【正文】 讓利公關(guān)，市場(chǎng)收獲階段采取分節(jié)奏推進(jìn)，由探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)到迅速攻占、鞏固市場(chǎng)到收獲市場(chǎng)階段進(jìn)行。（1）市場(chǎng)旺銷(xiāo)期不盲目提價(jià)，應(yīng)引而不發(fā)、蓄勢(shì)待發(fā)，抓住銷(xiāo)售高潮，一股作氣、一網(wǎng)打盡。因此，在價(jià)格上要謹(jǐn)慎，不盲目提價(jià)。（3）鞏固期及收獲階段，注重老客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)。精神層面指的是對(duì)本案的認(rèn)可，可以通過(guò)文化概念的導(dǎo)入并形成認(rèn)可，可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹、可以通過(guò)自己的現(xiàn)場(chǎng)考察體驗(yàn)、可以通過(guò)廣告對(duì)未來(lái)生活的渲染等等手段達(dá)到對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的吸引?？梢允钱a(chǎn)品方面，可以是利益方面。所以目標(biāo)客戶(hù)的鎖定發(fā)力點(diǎn)可以落實(shí)在“利益”上?！?第三次鎖定：目的：市場(chǎng)收獲期，老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹推動(dòng)銷(xiāo)售核心點(diǎn)：老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹新客戶(hù)享受1000元誠(chéng)謝金，主打情感牌；第五章 推廣策略一、營(yíng)銷(xiāo)推廣思路強(qiáng)化概念引入產(chǎn)品產(chǎn)品與概念強(qiáng)勢(shì)組合推廣總體策略概念導(dǎo)入與炒作產(chǎn)品為主概念為輔強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)（一）、推廣總策略概念推廣+產(chǎn)品利益+群族特征光谷中心30萬(wàn)平米歐鎮(zhèn)風(fēng)情樂(lè)活社區(qū)“樂(lè)活+歐陸風(fēng)格小鎮(zhèn)+大社區(qū)+創(chuàng)意生活主張”（二）推廣核心主題： 樂(lè)活族的居住領(lǐng)域健康、快樂(lè)、環(huán)保、知性、關(guān)愛(ài)的人文生態(tài)——?dú)W派小鎮(zhèn)風(fēng)情——多樣化大社區(qū)推廣語(yǔ)：主推：光谷中心，大武漢唯一樂(lè)活特區(qū)！備選： 樂(lè)活的，健康、快樂(lè)生活新主張！樂(lè)活領(lǐng)域，歐陸小鎮(zhèn)格調(diào)生活新空間！ 樂(lè)活新領(lǐng)域，格調(diào)聚居地！歐鎮(zhèn)風(fēng)情，樂(lè)活隨心！■ 獨(dú)特的歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)■ 30萬(wàn)方人文風(fēng)情大社區(qū)■ 健康、生態(tài)高品質(zhì)格調(diào)濃情領(lǐng)域■ 全新主張創(chuàng)意生活族群聚居地■ 一個(gè)志趣相投，推崇健康、快樂(lè)生活的人群生活共同居住地■ 一種積極向上的精神，在城市中發(fā)酵迸發(fā)意義什么是“樂(lè)活”樂(lè)活概念由美國(guó)社會(huì)學(xué)家保羅樂(lè)活就是在消費(fèi)，會(huì)考慮到自己和家人的健康以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心?！觥皹?lè)活”概念要推崇的首先是健康和快樂(lè)的生活方式?！?其次是環(huán)保、生態(tài)的生活方式?，F(xiàn)代人在現(xiàn)代生活環(huán)境中已經(jīng)喪失了很多心靈自由的權(quán)利。■ “樂(lè)活”源自西方當(dāng)前流行的主流創(chuàng)意生活方式，與本案打造歐陸小鎮(zhèn)風(fēng)情生活社區(qū)定位自然融通為什么提“樂(lè)活”這個(gè)概念■ “樂(lè)活”與集團(tuán)企業(yè)理念直接對(duì)接；■ “樂(lè)活”內(nèi)涵豐富深廣，可容納萬(wàn)象；■ “樂(lè)活”概念在武漢市場(chǎng)提出為第一次，樹(shù)立品牌的中高檔形象；■ 對(duì)比“華府”“都市城主義”，“樂(lè)活”更能以差異化優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)；■ 城市樂(lè)活主義，也契合“森林系”產(chǎn)品的規(guī)劃理念■ 對(duì)于概念可能較輕不足，可以通過(guò)首次亮相市場(chǎng)的大手筆操作及客戶(hù)人群篩選來(lái)消除所謂樂(lè)活族的居住領(lǐng)域，它包括下列涵義：■ 是一個(gè)志趣相投，注重環(huán)保情調(diào)生活，推崇健康、快樂(lè)生活的人群生活共同體；■ 以居住為主，同時(shí)兼具休閑、購(gòu)物等商業(yè)功能的社區(qū)，是一個(gè)多樣化的集成社區(qū)；■ 注重鄰里關(guān)系，是一個(gè)充滿(mǎn)了關(guān)愛(ài)的社區(qū)；■ 是一個(gè)學(xué)習(xí)的社區(qū)，樂(lè)活部落社區(qū)的業(yè)主整體素質(zhì)較高，他們積極向上、熱愛(ài)學(xué)習(xí)。森林公園的成功，為本案提供了好的形象支持■ “森林系”健康住宅的地位與“樂(lè)活”概念能完美融洽為一體，且內(nèi)涵豐富多樣?！?進(jìn)門(mén)50米*80米的大廣場(chǎng)：可以讓業(yè)主在廣場(chǎng)上休閑、看書(shū)，也利于業(yè)主交流思想，同時(shí)利于兒童玩耍，顯示出本項(xiàng)目利于人們鍛煉身體、愉悅身心，也可以放映出知性、關(guān)愛(ài)的特點(diǎn)。如果說(shuō)在廣場(chǎng)上業(yè)主可以沐浴到陽(yáng)光的話，那再加上親水平臺(tái)所感受到的涓涓流水則讓業(yè)主頓時(shí)身心放晴?！?小區(qū)周?chē)芯W(wǎng)球場(chǎng)等，也體現(xiàn)了小區(qū)的健康、快樂(lè)本質(zhì)。二、具體推廣策略 （一）前期：概念導(dǎo)入與炒作延伸：n 在概念導(dǎo)入期，通過(guò)在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上極富煽動(dòng)性的廣告，來(lái)吸引客戶(hù)的關(guān)注，“樂(lè)活”概念高調(diào)入市；n 在報(bào)紙等平面媒體刊登“樂(lè)活部落樂(lè)活族征集令”，高調(diào)正式推出“樂(lè)活族形象人物選秀大賽”吸引市場(chǎng)關(guān)注。 形成與目標(biāo)客戶(hù)群的共振：挖掘主要目標(biāo)客戶(hù)人群的心理特征（年輕、時(shí)尚、活力、創(chuàng)意、易沖動(dòng)等），攫取這一類(lèi)人心思中最隱秘的部分，融入后面的活動(dòng)，形成共振傳播的效應(yīng)（二）第二階段：強(qiáng)化概念，同時(shí)將概念引入產(chǎn)品延伸：■ 報(bào)廣、公關(guān)活動(dòng)炒作走向正規(guī)操作，主題預(yù)宣產(chǎn)品特點(diǎn)■ SP活動(dòng)：舉辦“樂(lè)活嘉年華”系列主題活動(dòng)正式展開(kāi)，通過(guò)“樂(lè)活嘉年華”等系列活動(dòng)來(lái)詮釋樂(lè)活族的生活狀態(tài)和體驗(yàn)樂(lè)活生活的真諦；使本項(xiàng)目的定位和推廣高度一致；■ 在產(chǎn)品上全力打造“健康、快樂(lè)、環(huán)保、知性、關(guān)愛(ài)的人本生態(tài)多樣化社區(qū)”，實(shí)現(xiàn)概念和產(chǎn)品的對(duì)接；■ 提出樂(lè)活部落革命十大宣言，與社區(qū)準(zhǔn)業(yè)主簽定“樂(lè)活部落公約”做到“愛(ài)憎分明”（三）第三階段：產(chǎn)品與概念強(qiáng)勢(shì)組合 延伸：■ 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣主題調(diào)整，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的推介，較前期增加強(qiáng)度■ 充分利用樣板示范作用，推動(dòng)銷(xiāo)售■ SP公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)：“樂(lè)活嘉年華”持續(xù)進(jìn)行（四）第四階段：產(chǎn)品為主，概念為輔，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)■ 利用各種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)，吸引客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)境，身臨其境，充分感受xxxx實(shí)景的魅力■ 亮化現(xiàn)場(chǎng)包裝■ SP公關(guān)活動(dòng)：樂(lè)活電影周等活動(dòng)舉行三、推廣亮點(diǎn)（一）、概念入市，階梯性推廣“樂(lè)活”概念，刮起武漢“樂(lè)活龍卷風(fēng)”（二）、加強(qiáng)針對(duì)性定點(diǎn)推廣（三）、實(shí)施圈層營(yíng)銷(xiāo)推廣（四）、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)貫穿始終（五）、注重各種媒介推廣形式的組合電視廣告電臺(tái)廣告樂(lè)活產(chǎn)品路牌廣告報(bào)紙車(chē)身廣告LIFE沙龍小眾媒體網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)景展示現(xiàn)場(chǎng)包裝四、推廣渠道選擇如圖所表示，媒介根據(jù)推廣階段靈活組合，圍繞“樂(lè)活”與“產(chǎn)品”進(jìn)行。并篩選目標(biāo)人群，成為“樂(lè)活形象人物大賽”“樂(lè)活嘉年華”系列活動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)象。因此此次活動(dòng)要充分重視，大資金投入。三期：“親近自然：樂(lè)活族城郊春游會(huì)” 組建春游團(tuán)，城市郊區(qū)春游會(huì)平形式，燒烤、農(nóng)家樂(lè)、植樹(shù)等內(nèi)容開(kāi)盤(pán)后：活動(dòng)主導(dǎo)樂(lè)活“電影周”在項(xiàng)目大型企業(yè)、高校舉行“主題電影播放周”活動(dòng)，可舉行多次其他活動(dòng) 可和楚天金報(bào)等媒體聯(lián)合舉辦“樂(lè)活都市情緣”——白領(lǐng)相親會(huì) 舉辦“法國(guó)文化節(jié)”，邀請(qǐng)40位法國(guó)駐武漢大使館的工作人員和意向客戶(hù)參加，以紅酒會(huì)的形式進(jìn)行。消化客戶(hù)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房活動(dòng)）在客戶(hù)積累到一定程度后（500人左右），進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房，集中消化客戶(hù)。二、重要工作節(jié)點(diǎn)11月10日—12月20日項(xiàng)目形象、銷(xiāo)售道具到位4月26日正式開(kāi)盤(pán)3月28——4月22日開(kāi)盤(pán)前期物料準(zhǔn)備到位3月26日項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓部進(jìn)場(chǎng)11月29日到12月25日 完成對(duì)外展點(diǎn)的施工11月18日之前外展點(diǎn)確定12月28日進(jìn)場(chǎng)3月中旬準(zhǔn)備春交會(huì)（按實(shí)際情況調(diào)整）4月上旬VIP卡開(kāi)始發(fā)放三、銷(xiāo)售與推廣組織實(shí)施流程安排 （一）項(xiàng)目準(zhǔn)備前期從2007年11月－2007年12月進(jìn)行安排，主要工作包括xxxx外展點(diǎn)的確定與包裝、項(xiàng)目形象推廣的準(zhǔn)備、銷(xiāo)售組織體系的建立等等。（三）進(jìn)場(chǎng)咨詢(xún)期 從2008年3月8日－3月26日，對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、派籌工作提前進(jìn)行準(zhǔn)備，咨詢(xún)工作正式開(kāi)放。舉行項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)。（五）項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、強(qiáng)銷(xiāo)期2008年4月26－6月下旬，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售全面工作全面鋪開(kāi)，媒體推廣與活動(dòng)密集配合。開(kāi)盤(pán)之后開(kāi)展樂(lè)活電影周活動(dòng)。四、分階段銷(xiāo)售與推廣組織具體實(shí)施（一）項(xiàng)目準(zhǔn)備前期（2007年11月－2007年12月）工作目的n 全面推動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，為打造精品住宅，為未來(lái)提供精品生活提供重要基礎(chǔ)n 確定所有專(zhuān)業(yè)配合公司，確定具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，為項(xiàng)目推廣銷(xiāo)售提供先決條件n 小范圍市場(chǎng)亮相，吸引目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注工作內(nèi)容①工程及相關(guān)配合n 11月18日之前確定外展點(diǎn)， 11月28日之前確定外展點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)包裝公司，完成外展點(diǎn)的全面包裝方案n 完成項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍墻的設(shè)計(jì)、制作與安裝n 12月25日之前完成外展點(diǎn)的改造、包裝、布置到位。 確定專(zhuān)業(yè)配合公司 負(fù)責(zé)單位：現(xiàn)代集團(tuán)完成時(shí)間：2007年11月28日以前252。 現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝（以現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度為依據(jù)）負(fù)責(zé)單位：、博思堂、安裝單位工作內(nèi)容：風(fēng)格、尺寸、材料、平面、制作、安裝設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)單位：廣告公司、xxxx、現(xiàn)代集團(tuán)完成時(shí)間：2007年12月20日以前252。（二） 項(xiàng)目準(zhǔn)備后期（形象準(zhǔn)備: 2007年12月29日－3月8日）工作目的① 深挖樂(lè)活概念；倡導(dǎo)健康、快樂(lè)生活理念；傳播企業(yè)文化；引導(dǎo)客戶(hù)；n “樂(lè)活”概念炒作。（光谷中心區(qū)）n 項(xiàng)目形象、定位、賣(mài)點(diǎn)炒作及潛在客戶(hù)引導(dǎo)。③ “等待只因值得”，積累項(xiàng)目意向客戶(hù)，截流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客源，為項(xiàng)目正式發(fā)售作準(zhǔn)備n 在客戶(hù)接受項(xiàng)目信息傳遞、產(chǎn)生興趣的前提下，銷(xiāo)售人員接受電話咨詢(xún)、積累客戶(hù)。n 戶(hù)外廣告牌到位。n 完成部分宣傳物料（海報(bào)、小折頁(yè)、戶(hù)型單張、平面圖、效果圖等）準(zhǔn)備。n 完成價(jià)格表的制定。（項(xiàng)目介紹PPT、主流媒體炒作、意向客戶(hù)通知、VIP卡設(shè)計(jì)與制作、場(chǎng)地確定及會(huì)場(chǎng)布置、項(xiàng)目資料（單張、折頁(yè)、海報(bào)）、包裝袋、禮品）② 營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)活動(dòng)：（在工程及相關(guān)配合到位的前提下）n “樂(lè)活形象人物選拔大賽”活動(dòng)。n 車(chē)體廣告全面投放。n 電話咨詢(xún)的展開(kāi)。 xxxx形象人物選拔大賽負(fù)責(zé)單位：/合作媒體/xxxx內(nèi) 容：利用媒體，選拔xxxx形象代言人——高素質(zhì)、高品位，“樂(lè)活一族”是向往自然生態(tài)生活的成熟代言人（項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的代言人），強(qiáng)烈引發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的內(nèi)心潛在需求。（選秀大賽總費(fèi)用擬為20萬(wàn)元左右，以個(gè)人或者家庭為單位報(bào)名參加：個(gè)人組勝出者與家庭組勝出者最終對(duì)決勝出者為冠軍）完成時(shí)間：2008年1月底252。 xxxx項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)負(fù)責(zé)單位：xxxx/活動(dòng)目的：項(xiàng)目及品牌信息發(fā)布內(nèi)容：項(xiàng)目信息新聞發(fā)布開(kāi)展時(shí)間：2008年3月10日。 車(chē)體廣告全面投放負(fù)責(zé)單位：內(nèi)容：選擇適宜公交線路，投放車(chē)體廣告設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)單位：博思堂開(kāi)始投放時(shí)間：2008年3月上旬252。n 結(jié)點(diǎn)2：1月12日起舉行“樂(lè)活形象人物大賽”，2008年春節(jié)前（2月7日前）活動(dòng)結(jié)束。”（三）進(jìn)場(chǎng)咨詢(xún)期 （2008年3月8日－3月26日） 工作目的① 全面展示項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，確立形象以媒體軟性宣傳炒作以及系列活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣并重的方式，結(jié)合項(xiàng)目部分工程實(shí)體展示，形成軟硬宣傳相結(jié)合，虛實(shí)宣傳相呼應(yīng)的局面，初步確立xxxx“健康、快樂(lè)、知性、環(huán)保、關(guān)愛(ài)”的社區(qū)的形象，展示所提倡的“健康快樂(lè)新生活”理念形象，為下一階段實(shí)際銷(xiāo)售工作的開(kāi)展進(jìn)行鋪墊。工作內(nèi)容① 工程及相關(guān)配合：n 售樓部主體施工及部分裝修完畢n 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)2008年2月下旬全部完成n 海報(bào)、折頁(yè)、戶(hù)型單張到位n 確定按揭銀行② 營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)活動(dòng)：（在工程及相關(guān)配合到位的前提下）n 銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)n 全面開(kāi)展報(bào)紙媒體軟性文章的炒作，宣傳重點(diǎn)由前一階段的概念宣傳轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目宣傳n xxxx“樂(lè)活嘉年華”活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行n 報(bào)紙炒作n 春季房展會(huì)物料準(zhǔn)備（展位確定、展位設(shè)計(jì)制作、沙盤(pán)/模型、樓書(shū)/海報(bào)/單張、銷(xiāo)售組織安排、看樓車(chē)、三維仿真系統(tǒng)演示、電視專(zhuān)題片、戶(hù)外導(dǎo)示系統(tǒng)）（舉辦時(shí)間待定，根據(jù)實(shí)際召開(kāi)日期決定，機(jī)動(dòng)調(diào)整）關(guān)鍵工作及系統(tǒng)組織252。 春季房展會(huì)負(fù)責(zé)單位：/xxxx內(nèi)容：參加房展會(huì)，展示項(xiàng)目，增加客戶(hù)成交設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)單位：博思堂時(shí)間：2008年3月底（根據(jù)實(shí)際召開(kāi)時(shí)間機(jī)動(dòng)調(diào)整） 鍵時(shí)間結(jié)點(diǎn)n 結(jié)點(diǎn)1：3月26日，銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)n 結(jié)點(diǎn)2：3月8日，開(kāi)展“樂(lè)活嘉年華” 活動(dòng)n 結(jié)點(diǎn)3：3月下旬春季房展會(huì)（四）項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)、派籌期 （2008年3月27日－4月16日）工作目的① 提升客戶(hù)需求n 結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展多種形式的宣傳推廣（硬性報(bào)紙廣告），深化xxxx在客戶(hù)心目中的形象，進(jìn)一步突出項(xiàng)目“生態(tài)、歐式小鎮(zhèn)”的特色。③ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、派籌為正式開(kāi)盤(pán)做出充足準(zhǔn)備。 大規(guī)模報(bào)紙媒體軟性文章炒作及部分硬性廣告投放負(fù)責(zé)單位：合作媒體/xxxx內(nèi)容：主要圍繞xxxx未來(lái)提供的健康快樂(lè)生活的各項(xiàng)內(nèi)涵設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)單位：博思堂開(kāi)始投放時(shí)間：2008年3月下旬252。n 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、軟性炒作，現(xiàn)場(chǎng)展示。 大規(guī)模報(bào)紙廣告投放負(fù)責(zé)單位：合作媒體/xxxx內(nèi)容：xxxx系列賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)單位：博思堂開(kāi)始投放時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一周252。 “樂(lè)活主題電影周”負(fù)責(zé)單位：/xxxx內(nèi)容：在項(xiàng)目周?chē)咝＜捌髽I(yè)播放經(jīng)典電影，宣傳集團(tuán)的文化資源和企業(yè)文化，樹(shù)立客戶(hù)對(duì)品牌的信心時(shí)間：2008年5月10—5月16日 5月17日——經(jīng)典電影對(duì)白激情朗誦夜關(guān)鍵時(shí)間結(jié)點(diǎn)n 結(jié)點(diǎn)1：4月26日，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，當(dāng)日實(shí)際推盤(pán)量，依據(jù)開(kāi)盤(pán)前意向客戶(hù)積累以及認(rèn)購(gòu)情況具體調(diào)整銷(xiāo)售目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)實(shí)現(xiàn)40%銷(xiāo)售率（六）鞏固調(diào)整期 (2008年8月1日——)總結(jié)本年度銷(xiāo)售進(jìn)展，進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略調(diào)整，準(zhǔn)備迎接2008年度秋季銷(xiāo)售高峰到來(lái)五、推廣具體安排（一）xxxx推廣費(fèi)用 一期可售面積擬定銷(xiāo)售均價(jià)推廣費(fèi)用率 ＝ 總推廣費(fèi)用6500元/平米 1％ ＝ 萬(wàn)元（二）推廣費(fèi)用周期安排 推廣費(fèi)用周期安排銷(xiāo)售期費(fèi)用比例費(fèi)用（萬(wàn)元）開(kāi)盤(pán)前 45%強(qiáng)銷(xiāo)期 30%持銷(xiāo)期 15%一期清盤(pán)期 10%合計(jì) （三）至開(kāi)盤(pán)前（含開(kāi)盤(pán)）推廣費(fèi)用安排