【正文】 融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。面積控制：獨(dú)立別墅：350500㎡，主力為400㎡左右townhouse:聯(lián)排：220250㎡疊加式：180200㎡公寓房：120140㎡四、功能配套本項(xiàng)目具有自然資源優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注?？傮w配套：游艇碼頭高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)學(xué)校（建議在原泰德國際學(xué)?；A(chǔ)上進(jìn)行改建，與名校聯(lián)合辦學(xué)）五星級(jí)VIP會(huì)所不同產(chǎn)品功能配套：獨(dú)立別墅：中央空調(diào)系統(tǒng)私家游泳池太陽能熱水系統(tǒng)中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉）衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)精裝修花園Townhouse：精裝修花園家用中央空調(diào)衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)多層花園洋房：電梯精裝修花園衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)注：精裝修花園（即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時(shí)候綠化及小品都有創(chuàng)意的“裝修”，使室內(nèi)的綠化悅目且有品位，整體可以提高對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力）四、環(huán)境建議體現(xiàn)純水岸別墅的主題，在景觀上營(yíng)造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠(yuǎn)山近水；第二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團(tuán)內(nèi)景觀，風(fēng)情街區(qū)；第四重，屋頂花園和私家花園。生態(tài)，這個(gè)大內(nèi)涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風(fēng)、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。為此我們提出下列建議僅供參考：●小區(qū)道路選擇樹干高大喬木、樹冠濃密生長(zhǎng)快抗災(zāi)性強(qiáng)的樹種，例如梧桐、楊柳和香樟等；●草地上種植無刺、無毒花木，并且顏色豐富有層次；●水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等；●近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠(yuǎn)高建筑物則結(jié)合組團(tuán)主題設(shè)置不同種類植被。 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點(diǎn)規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式；216。 在小區(qū)主入口處建造別具一格、景色怡人的特色景觀，獲得豐富多變的空間，凸顯別墅住宅區(qū)的高雅性特色；216。五、物業(yè)管理規(guī)劃因本物業(yè)度假式別墅的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務(wù)，提供的服務(wù)包括：□多功能會(huì)所 □家居清潔 □汽車清潔 □衣服洗燙 □代聘鐘點(diǎn)工□代購商品 □代定車船票 □郵政服務(wù) □住宅外觀清洗 □保管行李服務(wù)□花匠服務(wù) □上門廚師 □訂餐 □地毯清洗 □賓館預(yù)約服務(wù)□代辦快遞服務(wù) □叫車服務(wù) □代辦搬家 □健身房預(yù)約 □叫醒服務(wù)□商務(wù)中心預(yù)約：電腦/傳真服務(wù) □代訂書報(bào)智能化管理服務(wù)：□周界報(bào)警系統(tǒng) □紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) □可視對(duì)講系統(tǒng)□門窗防盜系統(tǒng) □煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng) □給排水監(jiān)控系統(tǒng)□輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng) □照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng) □緊急求助按鈕□寬帶網(wǎng)入戶二、目標(biāo)消費(fèi)群分析從本案的市場(chǎng)定位來看，本案在目標(biāo)人群的定位上也有別于其他別墅類項(xiàng)目，它不完全以經(jīng)濟(jì)總量來對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細(xì)致，簡(jiǎn)單的說就是要在有可能購買類似物業(yè)項(xiàng)目的人群中，再進(jìn)行甄選，方可成為本案的有效目標(biāo)客源?？蛻舻穆殬I(yè)構(gòu)成背景由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，隨著對(duì)外開放的深化，在無錫工作的外國人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個(gè)人群的不斷擴(kuò)大，購買需求將不斷增長(zhǎng)。城市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。投資人士（來歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項(xiàng)目，低價(jià)高賣或用于出租。客戶特征描述他們屬于社會(huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫的社會(huì)地位?？蛻粜袨榱?xí)慣分析比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間；日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂部、高爾夫球場(chǎng)等；周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文化活動(dòng)，如名車展、模特SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動(dòng)。第四章、營(yíng)銷策略一、推廣案名、logo設(shè)計(jì)及釋義推廣案名案名原則l 突出其珍貴的自然資源。l 滿足目標(biāo)客戶的精神需求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天就可以產(chǎn)生一個(gè)暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè)“精神貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。 l 能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想。案名推薦山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★★推薦理由本項(xiàng)目三面環(huán)水，位于名副其實(shí)的半島上，這里的金色港灣將成為無錫太湖邊上最為瑰麗的的風(fēng)景之一，而本項(xiàng)目正好是坐落于風(fēng)景中的別墅，也成為風(fēng)景的組成部分。山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★推薦理由山水湖濱，讓消費(fèi)人群第一時(shí)間得到本項(xiàng)目地理位置的信息——位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢(shì)不言自名。太湖淺水灣風(fēng)景秀麗，波平浪靜，是感受自然欣賞紅日西沉的好地方。借助淺水灣形象，本項(xiàng)目意在打造一個(gè)太湖邊的淺水灣。境界 推薦指數(shù)★★境界是一種高度，只有財(cái)富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖太湖二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立首先我們對(duì)別墅生活與別墅文化進(jìn)行了一些思考：l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當(dāng)物質(zhì)積累達(dá)到一定程度，對(duì)居所的要求不再是避風(fēng)遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠(yuǎn)的境界；l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡。l 別墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。核心價(jià)值體系的建立——全面導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。（復(fù)合地產(chǎn)就是將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者生活方式密切結(jié)合起來，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，從而將某種具有號(hào)召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的整個(gè)流程之中，滿足房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的適用性功能價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價(jià)值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。在本項(xiàng)目中，以“居住+旅游”作為核心價(jià)值體系，具備強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)、星級(jí)酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。生活：完美的戶型設(shè)計(jì)、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個(gè)具有生態(tài)功能的生活殿堂。導(dǎo)入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好： 差異性：在無錫房地產(chǎn)界率先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也讓我們的樓盤與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性； 投資價(jià)值：旅游地產(chǎn)讓項(xiàng)目本身附加值得以提升，為我們的價(jià)格體系建立提供了信心支持； 擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群：旅游地產(chǎn)核心價(jià)值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項(xiàng)目，并且進(jìn)行投資以獲取高額回報(bào)； 倡導(dǎo)一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理念，它勢(shì)必帶來生活方式的革命，是對(duì)自然和自我的一種尊重。為了尋求本項(xiàng)目主題定位的突破點(diǎn)，我們結(jié)合項(xiàng)目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠(yuǎn)望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢(shì)，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等因素全部融入進(jìn)主題定位中。ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。對(duì)于本樓盤來說，從區(qū)位上分析是最具備ELD特質(zhì)的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風(fēng)景。然后還必須對(duì)本案的物業(yè)形態(tài)方面進(jìn)行闡述，在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區(qū)”的概念。“上流”是一種對(duì)目標(biāo)客戶的描述，因?yàn)楸景傅慕ㄖ问經(jīng)Q定，本樓盤居住者都是社會(huì)的上層人士。純水岸上流別墅區(qū)尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語在提煉項(xiàng)目廣告語之前，我們先對(duì)別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進(jìn)行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)立體化的別墅生活有深刻感知。□關(guān)于上流生活模式別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個(gè)性與格調(diào)是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點(diǎn)。推薦廣告語一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”為了充分突出別墅生活的名流感，我們?cè)趶V告語中導(dǎo)入了一個(gè)新的概念——法爾內(nèi)塞。當(dāng)時(shí)許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。時(shí)間的推移讓法爾內(nèi)塞別墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個(gè)概念，向消費(fèi)者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活，體驗(yàn)真正的貴族生活，不只是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達(dá)到較高的境界。一個(gè)全新概念的引進(jìn)會(huì)迅速吸引消費(fèi)者的眼球，引起市場(chǎng)關(guān)注度，并且對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風(fēng)情周、繪畫展等SP活動(dòng)方式來開拓市場(chǎng)。 “領(lǐng)秀”為引導(dǎo)、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導(dǎo)入，使本項(xiàng)目成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時(shí)尚。由此我們選擇了第二個(gè)廣告語是“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”賣點(diǎn)提煉基本賣點(diǎn)：216。 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)）216。 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)）216。 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無價(jià)賣點(diǎn)）216。所以在本項(xiàng)目前期推廣中，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣模式，把現(xiàn)場(chǎng)銷售和實(shí)景體驗(yàn)、主題藝術(shù)活動(dòng)相結(jié)合，把項(xiàng)目靜態(tài)的展示和業(yè)主動(dòng)態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢(shì)與借勢(shì)并重，迅速完成銷售。借勢(shì)二、借五里湖之勢(shì)：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項(xiàng)目特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本項(xiàng)目有力賣點(diǎn)；借勢(shì)三、借海瀾集團(tuán)之勢(shì)：海瀾集團(tuán)上市公司背景能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建設(shè)資金、質(zhì)量等方面充滿信心。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團(tuán)銳意創(chuàng)新的觀念。對(duì)于本項(xiàng)目，我們建議不必切入市場(chǎng)過早，而是應(yīng)該先將所有銷售硬件準(zhǔn)備完善，包括沿湖綠化風(fēng)姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷售人員培訓(xùn)結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預(yù)熱市場(chǎng)。第二階段：潛移默化前期良好的準(zhǔn)備工作會(huì)為后期的銷售夯下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本階段推廣重點(diǎn)是對(duì)旅游文化進(jìn)行探討，從而引發(fā)消費(fèi)者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。第三階段：引爆市場(chǎng)通過前兩個(gè)階段宣傳及硬件配套兩個(gè)方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場(chǎng)，并注重售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、精致豪華的樣板房，加之部分目標(biāo)消費(fèi)群通過前期SP活動(dòng)對(duì)別墅生活的體驗(yàn)，很容易帶動(dòng)起第一輪消費(fèi)熱潮，在無錫市場(chǎng)塑造一個(gè)具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。一、Town house物業(yè)形態(tài)分析 物業(yè)的稀缺性無錫純粹的Townhouse以前只在世紀(jì)湖濱有，在很短的時(shí)間內(nèi)就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號(hào)地塊會(huì)有部分這類物業(yè)形式。Town house是必然的趨勢(shì)，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向現(xiàn)在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長(zhǎng)使居住生活近郊化成為可能。Town house作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境與適中的價(jià)格，深具發(fā)展?jié)摿?，將備受城市中產(chǎn)階級(jí)青睞。二、市場(chǎng)推廣策略： 制造潮流：通過各類軟文介紹，把Town house這種物業(yè)形式將成為城市中產(chǎn)階級(jí)的第一居所闡述成一個(gè)潮流，滿足目標(biāo)客戶“人以群分”的心理，讓很多目標(biāo)客戶以住在這里為驕傲。 通過媒體進(jìn)行Town house研討會(huì)利用媒體的號(hào)召力，邀請(qǐng)專家進(jìn)行Town house研討會(huì)，對(duì)錫城即將形成的Town house熱潮進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析，讓已經(jīng)很熱的錫城的Town house現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤的Town house在完成銷售后，市場(chǎng)依然回味無窮，達(dá)到樓盤、開發(fā)商知名度和Town house物業(yè)形式的傳播三贏的轟動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本物業(yè)無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持獨(dú)特別墅文化的定位。建議從以下幾個(gè)方面入手：●發(fā)展商的開發(fā)理念：必須具有超前的開發(fā)理念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們應(yīng)快半步，提前作到了他們的所需所想，所以我們?cè)诤诵膬r(jià)值上導(dǎo)入了“居住+旅游”的全新概念，迎合消費(fèi)者對(duì)度假式生活的向往；●社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半島麗景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“水邊的凡爾內(nèi)塞貴族生活”的生活方式與生活節(jié)奏?！?挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。按無錫市中心住宅的最高價(jià)6800元/㎡計(jì)算，一套150㎡的住宅總價(jià)在102萬元，而本案的排屋售價(jià)在150萬左右?！?試探性入市：首期推出20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。在目標(biāo)消費(fèi)群中的口碑效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了被動(dòng)的宣