【正文】 公開強(qiáng)銷期 在寫字樓和酒店式公寓開盤后的三個月。在匯總國際和國內(nèi)資源的基礎(chǔ)上，敝行的業(yè)務(wù)人員將直接開拓和拜訪潛在客戶，以擴(kuò)大推廣面。 先推寫字樓有助于迅速聚集人氣，從而促進(jìn)公寓和商鋪的租賃招商；另一方面，寫字樓租金的回籠也可為公寓裝修提供資金。所以我們建議優(yōu)先采用第一種方案，備用第三種方案。 商鋪招商的目標(biāo)客戶 運(yùn)營模式的選擇 按投資主體與經(jīng)營主體之間的關(guān)系分，有以下三種運(yùn)營方式： (1) 全部自營，整體收益最大化 這種方式的優(yōu)點(diǎn)是開發(fā)商會綜合考慮整體收益，不因?yàn)閭€別商業(yè)業(yè)態(tài)的業(yè)績不穩(wěn)定，而導(dǎo)致裙樓的整體布局效果受到影響，但這要求開發(fā)商的商業(yè)運(yùn)作能力較強(qiáng)。 商鋪經(jīng)營的目標(biāo)客戶 ? 永銀大廈內(nèi)入駐的公司白領(lǐng)和酒店式公寓的租戶。 難點(diǎn)三： 政策上的可能性障礙 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 在中心城區(qū)辦大、中型超市必須經(jīng)過嚴(yán)格的審批手續(xù)，獲得市 府有關(guān)部門批準(zhǔn)后，方可實(shí)施。 解決方案：從五樓沿天窗邊緣作一道環(huán)形封閉型落地玻璃幕墻。由于淮海路沿線的寫字樓多數(shù)不設(shè)員工食堂，且附近就餐的費(fèi)用相對較高，因此上班族的午飯便成了問題。 功能定位二： 居家式辦公 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 由于“酒店式辦公”的定位檔次較高，因此需要相應(yīng)的商鋪功能與之相適應(yīng)，如辦公家具賣場、會務(wù)功能等，如果發(fā)展商希望盡快完成商鋪推廣，那么這一定位會給招商帶來一定困難。具體樓層功能格局如下： F1： 銀行、展示功能 建議引入中國銀行，服務(wù)對象既可以是裙樓商業(yè)中的普通消費(fèi)者，永銀大廈入駐的公司及其員工，尤其對于一部分外國人士，更是最佳選 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 擇。 針對上述兩種形象定位 (其實(shí)主要是商鋪的不同功能布局 )，我們將在以下詳細(xì)闡述具體的措施和建議。 2. 整體形象定位 本項(xiàng)目最大的特點(diǎn)集“商、住、辦”為一體的綜合性，因此，我們在考慮整體形象定位時始終圍繞這一點(diǎn)展開。從 1996 年開始，傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個徘徊、低迷的時期。但總體經(jīng)營狀況不理想，僅有太平洋百貨和力寶廣場較好。針對這種情況，上海市政府提出了城市化發(fā)展的新思路，即在中心城區(qū)開發(fā)相當(dāng)面積的高級住宅區(qū)，聚集中心城區(qū)的人氣，以期尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。 3. 機(jī)會 (Opportunity) 宏觀經(jīng)濟(jì)背景良好 上海是國際性的商貿(mào)大都市和全國的商業(yè)中心，隨著中國加入 WTO的步伐不斷逼近，必然要求上海不斷向現(xiàn)代化、國際化的方向轉(zhuǎn)變，為上海市場帶來廣闊的前景。下表是淮海路沿線的主要商鋪 (裙房 )供應(yīng)情況： 表七：淮海路沿線寫字樓供應(yīng)情況 樓 盤 寫字樓面積 (平方米 ) 瑞安廣場 30,000 中環(huán)廣場 11,600 上海廣場 15,000 力寶廣場 21,800 香港廣場 38,000 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 柳林大廈 10,000 恒積大廈 19,000 蘭生大廈 10,000 其次，從內(nèi)外裝修和會所功能方面看，本項(xiàng)目的個性不鮮明，難以作為推廣的著力點(diǎn)；而且，由于柱頭較多，致使得房率降低，給辦公房的分隔和有效利用造成困難。 柳林路、壽寧路兩側(cè)有較多舊房，有些已經(jīng)超過了 70 年的歷史，對景觀造成不利影響。 體量不大，易于消化 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 寫字樓總量僅為 10,600 平方米；酒店式公寓的總套數(shù)適中，且其中小單元 (1 房 1 廳 )的套數(shù)比例占到 58%。 由于處于絕對的市中心位置，因而各類公共設(shè)施和服務(wù)十分完備。如南京路商廈林立，經(jīng)營雷同增大了南京路商業(yè)單 位的經(jīng)營難度，進(jìn)一步降低了南京路的租金。反映在租金上，則重排座次，并且原有商街很難東山再起。營業(yè)性商業(yè)用房的租金市場呈現(xiàn)出以下特征： 地段級差顯著 目前的商業(yè)用房租金水平最高的是徐家匯商圈，接下來是淮海路、南 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 京路、豫園、四川路、新客站、新上海商業(yè)商城。如同在淮海路上，相隔 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 只有幾步之遙的大上海時代廣場和上海廣場，前者的租金目前達(dá)到每天 30 元人民幣 /平方米，后者則為 15 元左右。中檔品牌以及一些急于打品牌的經(jīng)營者因要借助大商場已有的知名度而希望能在太平洋這樣的知名商場中占有一席之地。該商場一、二層為銷售服裝之用，占據(jù)了半壁江山。 商業(yè)性商業(yè)用房市場 ? 市場概述 本報告所指的營業(yè)性商業(yè)用房指在建設(shè)劃撥用地和出讓地塊上建造的商業(yè)大樓和綜合性大樓商場部分。 ? 商業(yè)進(jìn)入形態(tài)多元化與力量重組的戰(zhàn)國時代 滬上商業(yè)步入群雄并起的戰(zhàn)國時代。交通和通信支出也有顯著增長，而傳統(tǒng)的開支大項(xiàng)食品消費(fèi)增長緩慢 ，衣著支出則有下降。 區(qū)域競爭將會加強(qiáng)。在前兩年住宅市場蕭條時期，就是由于小業(yè)主興風(fēng)作浪，才導(dǎo)致租金大幅下挫；而酒店式公寓之所以能保持租金相對穩(wěn)定，也是因?yàn)闆]有小業(yè)主的緣故。 服務(wù)公寓的平均租金水平要明顯高于同地區(qū)的普通外銷公寓，以古北新區(qū)為例，酒店式公寓的兩房租金在 USD1,500/月以上，而一般物業(yè)則為 USD1,000 左右。隨著 2021 年南京西路恒隆廣場 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 和仙樂斯廣場的竣工，可提供約 150,000 平方米的新增供應(yīng)，南京西路將成為今年寫字樓市場的熱點(diǎn)。三年前“供給過?！钡恼撜{(diào)已被“供不應(yīng)求”替代，現(xiàn)在中介擔(dān)心的并不是沒有客戶，而是找不到符合客戶要求的寫字樓。 而一旦周邊經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)出現(xiàn)衰退，如東南亞金融危機(jī)，就會造成十分不利的影響：一方面，供給達(dá)到高峰；另一方面，需求大幅減少。應(yīng)該承認(rèn)，目前甲級寫字樓的租金漲幅已積累到一定水平，隨著物業(yè)逐漸滿租，租金的上升空間已經(jīng)不大；然而，對于次級地段的寫字樓和新竣工的樓盤而言，這無疑是一個良機(jī)。入住公司的行業(yè)類型也發(fā)生了很大變化：新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、通訊企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢服務(wù)和醫(yī)藥是最活躍的客戶群體。以下從供求關(guān)系和租金走勢兩個方面來對上海的辦公樓市場作一簡單分析： 供求關(guān)系失衡 94－ 95 年是土地批租最興旺的時期，導(dǎo)致 97 – 98 兩年辦公樓供給達(dá)到最高峰；但隨之而來的是國家政策控制以及東南亞金融危機(jī)引發(fā)的資金短缺，致使寫字樓供給逐年萎縮。全年完成基本建設(shè)投資 1 億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重比上年下降了 個百分點(diǎn)；完成更新改造投資 億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重比上年上升了 個百分點(diǎn)。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 對外貿(mào)易 外貿(mào)出口大幅度增長 ，開放型經(jīng)濟(jì)增長格局進(jìn)一步鞏固。第三產(chǎn)業(yè)中，金融保險業(yè)增勢強(qiáng)勁，全年實(shí)現(xiàn)增加值 690 億元，比上年增長 %，增幅比上年提高了 個百分點(diǎn)，占全市 GDP 的比重達(dá)到 %，居第三產(chǎn)業(yè)各行業(yè)之首。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期來看，目前上海正處于階段性上升期。表一反映了各產(chǎn)業(yè)的 GDP 增加值狀況；圖一為 1978 – 2021 上海歷年 GDP 和實(shí)際增長率。在金融保險業(yè)的帶動下，全年第三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP 的比重達(dá)到 50.2%，首次超過了經(jīng)濟(jì)總量的一半。 2021 年，國際經(jīng)濟(jì)形勢明顯好轉(zhuǎn)，同時，國家出臺了大幅度提高出口退稅率等一系列鼓勵出口的政策，上海緊緊抓住這一有利條件，大力推動產(chǎn)品出口。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資繼續(xù)加強(qiáng)，黃浦江越江人行隧道、軌道交通明珠線一期、華山路拓寬、延安路大型公共綠 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 地等一批重大工程建設(shè)項(xiàng)目相繼竣工。在 2021 中，新竣工的辦公樓為 75 萬平方米 。個案租賃面積也有逐漸增大趨勢，特別是那些電訊公司和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，他們對于辦公物業(yè)的需求量相當(dāng)大，一般都在 2,000 – 3,000 平方米，主要用于容納其通訊設(shè)備。 CBD 解析 淮海路沿線 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 物 業(yè) 租金報價(sm/day) 管理 (sm/day) 大上海時代廣場 中環(huán)廣場 RMB30 瑞安廣場 金鐘廣場 RMB25 上海廣場 香港廣場 中海大廈 RMB25 永新大廈 久事復(fù)興大廈 RMB26 百富勤廣場 淮海路是上海寫字樓最密集的區(qū)域之一，從西藏路到重慶南路之間矗立著 10 多幢甲級寫字樓，辦公面積接近 40 萬平方米；成熟的設(shè)施加上高品質(zhì)的樓盤 ,使其成為上海名副其實(shí)的黃金地段。 目前，中國及周邊國家經(jīng)濟(jì)又處于一個回暖的階段，嚴(yán)格控制的土地供應(yīng)也有所松動，但寫字樓市場再次出現(xiàn)劇烈波動的可能性不大，因?yàn)樵谶@次教訓(xùn)后，發(fā)展商的開發(fā)也從盲目轉(zhuǎn)向理性。 ? 需求面積的兩極分化 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 目前，市場上有兩種類型的辦公物業(yè)最為搶手，一種是大面積整層物業(yè)，另一種是小單元物業(yè) (150 平方米以下 )。由于浦西市中心區(qū)域選擇余地越來越小，租戶會將選擇范圍擴(kuò)大 ，開始考慮租金較低和位于其它區(qū)域的寫字樓。與寫字樓租金的迅速反彈相比，公寓的租賃價格仍保持在較低的水平，入住率的增加也比較緩慢；但總體來看，酒店式服務(wù)公寓的市場前景是樂觀 的，一方面是由于供給將會大幅減少，特別是內(nèi)外銷并軌以后，另一方面是由于中國加入 WTO 會吸引更多的外籍人士來滬。 需求特征 ? 短租 從此次調(diào)研的結(jié)果看，酒店式服務(wù)公寓的租客中有很大比例是短租客戶，租期從一天到三個月不等；這類客戶多數(shù)是來滬參加某些會議或活動，或是由于短期的公司業(yè)務(wù)需要。如果某個專業(yè)特區(qū)享有眾多優(yōu)惠政策并得以迅猛成長，就會吸引有關(guān)的外資企業(yè)向該區(qū)內(nèi)遷移。在消費(fèi)熱點(diǎn)上， 健身用品、裝飾裝潢用品、廚房家電、信息家電、移動電話等商品呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢。傳統(tǒng)的百貨業(yè)與新興的連鎖商業(yè)、專賣店等商業(yè)形態(tài)百舸爭流。這些商業(yè)用房建成后，專門從事出租和聯(lián)合經(jīng)營等活動。但商品檔次與上海正大廣場不可同日而語。頂級品牌則會選擇入住有商業(yè)氛圍但又不像淮海路、徐家匯那樣過于喧嘩的商業(yè)街。大上海 時代廣場和連卡佛在海外已有較好的品牌知名度，大大提升了租金水平。 商業(yè)用房租金受地段的影響最大。南京路是傳統(tǒng)的商業(yè)街，徐家匯、淮海路作為新興的商業(yè)街更是人們向往的地方，因此地價徒升，超過了老牌商業(yè)街南京路。而淮海路商業(yè)街商廈數(shù)量適中，加之商業(yè)設(shè)施先進(jìn)，使淮海路的商業(yè)單位經(jīng)營相對較好，租金水平超過了南京路。交通方 面，充足的公交線路 (17, 18, 23, 126, 781, 42 等 )、延安路高架和地鐵一號線構(gòu)成了立體交通網(wǎng)絡(luò)。下表是淮海路沿線主要寫字樓和酒店式公寓的供給狀況 表五：淮海路沿線酒店式公寓 摟 盤 總套數(shù) 小房型比例 (1/1) 香港廣場世紀(jì)閣 408 17% 大上海世代廣場 104 15% 麗晶苑 366 26% 新黃埔酒店公寓 242 40% 本項(xiàng)目 278 58% 表 六：淮海路沿線寫字樓供應(yīng)情況 樓 盤 寫字樓面積 (平方米 ) 瑞安廣場 40,000 中環(huán)廣場 43,000 上海廣場 25,700 力寶廣場 40,000 香港廣場 37,000 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 柳林大廈 33,000 大上海時代廣場 30,000 蘭生大廈 40,000 與其他寫字樓相比， 10,600 平方米的辦公面積顯然要小了許多，也更易于推廣。由于本項(xiàng)目定位于中高檔辦公和酒店式公寓，因此我們的目標(biāo)客戶中會有很大比例是老外，他們對工作、生活環(huán)境的要求苛刻。 商業(yè)功能 的淡化 在調(diào)研過程中，我們特地走訪了上海市商委的有關(guān)部門，了解到在市政府的整體規(guī)劃中，西藏路已不再作為商業(yè)街，其商業(yè)功能將逐步淡化。 2021 年本市 GDP 總量完成 4551 億元，比上年增長 %，自 92 年以來始終保持二位數(shù)的高增長率。 近年來，黃浦區(qū)對南外灘地區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，使南外灘即將成為本 市又一中高檔住宅區(qū)。目前，各商場內(nèi)仍有較多空余面積，特別是稍高一些的層次，這些存量商鋪構(gòu)成了對本項(xiàng)目的主要威脅。這與商業(yè)發(fā)展外部所面臨的商場供求環(huán) 境的變化及商業(yè)自身經(jīng)營中存在的數(shù)量過多、檔次過高、經(jīng)營雷同、機(jī)制僵化、技術(shù)與管理落后有著極為密切的關(guān)系。我們制訂了以下兩種不同的形象定位方案，但都是從體現(xiàn)