2002年的165平方公里擴(kuò)大到350平方公里；集中形成“一江兩岸、一核五區(qū)、沿著贛江、兩頭延伸、多點(diǎn)多組團(tuán)推進(jìn)”（含一個(gè)中心城，五個(gè)外圍城市組團(tuán)）的格局部署。為把南昌的框架做好，南昌市委市政府正在籌劃環(huán)南昌的高速公路，使大昌北形成一個(gè)150平方公里的新城區(qū)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了更好的做好城市的協(xié)調(diào)發(fā)展和功能布局，省幾套班子往東從政策上支持、帶動(dòng)?xùn)|部的發(fā)展已是大勢(shì)所趨。 南昌市完成存量房交易21753件，%，%，%，%，%。 由于南昌市商品房市場(chǎng)的需求旺盛，顯示了它的較強(qiáng)發(fā)展后勁。 ——瑤湖，地產(chǎn)下一站縱觀整個(gè)南昌市的房地產(chǎn)板塊，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，樓盤分布已呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的區(qū)域特點(diǎn)。紅谷灘板塊：目前推出的樓盤主要有鹿璟名居、江信國(guó)際花園、銘雅結(jié)論：從這四大版塊的區(qū)域分布來(lái)看其現(xiàn)狀，紅谷灘板塊得政策之風(fēng)，使其得以迅速崛起，而其它板塊則有天時(shí)、地利之便，銷售業(yè)績(jī)不俗。當(dāng)然，房地產(chǎn)作為終端產(chǎn)品，不管是哪一板塊都必須走競(jìng)合的路線。二、 在需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，青山湖、紅谷灘、象湖的供應(yīng)遞減的情況下，區(qū)域之間的可轉(zhuǎn)換成為可能，瑤湖板塊有望成為城區(qū)購(gòu)房者的下一站。未來(lái)別墅市場(chǎng)研判第一節(jié) 、當(dāng)前別墅市場(chǎng)態(tài)勢(shì)——這是一個(gè)低水平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)一、 別墅在南昌的發(fā)展軌跡在南昌，別墅其實(shí)是較早啟動(dòng)的項(xiàng)目，至今，其開發(fā)投資已經(jīng)歷了四個(gè)階段。而以白金瀚水景花園、綠地山莊作為第四代別墅產(chǎn)品的隆重登場(chǎng)，則預(yù)示著精品別墅時(shí)期的到來(lái)。 歐洲城，又跑得太遠(yuǎn)了，突破了1000萬(wàn)元大關(guān)。 二、 別墅開發(fā)的水平走高房地產(chǎn)作為南昌的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，政府從持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，引進(jìn)外地品牌開發(fā)商開發(fā)高檔公寓、商業(yè)地產(chǎn)、酒店、寫字樓及別墅已成為必然。市區(qū)由于空氣質(zhì)素及環(huán)境的影響，人們會(huì)更傾向選擇郊區(qū)山、水個(gè)性化別墅，作享受、休閑、養(yǎng)生、度假第二居所之用，同時(shí)也是財(cái)富的固化和一種精神享受。B、天然環(huán)境：。 C、周邊環(huán)境：地塊對(duì)面環(huán)境較差。B、土地政策：嚴(yán)格控制別墅用地導(dǎo)致供應(yīng)量減少。SO戰(zhàn)略：整合資源新鮮強(qiáng)力拋出沖擊市場(chǎng)通過對(duì)瑤湖水面的利用開發(fā)和住宅產(chǎn)品的結(jié)合，緊跟瑤湖風(fēng)景區(qū)與高校區(qū)的區(qū)域政策及規(guī)劃方向，以生活化、個(gè)性化的品牌形象搶在第一時(shí)間沖擊市場(chǎng)，形成瑤湖項(xiàng)目帶動(dòng)京東區(qū)域的“虹吸”效應(yīng)。第六章一黃金周，截留部份潛在客戶，為年前開盤打下基礎(chǔ)。第二部分：產(chǎn)品部份 第一章目標(biāo)客戶的定位基于市場(chǎng)的分析，結(jié)合項(xiàng)目的地塊條件，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位以錯(cuò)位原則為主，以補(bǔ)位原則為輔來(lái)指導(dǎo)項(xiàng)目的客戶定位，細(xì)分如下：以購(gòu)買力劃分：A、高產(chǎn)享受型客戶群想買歐洲城的獨(dú)立別墅，但經(jīng)濟(jì)上實(shí)力未夠或其它因素?zé)o法實(shí)現(xiàn)者。 占40％B、主城區(qū)45％B、40－50歲 40％B、中等文化層次45%C、中低等文化層次資產(chǎn)上升型目標(biāo)客戶群多為社會(huì)中產(chǎn)階層，其特點(diǎn)是有著高文化素質(zhì)及體面的職業(yè)收入，并處于事業(yè)的上升期。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位的依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及空間項(xiàng)目區(qū)位及環(huán)境產(chǎn)業(yè)的延續(xù)根據(jù)上述對(duì)項(xiàng)目地塊分析及市場(chǎng)走勢(shì)的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目所處位置地段決定了其在項(xiàng)目定位上不可一味追求高檔，高則會(huì)超出市場(chǎng)的預(yù)期價(jià)格心理；太中也不好，會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成同構(gòu)。 針對(duì)市場(chǎng)上的這種現(xiàn)狀，本項(xiàng)目在整體形象上應(yīng)以突出異質(zhì)性、獨(dú)一性、個(gè)性化為主，從以區(qū)別于其他樓宇的地方作為“主賣點(diǎn)”，在市場(chǎng)突破上，給人一種全新的沖擊。那么如何把項(xiàng)目地塊特點(diǎn)（）與瑤湖最大化融合呢？答案是——游艇。第二節(jié)、 總體規(guī)劃指標(biāo)建議項(xiàng)目客戶群定位以及整體形象建議，決定了項(xiàng)目總體規(guī)劃上必須打造成低容積率、低密度的別墅區(qū)。 方案5既考慮了抗風(fēng)險(xiǎn)問題，又考慮了獲利能力，而且獲利還有上漲空間。北美建筑風(fēng)格是集當(dāng)今世界住宅建筑精華之大成后，且融合了自由、活潑、善于創(chuàng)新等一些人文元素創(chuàng)立的，這種風(fēng)格使得北美住宅成為國(guó)際上最先進(jìn)、最人性化、最富有創(chuàng)意的住宅。而目前南昌市場(chǎng)上基本還沒有出現(xiàn)過這種風(fēng)格的建筑產(chǎn)品，因此，具有一定的差別化。特色應(yīng)主要考慮到瑤湖風(fēng)景區(qū)未來(lái)發(fā)展的購(gòu)物休閑需要。 結(jié)合本項(xiàng)定位，智能化配備建議按準(zhǔn)三星標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建三個(gè)系統(tǒng)。家庭智能化系統(tǒng)：包括家庭防盜系統(tǒng)、家庭自動(dòng)化、家庭安全報(bào)警系統(tǒng)。 （四）、專家團(tuán)隊(duì)：選定區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)學(xué)、文化類方面的專家為主的專家團(tuán)，協(xié)助區(qū)域研究、經(jīng)營(yíng)模式、多種文化體系等模式體系的建立，配合營(yíng)銷推廣的若干媒體協(xié)作及活動(dòng)操作，并選定一至兩人為項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)理論方面的形象代言人及帶頭人，并組織專家論壇，輿論造勢(shì)等工作。 如歐洲城公寓推在前面；綠地山莊的先推聯(lián)排；主題公園先推公寓和排屋等。 同時(shí)在首期開發(fā)時(shí)，大部份配套景觀同步啟動(dòng)，為首期銷售創(chuàng)造好的景觀形象、配套條件，同時(shí)也為二期搭建好營(yíng)銷平臺(tái)。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案價(jià)格歐洲城獨(dú)棟別墅： 10000—12000元平米萬(wàn)科聯(lián)排別墅： 3900元/平米綠地山莊聯(lián)排別墅：3800元/平米白金翰獨(dú)棟別墅：5500元/平米第十四節(jié)、 推盤方案及步驟建議一、推盤方案根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)策略，各類產(chǎn)品每期都有。 第二節(jié)、 推廣主題概念及分析 “圣”：綿延中國(guó)古代文化的積淀和厚重，圣人是道德的化身，是教化程度深厚的標(biāo)桿，其它如圣水、圣地、神圣無(wú)一不是彰顯尊貴而美麗的地方，而項(xiàng)目地塊恰如是。 從目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，水景概念、江景、海景等關(guān)于水的樓盤越來(lái)越多，這已成為未來(lái)住宅建設(shè)的潮流及趨勢(shì)。 圍繞著項(xiàng)目“游艇別墅，生活特區(qū)”的整體形象定位，通過步步為營(yíng)的活動(dòng)、媒體引導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)情景營(yíng)銷以及體驗(yàn)營(yíng)銷的手段，整合內(nèi)外營(yíng)銷資源和渠道，攻占市場(chǎng)。 組合傳播原則由于不同媒體將覆蓋不同層面的傳播，不同的階段性需求也需要不同的傳播主導(dǎo)思想，因此將構(gòu)架空間、時(shí)間、意識(shí)流三方面的立體傳播體系。 第二階段：以令人耳目一新的異域風(fēng)情開場(chǎng)，利用前期營(yíng)造的潛在消費(fèi)需求環(huán)境，配合大事件同時(shí)炒作新鮮的異域風(fēng)情。傳播主題可以為下：——365天假期生活驚艷全城——，南昌別墅的新跨越第四階段：此階段媒體的主要任務(wù)是把環(huán)境、游艇、概念等所有的一切優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為一種資源——品牌，形成口碑傳播，降低廣告成本。從而達(dá)到廣告效果的最大化。 B、信息時(shí)報(bào)、南昌日?qǐng)?bào)C、江西日?qǐng)?bào)D、其他輔助3）專業(yè)雜志：主要任務(wù)：在業(yè)類樹立形象及口碑傳播。 安全性原則活動(dòng)大多數(shù)都是現(xiàn)場(chǎng)組織，應(yīng)在保證人身財(cái)產(chǎn)的安全前提下做好前期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和解決方案。 第三節(jié)、廣告策略一、廣告發(fā)布原則銷售主導(dǎo)性原則廣告與媒體傳播同樣占用媒體，但很大程度上是以直接銷售導(dǎo)向?yàn)槟康牡模ㄟ^廣告直接獲得來(lái)電或來(lái)訪。呼吁煽動(dòng)性原則在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，要用理性的價(jià)值平衡刺激潛在客戶的購(gòu)買欲望，并結(jié)合感性的煽動(dòng)使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。 廣告核心訴求點(diǎn)：緊抓住游艇別墅，生活特區(qū)項(xiàng)目整體形象定位，銷售前期以形象概念訴求為主；公開期項(xiàng)目賣點(diǎn)及開盤活動(dòng)訴求為主；強(qiáng)銷期以促銷信息告知為主。強(qiáng)銷期主要是集中對(duì)賣點(diǎn)整理組合打包，公布各種獲得信息和促銷優(yōu)惠政策，直接攻心，勾起購(gòu)買欲望，適當(dāng)施加壓力產(chǎn)生購(gòu)買行為。 因此在項(xiàng)目開盤前的媒介投入也至關(guān)重要，其次之后的銷售推廣仍將是推廣重點(diǎn)。各類費(fèi)用分配基本比例費(fèi)用分配合理性，是資源適用合理性的實(shí)際表現(xiàn)，必須根據(jù)總體思路體系進(jìn)行分配布局，我們?cè)诔浞址治黾翱紤]了以上各類媒介的作用后進(jìn)行以下初步分配。B、電視廣告——包括形象廣告以及電視廣告雜志。D、公關(guān)促銷活動(dòng)——包括各階段的展銷會(huì)配合節(jié)假日的公關(guān)活動(dòng)。約占推廣費(fèi)用總額的