【正文】 903 701 百騰大廈 福州路 318號 2,685 1,625 上海招商局廣場 威海路 17,066 3,740 香港廣場 淮海中路 283 號 41,204 15,929 海興廣場及配套公寓 打浦路 16,836 7,025 上海厚生商業(yè)廣場 曹安路 1685號 8,640 8,640 金玉蘭廣場 打浦路 1 號 28,142 11,321 第二篇 項目 SWOT 分析 1. 優(yōu)勢分析 (Strength) 天時 (宏觀經(jīng)濟良好、房地產(chǎn)市場 復(fù)蘇 ) 在本項目的各項優(yōu)勢中，“天時”無疑是最大的利好因素。周邊高檔寫字樓和商鋪林立，從西藏路到重慶南路之間矗立著 10 多幢甲級寫字樓，辦公面積接近 40萬平方米；商鋪面積達到 200,000 平方米左右。酒店式公寓的房型配比較為合理，因為目前市場上最搶手的就是小房型單元。解決好高層次目標客戶同老城區(qū)簡陋環(huán)境之間的矛盾，將會積極促進項目的推廣。 可以看到永銀大廈雖然位于淮海路周圍，不可能納入淮海路商業(yè)街范圍，只能是淮海路高層次商業(yè)中心的邊緣地帶。人均GDP 達到 4180 美元，成為全國除港、澳地區(qū)外，第一個人均 4000美元以上的省級地區(qū)。西藏南路以東，壽寧路以南是大片鱗次櫛比比尚未改造的老城廂。 傳統(tǒng)商業(yè)舉步維艱，新興業(yè)態(tài)搶占市場 從全球范圍來看，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)逐漸退出商業(yè)發(fā)展的主體地位而逐漸讓位于新興 的連鎖超市和大賣場，這已是一個不爭的事實。新形勢下上海商業(yè)的發(fā)展同樣面臨著許多深層次的矛盾和問題，尤其是面對全球經(jīng)濟一體化和中國加入 WTO，商業(yè)的發(fā)展面臨十分嚴峻的挑戰(zhàn)，如經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一、雷同，商場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩等問題同樣困擾著上海商業(yè)。一方面，公寓樓的客房單元提供了短期和長期的居住便利；而另一方面，商鋪在功能上會更偏重 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 于酒店的模式。 寫字樓 由于寫字樓總量不大 (共 10 層，每層 1,002 平方米 )，且內(nèi)部有較多柱頭，因此我們對寫字樓的建議如下， 功能定位： a) 針對涉外辦事處，以小面積單元分隔為主；保留少量整層 b) 強化商務(wù)服務(wù)功能 產(chǎn)品建議： a) 盡量以柱頭為屆分隔單元，避免得房率低的不利因素 b) 考慮到一些外商辦事處規(guī)模較小，故可在每層開辟公共商務(wù)區(qū)，設(shè)立公共秘書，向租戶提供商務(wù)服務(wù) c) 寫字樓單元需進行裝修 ，除公共區(qū)域外，單元內(nèi)部應(yīng)完成吊頂和 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 涂料墻面，地毯樣式可由租戶選擇 d) 建議在 10 樓以上保留兩個整層給大面積客戶，其余樓層進行散租。 F2 amp。 為此，我們建議引入一些符合大眾消費的商業(yè)功能，具體樓層格局如下： F1： 銀行、展示功能 (與前一種定位相同 ) F2 amp。 F5： 高檔休閑娛樂功能 引入咖啡吧、美容廳、健身、中西餐飲、影視等娛樂內(nèi)容，面向淮海路沿線的白領(lǐng)消費者。大型環(huán)形玻璃幕墻把來自二至四樓的噪聲全部擋在外面，同時也消除了視覺 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 污染。 解決方案：如前所述，目前永銀大廈附近商圈內(nèi)沒有大型超市；周邊居民住宅區(qū)內(nèi)也沒有一家大型超市。 ? 周邊商務(wù)樓中的公司白領(lǐng)。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) (3) 一半自營，一 部分他營 這種方案的優(yōu)點是兼顧了以上兩種方案的優(yōu)點，開發(fā)商可考慮專門經(jīng)營自己較熟悉的商業(yè)業(yè)態(tài)。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 酒店式公寓租金 A. 短租 單元 房型 租金 （含物管費、會員卡、 House keeping、 Utility Charge） 1 個月以內(nèi) 13 個月 A1 1/1 70 65 A2 1/1 70 65 A3 1/1 70 65 B 2/1 100 90 C 1/1 65 60 D 1/1 65 60 E1 2/1 95 85 E2 2/1 100 90 E3 2/1 95 85 F 3/1 130 120 G 2/1 復(fù)式 110 100 B. 長租 單元 房型 建筑面積 (m2) (.35/m2/day) 凈租金 (/m2/mth) 物管費 會員卡 House Keeping Utility Charge A1 1/1 $ 936 $ 267 $ 50 $ 70 $ 100 A2 1/1 973 278 50 70 100 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) A3 1/1 924 264 50 70 100 B 2/1 1,200 343 50 70 100 C 1/1 599 171 50 50 80 D 1/1 651 186 50 50 80 E1 2/1 1,140 326 50 70 100 E2 2/1 1,177 336 50 70 100 E3 2/1 1,128 322 50 70 100 F 3/1 1,647 471 50 100 100 G 2/1 復(fù)式 128 1,344 384 50 80 100 C. 其他優(yōu)惠方式 方式 對象 1個月以內(nèi) 1 – 3 個月 協(xié)議租金 簽有租賃意向協(xié)議的公 司 九折 八折 優(yōu)惠租金 永銀寫字樓內(nèi)公司職員 九折 八折 商鋪租金 我們根據(jù)淮海路往年相似地段的商業(yè)樓租賃情況，估算出永銀大廈裙樓的商業(yè)租金價格。 “現(xiàn)代與懷舊的交融” “ HOFFICE” — 體現(xiàn)大廈的綜合性功能定位：酒店式的辦公 / 居家式的辦公。可供選擇的英文雜志有： That’s Shanghai， Quo， Metro 等；合適的軟廣告中文報紙為解放日報、新聞晨報等。 續(xù)銷期 對強銷期的租賃狀況進行總 結(jié)，整理客戶資料，評價廣告宣傳，在分析和調(diào)整租賃策略的基礎(chǔ)上繼續(xù)推盤。 預(yù)租期 (寫字樓 ) 與軟推期同時進行。 DM 直郵 以售樓書為基礎(chǔ)，分別制作寫字樓和酒店式公寓的 DM 單頁，向目標客戶寄發(fā)。 其他費用 物業(yè)管理費 （ USD/m2/mth） 電話押金 (RMB) 車位租金 (USD/mth) 水、電、煤費用 （ USD/mth） 寫字樓 5,000/門 150 無 酒店式管理公寓 5,000/門 150 100 商鋪 5,000/門 150 無 第四篇 推廣方案 1. 整體策略 —— “聚焦商鋪，辦公先行，三體聯(lián)動” 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 根據(jù)目前的市場狀況，我們覺得辦公和酒店式公寓的租賃會比較容易，而商鋪部分則是本項目的關(guān)鍵所在，因此建議將推廣的重點放在商鋪招商。 我們認為，第一種方案比較理想，理由如下：招商能力的不足，決定了開發(fā)商不可能在保證充分盈利的前提下，招商完全成功，而一旦部 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 分店鋪沒有開發(fā)，就會對其它店鋪，甚至對裙樓的整體功能產(chǎn)生負面影響。 5 年之后，這里將出現(xiàn)南外灘和新復(fù)興城兩大高級住宅區(qū)，大批收入可觀，消費前衛(wèi)的新居民將入住新社區(qū)，形成一個高收入高消費群體。 結(jié)論：綜合考慮了 以上因素后，我們建議從以下三方面著手，作為商鋪招商的突破口 A. 與政府規(guī)劃部門聯(lián)手，以獲得政策上的支持 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) B. 引入一家經(jīng)營公司進行整體包裝和招租，減輕發(fā)展商壓力 C. 關(guān)注一些大型的國營集團 (如聯(lián)華、華聯(lián)等 )，因為它們的經(jīng)營目標已逐漸從環(huán)線外轉(zhuǎn)到市內(nèi) 4． 目標客戶定位 寫字樓目標客戶 由于辦公樓體量不大，因此可以把目標客戶鎖定在淮海路、人民廣場一帶，而且引入公司的層次應(yīng)當加以控制。 解決方案：建議委托一家資深專業(yè)招商公司組織招商，引進國內(nèi)外有實力持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)集團，名家名店，共同營造繁華氣氛 。根據(jù)實地考察，由于二樓中央并未開放樓頂空間，對底層沒有噪聲影響。此類飯店的利潤比較高，毛利率一般都在百分之五十左右，可以保證業(yè)主利益的持久性，并且人們來飯店 用餐時還能帶動其他消費，產(chǎn)生聯(lián)動的效應(yīng)。 F5： 高檔休閑娛樂功能 在參考了酒店的基本設(shè)施后，我們建議可以在商鋪的 4 樓和 5 樓引入咖啡吧、美容廳、健身、中西餐飲等功能，并借助游泳池推出桑拿、按摩，加強酒店式的服務(wù)與氛圍。根據(jù)我們的市場調(diào)研，如果走與淮海路沿線雷同的百貨道路，成功的機會將會十分渺茫；針對這一區(qū)域缺乏酒店的特點，我們希望能充分利用本項目酒店式公寓的優(yōu)勢，并在商鋪招商中引入一些酒店商務(wù)功能，以此加強辦公的附加值。 在這一形象定位的前提下，我們需要突出酒店式公寓的居家功能，并在商鋪招商中引入適合大眾消費的產(chǎn)品。 ? 將政策導(dǎo)向融入產(chǎn)品定位；在制定營銷策略的過程中，我們特地拜訪了上海市商 委的領(lǐng)導(dǎo)，聽取他們對西藏路規(guī)劃的意見，并以此作為商鋪定位的依據(jù)。其次，經(jīng)營相對低速，面臨商業(yè)創(chuàng)新。 4. 威脅 (Threat) 商鋪競爭壓力 從目前寫字樓和酒店式公寓供不應(yīng)求的狀況看，來自這兩類物業(yè)的競爭壓力不是很大， 但由于淮海路東段的商鋪經(jīng)營情況比較低靡，導(dǎo)致商鋪之間的競爭威脅加重。 城市再中心化 隨著經(jīng)濟發(fā)展的加快，居民收入水平的提高，上海市的城市化步伐也在不斷加快進程。也就是說，如果它以百貨業(yè)為主的話，所能輻射到的范圍也就是黃浦區(qū)或盧灣區(qū)的邊緣地帶的居民，而不可能有更大的輻射范圍。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 樓盤本身的抗性 (商鋪格局不利推廣、內(nèi)外裝修特色不鮮明 ) 首先，商鋪體量相對較大 (**平方米 )，且內(nèi)部格局不利于招商。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 2．弱點分析 (Weakness) 周邊環(huán)境不理想 (道路、舊房、淮海路 邊緣 ) 本項目雖然四面臨街，但壽寧路、柳林路和桃源路都是小馬路。 業(yè)內(nèi)流行著這樣一句話： 房地產(chǎn)成敗有三個因素，位置、位置、還是位置。 良好的經(jīng)濟前景和房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇為項目的推廣提供了契機，把握天時將是成功的關(guān)鍵。隨著市中心人口外移，及上海其他地區(qū)和外地城市商業(yè)的不斷繁華，南京路的客流量不斷被分流減少，故反映在租金水平上，有所下降。目前，地鐵站點附近是營業(yè)性商業(yè)用房的最佳選址。三座廣場形成了錯位經(jīng)營。 商場進入品牌競爭時代 知名度較高的商場其門如市，租金水平也會有大幅度提高。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 商場與店面需求分野明顯，各取所需 休閑類、對品牌敏感性不太強的商家大多選擇沿街店面，主要依靠人流保證營業(yè)額。正在建設(shè)中的總建筑面積達 24 萬平方米的上海正大廣場將成為上海時尚購物的新亮點。內(nèi)外交迫要求百貨業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋求新的突破。這給中心城區(qū)的商業(yè)帶來了新的機遇。用的商品比重占據(jù)首位。從供給方面看，由于目前的投資重點都放在內(nèi)銷住宅上，因此外銷公寓缺乏后續(xù)供應(yīng)；需求方面則會 因為良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境而穩(wěn)步增加。通過調(diào)查，我們認為“服務(wù)公寓”應(yīng)當具備以下服務(wù)內(nèi)容： a. 大堂接待 b. 班車服務(wù) c. 免費或會員制的會所，包括各項娛樂、餐飲和休閑健身設(shè)施 d. 家政服務(wù)，如代購代付、代請女傭、郵政、洗衣等 e. 客房清潔 f. 24 小時保安 ，如打印、傳真等 ? 沒有小業(yè)主競爭 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 多數(shù)酒店式服務(wù)公寓采用只租不售的經(jīng)營策略，因此避免了小業(yè)主的壓價競爭。 從上海的住宅供給總量看，外銷物業(yè)所占的比例相當小，而酒店式服務(wù)公寓的數(shù)量更是屈指可數(shù)，大約在 40 個左右。因此，根據(jù) 2021 年的辦公樓投資規(guī)模看，比 99 年