【正文】 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 永銀大廈市場推廣方案 第一篇 市場分析 1. 宏觀經(jīng)濟背景 2021 年，在國際 、 國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境逐步趨好的有利形勢下，上海保持了經(jīng)濟快速發(fā)展的良好勢頭。國民經(jīng)濟運行的主要特點是：經(jīng)濟運行連續(xù)第九年保持兩位數(shù)增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得新成效，工業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步加快，外貿(mào)出口快速增長，市場銷售再創(chuàng)歷史新高，投資超額完成預(yù)期目標，市場價格水平低位運行。 國內(nèi)生產(chǎn)總值 2021 年，上海的國內(nèi)生產(chǎn)總值達到 億元，比 1999 年增長 10.8%，增幅比上年加快 個百分點。從經(jīng)濟發(fā)展周期來看，目前上海正處于階段性上升期。表一反映了各產(chǎn)業(yè)的 GDP 增加值狀況；圖一為 1978 – 2021 上海歷年 GDP 和實際增長率。 表一： 2021 年上海 GDP 及其構(gòu)成狀況 總 值 比上年同期增長 % 國內(nèi)生產(chǎn)總值總計（億 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 元） 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 工業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 運輸，倉儲，郵電 批發(fā)，零售，餐飲 金融保險 圖一： 1978 – 2021 上海 GDP 和實際增長率 工業(yè) 以信息產(chǎn)業(yè)為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和支柱工業(yè)帶動工業(yè)快速增長。 2000 年，上海市工業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展與調(diào)整良性互動的態(tài)勢，全年實現(xiàn)工業(yè)增加值 1992 億元，比上年增長 %，增幅比上年提高近 1 個百分點。完成工業(yè)總產(chǎn)值 6915 億元，增長 %，增幅比上年提高 2.4 個百分點。其中，信息產(chǎn)品制造業(yè)產(chǎn)值完成產(chǎn)值 796 億元 ，增長幅度達到 %，已經(jīng)成為全市工業(yè)的第一支柱行業(yè)。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 第三產(chǎn)業(yè) 以金融保險業(yè)為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展重要的增長點。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和優(yōu)化，上海經(jīng)濟增長由第二、三產(chǎn)業(yè)共同推動的格局得到進一步的發(fā)展。第三產(chǎn)業(yè)中，金融保險業(yè)增勢強勁，全年實現(xiàn)增加值 690 億元，比上年增長 %，增幅比上年提高了 個百分點，占全市 GDP 的比重達到 %，居第三產(chǎn)業(yè)各行業(yè)之首。在金融保險業(yè)的帶動下，全年第三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP 的比重達到 50.2%，首次超過了經(jīng)濟總量的一半。 圖二：各產(chǎn)業(yè) 占 GDP 的比重 居民消費 居民消費升級促進消費需求穩(wěn)中趨活。近年來實行的降低利率、改善消費環(huán)境、提高中低收入階層收入水平、增加節(jié)假日等擴大消費需求的政策措施，使本市居民消費升級趨勢進一步明顯。 2021 年，全市完成社會消費品零售總額 1722 億元，再創(chuàng)歷史最高水平，比上年增長 ％，考慮價格下降因素，實際增長 ％。各類商品銷售全面增長。其中吃的商品增長 %，穿的商品增長 %，用的商品增長9%。穿和用的商品增幅均比上年加大。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 對外貿(mào)易 外貿(mào)出口大幅度增長 ，開放型經(jīng)濟增長格局進一步鞏固。 2021 年，國際經(jīng)濟形勢明顯好轉(zhuǎn)，同時，國家出臺了大幅度提高出口退稅率等一系列鼓勵出口的政策，上海緊緊抓住這一有利條件，大力推動產(chǎn)品出口。全年外貿(mào)進出口總額在上年增長 %的基礎(chǔ)上，增幅又超過了 40%。其中，外貿(mào)出口總額達 253 億美元，比去年增長 %，創(chuàng)歷史新高。 吸引外商直接投資的形勢明顯好轉(zhuǎn)，吸引了一批高新技術(shù)項目。全年直接利用外資合同項目達 1814 項，比上年增長 %；合同金額達 6 億美元，增長 %，再創(chuàng)歷史新高；直接投資實際到位金額 31.6 億美元，比上年增長 %。 固定資產(chǎn)投資 全年完成全社會固定資產(chǎn)投資 1861 億元，比上年增長 %，超額完成年初預(yù)期目標。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。全年完成基本建設(shè)投資 1 億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重比上年下降了 個百分點；完成更新改造投資 億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重比上年上升了 個百分點。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資繼續(xù)加強，黃浦江越江人行隧道、軌道交通明珠線一期、華山路拓寬、延安路大型公共綠 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 地等一批重大工程建設(shè)項目相繼竣工。 特別值得關(guān)注的是，在市 場導(dǎo)向作用下，房地產(chǎn)開發(fā)投資結(jié)束了連續(xù)三年的下降趨勢，全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，比上年增長 %，有力地促進了固定資產(chǎn)投資總量的回升。圖三反映出房地產(chǎn)投資從無到有，過熱回調(diào)和平穩(wěn)反彈的過程。 價格水平 市場價格低位運行。近幾年來市場價格下滑的趨勢初步得到遏制。全年居民消費價格指數(shù)為 ，漲幅比上年有所回升；全年商品零售價格指數(shù)為 ，商品零售價格水平比上年下降 %。 2. 總體市場環(huán)境 辦公樓市場 上海辦公樓市場概況 上海的辦公樓市場在經(jīng)歷了 93－ 95 年的高潮之后，由于過度開發(fā)造成 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 供給過剩，進而引發(fā)了 97 年以來市場持續(xù)下調(diào)的格局。以下從供求關(guān)系和租金走勢兩個方面來對上海的辦公樓市場作一簡單分析： 供求關(guān)系失衡 94－ 95 年是土地批租最興旺的時期，導(dǎo)致 97 – 98 兩年辦公樓供給達到最高峰；但隨之而來的是國家政策控制以及東南亞金融危機引發(fā)的資金短缺，致使寫字樓供給逐年萎縮。在 2021 中，新竣工的辦公樓為 75 萬平方米 。但是，與前兩年相比，全年的供給總量仍然處于下跌趨勢，較 99 年低了約 20%。 不僅供給方面壓力重重，需求也因為東南亞金融危機而大幅減少。一方面表現(xiàn)在新增投資不活躍，從而削弱了對各種物業(yè)的需要；另一方面，許多海外公司開始縮減海外業(yè)務(wù)的規(guī)模，這就造成原有租戶的退租，更加劇了樓盤的空置程度。 但是從 99 年下半年起，上海的房地產(chǎn)市場有了較大改觀。一方面發(fā)展商放慢了建設(shè)速度，使得來自供給方面的壓力大為減少。另一方面，隨著國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，對辦公樓的需求有所回升，特別是對高品質(zhì)，中、低價位租金的物業(yè)需求更是 大大增加。入住公司的行業(yè)類型也發(fā)生了很大變化：新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、通訊企業(yè)、金融機構(gòu)、咨詢服務(wù)和醫(yī)藥是最活躍的客戶群體。個案租賃面積也有逐漸增大趨勢，特別是那些電訊公司和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，他們對于辦公物業(yè)的需求量相當(dāng)大，一般都在 2,000 – 3,000 平方米，主要用于容納其通訊設(shè)備。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 租金走勢強勁反彈 在供求失衡及金融危機的作用下，上海寫字樓租金持續(xù)了兩年多的下降態(tài)勢；但 2021 年年初，在淮海路沿線辦公物業(yè)的帶領(lǐng)下，租金水平開始反彈，當(dāng)入住率達到一定水平后 (約 80%)突然加速。 從租金方面看 ，自 98 年初至 99 年上半年，平均每個季度都有 7－ 8％的跌幅。其中以淮海路沿線的物業(yè)跌勢最猛，如香港廣場、瑞安廣場等甲級辦公樓的租金幾乎只有原來的一半；多數(shù)樓盤的單位租價僅維持在 U 之間。同時，一些新竣工的物業(yè)采用低價開盤的策略，吸引了大量周邊同類樓盤的租戶遷出，從而引發(fā)了接連不斷的降價浪潮；如南京西路、成都路口的甲級寫字樓南證大廈、百欣廣場，其租金僅 US /sm/day。 但從 99 年下半年起，上海的辦公樓市場開始有了拉升的跡象，供給過剩的言論已經(jīng)站不住腳。主要地段的外 銷樓平均租金也從 98 年最低點 U /sm/day，上漲到目前的 /sm/day 左右。應(yīng)該承認，目前甲級寫字樓的租金漲幅已積累到一定水平，隨著物業(yè)逐漸滿租，租金的上升空間已經(jīng)不大；然而，對于次級地段的寫字樓和新竣工的樓盤而言，這無疑是一個良機。 CBD 解析 淮海路沿線 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 物 業(yè) 租金報價(sm/day) 管理 (sm/day) 大上海時代廣場 中環(huán)廣場 RMB30 瑞安廣場 金鐘廣場 RMB25 上海廣場 香港廣場 中海大廈 RMB25 永新大廈 久事復(fù)興大廈 RMB26 百富勤廣場 淮海路是上海寫字樓最密集的區(qū)域之一，從西藏路到重慶南路之間矗立著 10 多幢甲級寫字樓，辦公面積接近 40 萬平方米；成熟的設(shè)施加上高品質(zhì)的樓盤 ,使其成為上海名副其實的黃金地段。目前，這 一區(qū)域的平均租金在 /sm/day 左右；入住率超過 90%。 南京西路 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 物 業(yè) 租金報價 (m2/天 ) 管理 (m2/月 ) 恒隆廣場 梅龍鎮(zhèn)廣場 嘉里中心 南證大廈 ** 中信泰富廣場 ** 南京西路沿線的寫字樓數(shù)量不多，但品質(zhì)相對較高，目前的租金水平與淮海路持平，在 – /sm/day 左右，入住率約 85%。 浦東 陸家嘴 物 業(yè) 租金報價 (m2/天 ) 管理 (m2/月 ) 中銀大廈 – 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 金茂大廈 – 匯豐大廈 () RMB40 新建設(shè)大廈 湯臣金融大廈 RMB19 招商局大廈 ** 中國保險大廈 該區(qū)域平均租金為 – ，但離散程度高，不同樓盤之間的差異較大，入住率約 80%左右。 徐家匯 物 業(yè) 租金報價 (m2/天 ) 管理 (m2/月 ) 美羅大廈 RMB22 實業(yè)大廈 青松城 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 坤陽商務(wù)中心 ** 該區(qū)域的平均租金在 – ，入住率約 85%。 虹橋 物 業(yè) 租金報價 (m2/天 ) 管理 (m2/月 ) 遠東國際廣場 萬都中心 新虹橋中心 東方國際大廈 安泰大廈 協(xié)泰中心 – 該區(qū)域平均租金為 – /sm/day，入住率約 75%。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 寫字樓市場供給及需求特征分析 供給特征 ? 供給總量受經(jīng)濟發(fā)展影響較深，且具有滯后性 很明顯，由于寫字樓的開發(fā)周期一般為兩到三年，因此 9798 年辦公樓供給嚴重過剩是 9395 年經(jīng)濟過熱的產(chǎn)物。 而一旦周邊經(jīng)濟在短期內(nèi)出現(xiàn)衰退，如東南亞金融危機，就會造成十分不利的影響：一方面，供給達到高峰；另一方面，需求大幅減少。 目前，中國及周邊國家經(jīng)濟又處于一個回暖的階段，嚴格控制的土地供應(yīng)也有所松動，但寫字樓市場再次出現(xiàn)劇烈波動的可能性不大，因為在這次教訓(xùn)后，發(fā)展商的開發(fā)也從盲目轉(zhuǎn)向理性。 ? 供應(yīng)者角色開始轉(zhuǎn)變 上海的土地批租熱潮始於 1993 年，大批來自香港 、新加坡等東南亞國家的發(fā)展商紛紛涌入，成為上海房地產(chǎn)開發(fā)的第一批中堅力量。但經(jīng)歷了金融危機和房地產(chǎn)市場的起起落落之后，東南亞的 發(fā)展商逐漸把重點轉(zhuǎn)向了住宅建設(shè)；而歐美的一些投資者，特別是大的投資基金，開始關(guān)注國內(nèi)的辦公樓市場。他們較少采用自己開發(fā)建設(shè)的模式，而 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 是以投資方式整盤接手。 ? 樓盤的技術(shù)含量增高 隨著新經(jīng)濟時代的到來，各行業(yè)對辦公智能化的要求越來越高，特別是通訊和網(wǎng)絡(luò)公司，需要充足快捷的通訊線路。因此，甲級寫字樓的定義除了一流的地段和裝修外，還要加上技術(shù)含量和優(yōu)質(zhì)的管理。 需求特征 ? 從供給過剩到供不應(yīng)求的轉(zhuǎn)變 寫字樓市場回暖的原因主要有三點：良好的宏觀經(jīng)濟形勢增加 了投資者的信心；許多外資企業(yè)都希望抓住中國加入世貿(mào)組織的契機擴大在中國的業(yè)務(wù)；寫字樓的供給受到政策控制。三年前“供給過?！钡恼撜{(diào)已被“供不應(yīng)求”替代，現(xiàn)在中介擔(dān)心的并不是沒有客戶，而是找不到符合客戶要求的寫字樓。 ? 需求面積的兩極分化 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 目前，市場上有兩種類型的辦公物業(yè)最為搶手，一種是大面積整層物業(yè)，另一種是小單元物業(yè) (150 平方米以下 )。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對于寫字樓的需求量相當(dāng)大，一般都在 2,000 – 3,000 平方米，主要用于容納