【正文】 ”的目標(biāo)。產(chǎn)品優(yōu)勢：宣揚名師手筆，集世界之大全，風(fēng)格各異、新穎合理、高尚典雅的產(chǎn)品新概念，打造精品，以質(zhì)取勝。配套優(yōu)勢：宣揚本項目除基本配套設(shè)施外的特色優(yōu)勢，如營造健康生活的運動配套，體現(xiàn)悠閑典雅的蘋果街，培育未來一代的兒童成長俱樂部等等。服務(wù)優(yōu)勢：宣揚物業(yè)管理公司的服務(wù)品牌，為住戶提供連鎖配送服務(wù)，營造社區(qū)文化，引領(lǐng)新一代的生活方式。資源優(yōu)勢：宣揚發(fā)展商的開發(fā)綜合實力，整合運作能力強；對社會資源優(yōu)化配置，實現(xiàn)規(guī)模化開發(fā)模式。建議采用電視廣告的傳播形式。系列主題篇：系列主題是通過相互有延伸內(nèi)涵的廣告描述，對項目不同賣點進(jìn)行訴求，從而深化和突出了項目的營銷主題。以系列廣告進(jìn)行訴求，以精彩的文案為主要表現(xiàn)手法，配合精美的圖片加以說明。建議在各大主要交通路口、項目臨街面及出入口設(shè)置。5．入市前銷售物料的設(shè)計及制作銷售物料的設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與項目的高品位定位相一致，制作應(yīng)細(xì)致精美，圖片清晰，文案流暢。銷售物料包括：展板、沙盤模型、樓書、購房須知、詳細(xì)價格表、銷售控制表、宣傳海報、認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理公約等。各類媒體的有機結(jié)合，創(chuàng)造性地開拓項目經(jīng)營發(fā)展的立體空間。銷售期推及全區(qū)范圍內(nèi)宣傳。首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報紙平面大版面推進(jìn)為主。在中期則以軟性宣傳增多，硬性廣告減少的方法控制廣告投放量。媒介組合表媒體階段報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關(guān)活動禮品廣告推廣造勢期∨∨∨∨∨∨內(nèi)部認(rèn)購及試銷期∨∨∨∨∨∨銷售擴張期∨∨∨∨∨強勢銷售期∨∨∨∨∨∨清盤鞏固期∨∨媒介投放比例配比表媒體階段報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關(guān)活動禮品廣告合計推廣造勢期663630%內(nèi)部認(rèn)購及試銷期333315%銷售擴張期3321110%強勢銷售期108828440%清盤鞏固期415%合計20111410100%3．公關(guān)活動策劃本項目的公關(guān)活動是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動構(gòu)成。詳見下表。新聞發(fā)布會參加人員組成：南寧市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公司主要領(lǐng)導(dǎo),規(guī)劃設(shè)計師、南寧市各大報社記者、南寧市房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家及項目有關(guān)的工作人員?！昂愦蟆背晒﹂_發(fā)精品樓盤經(jīng)驗總結(jié)與探索研討會研討會目的：通過舉辦行業(yè)內(nèi)的研討會，總結(jié)和探索成功開發(fā)的經(jīng)驗，在同行內(nèi)加強發(fā)展商的知名度，對外向社會宣揚新項目的開發(fā)背景和實力，由內(nèi)到外為新項目創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。研討會的舉辦時間為2004年3月（半天），地點：南寧市國際大廈。測評的主要指標(biāo)有：銷售收入、企業(yè)利潤、市場占有率及品牌形象和企業(yè)形象。它主要表現(xiàn)在經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益等幾方面。具體形式為調(diào)查表，包括有廣告效果測定問卷調(diào)查表、廣告效果測定社會調(diào)查表、廣告效果測定階段性調(diào)查表。. 項目營銷費用及節(jié)奏安排. 總體營銷費用計劃本項目的總體營銷費用控制在總投資費用的3%，%，%。計劃廣告推廣費用占綜合費用的75%，銷售管理費用占15%，辦公費用占10%?？傮w營銷費用配比表項目銷售提成費廣告推廣費銷售管理費辦公費合計所占比例%50%10%%100%金額（萬元）358538107721077. 廣告推廣費用計劃 廣告推廣費用一覽表 單位:萬元媒體階段報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關(guān)活動禮品廣告合計推廣造勢期30%內(nèi)部認(rèn)購及試銷期15%銷售擴張期10%強勢銷售期6340%清盤鞏固期5%合計12663100%公關(guān)活動費用計劃項目新聞發(fā)布會研討會有獎問答有獎銷售交流會教育咨詢合計費用5萬元10萬元63萬元比例5%8%%56%%%100%. 營銷費用節(jié)奏安排. 銷售組織及管理銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控,通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。對不同類型顧客（投資者、炒家、用戶、同行）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)；對來電咨詢要禮貌用語，熱情解答。客戶檔案記錄對于分析初期的目標(biāo)市場定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計和廣告策劃提供依據(jù)。4．認(rèn)購書簽定認(rèn)購書是有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽署認(rèn)購書，同時交納規(guī)定數(shù)額的定金。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號、面積、樓價、付款方式、簽約時間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。7．銷售總結(jié)銷售資料的整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫。. 銷售隊伍組建及培訓(xùn)1．銷售隊伍架構(gòu)及職能銷售經(jīng)理：制定總體銷售計劃和市場推廣策略，把握市場動態(tài)，抓住時機，促成大型客戶的成交。銷售主任：協(xié)助銷售經(jīng)理開展工作；跟蹤目標(biāo)客戶，參加項目推廣宣傳實施，收集客戶信息，定期每月制定客戶信息匯總報告、銷售情況匯總報告及現(xiàn)場銷售管理情況報告，向銷售經(jīng)理匯報。銷售隊伍的培訓(xùn)內(nèi)容主要有：公司概況、企業(yè)文化及公司規(guī)章制度，房地產(chǎn)專業(yè)知識，售樓相關(guān)知識，售樓模擬演示，職業(yè)道德規(guī)范。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)建筑設(shè)計院在規(guī)劃設(shè)計時，未能充分或準(zhǔn)確考慮日后的物業(yè)管理，給住戶造成了麻煩，給物業(yè)管理公司帶來了不便甚至困難。2．服務(wù)創(chuàng)新：物業(yè)管理應(yīng)根據(jù)項目自身特點，不斷進(jìn)行品種創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。實施對象是：所有入住發(fā)展商開發(fā)的所有樓盤的業(yè)主；實施要點是：邀請各大知名的商家或商場成為“蘋果園置業(yè)會”的連鎖店，所有“蘋果園置業(yè)會”的業(yè)主在連鎖店購物，可享受8折優(yōu)惠。3．品牌效應(yīng)的維護：商品的價值由“產(chǎn)品價值”和“品牌價值”兩方面構(gòu)成。本項目的開發(fā)商屬下的春風(fēng)物業(yè)管理公司，其精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主一個舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感，極大地維護了項目本身的品牌價值，也為后續(xù)的開發(fā)銷售帶來提升的價值空間。 項目開發(fā)規(guī)模不斷擴大,銷售良好,人氣匯聚,將不斷提高項目檔次和知名度,項目價格也將上升。 “蘋果園”開發(fā)主題的順利實施，將有助于項目形成良性開發(fā)循環(huán)。216。216。216。. 項目保值升值不利因素分216。項目開發(fā)潛伏一定風(fēng)險。 南寧市房地產(chǎn)開發(fā)“郊區(qū)化”的趨勢并不明顯，本項目又位處南寧較為偏僻的郊區(qū)，使項目首期開發(fā)面臨難題。 市內(nèi)大型低價樓盤的大量推出，使本項目面臨降價壓力。榮和集團在鳳嶺新區(qū)開發(fā)的山水美地計劃開發(fā)6年。未來兩年，鳳嶺新區(qū)（）內(nèi)的各開發(fā)商逐漸變成本項目的競爭對手。 本項目的規(guī)模超過1000畝，成為南寧的大型衛(wèi)星城。 本項目發(fā)展后，將提升區(qū)域的形象，延伸城區(qū)概念，產(chǎn)生巨大的聚集效應(yīng)，帶動當(dāng)?shù)仫嬍?、交通、娛樂、運動、休閑、辦公等行業(yè)的發(fā)展。 交通設(shè)施的改善，將縮短南寧市民的時空概念，本項目的發(fā)展，將給周邊環(huán)境帶來深刻的影響。根據(jù)對廣州、上海等城市住宅發(fā)展的研究，大城市中心區(qū)（主城區(qū)）的樓價（住宅）在經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后將呈現(xiàn)跌勢，住宅郊區(qū)化將成人們居住的新概念、新模式。項目發(fā)展成熟后，對主城區(qū)的配套服務(wù)的依賴程度將降低，項目將成為一個具有獨立完善服務(wù)的大型居住區(qū)。. 項目核心競爭力構(gòu)成及因素分解。用適當(dāng)?shù)姆绞?，適當(dāng)?shù)臅r機把產(chǎn)品賣出去，是實現(xiàn)核心競爭力的手段，用“看不見的手”去把握市場供求關(guān)系，實現(xiàn)項目投入少產(chǎn)出大，是實現(xiàn)項目核心競爭力的最終目標(biāo)。 構(gòu)造產(chǎn)品優(yōu)勢：1。戶型設(shè)計功能良好，配比合理,智能化設(shè)施先進(jìn)；3。棟距布局合理，體現(xiàn)親和力，營造良好的私密性空間。 構(gòu)造價格優(yōu)勢：本項目已具有土地成本優(yōu)勢，在具體開發(fā)過程中對管理、銷售、財務(wù)成本進(jìn)行常規(guī)以下10%左右有效控制，創(chuàng)造出低綜合成本的優(yōu)勢，就能在市場競爭中產(chǎn)生比競爭對手大的價格優(yōu)勢，打開市場大門,在市場競爭中，進(jìn)可攻，退可守，立于不敗之地。顧客購房時價格永遠(yuǎn)都是排第一的考慮因素。216。（2）手法獨特（見第8節(jié)）。CI對企業(yè)內(nèi)部而言，是運用視覺設(shè)計與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營觀念和特點視覺化、規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上實施有效的管理，對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場競爭中的識別系統(tǒng)。包括（1）理念識別（MInd IdentIty，簡稱MI），是指一個企業(yè)經(jīng)營理念的定位，涵蓋企業(yè)經(jīng)營方針、戰(zhàn)略目標(biāo)、價值觀念和價值體系，亦是員工培訓(xùn)要求及對外統(tǒng)一形象等具體經(jīng)營實踐活動的本源。具體表現(xiàn)在，企業(yè)經(jīng)營范圍的制定、經(jīng)營目標(biāo)的確立及由此衍生出的企業(yè)管理方法、管理風(fēng)格的形成、組織機構(gòu)的設(shè)置、科技發(fā)展的重點、產(chǎn)品開發(fā)的方向、促銷手段的運用、公關(guān)活動的范圍和目標(biāo)等方面。圖：蘋果園核心競爭力的構(gòu)成：在本項目具體實操中，主要是延伸、完善、發(fā)揮恒大品牌，并加以系統(tǒng)化、規(guī)范化建設(shè)，強化在公眾心目中的形象和品牌。 構(gòu)造服務(wù)、管理優(yōu)勢：本項目的服務(wù)和管理的理念應(yīng)該是“一切都做得比別人好”，服務(wù)設(shè)施體現(xiàn)前瞻性，要達(dá)到“在南寧市還沒有出現(xiàn)過，而本項目已做到了”這種優(yōu)勢效果。讓業(yè)主生活在自己的財富幸福中，享受美麗燦爛的人生。. 項目風(fēng)險規(guī)避。所以，創(chuàng)新和風(fēng)險恰是在“看不見的手”這一市場杠桿調(diào)節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。因為創(chuàng)新的目的在于取得競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢只有顯化出來并達(dá)到目的，優(yōu)勢才能確立，風(fēng)險才降低，若創(chuàng)新過度，則在顯現(xiàn)過程中需要付出更多的資源與管理代價，反而不經(jīng)濟。管理在企業(yè)和投資中具有支持創(chuàng)新，降低成本，增強市場競爭力的強大作用。項目公司在投資開發(fā)時，既要對投資加強管理，也要對內(nèi)部運作實施科學(xué)化的企業(yè)管理，以保證企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)。. 現(xiàn)代公司論尋求支持合理創(chuàng)新的有效資源和管理，在管理方面，主要體現(xiàn)在開發(fā)企業(yè)運作，其核心形式是公司組織機構(gòu)的設(shè)置。(1)公司的界與接點公司的界是資本家（董事長、股東等）決策所及的范圍，它分成公司管理界、決策界、參與界。公司外生態(tài)的好壞要看在外生態(tài)中市場資源的豐富程度，公司內(nèi)生態(tài)的好壞要看在內(nèi)生態(tài)中市場資源的被加工深度。在公司界內(nèi)，不同要素間的商務(wù)聯(lián)系的接口，稱為公司內(nèi)接點，公司界與公司外生態(tài)的聯(lián)系接口是公司的外接點。決策界大于管理界的公司稱為軟體公司，即資本控股投資范圍大于管理權(quán)涉及的范圍。當(dāng)軟體資本出現(xiàn)問題時，硬體資本會以市場條件資本來支持軟體，反之亦然。軟體公司起到平衡、緩沖作用。 小型公司：軟體資本小于硬體資本，形成決策、管理兩界重疊。 中型公司：管理界內(nèi)有多個決策界，形成多個下屬公司的軟體資本仍然小于硬體資本。 大型公司：兩個以上中型公司組成或硬件部分為中型公司，但軟體資本大于硬體資本。公司生態(tài)既要穩(wěn)定增長，又要突破轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功，企業(yè)升級。大型公司深廣度大，資本家難以看透，不得不適當(dāng)授權(quán)，在決策和管理兩方面綜合授權(quán)。經(jīng)營是決策與管理的統(tǒng)一，人才分決策人才和管理人才兩大類。法定決策人是股東，以董事長為核心。(2)管理人才可分為職能部門和執(zhí)行層管理人。公司最寶貴的財富是什么呢？人才。復(fù)合度是指一個人擁有多個作業(yè)層的管理能力，而只管理一個作業(yè)層，如即懂工程、營銷、行政、又懂成本核算的執(zhí)行層管理人，其復(fù)合度程度越高，越是難得的人才。他們對公司資本生長起著決定性作用，如擁有專利的工程師、有多行業(yè)跨度的綜合管理者等。、體與型、擁有人才深廣度來確定公司的組織機構(gòu)設(shè)置。建議：在充分遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，發(fā)揮恒大品牌積極作用，減弱其與市場規(guī)律相悖的前提下，項目公司的組織機構(gòu)設(shè)置為：用大型軟體公司類型，確定核心層、控股層、持股層、作業(yè)層四級管理跨度，確立董事會聘任的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，資本家依據(jù)職權(quán)與職責(zé)對等的原則，適度在決策與管理兩方面授經(jīng)營權(quán)，總經(jīng)理按市場規(guī)律統(tǒng)一指揮，實施高度集約化、專業(yè)化、多元化的職能型組織形式，并在管理跨度第二、三層次融進(jìn)網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，總經(jīng)理建立一個相對于核心層（控股層）的次級決策與管理的平臺，采用契約式管理和監(jiān)督，負(fù)責(zé)項目市場運作。附:公司架構(gòu)圖(). 項目經(jīng)營運作圖（） . 項目融資(1)常規(guī)方式股權(quán)融資（注冊資金）、招商融資（統(tǒng)一規(guī)劃要求下賣地）、貸借款融資（銀行業(yè)務(wù)）、其他融資（預(yù)售、發(fā)行債券）?！跋敕ā痹诮?jīng)營過程中，得到提升和運作，實現(xiàn)“概念生成”向資本轉(zhuǎn)化，帶來剩余價值。B．共生投資模式：概念：由至少兩個或兩個以上的企業(yè)、集團、非企業(yè)團體或個人投資者，自由組合建立社會性的投資基金，交給專業(yè)的基金會，投資公司來負(fù)責(zé)投資行為。項目除具備優(yōu)越的必備條件外，更有先進(jìn)的經(jīng)營理念和高超的資本運營整合能力。共生磨合期：恒大公司在本市創(chuàng)造了“恒大”品牌，現(xiàn)在創(chuàng)造更具魅力的產(chǎn)品 — “蘋果園”，讓尋找資金出路的資本家能清楚地了解產(chǎn)品與市場的關(guān)系，進(jìn)而能增強信心。表現(xiàn)形式：風(fēng)險投資基金、海外財團。具體操作：216。216。216。216。當(dāng)然，還有許多方式，在這里所說的是一種開放式思路，具體實施仍會存在許多待解決的具體問題和困難。寄生模式的推廣有利于促進(jìn)社會各專業(yè)層面、各結(jié)構(gòu)團體充分發(fā)展。城市建設(shè)亦是同理。7. 項目綜合評價. 綜合評價216。宜盡快啟動，形成良性循環(huán)。 本項目若順利開發(fā)，財務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）將達(dá)37023萬元，內(nèi)部收益率（FIRR）將達(dá) % ，項目的發(fā)展前景看好。 本項目發(fā)展的關(guān)鍵在于首期開發(fā)準(zhǔn)確的市場定位，策劃主題、開發(fā)模式及營銷策略對項目整體前景有重大影響，必須加以高度重視。 本項目規(guī)模大，發(fā)展時間長，而南寧市房地產(chǎn)市場容量近期內(nèi)有限，產(chǎn)品變化速度較快。216。項目必須堅持打造品牌，形成“示