【正文】 織驗(yàn)收理貨工作。（九） 完成采購(gòu)過程至此，采購(gòu)活動(dòng)基本上已經(jīng)成功完成了，作為采購(gòu)部門和采購(gòu)人員，還不要好飄揚(yáng)處理和賬款的處理等收尾工作。也正是因?yàn)檫^程的繁雜，筆者才會(huì)說采購(gòu)過程的管理，是一個(gè)比采購(gòu)更重要的環(huán)節(jié)。采購(gòu)過程的管理，包括對(duì)采購(gòu)班子和采購(gòu)人員的管理，對(duì)編制采購(gòu)計(jì)劃和實(shí)施采購(gòu)計(jì)劃的管理，同時(shí)還包括對(duì)商品交貨日期和商品品質(zhì)檢驗(yàn)的管理等多個(gè)方面。因此，采購(gòu)重在采購(gòu)的管理尤其是對(duì)采購(gòu)售貨員管理。服務(wù)作為超市企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提升品牌形象、促進(jìn)商品銷售乃至于實(shí)現(xiàn)盈利的重要環(huán)節(jié)，雖然每家超市都有自己的服務(wù)規(guī)范，每個(gè)超市的企業(yè)老板都會(huì)口口聲聲的要求自己的員工做好服務(wù)，然而，現(xiàn)階段整個(gè)超市領(lǐng)域的服務(wù)情況仍然是問題多多、投訴多多，顧客因服務(wù)不滿意而發(fā)生的投訴報(bào)道事件依舊在各家超市企業(yè)輪回上演。眼下，我國(guó)已經(jīng)加入WTO，零售行業(yè)作為開放最早、力度最大的行業(yè)之一，不但參整個(gè)行業(yè)會(huì)造成較大沖擊，對(duì)我們這樣中小超市企業(yè)，同樣會(huì)帶來很大的沖擊。為誰提供服務(wù)？在中小超市的顧客服務(wù)中，有一個(gè)問題非常重要，那就是到底你為誰提供服務(wù)？按常規(guī)，只要是“貴腳盈門”的顧客，超市都應(yīng)該為期提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，然而，服務(wù)是講究成本和效率的，沒有任何細(xì)分的服務(wù)，最終只能是“吃力不討好”。現(xiàn)代營(yíng)銷理論表明，“企業(yè)80％的利潤(rùn)來自20％的的顧客”，即為80／20原則內(nèi)涵。 由誰提供服務(wù)？這個(gè)問題也很重要，原則上來將，營(yíng)業(yè)員、收銀員、存包員等店內(nèi)一線職工是直接為顧客提供服務(wù)的人。決定服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效果的本源在于企業(yè)家的服務(wù)意識(shí)以及企業(yè)文化中的服務(wù)理念，管理者是否能夠起到表率和帶頭作用，直接關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的細(xì)節(jié)服務(wù)問題。售前服務(wù)主要包括兩大板塊：其一是消費(fèi)者來門店之前，如何通過各種方式向顧客提供購(gòu)物咨詢服務(wù)、廣告宣傳服務(wù)、電話熱線服務(wù)、促銷咨詢傳遞等等，其二是指在顧客已經(jīng)進(jìn)入門店、但尚未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為之前的這個(gè)階段，這個(gè)階段主要內(nèi)容有迎賓服務(wù)、存包服務(wù)、中臺(tái)咨詢服務(wù)、賣場(chǎng)道購(gòu)、商品介紹、商品推介等等。這樣環(huán)節(jié)主要是由顧客挑選、店員協(xié)助購(gòu)買、商品分拈稱重、試穿試吃以及收銀結(jié)算等幾個(gè)過程。由調(diào)查顯示，在收銀環(huán)節(jié)中，約有60％的顧客會(huì)因?yàn)榕抨?duì)、找零而產(chǎn)生焦慮心理，有30％的消費(fèi)者可能產(chǎn)生放棄購(gòu)買或減少購(gòu)買的行為。3． 售后服務(wù) 僅憑顧客的單次購(gòu)買，無論是對(duì)增加銷售還是提升品牌都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何通過售后服務(wù)建立顧客忠誠(chéng)、提升品牌印象、自然成為企業(yè)留住老顧客的有效法寶了。再一點(diǎn)，主動(dòng)性是更應(yīng)該是現(xiàn)階段我們所倡導(dǎo)的一種售后服務(wù)理念。4． 其他服務(wù)除了這些，服務(wù)還要更進(jìn)一步充實(shí)、進(jìn)一步提供。另外，附加值服務(wù)和會(huì)員超級(jí)服務(wù)同樣是一些很湊效的手段。連鎖是一種力量，一種資源整合的力量，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的力量。著名未來學(xué)家奈斯比特就曾經(jīng)斷言：“連鎖經(jīng)營(yíng)將成為本世紀(jì)主導(dǎo)商業(yè)模式”，而國(guó)內(nèi)的有志之士也紛紛聲稱：“連鎖經(jīng)營(yíng)已迅速成為中國(guó)最最具獲利能力的投資方式的創(chuàng)業(yè)途徑”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年的美國(guó)，連鎖經(jīng)營(yíng)所完成的商業(yè)交易額占到其零售額的50％。而對(duì)于加盟連鎖者，連鎖經(jīng)營(yíng)最大優(yōu)勢(shì)是通過分享知識(shí)和廉價(jià)資源，享受他人成功經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，站在巨人的肩上創(chuàng)業(yè)，大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高了經(jīng)營(yíng)成功率。僅經(jīng)過11年的發(fā)展，聯(lián)華超市已成為擁有1000多家門店，具有大賣場(chǎng)、加強(qiáng)型食品超市、標(biāo)準(zhǔn)型食品超市和便利店以及藥品連鎖和電子商務(wù)等多元業(yè)態(tài)。就中型超市而言，主要有以下幾種方式：1． 超市企業(yè)自營(yíng)2． 部分自營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合3． 不同超市之間自由連鎖發(fā)展便利店大型倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展給人們購(gòu)物帶來的極大地選擇和便利。因此，便利店應(yīng)運(yùn)而生。上海目前已經(jīng)有兩千多家便利店，是全國(guó)在便利店市場(chǎng)中走得最早、發(fā)展得最成熟的城市，但其市場(chǎng)還未飽和。家得利超市也開出了便利店，大潤(rùn)發(fā)超市的喜士多便利店也在籌建中，老牌的聯(lián)華便利店依仗其“7萬元做聯(lián)華小老板”的加盟計(jì)劃，加緊了攻城略地的步伐。其興起的主要原因是超級(jí)市場(chǎng)越來越大，而且距離居民生活區(qū)越來越遠(yuǎn)，如果臨時(shí)購(gòu)買急需的商品，超市顯然難以滿足要求，給購(gòu)物者帶來諸多不便。馬鞍山市雖然以出現(xiàn)為數(shù)不多的便利店,但他們基本上是個(gè)體行為的夫妻店,規(guī)模小，商品單一、價(jià)位高，且質(zhì)量難以保證，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。對(duì)比分析連鎖便利店與超市不同，連鎖便利店一般面積在50～100平米之間，客戶以單身、學(xué)生、年輕家庭為主，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，甚至24小時(shí)不休息，服務(wù)以便利為主。便利店與超市對(duì)比：便利店超市面積（平方米）50～100300以上營(yíng)業(yè)時(shí)間（小時(shí)）16～2412～15店鋪位置社區(qū)商業(yè)中心或者郊區(qū)顧客購(gòu)物時(shí)間短長(zhǎng)價(jià)格高于超級(jí)市場(chǎng)價(jià)格取勝顧客需求基本一次性滿足一次性滿足，選擇余地大商品結(jié)構(gòu)多樣化商品豐富便利店也不同于傳統(tǒng)的雜貨店，其最大的優(yōu)勢(shì)在于其連鎖網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。便利店雜貨店面積(平方米)50~10015~50營(yíng)業(yè)時(shí)間(小時(shí))16~2412~15價(jià)格較低(但高于超級(jí)市場(chǎng))較高顧客需求基本能以此滿足多為單品隨機(jī)購(gòu)買商品結(jié)構(gòu)多樣化單一服務(wù)項(xiàng)目多樣化單一競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)較弱商品品質(zhì)得到保證不能保證形象統(tǒng)一、醒目基本無華電連鎖便利店創(chuàng)意策劃：1． 統(tǒng)一店名：華電連鎖便利店2． 針對(duì)華電超市而言，建議采取部分自營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)超市便利連鎖和市場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo)。3．向加盟者收取一定的加盟費(fèi)和保證金，向加盟者提供以下支持：1）使用總部的統(tǒng)一品牌；2）由總部進(jìn)行統(tǒng)一的店面裝潢以及商品、服務(wù)功能的布局；3）在強(qiáng)有力、持續(xù)的進(jìn)貨保證下，借助統(tǒng)一的促銷宣傳活動(dòng)，進(jìn)行便利店的銷售；4）定期培訓(xùn)與商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。例如，北京御坊齋食品設(shè)備技術(shù)開發(fā)公司在總結(jié)三年開發(fā)推廣西式快餐的基礎(chǔ)上，不久開發(fā)“丹尼斯（網(wǎng)址：..）第九章 超市廣告受零售業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)作模式和自身實(shí)力的影響，國(guó)內(nèi)的超市企業(yè)大多把賣場(chǎng)POP、廣播以及印刷DM單以及少量的報(bào)紙廣告作為營(yíng)銷過程中的主要廣告形式，至于電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等較昂貴的媒體，基本難覓超市廣告的影子。2．做好廣告定位 有些廣告頗受消費(fèi)者接受，起到很好的效果；有些廣告雖耗資巨大，卻收效甚微，最重要的原因是廣告定位不準(zhǔn)確。3． 迎合消費(fèi)心理消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生來自于自身的消費(fèi)需求，超市廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響作用集中刺激、喚醒消費(fèi)者的潛在需求和引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇性需求。主要方式有：1）向消費(fèi)者提出新的生活觀念、增強(qiáng)消費(fèi)者需求的強(qiáng)度；2）提供可選擇的商品，是其需求獲得可滿足的對(duì)象；3）通過示范效應(yīng)，使消費(fèi)者的需求指向向廣告的目標(biāo)靠攏，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)等等。在現(xiàn)有的市場(chǎng)中，存在著大量的同類不同品牌的超市門店，為此，自己的超市企業(yè)要通過宣傳自己不同于其他超市的獨(dú)特之處和高于其它品牌的優(yōu)勢(shì)之處，來誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的門店購(gòu)物、促使消費(fèi)者對(duì)自己的超市門店產(chǎn)生選擇性購(gòu)買意向。然而廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。5． 制定合理的預(yù)算廣告投資是一種風(fēng)險(xiǎn)投資，最佳的廣告投資必須建立在科學(xué)投資預(yù)算，選擇最佳的廣告方式和時(shí)機(jī)，以最經(jīng)濟(jì)的廣告投資，取得最佳的廣告效果。這一點(diǎn)，當(dāng)年的腦白金廣告就發(fā)揮出巨大的效果。這方面找“沃爾馬中國(guó)”網(wǎng)站表現(xiàn)最為突出，讓我們真正領(lǐng)略到人文關(guān)懷和公益行為，例如，“顧客服務(wù)”的網(wǎng)頁(yè)中開展一系列以兒童為中心的社區(qū)公益計(jì)劃、“幫助鄰居”頁(yè)面中沃爾馬在中國(guó)實(shí)施的好鄰居計(jì)劃等等。超市本身就是一個(gè)聚寶盆，是一個(gè)潛在廣告資源的聚焦地，超市企業(yè)能對(duì)自身所有的廣告資源有序開發(fā)，不僅可以實(shí)現(xiàn)自我宣傳，自我廣告功效，更可以把這種資源變?yōu)橐环N連接超市和廠商的傳播紐帶，加強(qiáng)雙方的深度合作，甚至可以通過出售方式經(jīng)營(yíng)這些媒體。網(wǎng)站集企業(yè)文化、商品信息、服務(wù)指南、會(huì)員注冊(cè)、新商品發(fā)布、健康主題、促銷活動(dòng)、社區(qū)新聞、公益活動(dòng)等網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。3． 在超市內(nèi)入口處顯要位置設(shè)立電子信息屏，主要發(fā)布超市商品信息、推介新產(chǎn)品、超市重要促銷活動(dòng)等內(nèi)容，及時(shí)、準(zhǔn)確為消費(fèi)者提供信息服務(wù)。 第十章 非常促銷 幾乎沒有超市不做促銷，但做促銷做出特色和文化的超市不多。這些促銷手段都用用過了，這促銷還怎樣做下去？ 超市促銷不能向百貨業(yè)態(tài)那樣追求“短、平、快”的操作模式，超市促銷必須做好長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，然和急功近利、急于求成的做法都可能遭到市場(chǎng)和消費(fèi)者的及時(shí)性報(bào)復(fù)。消費(fèi)者需收集產(chǎn)品的購(gòu)物憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)。“集點(diǎn)換物”用以累計(jì)積分的憑證通常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、商標(biāo)貼、包裝袋等，有的企業(yè)會(huì)專門印制“刮刮卡”，消費(fèi)者收集這些卡片到指定地點(diǎn)兌換贈(zèng)品，如果這張卡片還可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)。2． 聯(lián)合促銷，商場(chǎng)永遠(yuǎn)無敵人“聯(lián)合促銷”是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。聯(lián)合促銷又有兩種常見形式：“橫向聯(lián)合”（雙品牌或多品牌）和“縱向聯(lián)合”（生產(chǎn)商和渠道成員聯(lián)合開展）。3． 免費(fèi)試用，誘使消費(fèi)者嘗試“免費(fèi)試用”是將產(chǎn)品（或其試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用或品嘗的一種促銷活動(dòng)。這種促銷適合于價(jià)值較低的日用消費(fèi)品推廣，哪些差異明顯、易于小包裝且目標(biāo)群能區(qū)隔的產(chǎn)品都可以通過消費(fèi)者的親身試用，提高接收度。4． 抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加消費(fèi)者購(gòu)買欲望“抽獎(jiǎng)”實(shí)際上是利用人的僥幸和追求刺激、“以小贏大”的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、旅行、或商品，增加消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望。在促銷實(shí)踐中，商家不是單一的只搞“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，而是運(yùn)用優(yōu)惠券與抽獎(jiǎng)組合、集點(diǎn)換物與抽獎(jiǎng)組合、贈(zèng)品與抽獎(jiǎng)組合等組合促銷模式。5．有獎(jiǎng)競(jìng)賽，捕捉客戶好勝心 “競(jìng)賽活動(dòng)”與“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”有許多共同之處，比如，他們最大的吸引力軍在于誘人的獎(jiǎng)品，且須從眾多的應(yīng)征件中抽出獲獎(jiǎng)?wù)撸欢?，由于“?jìng)賽活動(dòng)”對(duì)參加者的要求較高，因此參加者數(shù)量遠(yuǎn)比“抽獎(jiǎng)”活動(dòng)少。許多時(shí)候“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”與“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”結(jié)合舉行。競(jìng)技活動(dòng)與有獎(jiǎng)競(jìng)賽的主要區(qū)別在于，“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”側(cè)重于智力，是頭腦性的活動(dòng)；而競(jìng)技活動(dòng)側(cè)重于身體技能，兼顧智力應(yīng)用，是運(yùn)動(dòng)型的活動(dòng)形式。競(jìng)技活動(dòng)主要包括群眾性的競(jìng)技活動(dòng)和需要一定天賦的競(jìng)技活動(dòng)兩種形式。游戲活動(dòng)能滿足人們對(duì)快樂的心理需要，在參加活動(dòng)中感受歡樂高亢的情緒，使人們得以身心放松、舒緩壓力、甚至忘卻煩惱。在促銷表現(xiàn)形式上，促銷游戲應(yīng)不拘一格、新穎有趣。有趣的“促銷游戲”能引起消費(fèi)者較多注意，激發(fā)消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買，加深對(duì)品牌的記憶與印象?！叭藛T推廣”與廠商的業(yè)務(wù)員不同，也與售點(diǎn)的服務(wù)人員不同，他們專事推廣雇主所生產(chǎn)的產(chǎn)品活品牌，工作場(chǎng)所是制造商制定的銷售場(chǎng)所。人員推廣補(bǔ)充廣告與促銷的信息溝通不足，提高產(chǎn)品在渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律及競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，要求我們必須站在市場(chǎng)的角度，以需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)我們的商品、機(jī)制、管理、服務(wù)、策略。中小超市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上講就是企業(yè)自身的一場(chǎng)資源大戰(zhàn)，任何盲目照搬、脫離實(shí)際、渾水摸魚的做法都將給中小超市企業(yè)造成巨大損失。沒有系統(tǒng)規(guī)劃的超市企業(yè)，往往在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突變是，表現(xiàn)的脆弱而不堪一擊。二、 全程企劃超市企劃并非一蹴而就、一個(gè)方案就可以搞定市場(chǎng)的。為其如此，企劃的力量才能貫穿于超市營(yíng)銷的全過程，從方方面面，多角度支撐企業(yè)發(fā)展。動(dòng)態(tài)控制既是對(duì)超市企業(yè)本身現(xiàn)場(chǎng)促銷的控制，同時(shí)也是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的動(dòng)態(tài)控制，中小超市的企劃部門要懂得隨機(jī)應(yīng)變，隨市場(chǎng)的變化而對(duì)即定的目標(biāo)方針和年度計(jì)劃進(jìn)行轉(zhuǎn)變。大到企業(yè)的戰(zhàn)略決策、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，小到企業(yè)的營(yíng)銷策劃、促銷活動(dòng)乃至發(fā)布廣告、平面設(shè)計(jì)，不同的外腦機(jī)構(gòu)有著不同的優(yōu)勢(shì)所在。中小超市企業(yè)內(nèi)部，不同崗位上的員工因分工不同，所擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)都有不同，形成了一種資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)如果能夠通過一定的舉措激勵(lì)內(nèi)部各層員工集思廣益，共同為超市企劃和超市的發(fā)展出謀劃策，這種效果應(yīng)該不亞于借助外腦所產(chǎn)生的作用。超市要善于兩者之間的共性和共同的目標(biāo)，即服務(wù)消費(fèi)者、銷售產(chǎn)品，然后就是盈利。七、 借鑒模仿對(duì)于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的超市企業(yè)，可以投入一定的人力、物力，不斷赴發(fā)達(dá)城市、發(fā)達(dá)地區(qū)甚至發(fā)達(dá)國(guó)家考察學(xué)習(xí)成功超市的促銷手段，借鑒、模仿他們的成功經(jīng)驗(yàn)，但關(guān)鍵在與要能夠做好相應(yīng)的消費(fèi)群定位和外來戰(zhàn)術(shù)的本土化。所以，為了實(shí)現(xiàn)其即定的年度目標(biāo)和市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，他們甘愿冒險(xiǎn)，而且總會(huì)大獲成功。當(dāng)然超市企業(yè)采取主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)必須認(rèn)真把關(guān)，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)地分析市場(chǎng)、揣摩心理、把握需求，并盡可能做好冒險(xiǎn)行動(dòng)實(shí)施的動(dòng)態(tài)修訂和執(zhí)行控制。2． 新址華電可吸引相關(guān)供應(yīng)商提供熟食外賣、早超市、早餐點(diǎn)以及蔬菜解毒、代客洗衣、服裝染色翻新、彩擴(kuò)、修理、保潔、美容美發(fā)、健身休閑等多種生活服務(wù)。4． 與市區(qū)內(nèi)的休閑娛樂場(chǎng)所、賓館酒店以及民航售票處聯(lián)合推出具備多門店打折優(yōu)惠的“社區(qū)市區(qū)一卡通”，與周邊城市的旅游景點(diǎn)或旅行社聯(lián)合推出“社區(qū)暢游卡”，與社區(qū)物業(yè)收費(fèi)站、電業(yè)局、電信局聯(lián)合推出可以代繳各種收費(fèi)的“購(gòu)物繳費(fèi)一卡通”