【正文】 區(qū)域缺乏酒店的特點(diǎn)，我們希望能充分利用本項(xiàng)目酒店式公寓的優(yōu)勢(shì)，并在商鋪招商中引入一些酒店商務(wù)功能，以此加強(qiáng)辦公的附加值。具體樓層功能格局如下： F1： 銀行、展示功能 建議引入中國(guó)銀行，服務(wù)對(duì)象既可以是裙樓商業(yè)中的普通消費(fèi)者，永銀大廈入駐的公司及其員工，尤其對(duì)于一部分外國(guó)人士，更是最佳選 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 擇。 F2 amp。建議引入類似于宜家、震旦等的大型商家。 F5： 高檔休閑娛樂(lè)功能 在參考了酒店的基本設(shè)施后，我們建議可以在商鋪的 4 樓和 5 樓引入咖啡吧、美容廳、健身、中西餐飲等功能，并借助游泳池推出桑拿、按摩，加強(qiáng)酒店式的服務(wù)與氛圍。 功能定位二： 居家式辦公 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 由于“酒店式辦公”的定位檔次較高，因此需要相應(yīng)的商鋪功能與之相適應(yīng)，如辦公家具賣場(chǎng)、會(huì)務(wù)功能等，如果發(fā)展商希望盡快完成商鋪推廣，那么這一定位會(huì)給招商帶來(lái)一定困難。 為此，我們建議引入一些符合大眾消費(fèi)的商業(yè)功能，具體樓層格局如下： F1： 銀行、展示功能 (與前一種定位相同 ) F2 amp。最好引進(jìn)聯(lián)華超市，原因是其以經(jīng)營(yíng)副食品為特色，更適合目標(biāo)群體的需求；并且其連鎖規(guī)模較大，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可以降低成本。此類飯店的利潤(rùn)比較高，毛利率一般都在百分之五十左右，可以保證業(yè)主利益的持久性，并且人們來(lái)飯店 用餐時(shí)還能帶動(dòng)其他消費(fèi)，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。由于淮海路沿線的寫(xiě)字樓多數(shù)不設(shè)員工食堂，且附近就餐的費(fèi)用相對(duì)較高，因此上班族的午飯便成了問(wèn)題。 F5： 高檔休閑娛樂(lè)功能 引入咖啡吧、美容廳、健身、中西餐飲、影視等娛樂(lè)內(nèi)容，面向淮海路沿線的白領(lǐng)消費(fèi)者。該方案從人流角度看，二至四樓為最大，噪聲相對(duì)也大，效益相對(duì)較好，而檔次相對(duì)較低；底層和五樓，人流較少，比較安靜，文化層次較高。根據(jù)實(shí)地考察，由于二樓中央并未開(kāi)放樓頂空間，對(duì)底層沒(méi)有噪聲影響。 解決方案：從五樓沿天窗邊緣作一道環(huán)形封閉型落地玻璃幕墻。大型環(huán)形玻璃幕墻把來(lái)自二至四樓的噪聲全部擋在外面，同時(shí)也消除了視覺(jué) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 污染。 難點(diǎn)二： 實(shí)際招商能力不足 永銀大廈座落于市中心，卻又處于淮海路商業(yè)街的邊緣上，這給招商能力不足的開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的麻煩。 解決方案：建議委托一家資深專業(yè)招商公司組織招商，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外有實(shí)力持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)集團(tuán)，名家名店，共同營(yíng)造繁華氣氛 。 難點(diǎn)三： 政策上的可能性障礙 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 在中心城區(qū)辦大、中型超市必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批手續(xù)，獲得市 府有關(guān)部門批準(zhǔn)后，方可實(shí)施。 解決方案：如前所述，目前永銀大廈附近商圈內(nèi)沒(méi)有大型超市；周邊居民住宅區(qū)內(nèi)也沒(méi)有一家大型超市。有社會(huì)需求，就會(huì)有開(kāi)辦超市的理由。 結(jié)論：綜合考慮了 以上因素后，我們建議從以下三方面著手，作為商鋪招商的突破口 A. 與政府規(guī)劃部門聯(lián)手，以獲得政策上的支持 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) B. 引入一家經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行整體包裝和招租，減輕發(fā)展商壓力 C. 關(guān)注一些大型的國(guó)營(yíng)集團(tuán) (如聯(lián)華、華聯(lián)等 )，因?yàn)樗鼈兊慕?jīng)營(yíng)目標(biāo)已逐漸從環(huán)線外轉(zhuǎn)到市內(nèi) 4． 目標(biāo)客戶定位 寫(xiě)字樓目標(biāo)客戶 由于辦公樓體量不大，因此可以把目標(biāo)客戶鎖定在淮海路、人民廣場(chǎng)一帶，而且引入公司的層次應(yīng)當(dāng)加以控制。 商鋪經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)客戶 ? 永銀大廈內(nèi)入駐的公司白領(lǐng)和酒店式公寓的租戶。 ? 周邊商務(wù)樓中的公司白領(lǐng)。 ? 周邊居民和未來(lái)高級(jí)住宅區(qū)的居民。 5 年之后，這里將出現(xiàn)南外灘和新復(fù)興城兩大高級(jí)住宅區(qū)，大批收入可觀，消費(fèi)前衛(wèi)的新居民將入住新社區(qū)，形成一個(gè)高收入高消費(fèi)群體。 商鋪招商的目標(biāo)客戶 運(yùn)營(yíng)模式的選擇 按投資主體與經(jīng)營(yíng)主體之間的關(guān)系分，有以下三種運(yùn)營(yíng)方式： (1) 全部自營(yíng)，整體收益最大化 這種方式的優(yōu)點(diǎn)是開(kāi)發(fā)商會(huì)綜合考慮整體收益，不因?yàn)閭€(gè)別商業(yè)業(yè)態(tài)的業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，而導(dǎo)致裙樓的整體布局效果受到影響，但這要求開(kāi)發(fā)商的商業(yè)運(yùn)作能力較強(qiáng)。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) (3) 一半自營(yíng)，一 部分他營(yíng) 這種方案的優(yōu)點(diǎn)是兼顧了以上兩種方案的優(yōu)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商可考慮專門經(jīng)營(yíng)自己較熟悉的商業(yè)業(yè)態(tài)。理由是：商業(yè)、辦公和居住的一體化是永銀大廈的優(yōu)勢(shì)所在，但由于專業(yè)分工的細(xì)化，決定了房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)永銀大廈商業(yè)裙樓的商業(yè)功能開(kāi)發(fā)缺乏優(yōu)勢(shì)，這樣即使是預(yù)測(cè)出部分商業(yè)功能有較高額盈利，在具體操作中，可能由于經(jīng)驗(yàn)不足和缺乏對(duì)具體問(wèn)題的應(yīng)變能力，導(dǎo)致成本加大，會(huì)沖削投資項(xiàng)目的整體盈利，甚至虧損。 我們認(rèn)為，第一種方案比較理想，理由如下：招商能力的不足，決定了開(kāi)發(fā)商不可能在保證充分盈利的前提下，招商完全成功，而一旦部 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 分店鋪沒(méi)有開(kāi)發(fā)，就會(huì)對(duì)其它店鋪，甚至對(duì)裙樓的整體功能產(chǎn)生負(fù)面影響。所以我們建議優(yōu)先采用第一種方案，備用第三種方案。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 酒店式公寓租金 A. 短租 單元 房型 租金 （含物管費(fèi)、會(huì)員卡、 House keeping、 Utility Charge） 1 個(gè)月以內(nèi) 13 個(gè)月 A1 1/1 70 65 A2 1/1 70 65 A3 1/1 70 65 B 2/1 100 90 C 1/1 65 60 D 1/1 65 60 E1 2/1 95 85 E2 2/1 100 90 E3 2/1 95 85 F 3/1 130 120 G 2/1 復(fù)式 110 100 B. 長(zhǎng)租 單元 房型 建筑面積 (m2) (.35/m2/day) 凈租金 (/m2/mth) 物管費(fèi) 會(huì)員卡 House Keeping Utility Charge A1 1/1 $ 936 $ 267 $ 50 $ 70 $ 100 A2 1/1 973 278 50 70 100 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) A3 1/1 924 264 50 70 100 B 2/1 1,200 343 50 70 100 C 1/1 599 171 50 50 80 D 1/1 651 186 50 50 80 E1 2/1 1,140 326 50 70 100 E2 2/1 1,177 336 50 70 100 E3 2/1 1,128 322 50 70 100 F 3/1 1,647 471 50 100 100 G 2/1 復(fù)式 128 1,344 384 50 80 100 C. 其他優(yōu)惠方式 方式 對(duì)象 1個(gè)月以內(nèi) 1 – 3 個(gè)月 協(xié)議租金 簽有租賃意向協(xié)議的公 司 九折 八折 優(yōu)惠租金 永銀寫(xiě)字樓內(nèi)公司職員 九折 八折 商鋪?zhàn)饨? 我們根據(jù)淮海路往年相似地段的商業(yè)樓租賃情況，估算出永銀大廈裙樓的商業(yè)租金價(jià)格。其中一樓 元 /平方米 /天；二、三樓租金定在 – 元 /平方米 /天 (考慮到超市和賣場(chǎng)因素，所以將租金定低一些 )；四、五樓的租金可 定在 – 元 /平方米 /天。 其他費(fèi)用 物業(yè)管理費(fèi) （ USD/m2/mth） 電話押金 (RMB) 車位租金 (USD/mth) 水、電、煤費(fèi)用 （ USD/mth） 寫(xiě)字樓 5,000/門 150 無(wú) 酒店式管理公寓 5,000/門 150 100 商鋪 5,000/門 150 無(wú) 第四篇 推廣方案 1. 整體策略 —— “聚焦商鋪，辦公先行，三體聯(lián)動(dòng)” 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，我們覺(jué)得辦公和酒店式公寓的租賃會(huì)比較容易，而商鋪部分則是本項(xiàng)目的關(guān)鍵所在，因此建議將推廣的重點(diǎn)放在商鋪招商。 先推寫(xiě)字樓有助于迅速聚集人氣，從而促進(jìn)公寓和商鋪的租賃招商；另一方面，寫(xiě)字樓租金的回籠也可為公寓裝修提供資金。 “現(xiàn)代與懷舊的交融” “ HOFFICE” — 體現(xiàn)大廈的綜合性功能定位：酒店式的辦公 / 居家式的辦公。 推廣方式 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 主題營(yíng)銷活動(dòng) (SP) A． 新聞發(fā)布會(huì)：開(kāi)盤(pán)前一周內(nèi)，邀請(qǐng)各媒體 (包括中外報(bào)刊、雜志 )參加 B． 中介推廣會(huì)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，邀請(qǐng)上海各大中介公司參加 現(xiàn)場(chǎng)租賃 A. 在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立租賃中心 (底樓大堂 )，布置以明快流暢的風(fēng)格，營(yíng)造自由而寬松 環(huán)境洽談環(huán)境。 DM 直郵 以售樓書(shū)為基礎(chǔ)，分別制作寫(xiě)字樓和酒店式公寓的 DM 單頁(yè)，向目標(biāo)客戶寄發(fā)。在匯總國(guó)際和國(guó)內(nèi)資源的基礎(chǔ)上，敝行的業(yè)務(wù)人員將直接開(kāi)拓和拜訪潛在客戶，以擴(kuò)大推廣面。可供選擇的英文雜志有： That’s Shanghai， Quo， Metro 等；合適的軟廣告中文報(bào)紙為解放日?qǐng)?bào)、新聞晨報(bào)等。 B. 在房型較差的房?jī)?nèi)布置家具，作為樣板房。 預(yù)租期 (寫(xiě)字樓 ) 與軟推期同時(shí)進(jìn)行。 公開(kāi)強(qiáng)銷期 在寫(xiě)字樓和酒店式公寓開(kāi)盤(pán)后的三個(gè)月。 續(xù)銷期 對(duì)強(qiáng)銷期的租賃狀況進(jìn)行總 結(jié)，整理客戶資料，評(píng)價(jià)廣告宣傳，在分析和調(diào)整租賃策略的基礎(chǔ)上繼續(xù)推盤(pán)。 3. 租賃推廣執(zhí)行計(jì)劃 階段 / 事件 時(shí)間 工作內(nèi)容 預(yù)期目標(biāo) 其他 軟推期 5 月中旬 – 6 月底 租賃處的搭建 SP 活動(dòng)籌劃 銷售道具制作 DM 單頁(yè)制作 周邊環(huán)境布置 軟廣告炒作 媒體廣告設(shè)計(jì) 做好開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備，使永銀大廈在市場(chǎng)上建立起一定的知名度 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 寫(xiě)字樓預(yù)租期 5 月中旬 – 6 月底 租賃處接待 客戶開(kāi)發(fā) 出租率達(dá)20% 寫(xiě)字樓強(qiáng)銷期 – 媒體廣告投放 DM 直郵 客戶開(kāi)發(fā) 現(xiàn)場(chǎng)接待 入住率達(dá)到 60% 裝修標(biāo)準(zhǔn)：吊頂、涂料墻面，地毯樣式可由租戶選擇 公寓樓強(qiáng)銷期 8 月中旬 – 2021 年底 媒體廣告投放 DM 直郵 客戶開(kāi)發(fā) 現(xiàn)場(chǎng)接待 入住率達(dá)到 30% 需在開(kāi)盤(pán)前完成裝修 續(xù)銷期 強(qiáng)銷期結(jié)束后 整理客戶資料 評(píng)價(jià)廣告宣傳 調(diào)整租賃策略 在 2021 年中旬，寫(xiě)字樓達(dá)到90% 以上的入住率，酒店式公寓達(dá)到 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 60% 4. 營(yíng)銷管理 現(xiàn)場(chǎng)組織架構(gòu) 敝行將以專案組形式進(jìn)行本項(xiàng)目的案場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行，組織架構(gòu)如下圖所示： 市場(chǎng)總監(jiān) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 項(xiàng)目經(jīng)理 (現(xiàn)場(chǎng) ) 市場(chǎng)研究部經(jīng)理 1 人 1 人 案場(chǎng)執(zhí)行 租賃服務(wù) 市場(chǎng) 文 設(shè) 策 評(píng) 3 人 1 人 研究 案 計(jì) 劃 估