【正文】 讓利公關(guān)，市場收獲階段采取分節(jié)奏推進，由探測市場反應(yīng)到迅速攻占、鞏固市場到收獲市場階段進行。（1）市場旺銷期不盲目提價，應(yīng)引而不發(fā)、蓄勢待發(fā)，抓住銷售高潮，一股作氣、一網(wǎng)打盡。因此，在價格上要謹(jǐn)慎，不盲目提價。（3）鞏固期及收獲階段，注重老客戶關(guān)系的維護。精神層面指的是對本案的認(rèn)可，可以通過文化概念的導(dǎo)入并形成認(rèn)可，可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹、可以通過自己的現(xiàn)場考察體驗、可以通過廣告對未來生活的渲染等等手段達(dá)到對目標(biāo)客戶的吸引?？梢允钱a(chǎn)品方面，可以是利益方面。所以目標(biāo)客戶的鎖定發(fā)力點可以落實在“利益”上?！?第三次鎖定：目的：市場收獲期，老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹推動銷售核心點：老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹新客戶享受1000元誠謝金，主打情感牌；第五章 推廣策略一、營銷推廣思路強化概念引入產(chǎn)品產(chǎn)品與概念強勢組合推廣總體策略概念導(dǎo)入與炒作產(chǎn)品為主概念為輔強調(diào)體驗（一）、推廣總策略概念推廣+產(chǎn)品利益+群族特征光谷中心30萬平米歐鎮(zhèn)風(fēng)情樂活社區(qū)“樂活+歐陸風(fēng)格小鎮(zhèn)+大社區(qū)+創(chuàng)意生活主張”（二）推廣核心主題： 樂活族的居住領(lǐng)域健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的人文生態(tài)——歐派小鎮(zhèn)風(fēng)情——多樣化大社區(qū)推廣語：主推：光谷中心，大武漢唯一樂活特區(qū)！備選： 樂活的，健康、快樂生活新主張！樂活領(lǐng)域，歐陸小鎮(zhèn)格調(diào)生活新空間！ 樂活新領(lǐng)域，格調(diào)聚居地！歐鎮(zhèn)風(fēng)情，樂活隨心！■ 獨特的歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)■ 30萬方人文風(fēng)情大社區(qū)■ 健康、生態(tài)高品質(zhì)格調(diào)濃情領(lǐng)域■ 全新主張創(chuàng)意生活族群聚居地■ 一個志趣相投，推崇健康、快樂生活的人群生活共同居住地■ 一種積極向上的精神，在城市中發(fā)酵迸發(fā)意義什么是“樂活”樂活概念由美國社會學(xué)家保羅樂活就是在消費，會考慮到自己和家人的健康以及對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心?！觥皹坊睢备拍钜瞥绲氖紫仁墙】岛涂鞓返纳罘绞健！?其次是環(huán)保、生態(tài)的生活方式?，F(xiàn)代人在現(xiàn)代生活環(huán)境中已經(jīng)喪失了很多心靈自由的權(quán)利?！?“樂活”源自西方當(dāng)前流行的主流創(chuàng)意生活方式，與本案打造歐陸小鎮(zhèn)風(fēng)情生活社區(qū)定位自然融通為什么提“樂活”這個概念■ “樂活”與集團企業(yè)理念直接對接；■ “樂活”內(nèi)涵豐富深廣，可容納萬象；■ “樂活”概念在武漢市場提出為第一次，樹立品牌的中高檔形象；■ 對比“華府”“都市城主義”，“樂活”更能以差異化優(yōu)勢贏得市場；■ 城市樂活主義，也契合“森林系”產(chǎn)品的規(guī)劃理念■ 對于概念可能較輕不足，可以通過首次亮相市場的大手筆操作及客戶人群篩選來消除所謂樂活族的居住領(lǐng)域，它包括下列涵義：■ 是一個志趣相投，注重環(huán)保情調(diào)生活，推崇健康、快樂生活的人群生活共同體；■ 以居住為主，同時兼具休閑、購物等商業(yè)功能的社區(qū)，是一個多樣化的集成社區(qū)；■ 注重鄰里關(guān)系，是一個充滿了關(guān)愛的社區(qū)；■ 是一個學(xué)習(xí)的社區(qū)，樂活部落社區(qū)的業(yè)主整體素質(zhì)較高，他們積極向上、熱愛學(xué)習(xí)。森林公園的成功，為本案提供了好的形象支持■ “森林系”健康住宅的地位與“樂活”概念能完美融洽為一體，且內(nèi)涵豐富多樣?！?進門50米*80米的大廣場：可以讓業(yè)主在廣場上休閑、看書，也利于業(yè)主交流思想，同時利于兒童玩耍，顯示出本項目利于人們鍛煉身體、愉悅身心，也可以放映出知性、關(guān)愛的特點。如果說在廣場上業(yè)主可以沐浴到陽光的話，那再加上親水平臺所感受到的涓涓流水則讓業(yè)主頓時身心放晴。■ 小區(qū)周圍有網(wǎng)球場等，也體現(xiàn)了小區(qū)的健康、快樂本質(zhì)。二、具體推廣策略 （一）前期：概念導(dǎo)入與炒作延伸：n 在概念導(dǎo)入期，通過在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上極富煽動性的廣告，來吸引客戶的關(guān)注，“樂活”概念高調(diào)入市；n 在報紙等平面媒體刊登“樂活部落樂活族征集令”，高調(diào)正式推出“樂活族形象人物選秀大賽”吸引市場關(guān)注。 形成與目標(biāo)客戶群的共振：挖掘主要目標(biāo)客戶人群的心理特征（年輕、時尚、活力、創(chuàng)意、易沖動等），攫取這一類人心思中最隱秘的部分，融入后面的活動，形成共振傳播的效應(yīng)（二）第二階段：強化概念，同時將概念引入產(chǎn)品延伸：■ 報廣、公關(guān)活動炒作走向正規(guī)操作，主題預(yù)宣產(chǎn)品特點■ SP活動：舉辦“樂活嘉年華”系列主題活動正式展開，通過“樂活嘉年華”等系列活動來詮釋樂活族的生活狀態(tài)和體驗樂活生活的真諦；使本項目的定位和推廣高度一致；■ 在產(chǎn)品上全力打造“健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的人本生態(tài)多樣化社區(qū)”，實現(xiàn)概念和產(chǎn)品的對接；■ 提出樂活部落革命十大宣言，與社區(qū)準(zhǔn)業(yè)主簽定“樂活部落公約”做到“愛憎分明”（三）第三階段：產(chǎn)品與概念強勢組合 延伸：■ 報廣、網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣主題調(diào)整，加強對產(chǎn)品的推介，較前期增加強度■ 充分利用樣板示范作用，推動銷售■ SP公關(guān)活動推進：“樂活嘉年華”持續(xù)進行（四）第四階段：產(chǎn)品為主，概念為輔，強調(diào)現(xiàn)場體驗■ 利用各種活動營銷和事件營銷，吸引客戶到現(xiàn)場體驗環(huán)境，身臨其境，充分感受xxxx實景的魅力■ 亮化現(xiàn)場包裝■ SP公關(guān)活動：樂活電影周等活動舉行三、推廣亮點（一）、概念入市，階梯性推廣“樂活”概念，刮起武漢“樂活龍卷風(fēng)”（二）、加強針對性定點推廣（三）、實施圈層營銷推廣（四）、體驗式營銷貫穿始終（五）、注重各種媒介推廣形式的組合電視廣告電臺廣告樂活產(chǎn)品路牌廣告報紙車身廣告LIFE沙龍小眾媒體網(wǎng)絡(luò)廣告實景展示現(xiàn)場包裝四、推廣渠道選擇如圖所表示，媒介根據(jù)推廣階段靈活組合，圍繞“樂活”與“產(chǎn)品”進行。并篩選目標(biāo)人群，成為“樂活形象人物大賽”“樂活嘉年華”系列活動邀請對象。因此此次活動要充分重視，大資金投入。三期：“親近自然：樂活族城郊春游會” 組建春游團，城市郊區(qū)春游會平形式，燒烤、農(nóng)家樂、植樹等內(nèi)容開盤后：活動主導(dǎo)樂活“電影周”在項目大型企業(yè)、高校舉行“主題電影播放周”活動，可舉行多次其他活動 可和楚天金報等媒體聯(lián)合舉辦“樂活都市情緣”——白領(lǐng)相親會 舉辦“法國文化節(jié)”，邀請40位法國駐武漢大使館的工作人員和意向客戶參加，以紅酒會的形式進行。消化客戶（內(nèi)部認(rèn)購選房活動）在客戶積累到一定程度后（500人左右），進行內(nèi)部認(rèn)購選房，集中消化客戶。二、重要工作節(jié)點11月10日—12月20日項目形象、銷售道具到位4月26日正式開盤3月28——4月22日開盤前期物料準(zhǔn)備到位3月26日項目現(xiàn)場售樓部進場11月29日到12月25日 完成對外展點的施工11月18日之前外展點確定12月28日進場3月中旬準(zhǔn)備春交會（按實際情況調(diào)整）4月上旬VIP卡開始發(fā)放三、銷售與推廣組織實施流程安排 （一）項目準(zhǔn)備前期從2007年11月－2007年12月進行安排，主要工作包括xxxx外展點的確定與包裝、項目形象推廣的準(zhǔn)備、銷售組織體系的建立等等。（三）進場咨詢期 從2008年3月8日－3月26日，對內(nèi)部認(rèn)購、派籌工作提前進行準(zhǔn)備，咨詢工作正式開放。舉行項目新聞發(fā)布會。（五）項目開盤、強銷期2008年4月26－6月下旬，項目開盤銷售全面工作全面鋪開，媒體推廣與活動密集配合。開盤之后開展樂活電影周活動。四、分階段銷售與推廣組織具體實施（一）項目準(zhǔn)備前期（2007年11月－2007年12月）工作目的n 全面推動項目產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，為打造精品住宅，為未來提供精品生活提供重要基礎(chǔ)n 確定所有專業(yè)配合公司，確定具體產(chǎn)品設(shè)計方案，為項目推廣銷售提供先決條件n 小范圍市場亮相，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注工作內(nèi)容①工程及相關(guān)配合n 11月18日之前確定外展點， 11月28日之前確定外展點的專業(yè)包裝公司，完成外展點的全面包裝方案n 完成項目現(xiàn)場圍墻的設(shè)計、制作與安裝n 12月25日之前完成外展點的改造、包裝、布置到位。 確定專業(yè)配合公司 負(fù)責(zé)單位：現(xiàn)代集團完成時間：2007年11月28日以前252。 現(xiàn)場圍墻包裝（以現(xiàn)場工程進度為依據(jù)）負(fù)責(zé)單位：、博思堂、安裝單位工作內(nèi)容：風(fēng)格、尺寸、材料、平面、制作、安裝設(shè)計負(fù)責(zé)單位：廣告公司、xxxx、現(xiàn)代集團完成時間：2007年12月20日以前252。（二） 項目準(zhǔn)備后期（形象準(zhǔn)備: 2007年12月29日－3月8日）工作目的① 深挖樂活概念；倡導(dǎo)健康、快樂生活理念；傳播企業(yè)文化；引導(dǎo)客戶；n “樂活”概念炒作。（光谷中心區(qū)）n 項目形象、定位、賣點炒作及潛在客戶引導(dǎo)。③ “等待只因值得”，積累項目意向客戶，截流競爭對手客源，為項目正式發(fā)售作準(zhǔn)備n 在客戶接受項目信息傳遞、產(chǎn)生興趣的前提下，銷售人員接受電話咨詢、積累客戶。n 戶外廣告牌到位。n 完成部分宣傳物料（海報、小折頁、戶型單張、平面圖、效果圖等）準(zhǔn)備。n 完成價格表的制定。（項目介紹PPT、主流媒體炒作、意向客戶通知、VIP卡設(shè)計與制作、場地確定及會場布置、項目資料（單張、折頁、海報）、包裝袋、禮品）② 營銷及相關(guān)活動：（在工程及相關(guān)配合到位的前提下）n “樂活形象人物選拔大賽”活動。n 車體廣告全面投放。n 電話咨詢的展開。 xxxx形象人物選拔大賽負(fù)責(zé)單位：/合作媒體/xxxx內(nèi) 容：利用媒體，選拔xxxx形象代言人——高素質(zhì)、高品位，“樂活一族”是向往自然生態(tài)生活的成熟代言人（項目目標(biāo)客戶的代言人），強烈引發(fā)目標(biāo)客戶的內(nèi)心潛在需求。（選秀大賽總費用擬為20萬元左右，以個人或者家庭為單位報名參加：個人組勝出者與家庭組勝出者最終對決勝出者為冠軍）完成時間：2008年1月底252。 xxxx項目新聞發(fā)布會負(fù)責(zé)單位：xxxx/活動目的：項目及品牌信息發(fā)布內(nèi)容：項目信息新聞發(fā)布開展時間：2008年3月10日。 車體廣告全面投放負(fù)責(zé)單位：內(nèi)容：選擇適宜公交線路，投放車體廣告設(shè)計負(fù)責(zé)單位：博思堂開始投放時間：2008年3月上旬252。n 結(jié)點2：1月12日起舉行“樂活形象人物大賽”，2008年春節(jié)前（2月7日前）活動結(jié)束?！保ㄈ┻M場咨詢期 （2008年3月8日－3月26日） 工作目的① 全面展示項目賣點，確立形象以媒體軟性宣傳炒作以及系列活動營銷推廣并重的方式，結(jié)合項目部分工程實體展示，形成軟硬宣傳相結(jié)合，虛實宣傳相呼應(yīng)的局面，初步確立xxxx“健康、快樂、知性、環(huán)保、關(guān)愛”的社區(qū)的形象，展示所提倡的“健康快樂新生活”理念形象，為下一階段實際銷售工作的開展進行鋪墊。工作內(nèi)容① 工程及相關(guān)配合：n 售樓部主體施工及部分裝修完畢n 現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)2008年2月下旬全部完成n 海報、折頁、戶型單張到位n 確定按揭銀行② 營銷及相關(guān)活動：（在工程及相關(guān)配合到位的前提下）n 銷售人員進場n 全面開展報紙媒體軟性文章的炒作，宣傳重點由前一階段的概念宣傳轉(zhuǎn)移到項目宣傳n xxxx“樂活嘉年華”活動持續(xù)進行n 報紙炒作n 春季房展會物料準(zhǔn)備（展位確定、展位設(shè)計制作、沙盤/模型、樓書/海報/單張、銷售組織安排、看樓車、三維仿真系統(tǒng)演示、電視專題片、戶外導(dǎo)示系統(tǒng)）（舉辦時間待定，根據(jù)實際召開日期決定，機動調(diào)整）關(guān)鍵工作及系統(tǒng)組織252。 春季房展會負(fù)責(zé)單位：/xxxx內(nèi)容：參加房展會，展示項目，增加客戶成交設(shè)計負(fù)責(zé)單位：博思堂時間：2008年3月底（根據(jù)實際召開時間機動調(diào)整） 鍵時間結(jié)點n 結(jié)點1：3月26日，銷售人員進場n 結(jié)點2：3月8日，開展“樂活嘉年華” 活動n 結(jié)點3：3月下旬春季房展會（四）項目認(rèn)購、派籌期 （2008年3月27日－4月16日）工作目的① 提升客戶需求n 結(jié)合活動營銷，開展多種形式的宣傳推廣（硬性報紙廣告），深化xxxx在客戶心目中的形象，進一步突出項目“生態(tài)、歐式小鎮(zhèn)”的特色。③ 內(nèi)部認(rèn)購、派籌為正式開盤做出充足準(zhǔn)備。 大規(guī)模報紙媒體軟性文章炒作及部分硬性廣告投放負(fù)責(zé)單位：合作媒體/xxxx內(nèi)容：主要圍繞xxxx未來提供的健康快樂生活的各項內(nèi)涵設(shè)計負(fù)責(zé)單位：博思堂開始投放時間：2008年3月下旬252。n 活動營銷、軟性炒作，現(xiàn)場展示。 大規(guī)模報紙廣告投放負(fù)責(zé)單位：合作媒體/xxxx內(nèi)容：xxxx系列賣點設(shè)計負(fù)責(zé)單位：博思堂開始投放時間：開盤前一周252。 “樂活主題電影周”負(fù)責(zé)單位：/xxxx內(nèi)容：在項目周圍高校及企業(yè)播放經(jīng)典電影，宣傳集團的文化資源和企業(yè)文化，樹立客戶對品牌的信心時間：2008年5月10—5月16日 5月17日——經(jīng)典電影對白激情朗誦夜關(guān)鍵時間結(jié)點n 結(jié)點1：4月26日，項目開盤，當(dāng)日實際推盤量，依據(jù)開盤前意向客戶積累以及認(rèn)購情況具體調(diào)整銷售目標(biāo)：開盤實現(xiàn)40%銷售率（六）鞏固調(diào)整期 (2008年8月1日——)總結(jié)本年度銷售進展，進行相關(guān)營銷推廣策略調(diào)整，準(zhǔn)備迎接2008年度秋季銷售高峰到來五、推廣具體安排（一）xxxx推廣費用 一期可售面積擬定銷售均價推廣費用率 ＝ 總推廣費用6500元/平米 1％ ＝ 萬元（二）推廣費用周期安排 推廣費用周期安排銷售期費用比例費用（萬元）開盤前 45%強銷期 30%持銷期 15%一期清盤期 10%合計 （三）至開盤前（含開盤）推廣費用安排